xx企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632開(kāi)封錦繡堂營(yíng)銷戰(zhàn)略方案 一、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)1、在全國(guó)范圍內(nèi)逐步擴(kuò)大錦繡堂產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域，提高錦繡堂產(chǎn)品在汴繡市場(chǎng)的占有率，力爭(zhēng)市場(chǎng)占有率達(dá)到。 2、運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)這種現(xiàn)代化商業(yè)拓展方式，迅速擴(kuò)大錦繡堂經(jīng)營(yíng)規(guī)模，力爭(zhēng)用3年時(shí)間，在全國(guó)建成30個(gè)特許加盟店。 3、樹(shù)立錦繡堂企業(yè)形象，提升錦繡堂品牌的知名度和美譽(yù)度，用3年時(shí)間使其成為汴繡行業(yè)中全國(guó)第一品牌。 4、把錦繡堂建立成一個(gè)專門為受許方培養(yǎng)專門技術(shù)人才的“大學(xué)堂”，即培訓(xùn)、管理為主，生產(chǎn)為輔。 為確保營(yíng)銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，戰(zhàn)略上可分為三個(gè)階段： 第一階段：2001年8月2001年12月扎牢根基，求穩(wěn)不求快，建成23個(gè)樣板店。 第二階段：2002年1月2003年7月 穩(wěn)定發(fā)展與調(diào)整階段，在原有基礎(chǔ)上，再建成810個(gè)加盟店，逐步使開(kāi)封錦繡堂工藝品的特許加盟體系規(guī)范化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，為其第三階段的騰飛積累經(jīng)驗(yàn)。 第三階段：2003年8月2004年8月快速發(fā)展階段，加盟店數(shù)量迅速增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，錦繡堂在全國(guó)范圍有一定的知名度，力爭(zhēng)成為汴繡第一品牌。 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃原則營(yíng)銷戰(zhàn)略制定要考慮多種因素的影響，其核心的影響因素是目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和行業(yè)態(tài)勢(shì)的分析，并結(jié)合錦繡堂自身狀況，確定如下策劃原則： 1、正本清源，文化入手汴繡是具有深厚文化底蘊(yùn)的藝術(shù)品，只有深入挖掘其豐富的文化內(nèi)涵，展示其獨(dú)一無(wú)二的文化價(jià)值并傳遞到目標(biāo)顧客，汴繡才能真正發(fā)揚(yáng)光大，重現(xiàn)800年前的輝煌。找到文化這個(gè)切入點(diǎn)，錦繡堂才能在更大的范圍讓顧客接受，成為名符其實(shí)的第一品牌。2、因地制宜 （1）河南書(shū)畫(huà)作品在全國(guó)書(shū)畫(huà)界的領(lǐng)頭羊地位將為錦繡堂的發(fā)展錦上添花，這是錦繡堂可充分利用的最寶貴的資源； （2）充分利用河南地區(qū)媒體及公關(guān)優(yōu)勢(shì)； （3）充分利用鄭州市便利的交通優(yōu)勢(shì)。3、重點(diǎn)突破。 （1）集中人力、物力、財(cái)力于有限的目標(biāo)市場(chǎng)，避免四面出擊，分散力量。 （2）重點(diǎn)在于樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。三、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 （一）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選定 正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確錦繡堂特定的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容，是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)細(xì)分則是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要策略，只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，弄清消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。 汴繡是一種高雅的工藝品，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)以心理因素和行為因素為細(xì)分依據(jù)。 心理因素主要考慮消費(fèi)者生活格調(diào)、價(jià)值觀； 行為因素主要考慮消費(fèi)者購(gòu)買汴繡的動(dòng)機(jī)，所追求的利益，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 根據(jù)錦繡堂產(chǎn)品特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選定旅游市場(chǎng)、高檔涉外賓館為目標(biāo)市場(chǎng)。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略 采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 從全國(guó)、全行業(yè)來(lái)看，因企業(yè)資源有限，難以覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，宜集中力量于少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)，最好選擇旅游城市及高檔、涉外賓館為目標(biāo)市場(chǎng)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化服務(wù)，比較容易在特定市場(chǎng)取得有利地位。 （三）產(chǎn)品戰(zhàn)略 分為兩大部分：1、有形產(chǎn)品；2、無(wú)形產(chǎn)品 1、有形產(chǎn)品 指具體的汴繡產(chǎn)品 （1）產(chǎn)品定位策略：定位于旅游工藝品、禮品、紀(jì)念品，突出汴繡明快、奔放的特色，在審美情趣方面與其它繡種、其它品牌明顯區(qū)別開(kāi)，給人留下鮮明的個(gè)性和印象。 （2）產(chǎn)品差異化策略 在產(chǎn)品特色方面：以中國(guó)字畫(huà)為素材，充分利用河南書(shū)畫(huà)的整體優(yōu)勢(shì)，形成濃郁的地方特色和民族特色。 在產(chǎn)品種類上：根據(jù)不同消費(fèi)者的愛(ài)好，不同旅游城市的文化特色，可設(shè)計(jì)、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，如人物、風(fēng)景、花鳥(niǎo)等。 在產(chǎn)品檔次上：以中檔產(chǎn)品為主，用于提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)獲取利潤(rùn)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部分高檔產(chǎn)品，用于提升企業(yè)形象。 （3）產(chǎn)品包裝策略：采用統(tǒng)一包裝策略，各種產(chǎn)品在包裝外形上采用統(tǒng)一的圖案、色彩、特征，有利于樹(shù)立錦繡堂品牌形象，既可節(jié)省包裝費(fèi)用，又可擴(kuò)大錦繡堂的影響。 2、無(wú)形產(chǎn)品 指錦繡堂發(fā)展到第二階段，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不再是具體的產(chǎn)品，而是品牌，以及特許經(jīng)營(yíng)的一整套管理模式，名人字畫(huà)的使用權(quán)。 （四）價(jià)格戰(zhàn)略 針對(duì)消費(fèi)者求貴、求榮、求名的心理，突出錦繡堂高貴典雅的品牌形象，采用緩慢撇取的價(jià)格戰(zhàn)略，實(shí)行優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略。 同時(shí)，密切注意市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括可替代汴繡的其它工藝品）的變化，根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，但一年內(nèi)不超過(guò)一次。 （五）渠道戰(zhàn)略 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，可采取不同的渠道模式。 