百事可樂項目策劃書.docx

國際青年創(chuàng)新大賽百事可樂 pepsi項目策劃書學(xué)校：西南民族大學(xué)專業(yè)：人力資源管理1302班策劃人：李林育 白樺目錄一、 項目介紹.3二、 產(chǎn)品介紹.3三、 產(chǎn)品分析.3四、宏觀環(huán)境分析.4五、競爭對手分析.5 六、合作企業(yè)分析.5七、消費者分析.6八、分銷狀況分析.6九、市場分析.8十、自身分析swot.8 十一、企業(yè)文化品牌理念.10 十二、市場定位.10十三、企業(yè)核心競爭力.10 十四、企業(yè)總體戰(zhàn)略.11 十五、創(chuàng)意營銷模式.11十六、創(chuàng)新戰(zhàn)略與構(gòu)建原則.11十七、創(chuàng)意營銷目的.13 十八、風(fēng)險分析與應(yīng)對.13一、項目介紹項目名稱：Pepsico創(chuàng)意營銷團隊名稱：喜大普奔 項目創(chuàng)意： 實施“企業(yè)文化戰(zhàn)略”，“企業(yè)迭代發(fā)展戰(zhàn)略”“企業(yè)對外開放戰(zhàn)略” 讓百事文化不僅是企業(yè)的，也是社會的這種概念深入消費者內(nèi)心，迅速鎖定消費者類型。企業(yè)對消費者開放，反過來又推動企業(yè)按照這種文化的定位不斷創(chuàng)新，使消費者的參與、分享行為更加快捷與普遍，企業(yè)發(fā)展過程的動力來自消費者的需求。最終給予消費者企業(yè)責(zé)任感，榮譽感、歸屬感。最終目的達到在中國占據(jù)大量市場份額，培養(yǎng)忠實的主要消費群體，成為碳酸飲料的主要供給商。二、產(chǎn)品介紹PepsiCo的主導(dǎo)產(chǎn)品是百事可樂。公司希望能提高其在國際市場中的銷售額。具體方法是改變包裝設(shè)計，并挖掘中國，印度及俄羅斯等地的市場潛力，新的營銷計劃將以藍色作為主調(diào)，以對應(yīng)可口可樂在包裝及廣告中的紅色。公司希望借此突出產(chǎn)品的差別。所在現(xiàn)在除了百事紅，白，藍的標(biāo)識以外，百事可樂的新包裝完全是藍色的。2009年推出以“笑臉”為主題的商標(biāo)，主題仍為紅、白、藍三種標(biāo)識，主體為圓形，以中部曲線的不同弧度代表不同的飲品。慈善捐贈截至2008年6月3日，百事基金會、百事公司及百事中國員工向四川地震災(zāi)區(qū)捐贈的現(xiàn)金及物資總額將超過1000萬元人民幣，以救助地震災(zāi)區(qū)及受此影響的數(shù)以萬計的災(zāi)民和家庭。三、產(chǎn)品分析四、 宏觀環(huán)境分析（1）政治和法律因素a、飲料行業(yè)管理政策趨于完善。我國2008 年12 月1 日實行的中華人民共和國飲料通則提出了新的要求。對飲料中的添加劑還有特殊元素的含量有了新的指標(biāo)。這些添加劑的規(guī)劃和包裝的透明化為飲料行業(yè)的和諧穩(wěn)定發(fā)展提供了一個良好的競爭環(huán)境。b、國外對飲料行業(yè)也提出了一些相關(guān)的法規(guī)。（2）技術(shù)因素a、技術(shù)工藝：生產(chǎn)技術(shù)是衡量一個企業(yè)是否有先進性，是否具有市場競爭力，尤其是對于制造業(yè)來說至關(guān)重要，所以與之相關(guān)的核心生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)與研發(fā)應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點，了解國內(nèi)外生產(chǎn)技術(shù)的核心方向，提高市場競爭力十分關(guān)鍵。b包裝技術(shù)外部包裝是是吸引消費者的一個主要部分，有些消費者根據(jù)產(chǎn)品的外部包裝來選擇產(chǎn)品，生產(chǎn)者應(yīng)該通過包裝技術(shù)來心吸引消費者的購買欲望，同時呢，因為液體的制造業(yè)對包裝的要求比較嚴(yán)格，所以包裝技術(shù)要符合國家提出的一些標(biāo)準(zhǔn)，包裝是減少灌裝是的可能污染風(fēng)險，通過不斷的瓶裝技術(shù)提升設(shè)備的先進性，使包裝更環(huán)保節(jié)能符合廣大消費者的需求。（3）社會和文化因素a、生活方式： 21 世紀(jì)人們開始追求健康綠色環(huán)保的生活，最主要的是在飲食方面要求無添加劑、無色素、無防腐劑等。合理的膳食成為現(xiàn)代人新的需求，很多的飲料企業(yè)開始想辦法滿足消費者的這些需求以增加自己產(chǎn)品的銷售。b購買習(xí)慣現(xiàn)代消費者的購買欲望很多都是取決于購買的方便性，快捷性。很多的購買習(xí)慣往往和消費者的性別，年齡，職業(yè)，文化素養(yǎng)、個人愛好、以及經(jīng)濟條件等有關(guān)。