盼盼小面包福州地區(qū)廣告策劃書.doc

時(shí)尚女達(dá)人目錄一、營銷環(huán)境分析2二、消費(fèi)者分析4三、產(chǎn)品分析4四、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析及其廣告分析6五、SWOT分析10第二部分廣告策略11一、廣告目標(biāo)11二、市場目標(biāo)策略12三、產(chǎn)品定位策略12四、廣告訴求策略13五、廣告表現(xiàn)形式13六、廣告媒介策略13第三部分：廣告計(jì)劃（廣告實(shí)施）17一、廣告時(shí)間17二、廣告的具體表現(xiàn)18三、廣告發(fā)布計(jì)劃21四、其他活動(dòng)計(jì)劃22五、廣告費(fèi)用預(yù)算23第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控24第五部分：附件26 第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境為了加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)，盼盼食品集團(tuán)得到政府的支持與重視。今年5月8日至10日，中共中央政治局常委、國務(wù)院總理溫家寶蒞臨福建考察，指導(dǎo)福建經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。溫家寶總理此行先后到福州、廈門、泉州等地，對9家企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，盼盼食品集團(tuán)是其中的一家食品企業(yè)。作為首批國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，盼盼食品集團(tuán)自認(rèn)對海西建設(shè)有著一份責(zé)任。盼盼有利于加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)，為企業(yè)發(fā)展提供了新的機(jī)遇，企業(yè)要抓住。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境A、改革開放以來，盡管我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展波動(dòng)較大，但經(jīng)濟(jì)增長速度總體上很快。有數(shù)據(jù)顯示,從1978至2010年的30多年間，我們的國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)年均增長達(dá)到了10.4%。B、中國國內(nèi)的高速度增長帶來了城鄉(xiāng)居居民可支配收入的持續(xù)增長，2010上半年全國人民的家庭收入和食品消費(fèi)支出呈增長趨勢。這些數(shù)據(jù)表明，中國國內(nèi)的居民的購買能力正在不斷增強(qiáng)。C、加之龐大的人口基數(shù)，以及穩(wěn)定的消費(fèi)人群增長率，中國國內(nèi)正形成世界最大的消費(fèi)品市場之一。D、2010年大豆進(jìn)口價(jià)格連續(xù)三個(gè)月上漲，導(dǎo)致中國食用油市場迎來年內(nèi)首次漲價(jià)潮，還可能會(huì)也能過來再次漲價(jià)潮，還有我國面粉價(jià)格也上漲許多。全國的食用油、面粉價(jià)格出現(xiàn)上揚(yáng)現(xiàn)象。E、再加上“海西”經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)。在這種大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，盼盼作為大多數(shù)人們所喜愛的一種食品，其發(fā)展?jié)摿Ρ貙⑹欠浅４蟮?。?）社會(huì)文化環(huán)境人口因素、社會(huì)生活觀念對法式小面包行業(yè)的影響是不言而喻的。福州是一個(gè)人口眾多、社會(huì)生活觀念前衛(wèi)、飲食文化豐富的地區(qū)，這些對法式小面包企業(yè)的發(fā)展提供了非常有利的條件。隨著社會(huì)的高速發(fā)展，福州人民的生活觀念也產(chǎn)生了極大的變化，人們的生活節(jié)奏越來越快，年輕人甚至中年人為了節(jié)省時(shí)間工作、休息，常常選擇方便食品特別法式小面包作為早餐或者點(diǎn)心。這給方便食品企業(yè)特別是法式小面包企業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇。（4）技術(shù)環(huán)境A、生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步:自動(dòng)化應(yīng)用，可以減少小面包作業(yè)人員的勞動(dòng)強(qiáng)度，提高生產(chǎn)率，并使產(chǎn)品質(zhì)量更具穩(wěn)定性。B、對多口味，多口感小面包的技術(shù)研發(fā)，為了滿足更多的消費(fèi)者需求，小面包行業(yè)需要不斷研發(fā)不同的口味的小面包以滿足市場需要。C、國家在2009年通過了食品安全法，對烘焙食品的技術(shù)要求也提高了許多。國家的新標(biāo)準(zhǔn)對法式小面包行業(yè)的進(jìn)入形成了一定的技術(shù)壁壘，這對一直在質(zhì)量和品質(zhì)上嚴(yán)格要求的盼盼企業(yè)是一個(gè)有利的消息。