蘇州東盛步行街招商策劃方案.doc

客戶：蘇州東盛置業(yè)有限公司提案：東盛步行街項目組時間：2006年3月 東盛步行街招商策劃案2006年02月謹呈恒基房地產顧問19蘇州恒基房地產投資顧問有限公司 地址： 學士街25號胥門大廈403 電話： 65108808 傳真： 65108838 目 錄CONTENTS簡 介盛澤概況項目簡介經營戰(zhàn)略文化理念經營定位經營規(guī)劃營運模式招商方案招商理念招商原則招商范圍招商對象招商方式招商政策招商須知招商周期品牌規(guī)劃媒體推廣工作流程組織構成招商量分析實施計劃注意事項結束語簡介部分一、盛澤概況盛澤位于富饒的滬寧杭金三角中心，東連上海、西瀕太湖、北依蘇州、南接浙江。地理位置非常優(yōu)越。227省道、蘇嘉杭高速公路和京杭大運河穿境而過，與318、312國道和滬寧、滬杭高速公路相銜接，交通十分便捷。盛澤地處太湖流域，沃野平展、湖蕩密布、氣候溫暖、雨量充沛，宜稻麥、桑蠶，是著名的魚米之鄉(xiāng)、絲綢之都。盛澤鎮(zhèn)總面積150平方公里，其中鎮(zhèn)建成區(qū)面積25平方公里；常住人口約25萬人，其中在冊人口12.8萬人,外來經商、務工人員約12萬人。全鎮(zhèn)轄35個行政村、3個場隊、11個社區(qū)。盛澤自建鎮(zhèn)以來，絲綢業(yè)始終是經濟的支柱，早在明清時期就有“日出萬匹，衣被天下”的美譽。為與蘇州、杭州、湖州齊名的全國四大“著名綢都”。同時由于臨近浙江杭嘉湖地區(qū)，與浙江經濟聯系密切，其全鎮(zhèn)的經濟中心職能相對明顯，依靠自身工業(yè)經濟的帶動下，自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)，以二產發(fā)展帶動三產有效需求的產生，逐步壯大，現鎮(zhèn)場已完全超出吳江與浙江的行政界限，具有很大的發(fā)展?jié)撃?，其城區(qū)經濟的加速發(fā)展指日可待，其作為吳江鎮(zhèn)經濟中心的地位將會更加堅定和突出。在未來的發(fā)展中，盛澤將致力于城鎮(zhèn)服務生產與生活功能的提升上，尤其在城鎮(zhèn)形象方面，充分認識到城鎮(zhèn)形象和城鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境已成為未來城鎮(zhèn)競爭力的重要組成部分，徹底改變現在這種以環(huán)境效益換取經濟效益的影響可持續(xù)發(fā)展的觀念和做法，通過設立集中、具有分工協作的工業(yè)小區(qū)，并逐步對城區(qū)的污染企業(yè)搬遷，配套基礎設施，改善城區(qū)的環(huán)境質量，營造經濟發(fā)達、環(huán)境宜人的現代化城鎮(zhèn)的形象。其產業(yè)發(fā)展的基本思路是：第一產業(yè)以發(fā)展優(yōu)質蔬菜、副食品，成為上海等大城鎮(zhèn)后勤基地；第二產業(yè)以紡織絲綢業(yè)為主，用高新技術改造傳統生產模式，促使產業(yè)升級；發(fā)展無污染、低污染的服裝等行業(yè)，大力發(fā)展裝飾和產業(yè)所需纖維材料，緊跟世界市場發(fā)展趨勢。使之成為以絲綢為主，產品齊全、結構合理，產銷合一的國內外面料中心，并逐步引進紡織品配套的高科技行業(yè)，構筑現代化的產業(yè)體系；第三產業(yè)以進一步完善、增強東方絲綢市場核心地位，擴大交易量，使之成為具有區(qū)域影響力和號召力的交易中心。2003年全鎮(zhèn)國內生產總值64億元，財政收入7.51億元，在全國百強鄉(xiāng)鎮(zhèn)評比中名列前茅。