第一種，所有實(shí)物和貨幣由受許人投資，受許人支付加盟費(fèi)、品牌保證金和每年度的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，特許人不參與任何形式的分利。 第二種，特許人與受許人共同投資，錦繡堂以無(wú)形資產(chǎn)即“開(kāi)封錦繡堂工藝品”品牌投資，加盟費(fèi)中包括特許方對(duì)受許方部分人員培 費(fèi)和部分店面裝修費(fèi)及相當(dāng)于一定比例加盟費(fèi)用的工藝品，錦繡堂每月按受許人營(yíng)業(yè)額的一定百分比收取特許使用費(fèi)。 渠道發(fā)展的后期，特許方只負(fù)責(zé)錦繡堂工藝品的開(kāi)發(fā)，品牌的管理，原材料及設(shè)備、字畫(huà)素材的提供并為受許方提供專業(yè)人才培訓(xùn)等工作。 （六）促銷戰(zhàn)略 1.運(yùn)用多種廣告形式，宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，報(bào)紙廣告、電視廣告、戶外廣告主要目的在于展示企業(yè)形象，樹(shù)立企業(yè)品牌，運(yùn)用大量的軟廣告（知識(shí)性文章）來(lái)展示汴繡的文化特色和價(jià)值，提高汴繡的藝術(shù)地位，同時(shí)將錦繡堂品牌推介給大眾。 廣告戰(zhàn)略分為三步： 第一步：找準(zhǔn)切入點(diǎn)。突出錦繡堂產(chǎn)品與其它繡種、其它品牌的差異，向消費(fèi)者介紹汴繡的歷史文化及錦繡堂的創(chuàng)業(yè)歷程和企業(yè)理念，引起消費(fèi)者興趣，從而使其產(chǎn)生熟悉感和信任感；另外要大力宣傳商標(biāo)和品牌，擴(kuò)大錦繡堂工藝品的知名度。這個(gè)階段廣告投入較多，多種媒體組合，刊播頻率較高，造成廣告攻勢(shì)，尤其可以利用對(duì)外廣播電臺(tái)、電視中的外語(yǔ)欄目。 第二步：保牌，加深消費(fèi)者印象，鞏固已有的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買，此時(shí)廣告費(fèi)用、頻率都要比第一步降低；廣告媒體選擇要有重點(diǎn)。 第三步：提升品牌，通過(guò)第一、第二步，錦繡堂已成為區(qū)域性名牌，公司實(shí)力增加，此時(shí)，各種創(chuàng)意性廣告和新聞性軟廣告交替使用，同時(shí)加強(qiáng)電視廣告、戶外廣告，廣告投入要集中于強(qiáng)勢(shì)媒體，廣告費(fèi)用、頻率都要提高，給消費(fèi)者造成強(qiáng)勢(shì)品牌印象，最終成為真正的名牌。 2.積極展開(kāi)各種公關(guān)活動(dòng)，舉辦多種專題活動(dòng)，將招商工作開(kāi)展起來(lái)，第一階段和第二階段前期，將舉辦5次“錦繡堂工藝品巡回展示會(huì)”，第二階段后期及第三階段，舉辦5次“錦繡堂工藝品特許加盟說(shuō)明會(huì)”。 3.做好與各大旅行社和高檔酒店的公共關(guān)系，向國(guó)外和省外游客推介錦繡堂工藝品。 4.印制錦繡堂工藝品宣傳頁(yè)，在目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)布POP廣告，POP廣告中應(yīng)用中、日、英三種文字，擴(kuò)大錦繡堂的知名度。 （七）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 在汴繡行業(yè)中，錦繡堂已領(lǐng)先一步，在經(jīng)營(yíng)規(guī)模，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)占有率等方面處于主導(dǎo)地位，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)采取市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，時(shí)刻保持自已的優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格防范市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，為此可采取如下策略： 1.強(qiáng)化定位策略，廣告宣傳中，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，突出自身的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者象。 2.擴(kuò)大總市場(chǎng)策略。提高汴繡的市場(chǎng)地位，提高汴繡的市場(chǎng)需求總量，從而提高錦繡常產(chǎn)品的需求量。 為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，主要采取軟性廣告，以知識(shí)文章介紹汴繡的歷史和文化；以新聞等方式提高汴繡的知名度。 3.質(zhì)量管理策略。一定要加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，以質(zhì)取勝。 4.不斷創(chuàng)新策略。為保持領(lǐng)先地位，每年必須保證有3 5種新產(chǎn)品或新技術(shù)，以領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效益等方面的先驅(qū)。四、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及分配1.費(fèi)用預(yù)算（略）2.費(fèi)用分配（略）開(kāi)封錦繡堂工藝品特許經(jīng)營(yíng)章程（草案）第一章總則第一條本章程為持有“開(kāi)封錦繡堂工藝品”特許經(jīng)營(yíng)權(quán)一方的開(kāi)封錦繡堂工藝品有限責(zé)任公司所擬定，故下述文本中開(kāi)封錦繡堂工藝品有限責(zé)任公司稱特許人，有意合作方稱受許人。第二條特許人為保證和提高“開(kāi)封錦繡堂工藝品”之質(zhì)量及服務(wù)水平，保障“開(kāi)封錦繡堂工藝品”之品牌名譽(yù)，維護(hù)消費(fèi)者之合法權(quán)益，受許人須接受特許人推出的各項(xiàng)管理細(xì)則（見(jiàn)附件）及相關(guān)培訓(xùn)和特殊物品（如原材料、設(shè)備等）的獨(dú)家配送，全面保護(hù)“開(kāi)封錦繡堂工藝品”的品牌形象。第三條經(jīng)特許人授權(quán)，受許人即成為特許人品牌的合法經(jīng)營(yíng)者，受許人須接受特許人的監(jiān)督指導(dǎo)，并守法經(jīng)營(yíng)。第四條雙方本著自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，本著充分友好協(xié)商的精神，簽訂本協(xié)議，以由雙方共同恪守。第二章協(xié)議宗旨第五條 訂立本協(xié)議的目的旨在受許人加盟特許人品牌經(jīng)營(yíng)后，特許人能確保受許人能取得從日常管理、工藝品質(zhì)量、服務(wù)水平及品牌效應(yīng)等方面所帶來(lái)的良好收益，以促進(jìn)雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。第六條 訂立本協(xié)議并不表示特許人任命受許人擔(dān)任特許人或其有關(guān)企業(yè)的代理商、代理人或受雇人；受許人也不得依據(jù)本協(xié)議，代表特許人或特許人有關(guān)企業(yè)或以特許人名義行使于“開(kāi)封錦繡堂工藝品”之特許品牌經(jīng)營(yíng)之外的其他權(quán)利或承擔(dān)義務(wù)。第七條訂立特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議并未授予受許人任何約束特許人或特許人相關(guān)企業(yè)之權(quán)利。第三章特許資格的獲取條件第八條 受許人須具備經(jīng)營(yíng)工藝品所需的良好建筑及地段，營(yíng)業(yè)建筑面積不低 平方米。第九條店面裝飾、配套設(shè)施及區(qū)域性宣傳活動(dòng)、流動(dòng)資金等均由受許人全額或部分投資。總投資額不低于萬(wàn)元。第十條第一款如所有實(shí)物和貨幣資金由受許人投資，受許人須向特許人首付萬(wàn)元人民幣的加盟費(fèi)用和 2 萬(wàn)元人民幣的品牌保證金。其中，此加盟費(fèi)用包括特許方對(duì)受許方一定數(shù)額人員的培訓(xùn)、全部或部分店面的裝修設(shè)計(jì)；另外，受許人每年還需向特許人支付直轄市每店每年 2 萬(wàn)元、大型（含省會(huì)）城市每店每年 1.5 萬(wàn)元、中型城市每店每年 1 萬(wàn)元人民幣的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，并在合約簽訂后即付加盟費(fèi)、品牌保證金和當(dāng)年度特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。特許人不參與任何形式的分利。第二款如不采取第一款所規(guī)定的特許方式，也可由特許人與受許人共同投資。受許人須向特許人首付萬(wàn)元人民幣的加盟費(fèi)用和 2 萬(wàn)元人民幣的品牌保證金。