二、消費(fèi)者分析事實(shí)上，一個(gè)真正有實(shí)力的品牌離不開消費(fèi)者的認(rèn)同與支持，所以研究分析現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，對品牌進(jìn)行深層次的研究，是所有品牌能否占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析我們通過問卷設(shè)計(jì)和口頭訪問兩種方法對福州地區(qū)不同的人群進(jìn)行了抽樣調(diào)查。初步調(diào)查發(fā)現(xiàn)我們的主要消費(fèi)群體為：福州地區(qū)的學(xué)生、上班族、一些喜歡甜點(diǎn)的人群，其中，學(xué)生及上班族對小面包的消費(fèi)傾向性最高，占了85%。這可能與學(xué)生及上班族在工作與學(xué)習(xí)較為繁忙有關(guān)。這樣，小面包在其生活中，既可以當(dāng)早餐、點(diǎn)心，又可以當(dāng)宵夜，因而成為其真正的方便食品。雖然盼盼進(jìn)入市場已經(jīng)很多年了，但市場調(diào)查訪問時(shí)依然有71%的消費(fèi)者表示“今后會(huì)繼續(xù)吃盼盼小面包”；再問他們選擇小面包會(huì)更在乎什么時(shí)，95%的低價(jià)位消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值感更為關(guān)注，而對品牌及附加值關(guān)注較?。桓邇r(jià)消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度相對于低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者表現(xiàn)不強(qiáng)，而對產(chǎn)品的配料、口味更在乎，同時(shí)也關(guān)心品牌、知名度、創(chuàng)新性、時(shí)尚、潮流等。對于市場上一些老的品牌，或知名度高的品牌，消費(fèi)者依然習(xí)慣上購買較多。因此不同價(jià)格帶產(chǎn)品消費(fèi)者選擇品牌的影響因素也不同，對高價(jià)產(chǎn)品：味道好、配料好、營養(yǎng)足、產(chǎn)品檔次高、廣告吸引人，購買方便才是最主要的因素；對低價(jià)產(chǎn)品：產(chǎn)品口味、價(jià)格便宜、物超所值、購買方便是最主要因素。2、潛在消費(fèi)者分析我們的潛在消費(fèi)群主要是一些不吃早餐的人群。他們主要是由于早上比較懶或是時(shí)間比較緊從而無空閑時(shí)間吃早餐的學(xué)生、上班族。盼盼小面包恰好為他們提供了缺少的方便與健康。所以盼盼從這幾點(diǎn)入手，生產(chǎn)出令各類顧客滿意的相應(yīng)產(chǎn)品。三、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品質(zhì)量、特點(diǎn)分析（1）盼盼企業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的以盼盼小面包經(jīng)典為主的小面包，是由盼盼集團(tuán)研發(fā)多年的精致面粉、鮮奶和雞蛋配方精心制作而成，其富有蛋白質(zhì)等營養(yǎng)成份；盼盼小面包具有一個(gè)極大的優(yōu)勢，不添加防腐劑，采用自然發(fā)酵及惰性氣體包裝，其保存時(shí)間長達(dá)9個(gè)月之久，這一點(diǎn)大大突破了常規(guī)面包保質(zhì)期短暫的局限，因此盼盼具有“可以長期保存的烘烤類小面包”這一項(xiàng)專利技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品。（2）軟面包添加新口味，有抹茶味，花生味，草莓味。（3）包裝為彩色不透明包裝，小面包為金黃色，蓉香包為中國紅，軟面包不同口味有不同顏色，例如: 抹茶味小面包為綠色，香橙味小面包為橘黃色,草莓味為桃紅色2、產(chǎn)品價(jià)格分析經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在福州現(xiàn)有市場上，小面包種類主要有盼盼、福馬、達(dá)利園、三輝、好麗友等品牌的小面包，但在這些品牌的小面包中，盼盼小面包的價(jià)格與達(dá)利園小面包差不多，在三輝和福馬價(jià)格之上，在好麗友之下。由此可以看出在相對于競爭對手來看盼盼小面包屬于中端產(chǎn)品。但實(shí)際價(jià)格差距不會(huì)太大。盼盼法式小面包：奶香味200克/包 4.5元；440克/包 9.00元；散稱500克10元盼盼法式軟面包：奶香味160克/包 3.8元；200克/包 4.8元；300克/包 7元；400克/包 9.8元；散稱500克9.8元3、產(chǎn)品品牌分析目前在福州的小面包市場上已有盼盼、福馬、達(dá)利園、三輝、好麗友等品牌的小面包。在盼盼的企業(yè)經(jīng)營理念中，不僅把愛心和人文關(guān)懷加入到食品生產(chǎn)中還利用商品研發(fā)、生產(chǎn)、管理與營銷優(yōu)勢組合努力做出中國人的味道，把好的東西貢獻(xiàn)給十幾億同胞享受。4、與同類產(chǎn)品比較盼盼小面包可以在眾多品牌中脫穎而出的主要因素：（1）不添加防腐劑，采用自然發(fā)酵及惰性氣體包裝，其保存時(shí)間長，這一點(diǎn)大大突破了常規(guī)面包保質(zhì)期短暫的局限，因此盼盼具有“可以長期保存的烘烤類小面包”這一項(xiàng)專利技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品。