而目前中國市場上很多的年輕的消費者（15 歲26 歲）更傾向于選擇碳酸飲料。（4）經(jīng)濟環(huán)境a、中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長。我國的生產(chǎn)力水平持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費水平持續(xù)增長。b消費者物價指數(shù)增長。從近幾年中國的消費者物價指數(shù)的統(tǒng)計上看，物價持續(xù)上漲，人居收入及居民消費水平不斷提高，這些帶動了企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)提供了更強大的市場。c工業(yè)生產(chǎn)與效益不斷提高?，F(xiàn)在科學(xué)技術(shù)發(fā)展極快，企業(yè)開始采取規(guī)?；a(chǎn)，這樣很大程度上減少了生產(chǎn)成本，而且產(chǎn)品質(zhì)量比以前有所提高，這樣提高企業(yè)的競爭力。 五、 競爭對手分析在廣闊的飲料市場，百事可樂面臨著許多強勁的市場競爭對手。一是以可口可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應(yīng)，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進，企業(yè)資本雄厚，有實力成為全國的強勢品牌?？煽诳蓸返慕♀蓸罚谥袊袌鲇薪^對的優(yōu)勢，可口可樂比百事可樂早12年進入中國市場，在中國消費者心中有不可磨滅的印象。它是百事可樂的頭號對手，它推出的健怡可樂和百事的輕怡可樂在低熱量飲料市場上所占份額相當(dāng)。二是以第五季可樂和非?？蓸窞榇淼膰鴥?nèi)品牌。營銷特征是：有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進，可成為區(qū)域性強勢品牌，并有實力向全國進軍。三是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，它們沒有品牌效應(yīng)，以較低的市場價格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對的是農(nóng)村市場?？蓸奉惍a(chǎn)品市場已形成了以百事可樂、可口可樂為品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者，其他包括百事在內(nèi)的三個市場主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力較小，但會長期共存。百事可樂作為一個有一百多年歷史的飲料品牌，其知名度與品牌影響力毋庸置疑，雖然創(chuàng)牌初期歷經(jīng)磨難，但也都化險為夷，安然度過了。百事憑著其不斷地努力與創(chuàng)新，一步一步成為如今國際知名的大品牌。可口可樂品牌價值，自1999年起，連續(xù)8年居美國商業(yè)周刊全球100最具價值品牌榜榜首，并是前10名中唯一飲料品牌，2006年品牌價值達670億美圓。2005年10月，由世界品牌實驗室2005年度世界品牌500強排行榜中可口可樂居于世界500強榜首。 可口可樂品牌在美國財富雜志中文版的“2005年中國最有品牌價值榜首”。六、合作企業(yè)分析康師傅 ： 對于百事來說最有效的資產(chǎn)并不是產(chǎn)能，而是品牌和它已經(jīng)具有的一定的地位和影響，從這個角度來說用換股的形式或者現(xiàn)金的形式對雙方來說都是有好處的。另外就是所謂的收購可能指的是收購它的生產(chǎn)能力，這個對于康師傅來說并不是主要的目的，主要還是希望獲得百事品牌的這個使用權(quán)，這個可能是更加有效的，所以我完全同意這是一個很雙贏的局面。因為康師傅本身基本上是沒有碳酸飲料的，百事正好在碳酸飲料上又是世界第二位的地位，所以應(yīng)該是一個很好的互補。 具體來說，實際上百事只是讓出在中國的罐裝廠，百事主要的盈利來自于濃縮業(yè)。收益來說，只要百事可樂飲料在中國市場賣的多，它的濃縮業(yè)也會多，所以他的收益肯定是有保障的，有康師傅在前面拼殺打渠道肯定是有幫助的。另外百事在中國品牌的推廣還是由自己負責(zé)，百事更加擅長的就是做的品牌的推廣，這方面恐怕會加大投入，這對百事來說是完全有利的。雅虎： 全球最大的網(wǎng)頁搜尋引擎公司雅虎已和全球第二大飲料公司百事可樂合作，在網(wǎng)上及數(shù)億的汽水瓶上促銷彼此的產(chǎn)品。 百事可樂促銷副總裁布維克說，消費者購買百事可樂的飲料后，可以將所收集的點數(shù)在雅虎的網(wǎng)上換取商品。