其中，此加盟費(fèi)用包括特許方對(duì)受許方一定數(shù)額人員的培訓(xùn)、部分店面的裝修設(shè)計(jì)和相當(dāng)于加盟費(fèi)用的工藝品。特許人以無(wú)形資產(chǎn)即“開(kāi)封錦繡堂工藝品”之品牌投資，日后每月特許人均按營(yíng)業(yè)額的 收取特許使用費(fèi)，無(wú)論連鎖店是否盈利。銷售額的計(jì)算體系參照受許人開(kāi)給客戶的賬單總額，無(wú)論是否已兩訖。第十一條如不采取第三條所規(guī)定的特許方式，也可由特許人與受許人共同投資。受許人須向特許人首付萬(wàn)元人民幣的加盟費(fèi)用和 2 萬(wàn)元人民幣的品牌保證金。其中，此加盟費(fèi)用包括特許方對(duì)受許方一定數(shù)額人員的培訓(xùn)、部分店面的裝修設(shè)計(jì)和相當(dāng)于此加盟費(fèi)用的工藝品。特許人以無(wú)形資產(chǎn)即“開(kāi)封錦繡堂工藝品”之品牌投資，日后每月特許人均按營(yíng)業(yè)額的 收取特許使用費(fèi)，無(wú)論連鎖店是否盈利。銷售額的計(jì)算體系參照受許人開(kāi)給客戶的賬單總額，無(wú)論是否已兩訖。第四章 協(xié)議有效期第十二條協(xié)議在雙方簽字蓋章后即告生效。協(xié)議有效期為伍年，由簽訂日計(jì)，除非本協(xié)議已提前終止，任何一方均可在協(xié)議有效期滿前一個(gè)月向另一方提出延長(zhǎng)協(xié)議之書(shū)面請(qǐng)求，經(jīng)雙方協(xié)商同意，可自動(dòng)延長(zhǎng)協(xié)議有效期伍年。第五章 受許人權(quán)利第十三條 受許人應(yīng)在本協(xié)議簽訂之日后三個(gè)月內(nèi)，按照“開(kāi)封錦繡堂工藝品”之裝修風(fēng)格和要求，完成其店面裝修，并書(shū)面通知特許方派員驗(yàn)核。第十四條受許人購(gòu)買“開(kāi)封錦繡堂工藝品”專用或指定原材料、設(shè)備等，特許人將以優(yōu)惠的價(jià)格保障供給。第十五條 受許人可隨時(shí)向特許人提出有關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的合理援助要求，特許人不得任意推諉，但所涉差旅費(fèi)及相關(guān)費(fèi)均由用受許人支付。第十六條 特許人將以各種方式在全國(guó)或區(qū)域市場(chǎng)作品牌宣傳，為受許人招來(lái)更多的消費(fèi)對(duì)象，以利受許人獲取更多的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。第六章 受許人義務(wù)第十七條 受許人必須在當(dāng)?shù)亟⒘己玫钠髽I(yè)形象，大力擴(kuò)張“開(kāi)封錦繡堂工藝品”的品牌影響力，并積極參與特許人所舉辦或制定的宣傳活動(dòng)及方案。第十八條區(qū)域性廣告及其他各種宣傳活動(dòng)之經(jīng)費(fèi)支出由受許人承擔(dān)，有關(guān)廣告、宣傳活動(dòng)及宣傳品所需的批核手續(xù)由受許人辦理。第十九條 協(xié)議有效期內(nèi)及中止協(xié)議后，受許人承諾不得以任何方式損害“開(kāi)封錦繡堂工藝品”之品牌形象；在協(xié)議有效期內(nèi)，保證不加盟其他任何一家生產(chǎn)工藝品企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)，并保證在未經(jīng)許可的情況下，不得另開(kāi)“開(kāi)封錦繡堂工藝品”其他分店。第二十條受許人應(yīng)于每月初前五日內(nèi)，向甲方提供其營(yíng)業(yè)報(bào)表及相關(guān)管理報(bào)告，以利特許人適時(shí)、及時(shí)向受許人提供相關(guān)咨詢，共同商討解決所出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題。受許人必須使用特許體系統(tǒng)一的記賬方式，接受并采納特許者規(guī)定的各種記錄方式；接受特許者對(duì)其銷售收入情況的抽查。第七章特許人職責(zé)第二十一條 特許人為受許人提供適當(dāng)之培訓(xùn)或輔導(dǎo)，作為經(jīng)營(yíng)“開(kāi)封錦繡堂工藝品”具之條件，以保持“開(kāi)封錦繡堂工藝品”應(yīng)具備的高質(zhì)量水準(zhǔn)。培訓(xùn)地點(diǎn)、時(shí)間由特許人決定，培訓(xùn)計(jì)劃及內(nèi)容由雙方共同協(xié)商，培訓(xùn)費(fèi)用按受許方規(guī)模確定是否由受許人支付（見(jiàn)附件），相關(guān)差旅費(fèi)用由受許人支付。第二十二條 特許人為受許人制定的各種宣傳方案，須在實(shí)施前先將有關(guān)情況通知受許人，以便受許人作好相關(guān)準(zhǔn)備，并積極響應(yīng)。第二十三條一切有關(guān)“開(kāi)封錦繡堂工藝品”之品牌形象的宣傳品，均由特許人定出標(biāo)準(zhǔn)形象設(shè)計(jì)或報(bào)經(jīng)特許人許可后方可實(shí)施。第二十四條為保證品牌形象的提升促成受許人良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，特許人將定期或不定期到受許人經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所實(shí)地檢查、督促相關(guān)工作情況。檢查人員的差旅費(fèi)用由受許人承擔(dān)。第八章特許人權(quán)益第二十五條如受許人經(jīng)營(yíng)“開(kāi)封錦繡堂工藝品”表現(xiàn)如未理想，包括受許人經(jīng)營(yíng)虧損、或出現(xiàn)重大債務(wù)無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)、或因違法經(jīng)營(yíng)，被政府部門下令停止整頓或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照或經(jīng)營(yíng)所需的其他證照時(shí)、或未達(dá)至特許人之標(biāo)準(zhǔn)要求、或違反合約中之任何一項(xiàng)，特許人保留一切權(quán)益作為修改及有權(quán)單方面終止協(xié)議。第二十六條如因受許人違法、違規(guī)經(jīng)營(yíng)，致使“開(kāi)封錦繡堂工藝品”之品牌形象受到影響，特許人有權(quán)對(duì)受許人作出判罰處理，判罰額度視其情節(jié)輕重分為 1 萬(wàn)元1.5萬(wàn) 2 萬(wàn)，情節(jié)極為嚴(yán)重的，除罰沒(méi) 2 萬(wàn)元品牌保證金外，特許人還保留單方終止合約及追索更高額度之賠償?shù)臋?quán)利。第九章所有權(quán)第二十七條特許人工藝品中出現(xiàn)的新的技術(shù)，以及與“開(kāi)封錦繡堂工藝品”相關(guān)的各種標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌，均屬特許人知識(shí)產(chǎn)權(quán)。未經(jīng)特許人事先書(shū)面許可，受許人不得使用特許人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)于本協(xié)議以外的任何交易。第二十八條若受許人違反第十章的規(guī)定，特許人有權(quán)單方面終上協(xié)議，并追索受許人違約所造成的違約損失。違約判罰的方式與第八章第二條規(guī)定相同。第十章不可抗力第二十九條如因不可抗力事件發(fā)生，或非雙方所能控制或所能預(yù)見(jiàn)事件的發(fā)生，包括但不限于天災(zāi)、水災(zāi)、戰(zhàn)爭(zhēng)、政府行動(dòng)、意外事件、勞工問(wèn)題導(dǎo)致協(xié)議無(wú)法履行時(shí)，如有上述不可抗力之一方，應(yīng)立即將事故情況書(shū)面告知另一方，并應(yīng)在15天內(nèi)，提供事故詳情及協(xié)議不能履行或者需要延期履行的詳細(xì)原因。第三十條因發(fā)生非特許人所能控制的不可抗力以外的任何情況，致使特許人無(wú)法履行協(xié)議時(shí)，特許人可以書(shū)面形式通知受許人即時(shí)終止合約，并適用第十章第三條之規(guī)定。第三十一條如因第十章第一條及第二及的原因終止協(xié)議，雙方互不追究責(zé)任。第十一章適用法律第三十二條本協(xié)議之訂立、效力、解釋、履行和爭(zhēng)議的解決，均受中華人民共和國(guó)法律的管轄。第十二章?tīng)?zhēng)議的解決第三十三條因本協(xié)議引起的或本協(xié)議有關(guān)的爭(zhēng)議，雙方應(yīng)通過(guò)友好的方式協(xié)商解決。如果自爭(zhēng)議發(fā)生之日起六個(gè)月內(nèi)通過(guò)協(xié)商不能解決的，或者任何一方拒絕協(xié)商的，則任何一方均可訴請(qǐng)本協(xié)議簽訂地人民法院裁決。第十三章確認(rèn)第三十四條受許人承認(rèn)已閱讀及明白本章程所列條款所包含之規(guī)定，并同意受其約束，即可進(jìn)入正式考察、談判、以至最后簽約的程序。第三十五條本章程所涉相關(guān)細(xì)則將在正式合同文本或合同文本附件中明確闡釋或規(guī)定。第三十六條本章程僅作為正式合作談判的前提條件性文本，僅供合作方?jīng)Q策參考。