二、項目簡介1、地理位置：東盛步行街位于盛澤東方絲綢市場十字河西側，（項目位置圖如下）盛澤位于富饒的滬寧杭金三角中心，東連上海、西瀕太湖、北依蘇州、南接浙江。地理位置非常優(yōu)越。227省道、蘇嘉杭高速公路和京杭大運河穿境而過，與318、312國道和滬寧、滬杭高速公路相銜接，交通十分便捷2、商業(yè)氛圍：項目所在盛澤中心城路段，形成生產、加工、紡織、印染、貿易等商業(yè)區(qū)。鎮(zhèn)區(qū)已有盛澤東方絲綢市場、中國國際紡織城、盛澤紡機市場。3、商場規(guī)模：商業(yè)建筑面積：26592.2平方米；建筑面積：近10萬平方米總投資：5億多人民幣層高：5層帶底下一層4、項目配套設施：全方位現代化商業(yè)設施，多部扶梯、貨梯、電梯完全滿足現代商城購物、休閑的多種需要。經營戰(zhàn)略部分一、文化理念城市名片商業(yè)革命二、經營定位1、項目業(yè)態(tài)定位：綢都黃金路，盛澤第一街2、消費者定位經調查分析，可以基本確定本項目的消費主流群體應為：主群體：政府機關公務員、各類業(yè)主、各私營企業(yè)主、城鎮(zhèn)品牌追逐一族、學生、過往客商、中高收入家庭、灰色收入者。次群體：城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村居民，城鎮(zhèn)職業(yè)工作者、企業(yè)員工、自由打工者、轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事農業(yè)的生活群體。3、功能定位集購物、休閑、餐飲、娛樂等多種綜合功能于一體的大型現代化購物中心；4、商業(yè)規(guī)劃組成主題精品百貨；大型現代化生鮮超市；便利食品日化超級超市；西餐、小吃店；特色專營店；主題賣場。5、經營理念定位打造盛澤地區(qū)首個“一站式”購物休閑中心。6、商品定位走中高檔消費路線，以中檔商品為主，約占70%，高檔商品兼?zhèn)洌s占10%，低檔商品約占5%，其他經營品類或主題招商項目約占15%。7、經營方針商品以質取勝，經營以特取勝，服務以細取勝，購物以便取勝，品種以全取勝，價格以實取勝。8、品牌定位盛澤第一街盛澤“一站式” 休閑購物中心。三、經營規(guī)劃1、一層功能劃分特色專營店（首選麥當勞、屈臣氏等品牌店進駐，否則進行黃金珠寶、化妝品等品類的招商） 2、二層功能劃分：（都鎮(zhèn)流行館）（主經營男女品牌服飾）時尚女裝區(qū) 如：時尚裝 淑女裝 青春裝 休閑裝等；紳士男裝區(qū) 如：正裝、休閑、褲區(qū)、夾克、襯衫、內衣等；運動休閑區(qū) 如：運動裝、休閑裝、皮裝、帽子、飾品、服裝裁剪設計等；伊人風采區(qū) 如：珠寶 首飾 化妝品 女子飾品、女子生活館等；3、三層功能劃分：（精品人生館）個性時尚區(qū) 如：男女鞋 皮具箱包 鐘表 工藝品、眼鏡、禮品等；精品針織區(qū) 如：內衣、針織、毛織、羊毛衫、布料、美容化妝等；4、四層功能劃分：（時尚生活館）經營品類如：大小家電；數碼通訊；兒童娛樂；健身器材；特色美食；家居飾品；床上用品；裝飾布藝；圖書音像；辦公用品；咖啡廳等。四、營運模式營運總原則：因本項目是產權式商鋪經營模式，即實行所有權和經營權分離，投資者獲得其產權和收益權，商鋪的經營權交由專業(yè)的經營管理公司統一經營，統一管理。經營管理公司再整合各大品牌商業(yè)，保證經營的成功。