這些商品包括電子影像游戲機及消費電子產(chǎn)品。-總部設(shè)在圣克拉拉的雅虎不斷嘗試尋求新的途徑，在消費者群中建立品牌的意識，并為商家設(shè)計網(wǎng)上廣告的促銷活動。百事可樂公司將從有關(guān)的促銷活動中獲利，將觸角伸向網(wǎng)上的少年人和年輕人。七、 消費者分析我國飲料市場的開啟已有幾十年的歷史，開始主要是以國內(nèi)的飲料品牌占主要地位。到了1981年隨著百事可樂進軍中國市場，就開始改變中國各飲料品牌的占有率。1984年，可口可樂及百事可樂占了約16%的飲料市場。短短四年內(nèi)取得這樣的成績，實在令人刮目相看。時至今日，百事可樂與可口可樂已成為了中國飲料業(yè)的兩大領(lǐng)軍品牌。年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百事可樂與可口可樂、果汁、紅茶綠茶等有時尚感的飲料。年輕一代的消費者有34%比較鐘情于百事可樂。從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：買味道：約有40%的人認為一款飲料的口感很重要，所以味道應(yīng)該是飲料生產(chǎn)商要首先考慮的的重點。買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，通常哪個品牌比較有名氣，就會選擇購買哪個。在公共場所群體消費更是如此，消費者主要購買的是心理滿足感和自豪感。在消費者群體中，約有21%的人認為品牌是他們購買產(chǎn)品的主要因素之一。買情節(jié)：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C蒸餾水更體貼人的身體，能令人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。這些都是影響消費者的主要購買因素。八、 分銷狀況分析打破傳統(tǒng)銷售渠道，將大賣場、超市便利店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為現(xiàn)代渠道的客戶，由百事直接負責(zé)供貨。（1） 傳統(tǒng)食品零售渠道。如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。（2） 超級市場渠道。包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。（3） 平價商場渠道。經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。（4） 食雜店渠道。通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。（5） 百貨商店渠道。即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜。（6） 購物及服務(wù)渠道。即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營飲料。（7） 餐館酒樓渠道。即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。（8） 快餐渠道?？觳偷晖鶅r格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大。（9） 街道攤販渠道。即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設(shè)攤、設(shè)備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費方式。（10） 工礦企事業(yè)渠道。即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。（11） 辦公機構(gòu)渠道。即由各企業(yè)辦事處、團體、機關(guān)等辦公機構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。（12） 部隊軍營渠道。即由軍隊后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。（13） 大專院校渠道。即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖非冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。（14） 中小學(xué)校渠道。