第三十七條受許人有意合作，可以書(shū)面函件或傳真方式（加蓋公章）邀請(qǐng)?zhí)卦S人派員考察、洽談，費(fèi)用由受許人承擔(dān)。費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)為：特許人方總經(jīng)理助理級(jí)以上人員可乘座飛機(jī)（經(jīng)濟(jì)倉(cāng)），其他人員只能乘座火車（硬臥）。電話：傳真：地址：郵編：聯(lián)系人：開(kāi)封錦繡堂工藝品有限責(zé)任公司開(kāi)封錦繡堂調(diào)研計(jì)劃一、調(diào)研目的1、對(duì)鄭州、開(kāi)封兩地有關(guān)情況調(diào)查，為營(yíng)銷策劃的制定提供依據(jù)，并為其它市場(chǎng)的開(kāi)拓提供參考。2、通過(guò)對(duì)錦繡堂內(nèi)外部調(diào)研，為企業(yè)CI設(shè)計(jì)提供素材。二、調(diào)研方案（一）調(diào)研項(xiàng)目1、消費(fèi)者調(diào)查對(duì)象：愛(ài)好藝術(shù)，有一定欣賞能力，曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)汴繡產(chǎn)品的個(gè)人或團(tuán)體。項(xiàng)目：購(gòu)買的品種、品牌、檔次、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、用途、心理、購(gòu)買行為、地點(diǎn)、次數(shù)、獲得信息途徑。（1）個(gè)人：年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、愛(ài)好（2）團(tuán)體：性質(zhì)、年?duì)I業(yè)額、員工人數(shù)、行業(yè)、主管部門、服務(wù)對(duì)象、2.經(jīng)營(yíng)者調(diào)查對(duì)象：旅游景點(diǎn)的工藝品經(jīng)銷商，涉外賓館、酒店中的工藝品經(jīng)銷商項(xiàng)目：經(jīng)營(yíng)的品種（包括可替代產(chǎn)品），同類產(chǎn)品的品牌、檔次、銷售額、銷售方式、銷售對(duì)象、促銷策略3.競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查對(duì)象：其它汴繡品牌，品種、特色類似的可替代汴繡的產(chǎn)品項(xiàng)目：品牌、檔次、品種、特色、銷售額、服務(wù)項(xiàng)目、銷售地點(diǎn)、銷售方式、促銷策略（廣告宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系）4.錦繡堂內(nèi)部調(diào)查店面裝飾、布置、外觀；生產(chǎn)工藝、效率、設(shè)備；人員思想、行為、精神。（二）調(diào)查范圍及對(duì)象1.開(kāi)封：市區(qū)各旅游點(diǎn)、涉外賓館、酒店；消費(fèi)者：團(tuán)體、個(gè)人。2.鄭州：市區(qū)涉外賓館、酒店；旅游區(qū)工藝品銷售者；消費(fèi)者：團(tuán)體、個(gè)人。3.錦繡堂開(kāi)封、鄭州兩店內(nèi)部調(diào)查：職工、干部；產(chǎn)品、工藝；位置、裝飾。（三）抽樣方式采用隨機(jī)抽樣法中的分層隨機(jī)抽樣。將調(diào)查總體按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層，然后在每一層中用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。1、消費(fèi)者：（1）團(tuán)體消費(fèi)者：先按行業(yè)分類，每一類中按員工人數(shù)或年?duì)I業(yè)額分別分層；（2）個(gè)人消費(fèi)者：按照職業(yè)、收入、文化程度分層。2、經(jīng)營(yíng)者：（1）旅游區(qū)工藝品經(jīng)銷者：按營(yíng)業(yè)面積分層；（2）涉外賓館、酒店：不需分層，直接用簡(jiǎn)單抽樣方式調(diào)查。3、競(jìng)爭(zhēng)者：按產(chǎn)品知名度和檔次分層。（四）調(diào)查方法采用訪問(wèn)法，口頭訪問(wèn)和書(shū)面訪問(wèn)相結(jié)合，。（五）整理資料的方式、方法1.審核資料.檢查收集到的資料是否齊全,有無(wú)重復(fù)、遺漏.對(duì)含糊不清，記錄不準(zhǔn)的資料，及時(shí)要求調(diào)查人員辨認(rèn)或復(fù)核、更正。.保證記錄一致性、記錄的統(tǒng)一性。2.資料分類.對(duì)經(jīng)過(guò)審核的資料，分別歸入適當(dāng)?shù)念悇e，分門別類編號(hào)收存。.根據(jù)調(diào)查所列，或調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題，進(jìn)行預(yù)先分類。三、調(diào)研計(jì)劃1、組織成立調(diào)研項(xiàng)目組，組長(zhǎng),組員4人；錦繡堂派1人協(xié)助工作，具體負(fù)責(zé)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、競(jìng)爭(zhēng)者及內(nèi)部調(diào)查。2、調(diào)查員配備、選拔、培訓(xùn)（1）調(diào)查員選拔條件：一定的文化素質(zhì)；一定的專業(yè)知識(shí)；嚴(yán)肅、認(rèn)真、踏實(shí)的工作態(tài)度；舉止文明、性格大方、開(kāi)朗。（2）調(diào)查員培訓(xùn)調(diào)研工作的基本技能、原理、方法。調(diào)查中的解釋、詢問(wèn)方式與技巧。調(diào)研的意義、目的、重要性。工作內(nèi)容、項(xiàng)目含義、統(tǒng)計(jì)口徑。3、時(shí)間、工作進(jìn)度安排（參考）7月10日前，成立調(diào)研項(xiàng)目組，完成小組成員的選拔、配備培訓(xùn)工作。7月13日前，完成調(diào)研項(xiàng)目具體制定、調(diào)查問(wèn)卷擬定。7月18日前，完成對(duì)開(kāi)封各項(xiàng)目的調(diào)查、資料整理。7月23日前，完成對(duì)鄭州各項(xiàng)目的調(diào)查、資料整理。7月25日前，完成資料分析，提出調(diào)研報(bào)告。四、費(fèi)用預(yù)算（略）汴繡市場(chǎng)調(diào)查及分析一、調(diào)查的有關(guān)說(shuō)明（一）調(diào)查概況受開(kāi)封錦繡堂的委托，河南省營(yíng)銷協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研處于2001年7月19日至7月20日對(duì)開(kāi)封汴繡市場(chǎng)及相關(guān)情況調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容主要涉及上個(gè)方面：一對(duì)汴繡歷史、文化的調(diào)查；二對(duì)汴繡零售店面的調(diào)查；三對(duì)汴繡生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部員工調(diào)查；四對(duì)汴繡產(chǎn)品購(gòu)買者調(diào)查。7月19日調(diào)查組分為三個(gè)小組：第一組赴生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)封錦繡堂調(diào)查員工內(nèi)部情況，第二組調(diào)查宋都御街12家零售店及消費(fèi)者情況，第三組調(diào)查開(kāi)封市汴繡國(guó)有生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)封汴繡美術(shù)公司的生產(chǎn)及銷售狀況。7月20日分為兩個(gè)小組：第一組赴開(kāi)封汴繡廠進(jìn)行生產(chǎn)情況調(diào)查；另一組負(fù)責(zé)開(kāi)封市觀前街6家店鋪及購(gòu)買者及中山路開(kāi)封工藝美術(shù)研究所的生產(chǎn)銷售狀況調(diào)查。（二）調(diào)查方式由于此次活動(dòng)時(shí)間緊、任務(wù)重，采用了詢問(wèn)法為主、觀察法為輔的調(diào)查方法。（三）調(diào)查目的1.此次通過(guò)對(duì)汴繡文化的搜集與整理，使汴繡文化得到充分挖掘?yàn)殚_(kāi)封錦繡堂文化戰(zhàn)略制訂提供資料。2.此次通過(guò)對(duì)開(kāi)封汴繡行業(yè)狀況的調(diào)查，為開(kāi)封錦繡堂的營(yíng)銷策劃提供真實(shí)有效的依據(jù)，并為其開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)提供科學(xué)指導(dǎo)； 3.通過(guò)對(duì)開(kāi)封汴繡零售店的調(diào)查及錦繡堂內(nèi)部員工的調(diào)查，為企業(yè)的CI設(shè)計(jì)提供素材，同時(shí)為其全國(guó)加盟店的設(shè)計(jì)提供參考。（四）調(diào)查渠道1.