具體分述如下：1、統一招商管理商鋪統一招商，統一規(guī)劃，確保本項目的商品組合、業(yè)態(tài)、檔次、價格等定位準確，保障后期持續(xù)經營；2、統一營銷推廣步行街部分商鋪由經營管理公司統一進行營銷策劃、宣傳推廣、進行促銷活動的開展，費用按銷售額相應比例分攤，營銷效果共享；3、統一營業(yè)管理步行街部分所有經營戶要求統一營業(yè)時間，統一營業(yè)紀律管理；4、統一服務監(jiān)督步行街所有經營戶要求統一服務標準，統一處理售前、售中、售后服務、統一接受商場的服務考核監(jiān)督等；5、統一物業(yè)管理步行街所有經營戶均由本項目成立的專業(yè)物業(yè)管理公司進行統一物業(yè)全面管理，包括衛(wèi)生、水電、保安、維修等項目，免去投資者和經營者的后顧之憂；6、統一形象管理步行街經營要素的軟硬件全部由專業(yè)經營公司進行統一審核設計形象，并進行形象的監(jiān)督管理；7、統一收銀結算步行街部分所有經營戶要求進行統一收銀，統一銀行結算。 8、統一證照稅務步行街由商場統一辦理經營執(zhí)照和統一核算收取相關經營費用；9、統一培訓考核步行街部分所有經營戶的營業(yè)導購人員、基層管理人員均由商場統一組織培訓學習，進行定期考核，確保商場的營銷力和服務質量。招商方案部分一、招商理念1、走出去 請進來盛澤雖說是一個經濟大鎮(zhèn)，但畢竟不是國際化的大都市，需要我們通過各種渠道大力的宣傳東盛步行街，讓不知道的本項目的投資商知道并感興趣，最后投資東盛步行街；作為開發(fā)商要為投資客戶制定一系列的優(yōu)惠措施，吸引他們到盛澤來投資。2、合作雙贏 共同發(fā)展 一個要長遠發(fā)展的企業(yè)，應該與經銷商利益相通，命運相連，風險共擔，合作雙贏 ，共同發(fā)展，形成真正意義上的，長久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴，這才是我們招商的工作理念。 1.根據上述的經營模式，實施多主體經營即經營風險與負擔不是由商場一肩挑，而是分散到各經營主體，共同承擔。 2.以適應市場為先導，滿足需求為中心，根據盛澤市場和商圈競爭狀況，結合東盛步行街的總體定位，進行各門類各業(yè)種的定位，合理鎖定商品，重在突出品牌化、前衛(wèi)化、個性化。 3.培育市場，營造東盛步行街的良好商譽，樹立東盛步行街形象。在保證經濟利益的同時以最快的速度、最大的能量、最小的投入，提升東盛步行街的知名度、美譽度、信譽度，提升企業(yè)的無形資產價值，拓寬融資渠道，創(chuàng)名牌企業(yè)。二 、招商原則n 招商朋友化n 堅持品牌經營n 堅持商品的連帶性n 堅持多品種、不交叉、不重復n 堅持質優(yōu)價廉n .堅持以“固本吸遠、遠交近攻”作為招商工作的指導方法和今后盛澤商業(yè)的方向，始終圍繞、貫穿本案的經營理念和戰(zhàn)略定位并組織實施招商朋友化、堅持品牌經營、堅持商品的連帶性堅持多品種、不交叉、不重復，堅持質優(yōu)價廉、堅持以“固本吸遠、遠交近攻”的招商原則，符合了本案的經營理念、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和定位要求。 1.招商朋友化的原則通過各種朋友網絡關系渠道引進代理商、經銷商及其它經營業(yè)主， 2.堅持品牌經營的原則 旨在突出東盛步行街的經營特色，以國內知名品牌及盛澤市場暢銷品牌為主，尤其要注意中高檔品牌中價位帶適宜的品種，盛澤還未有過的新型換代商品及在盛澤有良好的消費基礎的傳統品牌等。 3.堅持商品的連帶性的原則 招商時應嚴格按樓層經營門類規(guī)劃進行，并作好不同門類之間的商品的合理過渡，作到自然過渡，避免生硬連接。 4.