指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、 職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時的飲料和食品服務(wù)(有些學(xué)校提供課余時的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時提供飲料)。（15） 在職教育渠道。即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。（16） 運動健身渠道。即設(shè)立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺。（17） 娛樂場所渠道。指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)( 如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等)的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。（18） 交通窗口渠道。即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務(wù)的場所。（19） 賓館飯店渠道。集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。（20） 旅游景點渠道。即設(shè)立在旅游景點( 如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等)向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。（21） 第三方面消費渠道。即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。（22） 其他渠道。指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。市場營銷的基本原理之一是市場細分，細分意味著將市場上的終端用戶分成不同的群體，對百事而言，細分的最好定義是基于對渠道產(chǎn)出不同需求。百事的分銷渠道不僅僅只是一種產(chǎn)品渠道，它也應(yīng)該能在銷售產(chǎn)品的同時提供其附加值。百事可樂公司分銷渠道未來發(fā)展的方向就是按照這一原則，即將分銷渠道視為另一條“產(chǎn)品線”，它不是用于生產(chǎn)所售的產(chǎn)品，而是提供一系列附加的服務(wù)，這些服務(wù)決定了產(chǎn)品的銷售。概括而言，就是百事分銷渠道的細分與發(fā)展是由百事服務(wù)的細分與發(fā)展決定的，而百事產(chǎn)品與銷售的發(fā)展是由百事分銷渠道的細分與發(fā)展所決定的。進入現(xiàn)代渠道，越來越成為企業(yè)渠道改革的一種趨勢，但是現(xiàn)代渠道執(zhí)行的廠家直接供貨和直接向廠家要政策和薄利多銷的經(jīng)營思路及其巨大的人流量，對于層級分明的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道來說，絕對是一個不小的沖擊，主要表現(xiàn)就是渠道價格沖擊和經(jīng)銷商經(jīng)銷范圍沖擊，這對于傳統(tǒng)渠道來說，絕對是個打擊。在與現(xiàn)代渠道關(guān)系處理方面。除了與現(xiàn)代渠道客戶協(xié)商再加個方面達成一致以外，還把部分現(xiàn)代渠道客戶分配給經(jīng)銷商配送，以減少現(xiàn)代渠道的發(fā)展對于經(jīng)銷商的沖擊。九、 市場分析近年來，隨著人們健康消費意識的升級，果汁飲料，茶飲料等市場出現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，而碳酸飲料市場出現(xiàn)了萎縮。中投資顧問發(fā)布的2010-2015年中國飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告顯示，2008年，可口可樂的碳酸飲料在北美地區(qū)銷售量同比減少3%，但是非碳酸飲料同比增長5%。據(jù)食品研究人指出，縱觀碳酸飲料的發(fā)展歷史，它誕生于美國，短時間內(nèi)已經(jīng)成就了風(fēng)靡全球的輝煌，而如今，該市場也出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，逐漸被其他飲料所追趕或者超越。在日本，以綠茶飲料為主的無糖茶飲料市場在不斷擴大；在美國，高級水果飲料盛行；在韓國，非碳酸飲料兩大巨頭開始尋找別的出路，紛紛開發(fā)新的口味。碳酸飲料的市場雖然呈萎縮態(tài)勢，但我們?nèi)匀粦?yīng)該看到它的巨大威力，專家如此指出。首先，碳酸飲料市場雖然份額雖有所下降，但在各地表現(xiàn)仍值得稱贊。