汴繡生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及汴繡行業(yè)專家2.汴繡銷售店鋪經(jīng)營(yíng)者3.汴繡購(gòu)買者4.汴繡生產(chǎn)員工二、汴繡的歷史演變及特色（一）汴繡的形成及歷史演變開(kāi)封汴繡是解放后在繼承古宋繡的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。我國(guó)刺繡起源很早，約在公元前一千多年前已有“衣畫(huà)而裳繡”的記載。唐代刺繡發(fā)展到相當(dāng)高的水平。武則天送僚屬銀字繡袍，盧眉娘的刺繡作品法華經(jīng)被譽(yù)為“神功”之繡。北宋建都開(kāi)封，商品經(jīng)濟(jì)有了較大的發(fā)展，刺繡成了手工業(yè)的一個(gè)重要行業(yè)，開(kāi)封出現(xiàn)了專業(yè)刺繡人員“百姓繡戶”，師姑（尼姑）是一支重要隊(duì)伍，在相國(guó)寺內(nèi)“西兩廊皆諸寺師姑賣繡作”（東京夢(mèng)華錄）。說(shuō)明刺繡行業(yè)已有相當(dāng)規(guī)模的專業(yè)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，開(kāi)封民間不但生活中大量使用刺繡品，就是七十二家酒店和幾千家的牌額、望子也都是繡的，如白礬樓等。統(tǒng)治者為了滿足自己享受需要，不但搜求民間刺繡佳作，同時(shí)皇宮專設(shè)了由三百余名繡工組成的“文繡苑”專為皇帝、王妃、達(dá)官貴人繡制服飾與繡畫(huà)。其繡品被譽(yù)為“宮廷繡”。宋代已有相應(yīng)的繡品生產(chǎn)培訓(xùn)、管理制度。優(yōu)秀的繡匠的高度集中，把宋繡推向了高潮。據(jù)法密藏記載“宋人之繡，針線細(xì)密，用絨一二絲，用針如發(fā)，細(xì)者為之設(shè)備精妙，光彩奪目，山水遠(yuǎn)近之趣，樓閣得深邃之體，人情具瞻眺生動(dòng)之情，花鳥(niǎo)綽約的*唼之態(tài)，佳者較畫(huà)更甚?！碑?dāng)時(shí)的刺繡欣賞品已和名人書(shū)畫(huà)結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮一刺繡工藝的特點(diǎn)，達(dá)到成熟階段。宋室南遷，大批優(yōu)秀工匠被帶到了南方，開(kāi)封刺繡也隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化地位的變化相應(yīng)衰弱，加之屢次的水災(zāi)戰(zhàn)亂，使宋繡流落到了民間。解放初期繡品主要以刺繡日用品和刺繡欣賞品為主。1954年冬成立了由7人組成的汴繡合作組。“汴繡”一名正是由此時(shí)采用賈子云（原開(kāi)封市統(tǒng)戰(zhàn)部長(zhǎng)）的建議而定名的。1956年合作組轉(zhuǎn)化為合作社，1958年第一家汴繡國(guó)有企業(yè)開(kāi)封汴繡廠正式成立。通過(guò)對(duì)河南民間刺繡及宋繡工藝的挖掘、搜集、整理、研究，同時(shí)向蘇、湘繡的學(xué)習(xí)借鑒使汴繡在紀(jì)承宋繡的基礎(chǔ)有所發(fā)展，技巧和藝術(shù)效果都達(dá)到了新的水平。以宋都開(kāi)封為體裁的清明上河圖的成功繡制使開(kāi)封刺繡行業(yè)進(jìn)入第二高潮。1959年并將此作為向國(guó)慶十周年獻(xiàn)禮。汴繡創(chuàng)新針?lè)ǖ莫?dú)到之處得到了專家的一致好評(píng)。文革期間的繡品發(fā)展出以毛主席詩(shī)詞，毛主席像為代表的大量作品。80年代汴繡在原有的基礎(chǔ)上又大量開(kāi)發(fā)了仿古長(zhǎng)卷、裝飾畫(huà)、皮影畫(huà)等題裁。工藝上和其它繡種一樣把歷史上的雙面繡發(fā)展為雙面異色繡和雙面三異繡，其代表作品如：異色繡中的洛陽(yáng)牡丹；三異繡中的中日友好、嫦娥奔月與天女散花。同時(shí)汴繡也引起了法國(guó)、日本、瑞士、香港及東南亞地區(qū)的關(guān)注。1982年在中國(guó)工藝美術(shù)百花獎(jiǎng)評(píng)比中，汴繡被評(píng)為湘、蘇、粵、蜀之后的第五繡，其地位得到了真正意義上的確立。八十年代后期開(kāi)封工藝美術(shù)研究所、開(kāi)封工藝美術(shù)公司的成立宣告了汴繡獨(dú)家壟斷的歷史，開(kāi)始了真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。九十年代，尤其在1997年1998年，隨國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制改革，使國(guó)有企業(yè)下崗職工、退離職工，專業(yè)技術(shù)人員，更廣泛地參與到汴繡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去，使汴繡的發(fā)展再次掀起高潮。繡品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者如雨后春筍急劇膨脹，由三家發(fā)展到二三十家，其產(chǎn)品銷售也遍及到全世界二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并作為國(guó)家禮品廣為贈(zèng)送，不僅創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益也為促進(jìn)對(duì)各國(guó)人民的友誼和文化交流做了巨大貢獻(xiàn)。分析：汴繡歷史悠久，其發(fā)展不具有連續(xù)性；政府在產(chǎn)業(yè)政策上已經(jīng)予大力支持；汴繡的工藝價(jià)值、美學(xué)價(jià)值，其地位已得到確立，在海內(nèi)外已有相當(dāng)?shù)闹龋汇昀C已為國(guó)家產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。（二）汴繡的特點(diǎn)1.汴繡繡品的風(fēng)格汴繡在北宋時(shí)期已與書(shū)畫(huà)結(jié)合，有書(shū)法、山水、花鳥(niǎo)、樓閣、人物等體裁；解放后，汴繡繼承了宋代閨繡畫(huà)的優(yōu)秀傳統(tǒng)，尤其善于繡制古代名作、歷史長(zhǎng)卷作品。針?lè)ㄟ\(yùn)用恰到好處：絨彩奪目，較畫(huà)更佳，代表作品有清明上河圖、百駿圖等。繡制的花卉特別是洛陽(yáng)牡丹，針線細(xì)密，不露邊縫，嚴(yán)整富麗，雍容華貴，形態(tài)嬌而不冶，色彩艷而不俗。繡出的花草鳥(niǎo)蟲(chóng)采用虛實(shí)相結(jié)合，針?lè)?xì)膩，色彩鮮艷，裝飾效果強(qiáng)烈。中國(guó)畫(huà)多以表現(xiàn)中國(guó)古今國(guó)畫(huà)大師的小型作品，尤以中國(guó)現(xiàn)代國(guó)畫(huà)大師的作品為主，如齊白石、徐悲鴻、范曾、王成喜等大師的作品，繡品既忠實(shí)于原作品不失大師們的風(fēng)格，又表現(xiàn)出汴繡的藝術(shù)特點(diǎn)。人物繡像作品多以形象、神態(tài)準(zhǔn)確、層次質(zhì)感實(shí)出，達(dá)到深厚持重，反應(yīng)物像的效果。分析：汴繡風(fēng)格已在單一基礎(chǔ)上延伸出多種風(fēng)格。2.汴繡工藝特征刺繡的基本針?lè)?，全?guó)各地大致相似，只是有些名稱不同而已。除基本針?lè)ㄍ猓鞯匾驐l件不同發(fā)展了自己的特色。在形成獨(dú)特的傳統(tǒng)和藝術(shù)風(fēng)格的過(guò)程中，針?lè)ǖ陌l(fā)展和動(dòng)用起了顯著作用。汴繡針?lè)ü捕欧N，其中繼承傳統(tǒng)針?lè)ㄊ姆N，學(xué)習(xí)借鑒蘇繡、湘繡針?lè)ㄎ宸N，創(chuàng)新針?lè)ㄊN，這十種依次如下：蒙針繡、悠針、云針繡、雙合針繡、羊毛繡、席篾繡、包針繡、鎖邊繡、麥子繡、接針繡。分析：汴繡在生產(chǎn)中不僅善于繼承、借鑒，同時(shí)較注重工藝創(chuàng)新。三、汴繡行業(yè)現(xiàn)狀（一）經(jīng)營(yíng)者的分布通過(guò)調(diào)查開(kāi)封汴繡經(jīng)營(yíng)者約在100家左右，具有一定規(guī)模的有三十余家，其店鋪主要分部在各大旅游景點(diǎn)附近及商業(yè)文化街。具體如下：宋都御街16家，觀前街7家，清明上河園20余家，鐵塔公園20余家，其它景區(qū)40余家。旅游區(qū)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者因規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品不專一、客戶大多以游客為主且具有很大隨機(jī)性，故本次重點(diǎn)調(diào)查著重對(duì)宋都御街12家店鋪，觀前街7家店鋪，另加上實(shí)力較強(qiáng)的開(kāi)封工藝美術(shù)研究所，開(kāi)封汴繡廠，開(kāi)封工藝美術(shù)公司做重點(diǎn)調(diào)查，其分布狀況如下圖（店鋪分布位置圖略）分析：汴繡產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)在店鋪設(shè)置具有盲目性，沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃，高密度集中分布雖使經(jīng)營(yíng)成為市場(chǎng)化，同時(shí)會(huì)造成激烈的銷售競(jìng)爭(zhēng)。 （二）經(jīng)營(yíng)者的性質(zhì)國(guó)有 9%， 集體 9%， 私營(yíng) 82%說(shuō)明：個(gè)體私營(yíng)者在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位，而經(jīng)營(yíng)者國(guó)有集體企業(yè)所占比例較小。（三）經(jīng)營(yíng)者的規(guī)模營(yíng)業(yè)面積（m2）1530-60200以上戶數(shù)百分比26.7%53.3%20%說(shuō)明：15平方米左右的多為個(gè)人經(jīng)營(yíng)者，它們一般不具備繡品生產(chǎn)能力，多以代銷為主。30-60平方米的有中型及大型個(gè)體私營(yíng)者及少量國(guó)有企業(yè)，它們基本都有固定的繡品來(lái)源，如開(kāi)封錦繡堂、宮廷繡院、盛寶齋、文繡苑等；200平米以上的主要以國(guó)有企業(yè)為主，如開(kāi)封工藝美術(shù)公司，開(kāi)封工藝美術(shù)研究所，其中以開(kāi)封汴繡廠生產(chǎn)設(shè)施最完備。 分析：國(guó)有企業(yè)雖然經(jīng)營(yíng)面積普遍較大，且無(wú)房屋租金之憂，但存在企業(yè)運(yùn)作規(guī)范化造成機(jī)構(gòu)臃腫，人員太多，企業(yè)負(fù)擔(dān)過(guò)重之劣勢(shì)。個(gè)體商雖然經(jīng)營(yíng)面積小，且每月需負(fù)擔(dān)5005000元的房租，操作不盡規(guī)范，但無(wú)人員工資下崗職工之負(fù)擔(dān)。（四）從業(yè)人員單位名稱開(kāi)封汴繡廠錦繡堂大宋汴繡宋繡工藝美術(shù)公司繡工人數(shù)(人)3050-606070-80301、由于大部分經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)戶處于自產(chǎn)自銷秘密手工作坊階段，其生產(chǎn)能力、各種產(chǎn)品具體來(lái)源無(wú)法準(zhǔn)確把握，故具體繡工數(shù)目無(wú)法確定。從側(cè)面了解，繡工數(shù)目大致如上表。2、從店鋪調(diào)查來(lái)看，銷售人員10人以下者占75%，多以私營(yíng)企業(yè)為主，經(jīng)營(yíng)品種除汴繡以外兼有其它繡種； 15人以上的占25%多以國(guó)營(yíng)、集體企業(yè)及實(shí)力較強(qiáng)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低。分析：國(guó)有企業(yè)繡工數(shù)目的減少關(guān)鍵在于銷售生產(chǎn)成本高、渠道不暢，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足。私有企業(yè)由于銷售渠道多，生產(chǎn)能力較強(qiáng)，但其從業(yè)人員專業(yè)知識(shí)水平與文化素質(zhì)與國(guó)營(yíng)企業(yè)是無(wú)法相比的。（五）生產(chǎn)狀況1、繡品生產(chǎn)不具有民間普遍性，熟練工人太少，本地生產(chǎn)效率低；2、新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)缺乏計(jì)劃性；3、生產(chǎn)中缺乏明晰、完備的管理制度、操作規(guī)范與質(zhì)量評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)；4、目前87%的生產(chǎn)者構(gòu)圖方法以手工為主，13%的生產(chǎn)者采用電腦構(gòu)圖方法；5、90%以上的框架、包裝盒及繡品原材料等大多在南方訂做。分析：優(yōu)勢(shì)：新技術(shù)、新工藝的兼用，提高產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率。劣勢(shì)：繡品生產(chǎn)人力資源不足，管理較為混亂，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范。威脅：原材料不能自己生產(chǎn)，會(huì)給生產(chǎn)供求造成威脅，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。（六）成交狀況在調(diào)查22家中，以3小時(shí)計(jì)，開(kāi)封工藝美術(shù)研究所產(chǎn)生了二次購(gòu)買，錦繡堂產(chǎn)生了三次購(gòu)買，90%的經(jīng)營(yíng)者未產(chǎn)生一次購(gòu)買。據(jù)經(jīng)營(yíng)者講由于7月份為淡季，生意很難做，每天購(gòu)買者寥寥無(wú)幾，熟客如企業(yè)、政府部門負(fù)責(zé)人偶爾會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買與訂做，游客更少。分析：優(yōu)勢(shì)：部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)客戶開(kāi)發(fā)工作做得較好。劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)者大多持有“守株待兔”的觀念，在淡季不能主動(dòng)采取措施，積極促銷。四、消費(fèi)者狀況調(diào)查（一）消費(fèi)者的職業(yè)調(diào)查政府人員45%企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)40%游 客10%其 它5%說(shuō)明：政府人員、企業(yè)訂購(gòu)多在汴繡專營(yíng)店及廠家直接訂購(gòu)，長(zhǎng)卷單面繡為主，游客、個(gè)人購(gòu)買者很少，以購(gòu)買價(jià)值20-200元小繡品為主。分析：說(shuō)明汴繡為已得到政府人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高階層人士認(rèn)可，但其知名度、宣傳力度還遠(yuǎn)未影響到游客，而收藏者與外籍顧客未得到較好開(kāi)發(fā)。 （二）購(gòu)買者月收入狀況500-800元人民幣20%800-1200元人民幣43%1200-2000元人民幣15.3%其 它21.7%分析：汴繡購(gòu)買者收入一般在中檔偏工薪偏上工薪階層為主，高收入階層對(duì)其已有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)，但不具有市民消費(fèi)的普遍性。（三）品牌認(rèn)知度汴繡廠34.3%開(kāi)封錦繡堂23.7%大宋汴繡15%其它14%說(shuō)明：個(gè)人經(jīng)營(yíng)者品牌知名已在市場(chǎng)中有相當(dāng)影響力。分析：優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)國(guó)企認(rèn)知度較高，部分私營(yíng)企業(yè)的品牌也已得到消費(fèi)者認(rèn)可；劣勢(shì)：老企業(yè)在品牌宣傳上投入不足，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者注重品牌開(kāi)發(fā)的更少。（四）購(gòu)買目的80%的購(gòu)買者是為了送禮或企業(yè)交流活動(dòng)所用，15%的購(gòu)買者是為了作為紀(jì)念品，其它用途占5%。（五）信息反饋20%的購(gòu)買者聽(tīng)朋友介紹，從工藝品店獲息的占40%，從旅游景點(diǎn)獲息的占15%，從互聯(lián)網(wǎng)上獲息的占2%，其它占13%。分析：工藝品店對(duì)汴繡宣傳較好，汴繡的口碑效應(yīng)較佳，但其信息傳播方式不多樣化。（六）購(gòu)買習(xí)慣60%的購(gòu)買者原在較熟的汴繡專營(yíng)店或生產(chǎn)廠家直接購(gòu)買，17%的購(gòu)買者在旅游景區(qū)購(gòu)買，在工藝品商店購(gòu)買的占20%，其它地點(diǎn)購(gòu)買的占3%。分析：購(gòu)買者對(duì)生產(chǎn)廠家及專營(yíng)店信任度較高，易產(chǎn)生購(gòu)買，而工藝品店與景區(qū)的習(xí)慣性購(gòu)買機(jī)率較低。（七）購(gòu)買時(shí)考慮因素50%的購(gòu)買者較注重價(jià)格，40%的購(gòu)買者較注重品牌的知名度，注重藝術(shù)價(jià)值的占7%，其它占3%。分析：購(gòu)買者最關(guān)心的為價(jià)格與質(zhì)量。而真正關(guān)心藝術(shù)價(jià)值的人太少。（八）花色圖案需求仿古畫(huà)63%油 畫(huà)18%小繡品6%繡 像3%傳統(tǒng)繡品10%分析： 仿古畫(huà)一直為汴繡市場(chǎng)主導(dǎo)，其它品種雖已產(chǎn)生相當(dāng)購(gòu)買力，但市場(chǎng)份額太小。（九）價(jià)格43%的顧客認(rèn)為50-300元的價(jià)格能接受，20%的人認(rèn)為300-500的價(jià)格適中，14%的購(gòu)買者愿買500-1000元的繡品，其它占23%。