堅持多品種、不交叉、不重復的原則 為滿足不同類型消費者的多種需求，不同店鋪之間形成“差異化經營”，充分體現多業(yè)態(tài)、多功能的“一站式”購物特點。 5.堅持質優(yōu)價廉的原則 在保證商品質量、規(guī)格的前提下，價格不能高于同類商品專營店，以提高東盛步行街的商品競爭力，因此在招商組貨時，應盡可能的引進廠家、總代理商、總經銷商等源頭貨、一手貨較好。 6.堅持以“固本吸遠、遠交近攻”的招商原則 本項目的招商要以商業(yè)地產全程整合理論為指導思想，先期招商的目的是為銷售商鋪，后期招商的目的是為保證經營，根據項目的銷售時機把握好招商的節(jié)奏，堅持以“固本吸遠、遠交近攻”的招商原則。本地市場的商品結構、檔次、價位是與消費者經過長期磨合而形成的，能比較全面地反映大多數消費者的需求，抓住本地市場資源開發(fā)的同時，要更注重江、浙、滬及長三角等周邊市場新的品牌資源的引進，為東盛步行街創(chuàng)造出新的亮點。同時也對本地的經銷商產生較大的刺激力和吸引力，利于招商的進行。三、招商范圍1、主營項目概述：服裝服飾類常熟服裝企業(yè)商會皮鞋皮具類浙江溫州珠寶飾品類上海的老廟精品百貨類兒童用品類餐飲娛樂類蘇州健身俱樂部（英派斯等）綜合服務類專業(yè)賣場類蘇寧電器、五星電器等細述：化妝品、黃金珠寶、中高檔男女服裝、休閑裝、高檔手表、高檔皮具、工藝品、手袋、女飾品、精品男女鞋、精品褲店、女士內衣、領 帶、絲巾、眼鏡、鐘表、水晶、羊絨羊毛制品、兒童用品、高檔床品、飾品店、體育服裝、體育器材、 兒童樂園、車載精品、高檔辦公用品、家居用品、精美禮品、大小家電、數碼通訊、家私布藝、廚房用品、圖書音像等； 2、配套項目A、肯德基、麥當勞、必勝客、羅杰斯、酒吧、咖啡茶座、特色小吃、量販KTV等；B、屈臣氏、健身中心、美容中心、寫真工作室、數碼工作中心、藥店、醫(yī)療診所等；C、銀行、郵局、電信服務、票務中心等。四、招商對象1. 具備一定經營能力和經濟實力的廠家、公司或個人；2. 有強烈的經營意識和成功欲望；3. 認同東盛步行街的經營模式；4. 組織觀念強，服從領導，能自覺接受東盛步行街提供的統一培訓和輔導；5. 愿配合東盛步行街統一規(guī)劃、統一管理和各項營銷活動；6. 講求信譽，可長期合作；7. 能夠按規(guī)定及時交納各種費用；8. 嚴格按照東盛步行街的各項要求及流程操作；9. 辦理合法的經營證件及相關手續(xù)。五、招商方式針對本項目產權式商鋪經營模式的特點，對購鋪不經營的商鋪（委托我商場招商或由商場返租形式），要進行招商考慮，從而確保商場的如期開業(yè)。具體的招商方式分述如下：1、租賃方式：1）分完全租賃方式（收銀由商戶自收，自主經營，自主確定營業(yè)時間。如沿街獨立的專營店形式）；2）不完全租賃（收銀由商場統一收銀，后集中結算，統一營銷推廣和現場經營管理。如二、三、四樓的品牌商戶）；2、聯營方式：采用營業(yè)額扣點式，分保底和不保底兩種；商場的經營風險較大，建議不做首選；3、 經銷和代銷方式：是針對商場自營項目部分的考慮，重在先培育品牌，培育成熟后再轉給投資者經營或銷售產權；六、招商政策本項目的招銷工作仍然考慮到產權式商鋪經營模式的特點，并充分考慮到投資者投資形式的多樣性，故分類確定適宜的政策，具體分述如下：1、商鋪自購自營型2、商鋪自購自租型3、商鋪購買委托招商型4、商鋪返租招商型5、投機炒鋪型6、商場代理經銷區(qū)域自營型（適宜做一部分）七、招商須知所有招商人員首先要對本項目的經營定位十分清晰，下來確定具體的品牌結構，一定結合當地品牌的銷售情況，制定本項目的品牌組合戰(zhàn)略。