十、 自身分析swotSwot分析優(yōu)勢：1良好的渠道管理百事可樂將成一線的銷售人員分為WAT(批發(fā)協(xié)助員)和DSD(直銷員)，其中DSD為主要力量，從事區(qū)域市場的直銷工作。 2靈活多變的促銷策略對比一下百事可樂與可口可樂的促銷方式和內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)兩家都殫精竭慮的挖空心思，傾情演繹都堪稱精彩，但深入了解，百事可樂似乎略勝一籌。 3嚴(yán)格系統(tǒng)的銷售人員管理百事公司有著國際化上百年沉淀更新的現(xiàn)代營銷理念，有基于此制定的現(xiàn)代營銷管理體系，加上熟悉中國市場的管理層，這一切打造了百事可樂高效務(wù)實成功管理平臺，也構(gòu)成了百事的人力資源巨大優(yōu)勢。4強大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品開發(fā)能力5傳播策略而言：獨特的音樂推銷好名人效應(yīng)，百事可樂廣告別出心裁。6有強大營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，與肯德基必勝客張略聯(lián)盟，利于營銷。7百事可樂傳播“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費群體中有巨大的市場，有忠誠的百事可樂年輕消費者。6劣勢：1.替代品的威脅隨著人們健康消費意識的升級，果汁飲料、茶飲料等時常出現(xiàn)增長的態(tài)勢，碳酸飲料出現(xiàn)了萎縮，碳酸飲料市場份額開始下降。飲料汗液的產(chǎn)品差異化比較大，并且消費者對飲料提出新的的需求，消費者對于新的飲料的產(chǎn)品額著重點有兩點：一是產(chǎn)品口感，二是，能補充人體運動丟失的營養(yǎng)，起到保持、提高運動能力的效果，果汁則在濃度上有新的要求。所以這就為替代品提供一個發(fā)展的機會。2.同業(yè)競爭的競爭強度就在中國碳酸飲料市場，可口可樂和百事可樂兩個世界巨頭，份額在80%以上，可口可樂占45%，百事可樂以32%的市場占有率向可口可樂發(fā)起強勁的挑戰(zhàn)，整個碳酸飲料市場份額占中國飲料市場的18.9%。 機會1. 1998年，百事公司與世界鮮果汁行業(yè)排名第一的純品康納公司合并2. 2000，百事公司將以制造混合型飲料，能量飲料，乳品飲料，茶飲料和含有植物成分的SoBe飲料業(yè)納入公司業(yè)務(wù)范圍，并開拓一系列新型飲料產(chǎn)品。3.2001年，百事公司獲得美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會無條件批準(zhǔn)，以134億美元成功收購世界著名的桂格公司，一躍成為全球碳酸飲料的行業(yè)冠軍。4.百事的產(chǎn)品滿足了各種各樣的需求愛好偏愛從娛樂性的品類到有助健康生活方式的產(chǎn)品一應(yīng)俱全。5百事的許多品牌有逾100年的歷史，而整個公司還相對比較年輕；6.國際著名的調(diào)查機構(gòu)尼爾森公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明：百事可樂已經(jīng)成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一；7.2003至2005年，百事公司連續(xù)三年榮登財富雜志消費食品行業(yè)“全球最受贊賞公司”和“美國最受贊賞公司”排行榜榜首；在2004年商業(yè)周刊評選的全球100強品牌中，百事以120.66億美元的品牌價值位列第22位；2007年，百事公司位列年度全美最受贊賞公司的第19名和“全球最受贊賞的10家企業(yè)”之一；在2009年公布的財富雜志全球500強名單中，百事公司名列第175位；8.2003年，百事運動（PEPSI SPORTS）橫空出世，定位為國際時尚運動品牌。2004年，百事運動在中國建立15個營銷中心，強化服務(wù)；同年推出新品牌概念“突破渴望”。2005年“THIS IS PEPSI”終端革命，全力打造完美售點。同年，百事運動成為國際調(diào)查公司AC尼爾森公布的“全球最受年輕人喜愛品牌”之一。威脅1. 百事雖然是個百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂卻始終受到來自一直作為老對手可口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而且在全世界不斷擴大的市場占有率情況下，百事可樂的情境實際上很困難；2.越來越多的人追求名牌的品牌產(chǎn)品，在可樂當(dāng)中一般首選可口可樂，喝的就是個牌子，以至于很多商家對可口可樂的進貨量大于百事可樂；3.