分析：汴繡是由于產(chǎn)品多樣不能單純以價(jià)格進(jìn)行推廣，但300元以下的產(chǎn)品能為多數(shù)消費(fèi)者所接受。（十）服務(wù)滿意度60%的購(gòu)買者對(duì)服務(wù)基本滿意，11%的人十分滿意，29%的人認(rèn)為無(wú)所謂。說(shuō)明：在此項(xiàng)調(diào)查中50%以上都是從外省、市前來(lái)購(gòu)買或電話訂購(gòu)的。分析：銷售人員在顧客服務(wù)方面做得較好，同時(shí)也反映出相當(dāng)一部分顧客對(duì)銷售服務(wù)認(rèn)識(shí)不足。五、市場(chǎng)調(diào)查分析（一）產(chǎn)品1.質(zhì)量汴繡是一種美學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的獨(dú)特產(chǎn)品，汴繡產(chǎn)品的質(zhì)量目前主要以刺繡中對(duì)原作再創(chuàng)意過(guò)程，表現(xiàn)手法是否得當(dāng)，繡工是否精細(xì)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。繡品除飾品以外，工藝品主要以手工繡為主。90%經(jīng)營(yíng)者由于繡品生產(chǎn)能力太差，在遇到大訂單時(shí)，難免會(huì)采用了以工藝粗糙的繡品充精品（如蘇繡）。2.圖案開(kāi)封汴繡廠：以長(zhǎng)卷大作、工藝水平與檔次較高的繡品為主；宮廷繡院，以宗都和中國(guó)傳統(tǒng)供奉神像為代表的圖案，檔次較高；工藝美術(shù)研究所以自己創(chuàng)作的花色圖案為，檔次高中低兼有；錦繡堂靜物寫(xiě)生，歷史人物、傳記繡卷，人物繡像兼有，以中檔以上繡品為主。說(shuō)明：對(duì)經(jīng)營(yíng)者調(diào)查中，書(shū)法作品普遍反映不是很好，其中油畫(huà)、國(guó)畫(huà)及傳統(tǒng)歷史長(zhǎng)卷反映銷售狀況較好，油畫(huà)中的個(gè)人繡像尤其受到顧客歡迎。3.品種按工藝分為單面繡、雙面繡、雙面異色繡、雙面三異繡四種，其中雙面異色繡與雙面三異繡由于技藝要求太高，只少數(shù)生產(chǎn)者有能力生產(chǎn)。4.檔次在調(diào)查經(jīng)營(yíng)狀態(tài)中，小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品普遍工藝水平較低，檔次和技師較差。精品經(jīng)營(yíng)者其具體有開(kāi)封汴繡廠，宮廷繡院工藝美術(shù)研究所。繡品作為藝術(shù)品，同一畫(huà)面，由于技藝的不同及粗糙精細(xì)程度的不同會(huì)在檔次上產(chǎn)生很大差異，譬如以百駿圖為例，一幅精品30名繡工需要半年時(shí)間繡制，而中檔中需3個(gè)月，而則低檔的時(shí)間更短。（二）汴繡價(jià)格1.汴繡目前的價(jià)格主要是以其工藝價(jià)值進(jìn)行衡量，其價(jià)格主要與繡工水平與工時(shí)多少進(jìn)行衡量，暫無(wú)政策性行業(yè)定價(jià)。2.價(jià)格從幾十元到幾十萬(wàn)元不等，其中27%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為200-300元的繡品好銷，33.3%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為1000-2500元之間的繡品好銷，34.7%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為都還可以，5%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為3000元以上的精品好銷。3.90%的經(jīng)營(yíng)者存在高定價(jià)的僥幸心理，在不得已的情況下對(duì)客戶做出大幅價(jià)格讓步，各種產(chǎn)品各店實(shí)際售出價(jià)格差異較大。（三）渠道1.分銷方式汴繡生產(chǎn)者97%以自產(chǎn)自銷為主，分銷渠道十分單一，能積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)的有開(kāi)封錦繡堂，宮廷繡院等。在國(guó)內(nèi)、省內(nèi)廣泛開(kāi)拓市場(chǎng)的有大宋汴繡，開(kāi)封工藝美術(shù)研究所等。國(guó)有企業(yè)與集體企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)觀念過(guò)于陳舊，負(fù)擔(dān)顧慮過(guò)重，加之經(jīng)營(yíng)成本太高，故對(duì)市場(chǎng)還是以“等”、“靠”為主，對(duì)外部市場(chǎng)普遍缺乏開(kāi)拓。國(guó)有企業(yè)與集體單位由于都在市區(qū)繁華地段，它們大多廠店合一，主要銷售收入主要靠政府機(jī)關(guān)的大宗訂貨。私營(yíng)生產(chǎn)者大多產(chǎn)、銷場(chǎng)所分離，其店鋪大多分布在開(kāi)封市各大旅游景區(qū)和文化商業(yè)街。2.渠道管理個(gè)體經(jīng)營(yíng)者普遍存在家庭式管理。沒(méi)有規(guī)范、系統(tǒng)、科學(xué)的管理制度，如營(yíng)業(yè)規(guī)章制度、財(cái)務(wù)制度。（四）促銷1.廣告汴繡作為全國(guó)五大繡品之一，其本身自己有較高的美譽(yù)度，但基本沒(méi)有促銷活動(dòng)，促銷工具精巧的很少。汴繡經(jīng)營(yíng)存在著等顧客的現(xiàn)象，除開(kāi)封錦繡堂之外很少有經(jīng)營(yíng)者發(fā)布繡品宣傳廣告。開(kāi)封汴繡廠、開(kāi)封工藝美術(shù)公司至今還在沿用八十年代初期的繡品宣傳資料。2.營(yíng)業(yè)推廣(1)銷售店鋪大小不一，繡品擺放雜亂，高中低檔混和陳列，缺乏特色。(2)每個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有其內(nèi)容、工藝、產(chǎn)地、生產(chǎn)時(shí)間等介紹。(3)未發(fā)現(xiàn)一個(gè)店鋪的繡品有專家質(zhì)量鑒定證書(shū)及收藏證書(shū)。(4)店鋪中只有工藝美術(shù)公司等少數(shù)幾家有汴繡歷史及企業(yè)歷史、企業(yè)宗旨、精神的文字介紹。3.人員推銷(1)營(yíng)業(yè)人員雖然比較熱情，但絕大多數(shù)人員嚴(yán)重缺乏繡品生產(chǎn)常識(shí)與不具有精品鑒賞能力。(2)營(yíng)業(yè)員多以工資加提成方式進(jìn)行獎(jiǎng)懲，缺乏員工激勵(lì)機(jī)制。(3)業(yè)務(wù)水平不高，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)。4.公關(guān)(1)在銷售過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者主要以接納熟客戶，通過(guò)個(gè)人影響力吸引客戶前來(lái)購(gòu)買。(2)歷任國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)及國(guó)外知名人士與經(jīng)營(yíng)者的合影及其繡品名優(yōu)品牌證書(shū)很少有陳列。(3)經(jīng)營(yíng)者很少參與社會(huì)性公關(guān)活動(dòng)。錦繡堂產(chǎn)品策劃方案根據(jù)錦繡堂戰(zhàn)略目標(biāo)的初步實(shí)施和對(duì)汴繡產(chǎn)品及錦繡堂產(chǎn)品調(diào)查狀況的分析，并在錦繡堂原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，制訂了本方案。一、產(chǎn)品概況1、錦繡堂產(chǎn)品概況（1）優(yōu)勢(shì)在靜物、字畫(huà)等方面已具備一定的工藝水平；產(chǎn)品質(zhì)量、檔次在同行產(chǎn)品中處于中上等水平，且在開(kāi)封已具備一定的品牌形象。（2）劣勢(shì)產(chǎn)品缺乏獨(dú)特的個(gè)性，沒(méi)有自己的特色；專營(yíng)店也有一定的蘇繡產(chǎn)品；產(chǎn)品缺乏明顯的標(biāo)志符號(hào)，關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的過(guò)程的內(nèi)容缺乏詳細(xì)的記載；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不力，錦繡堂所選擇的現(xiàn)代畫(huà)家的作品僅限于在開(kāi)封有一定名氣的畫(huà)家的作品，如：王少卿等，不具有獨(dú)創(chuàng)性和專有性。2、汴繡產(chǎn)品概況（1）優(yōu)勢(shì)具有深厚的文化內(nèi)涵；具有自己的藝術(shù)特色；已初步形成了一定的行業(yè)規(guī)模。