當地已有的品牌又適合本項目定位的，一定要設法引進，如果當地沒有的品牌，該品牌又在本項目鎖定品牌的組合群中，更要設法引進。品牌的選擇一定要遵循寧缺毋濫的原則，千萬不要濫竽充數，品牌的搭配一定要合理，跑量的和撐門面的牌子都要有，少任何一方面都不可以。品牌的組合和選擇是關系到未來的經營成敗的主線，千萬不可掉以輕心。必須仔細分析要引進的每一個品牌含括的客層，在當地銷售的數量，在當地引進發(fā)展時間，未來該品牌的發(fā)展趨勢等。品牌的選擇中強勢的品牌要占據主導的地位，一定要不惜代價拿進這些品牌。促進本項目商鋪銷售是一方面，更重要的是要考慮今后的經營。八、招商周期1. 本項目開盤前期的策略招商；2. 項目開業(yè)前的集中招商；3. 項目開業(yè)后招商工作長期進行。品牌規(guī)劃1、主力店品牌招商，如麥當勞、屈臣氏、蘇寧、國美等；2、其它商品品牌（招商籌備期提交）；1) 目標品牌（A、B、C類）2) 預備品牌一、媒體推廣（略）（策劃公司）二、工作流程市場調查 市場分析 開發(fā)供應商資源 制定政策 與供應商接洽 供應商提交企業(yè)簡介資料 品牌商品選擇 商品資料及價目表 合作條件洽談確定合作供應商并簽訂合作協議 完成內部審批手續(xù) 交納誠意金 設計裝修方案 審核裝修方案 進場裝修 商品進場驗收陳列試營業(yè)三、招商計劃 1、招商工作準備階段： 時間：（待定） 主要工作事項： 01) 招商方案的制定； 02) 各類招商合同文本的擬定、印刷； 03) 各種表格設計、印刷及業(yè)務流程的制定； 04) 招商人員的招聘與培訓； 05) 目標品牌的規(guī)劃； 06) 作好品牌推介的準備工作； 07) 對“待定”業(yè)主，進行經營（自營、自租、代租、返租）確認； 08)招商手冊等宣傳資料的編寫及印制； 09) 招商中心的布置，辦公用品的購置； 10) 模擬簽約演練；11) 推出招商預熱廣告；12）簽訂30家到40家意向品牌代理客戶，為項目開盤推介做準備。2、招商啟動階段時間：（待定）主要工作事項： 1) 招商廣告全力推出 （DM、硬性廣告）； 2) 到盛澤各臨街商鋪及各專賣店發(fā)放相關招商資料；3) 到江、浙、滬及長三角地區(qū)等進行目標性宣傳招商；4) 招商人員進行招商初步談判；5) 全方位客戶積累； 6) 招商市場信息反饋，再結合市場情況進行經營布局規(guī)劃調整 ； 7）自營業(yè)主品牌的確認 ； 3、招商推動階段時間：（待定）主要工作事項： 1)完成自租、自營業(yè)主管理公約、補充協議的簽訂； 2)本地招商全面推進；3)提交外埠招商計劃；4)組織實施外埠招商； 5)組織第一次業(yè)戶座談會，增強業(yè)戶信心； 6)組織外地客戶到東盛步行街實地考察并簽約； 7)本階段完成40%商鋪合作協議或意向協議的簽訂； 4、招商深入階段時間：（待定）主要工作事項： 1)在各種招商廣告加大的基礎上，繼續(xù)做好招商簽約工作； 2)結合一次商裝到位，商鋪交接時，再次組織業(yè)戶座談會，并參觀商場裝修，增強業(yè)戶信心； 3)撰寫、印刷并發(fā)放裝修說明； 4)通知業(yè)戶作好裝修準備，并組織少批業(yè)戶進場裝修； 5)大量積累客戶資源，作好應急準備方案； 6)本階段完成30%的商鋪招商任務； 5、招商結束及二次商裝階段時間：（待定） 主要工作事項： 1)組織業(yè)戶全面進場裝修 2)繼續(xù)進行補充招商 3)做好二次商裝的協調與管理 4)配合人事部組織營業(yè)人員的招聘和培訓5)本階段完成商鋪15%的招商 6、開業(yè)準備階段時間：（待定）主要工作事項： 1)通知供應商準備商品； 2)繼續(xù)進行補充招商； 3)裝修不合