可口可樂為了加大市場占有率對市場的廣告量，對很多超市進行免費制作招牌，并在上面打上可口可樂的廣告，雖然百事后來跟進，但是，大多商家首選可口可樂的創(chuàng)意。4在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。如出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手其最大的競爭者可口可樂憑借深厚的底蘊有強大的市場地位，想要侵占并不是順利。 5主要產(chǎn)品市場增長率下降市場需求減少，人們越來越追求健康的生活，對碳酸飲料的需求會降低，碳酸飲料的市場份額會降低。 主要產(chǎn)品市場增長率下降 市場需求減少 人們越來越追求健康生活，對飲料的需求會降低，碳酸飲料的職場份額會降低十一、企業(yè)文化品牌理念 首先是準(zhǔn)確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。圍繞這一主題，百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告。倡導(dǎo)“新鮮刺激 獨樹一幟”，獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機會和理想是無限的，他們可以盡情地遐想和追求。為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。這樣，很多人就明白了，為什么“百事”的產(chǎn)品從簡單的包裝到向運動系列、功能系列拓展都刻意體現(xiàn)一種動感和歡快的格調(diào)，從而使許多青年人成為“百事”忠實和熱心的消費者。 百事文化不僅是企業(yè)的，也是社會的，它深刻地通過其產(chǎn)品的推銷影響著一大批人，反過來又推動企業(yè)按照這種文化的定位不斷創(chuàng)新，得以經(jīng)歷了100多年還保持著旺盛的朝氣。十二、市場定位從市場消費者來看，百事定位屬于年輕一代群體。百事公司的主打品牌是百事可樂，百事在21個城市設(shè)立了22家飲料罐裝廠，一家濃縮罐廠，投資超過80憶人民幣；在休閑食品方面，從1993年正式進入中國，截止2006年10月，百事在華共有4家食品生產(chǎn)廠和5個農(nóng)場，總投資超過八憶元人民幣，可見百事在中國市場已經(jīng)十分龐大了。休閑食品與飲料已是現(xiàn)代人必不可少的食品，需求料在不斷的增加，消費者對品牌認識的意識也在增加。百事走的是品牌路線，倡導(dǎo)時尚、年輕、健康的生活，產(chǎn)品核心形象與概念突出，既體現(xiàn)出產(chǎn)品的個性，而于此符合的正是年輕一代，他們引領(lǐng)潮流，帶動生活的節(jié)奏。積極向上，活力四射。百事可樂的目標(biāo)市場定位主要從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。百事可樂在配方、色澤、味道都與競爭對手可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。十三、核心競爭力百事可樂和可口可樂兩大品牌的百年競爭史，勾畫了世界軟飲料行業(yè)發(fā)展的主線，已成為全球經(jīng)濟關(guān)注的焦點和市場經(jīng)濟運作的成功范例之一。它留給人們以物質(zhì)與精神、經(jīng)濟與文化的傳承影響，帶給人們以啟迪、思索、吸收和借鑒。歷史的經(jīng)驗表明，市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，是一種競爭經(jīng)濟。競爭是企業(yè)發(fā)展的原動力，唯有置身于市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境中，企業(yè)才能得以發(fā)展。在一定的意義上，競爭是品牌的比拼，是一種思想理念的比拼，是文化底蘊的比拼?？v觀百事可樂在激烈的市場競爭中以小到大、從弱到強、迎頭趕上的快速成長發(fā)展的歷史，人們在嘆服百事可樂日益旺盛的生存力和競爭力的同時，不得不陷入深層次的思考：百事可樂何以能在那些關(guān)系到自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和時刻，具有獨特的、比競爭對手更強的、持久的優(yōu)勢、能力？這就是百事可樂在實踐中不斷強化的核心競爭力。它幾乎涉及百事可樂管理的方方面面，但最突出的是企業(yè)文化、品牌形象、人文理念、廣告宣傳策略、組織架構(gòu)和營銷模式等6個方面，也可以稱之為百事可樂打造核心競爭力的“著力點”之所在。