（2）劣勢(shì)產(chǎn)品題材雷同，同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，精品太少，缺乏創(chuàng)意；各專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品千篇一律，缺乏特色和個(gè)性；汴繡產(chǎn)品的整體質(zhì)量、工藝水平不高；絕大部分經(jīng)營(yíng)汴繡的生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)；大量蘇繡產(chǎn)品充斥汴繡市場(chǎng)；汴繡產(chǎn)品在生產(chǎn)上盲目跟從現(xiàn)象嚴(yán)重，生產(chǎn)者缺乏新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意識(shí)；生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)汴繡產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人法律觀念淡??；以書(shū)法作品為題材的繡品的經(jīng)營(yíng)狀況普遍反映不好。二、產(chǎn)品策劃戰(zhàn)略目標(biāo)的確定1、錦繡堂的產(chǎn)品具有明顯的品牌標(biāo)志，與其它的汴繡產(chǎn)品相比更便于消費(fèi)者識(shí)別；2、深入研究開(kāi)發(fā)某一類別產(chǎn)品的汴繡產(chǎn)品，突出錦繡堂的特色，提高錦繡堂產(chǎn)品的檔次，帶動(dòng)錦繡堂其它產(chǎn)品的銷售；3、錦繡堂特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的后期，建立起以技術(shù)培訓(xùn)為產(chǎn)品線的“錦繡大學(xué)堂”。三、產(chǎn)品策劃的原則1、方便識(shí)別原則為了便于消費(fèi)者識(shí)別錦繡堂的產(chǎn)品，錦繡堂的產(chǎn)品應(yīng)在運(yùn)用的原材料上設(shè)置一定的標(biāo)志符號(hào)。2、優(yōu)質(zhì)原則錦繡堂的產(chǎn)品的質(zhì)量一定要高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要有“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念。3、帶動(dòng)原則錦繡堂的產(chǎn)品必須要有自己的特色，以帶動(dòng)錦繡堂其它產(chǎn)品的銷售并突出錦繡堂的品牌形象。4、本土化原則受許方的經(jīng)營(yíng)應(yīng)根據(jù)受許方所在區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)狀況和需求狀況，即當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)水平及習(xí)慣等，確定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的檔次和內(nèi)容。5、差異化原則針對(duì)旅游市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)的需求情況，產(chǎn)品的規(guī)格大小、內(nèi)容、檔次宜遵循差異化原則。6、創(chuàng)新原則錦繡堂應(yīng)在產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)上下大工夫，通過(guò)創(chuàng)新，一方面可降低錦繡堂產(chǎn)品的成本，另一方面使錦繡堂的產(chǎn)品更具吸引力，突出錦繡堂產(chǎn)品的個(gè)性。四、產(chǎn)品定位1、把國(guó)畫(huà)作為錦繡堂產(chǎn)品的主要題材國(guó)畫(huà)又可分為山水、人物、樓閣、花草等，可把某一單項(xiàng)作為錦繡堂產(chǎn)品的主要題材。汴繡在宋代就是以字畫(huà)為主，錦繡堂要突出自己這方面的文化特色，使自己的產(chǎn)品在汴繡產(chǎn)品中最具代表性。2、真正的手工汴繡（1）“真正”突出錦繡堂的產(chǎn)品是純真的汴繡產(chǎn)品，而不是濫竽充數(shù)的蘇繡，更不是其它繡種，堅(jiān)決杜絕蘇繡在錦繡堂內(nèi)部的存在。（2）“手工”突出了凝結(jié)于汴繡產(chǎn)品中的工藝價(jià)值，因?yàn)橛休^多消費(fèi)者不了解汴繡的制作流程，有的還認(rèn)為汴繡的圖案是由機(jī)器制的，在這種情況下，“手工”很有吸引力。3、優(yōu)質(zhì)高價(jià)（1）優(yōu)質(zhì)主要表現(xiàn)在：原材料（線、染料、繡框等）的質(zhì)地。工人嫻熟的工藝技巧。產(chǎn)品色彩搭配完美。（2）高價(jià)主要體現(xiàn)在凝結(jié)在產(chǎn)品中的價(jià)值，要以產(chǎn)品的工藝價(jià)值進(jìn)行衡量，主要考慮以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品本身原材料的成本。工藝水平。產(chǎn)品自身圖案的價(jià)值。品牌形象。等級(jí)包裝。4、感情溝通的高檔禮品把高品位作為高檔禮品的賣點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者不同的購(gòu)買需求，開(kāi)發(fā)不同內(nèi)涵的產(chǎn)品，多體現(xiàn)產(chǎn)品的傳統(tǒng)性。5、旅游紀(jì)念的特色品針對(duì)景點(diǎn)的獨(dú)特景觀和對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的挖掘，把錦繡堂的產(chǎn)品作為區(qū)域經(jīng)營(yíng)的特色品。五、產(chǎn)品的運(yùn)作1、產(chǎn)品發(fā)展策略（1）產(chǎn)品的深度發(fā)展開(kāi)封錦繡堂工藝品有限公司在保持自身生產(chǎn)水平的同時(shí)，應(yīng)在產(chǎn)品組合的獨(dú)特性上下工夫，可以集中財(cái)力、人力、物力通過(guò)系列性的、更為專業(yè)化的發(fā)展策略，主要生產(chǎn)以國(guó)畫(huà)為體裁的產(chǎn)品或以國(guó)畫(huà)中的工筆畫(huà)為體裁的產(chǎn)品或以國(guó)畫(huà)中的大寫(xiě)意、小寫(xiě)意為體裁的汴繡產(chǎn)品，如：山水畫(huà)，則錦繡堂專以山水畫(huà)的生產(chǎn)為主要特色；再如：牡丹畫(huà)，則錦繡堂的產(chǎn)品應(yīng)專以各種各樣的牡丹為題材，使錦繡堂成為美麗的“牡丹王國(guó)”，等等。通過(guò)此類產(chǎn)品來(lái)充分突出錦繡堂產(chǎn)品的特色，這樣比較容易使錦繡堂在這一類汴繡產(chǎn)品中更具優(yōu)勢(shì)和代表性，同時(shí)也可帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。例：海爾集團(tuán)在其前期對(duì)自己的電冰箱進(jìn)行了深入的開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出了不同規(guī)格、不同款式的高質(zhì)量冰箱，海爾冰箱成為了海爾集團(tuán)的特色產(chǎn)品，同時(shí)，海爾電冰箱也帶動(dòng)了海爾其它電器的銷售，如：洗衣機(jī)、電視等，達(dá)到了良好的效果。（2）旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品應(yīng)以中小型號(hào)為主，方便游客攜帶。圖案的選擇要以對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)吸引力的、能反映本地文化特色的物品或名勝古跡為依據(jù)，如：開(kāi)封的清明上河圖和龍亭、登封的少林寺、洛陽(yáng)的龍門石窟、黃河游覽區(qū)的黃河圣母像，等等。（3）為做好特許經(jīng)營(yíng)，錦繡堂還要向特許方提供一定原材料（線、框架等）和培訓(xùn)。原材料及對(duì)受許方的培訓(xùn)是錦繡堂的產(chǎn)品線之一，也是錦繡堂特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展后期的重心產(chǎn)品。對(duì)受許方生產(chǎn)符合錦繡堂要求的中高檔產(chǎn)品，若受許方在銷售中有一定困難時(shí)，錦繡堂總部可對(duì)這部分產(chǎn)品進(jìn)行回收，利用錦繡堂其它網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售。2、產(chǎn)品質(zhì)量（1）產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)容原材料的質(zhì)量 原材料的選購(gòu)要有統(tǒng)一性和保密性，與原材料的生產(chǎn)廠家建立良好的合作關(guān)系，使其按錦繡堂的要求提供特殊的原料，如：綢緞經(jīng)特制后需帶有“開(kāi)封錦繡堂”底紋的文字標(biāo)識(shí)。產(chǎn)品的圖案取材a、以前產(chǎn)品的經(jīng)典圖案；b、錦繡堂前期的一些字畫(huà)圖案的選材多局限于開(kāi)封本地的書(shū)畫(huà)家的作品