十四、企業(yè)總體戰(zhàn)略創(chuàng)意策略-推崇激情競爭策略-針鋒相對1音樂角逐2體育角逐3活動角逐多元化的品牌策略傳播策略與獨特音樂策略大手筆公關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷策略十五、創(chuàng)意營銷模式企業(yè)搭建具有企業(yè)與消費者溝通功能的官方app或者官方微信。企業(yè)定期推送內(nèi)部資訊（百事活動 百事促銷 百事招聘 包裝設(shè)計 宣傳片等）消費者通過購買百事可樂，獲得驗證碼注冊與qq或手機號碼綁定，成為百事會員。消費者通過每次購買百事可樂獲得新的驗證碼，可有機會上傳自己的意見建議（創(chuàng)新營銷、創(chuàng)新管理）或者想對百事可樂說的話再或者產(chǎn)品包裝設(shè)計和宣傳品，創(chuàng)意非凡將有機會被采納，并獲得獎勵。一鞏固企業(yè)文化理念，深入消費者生活與之找到契合點。（企業(yè)文化戰(zhàn)略）在當(dāng)今品質(zhì)相同優(yōu)質(zhì)的情況下，消費者所購買的是一種品牌，一種理念或者是一種文化定位，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是是否契合內(nèi)心的想法與理念。而百事可樂的文化定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。這樣，很多人就明白了，為什么“百事”的產(chǎn)品從簡單的包裝到向運動系列、功能系列拓展都刻意體現(xiàn)一種動感和歡快的格調(diào)，從而使許多青年人成為“百事”忠實和熱心的消費者。 百事文化不僅是企業(yè)的，也是社會的，它深刻地通過其產(chǎn)品的推銷影響著一大批人。十六、創(chuàng)新戰(zhàn)略與構(gòu)建原則二讓消費者決定企業(yè)該怎樣發(fā)展，營造企業(yè)的責(zé)任感與榮譽感。（企業(yè)迭代發(fā)展戰(zhàn)略） 當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)思維”儼然成為企業(yè)的熱門詞。互聯(lián)網(wǎng)是上個世紀(jì)的產(chǎn)物，為何直至今日人們才開始熱衷于談?wù)摰脑掝}。試圖轉(zhuǎn)型的企業(yè)必須拋棄簡單將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)工具的做法，從思維的高度擁抱互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)視為一個有機生命體，產(chǎn)企業(yè)有自己的發(fā)展過程，其發(fā)展過程的動力來自用戶的需求 ，運用迭代開發(fā)模式，根據(jù)消費者反饋不斷完善，推動企業(yè)按照這種文化的定位不斷創(chuàng)新，以消費者需求為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。三坦誠相待，培養(yǎng)固定消費人群，給予消費者歸屬啊。（企業(yè)對外開放戰(zhàn)略）品牌是因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定，這說明品牌是企業(yè)和產(chǎn)品在消費者頭腦中的印象，按照這個說法，品牌其實屬于消費者，沒有消費者，也就沒有品牌。1開放而非封閉：沒有一個企業(yè)永遠領(lǐng)先，也沒有一個企業(yè)永不犯錯，對于品牌來說，重要的不是一直領(lǐng)先，而是要在這個開放的世界中保持開放，在開放的環(huán)境中，消費者會為企業(yè)指引道路，也會為企業(yè)的錯誤指點方向，換句話說消費者會告訴企業(yè)怎么做，而企業(yè)只需要開放坦誠地照做就足夠了。2包容：每一位消費企業(yè)產(chǎn)品的消費者，都對品牌有著足夠的信任或喜愛，他們時刻準(zhǔn)備著為品牌出謀劃策，貢獻自己的力量。當(dāng)你將一項任務(wù)下達至消費者之中時，他們必然是蜂擁而上，爭先恐后。而在消費者為品牌出謀劃策的過程中，消費者會覺得自己就是品牌的擁有者。任何時候你都可以想到當(dāng)企業(yè)采用了消費者的創(chuàng)意時他們興奮的樣子。3培養(yǎng)粉絲文化：當(dāng)然，將品牌還給消費者的一個境界是培養(yǎng)粉絲文化。將品牌還給消費者的概念其實早已提出，如今，在我們進入全面的互聯(lián)網(wǎng)時代后，應(yīng)該重拾這個概念，互聯(lián)網(wǎng)使世界變得開放、使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍，而品牌則應(yīng)該順應(yīng)這個大潮保持開放與坦誠。十七、創(chuàng)意營銷目的通