（2）口味豐富（3）包裝多樣新穎5、產(chǎn)品圖示四、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析及其廣告分析確定主要競爭品牌：在福州市場上的小面包企業(yè)中，我們對達(dá)利園、福馬、好麗友、三輝麥風(fēng)這幾個(gè)競爭對手進(jìn)行了分析（一）達(dá)利園1、基本情況福建達(dá)利園集團(tuán)創(chuàng)辦于1989年9月，始終秉承以科技為先導(dǎo)，以先進(jìn)的現(xiàn)代化管理為依托、以“顧客滿意第一”為宗旨的經(jīng)營方針，發(fā)展成為一家致力于研發(fā)和制造健康美味食品的大型集團(tuán)企業(yè)。21年來，企業(yè)實(shí)施以營養(yǎng)、健康、時(shí)尚為賣點(diǎn)的中端產(chǎn)品來拉動(dòng)企業(yè)增長的戰(zhàn)略，發(fā)展的步伐迅速而穩(wěn)健，如今是國內(nèi)發(fā)展最快的視頻制造企業(yè)之一。目前公司發(fā)展勢頭很旺，銷售火爆，先后獲得福建省內(nèi)多種榮譽(yù)，全國食品行業(yè)龍頭企業(yè)，中國品牌等。達(dá)利園占小面包市場47%的占有率，其品牌形象深入人心，是食品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。達(dá)利園取得的成功，依賴于準(zhǔn)確明晰的市場定位、大手筆的廣告投入、多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，旗下?lián)碛小懊览?、“達(dá)利”、“可比克”等多個(gè)品牌，并重金聘請?jiān)S晴、陳冠希、陳怡等兩岸三地明星作形象代言。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場占有率，是最直接也是最強(qiáng)的同類產(chǎn)品競爭對手。2、廣告分析達(dá)利園一直打的是“情感化”的路線，把“許晴甜甜的笑臉，溫馨的家庭，團(tuán)圓的心”作為達(dá)利園蛋黃派的最主要訴求點(diǎn)。該產(chǎn)品傳統(tǒng)的廣告語是“達(dá)利園蛋黃派，家家都喜愛”，以視覺感受帶動(dòng)味覺感受，針對中國各個(gè)地區(qū)和不同消費(fèi)者不同的口味推出了多種風(fēng)味的小面包。（二）福馬1、基本情況福建福馬食品集團(tuán)有限公司目前已是中國最大的蛋糕生產(chǎn)企業(yè)之一，致力于蛋糕等休閑食品和飲料的研發(fā)與生產(chǎn)。在打造國際化食品事業(yè)的同時(shí)，成就了福馬的獨(dú)有的企業(yè)文化價(jià)值“我們的福馬,共同的事業(yè)”，秉承“誠信、奉獻(xiàn)、和諧、共贏”為經(jīng)營理念。福馬以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ),實(shí)施品牌戰(zhàn)略。其主要品牌是福馬蛋黃派，其他品牌有巧克力派、草莓派、愛尚非蛋糕系列，是針對不同消費(fèi)者開發(fā)的不同口味的產(chǎn)品。福建的食品企業(yè)在中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體紛紛亮相，廣告投放非?；钴S，公司實(shí)力雄厚，但品牌知名度不高。為實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的提升，福馬不惜斥巨資聘請了天后李玟作福馬的形象代言人，主推其“福馬蛋黃派”。主要為了在蛋糕市場占領(lǐng)更多的份額。2、廣告分析福馬聘請了天后李玟作福馬的形象代言人，以”好吃又實(shí)在”作為廣告語，直接明了的告訴消費(fèi)者福馬蛋黃派是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，走理性路線來感染消費(fèi)者。（三）好麗友1、基本情況好麗友食品有限公司成立于1956年的（株）Orion是韓國四大食品公司之一。（株）Orion 在20世紀(jì)90年代中期進(jìn)入中國市場，并決心把中國市場建成Best Global Pie Company形象的典范。目前，（株）Orion在華投資總額超過5，000萬美元，在河北廊坊和上海青浦各建有一個(gè)生產(chǎn)基地，設(shè)北京本部、青島本部、上海本部、廣州本部4個(gè)營業(yè)本部統(tǒng)管全國69家營業(yè)所，負(fù)責(zé)對華北、東北、西北、華東、華中、華南、西南等地區(qū)的銷售。 好麗友生產(chǎn)的產(chǎn)品包括好麗友派、好麗友蛋黃派、好麗友鮮莓派、好麗友提拉米蘇、Q蒂摩卡巧克力蛋糕等。其中，好麗友派是（株）Orion于1974年開發(fā)的產(chǎn)品，暢銷海外60多個(gè)國家和地區(qū)，在世界巧克力派市場占有70%的份額。好麗友堅(jiān)持顧客至上的原則，采用韓國先進(jìn)的自動(dòng)化流水線制造技術(shù)，選用最上乘的原料，對產(chǎn)品進(jìn)行最為嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)控?？煽诘奈兜?、卓越的品質(zhì)使得產(chǎn)品不僅在中國國內(nèi)倍受消費(fèi)者的歡迎，而且在越南、臺(tái)灣、俄羅斯、中東等國家和地區(qū)也是家喻戶曉。歷年來銷售持續(xù)上漲，平均銷售額增長率超過50%，2006年銷售額達(dá)到12億元人民幣，1998年以來連續(xù)10年在同類產(chǎn)品中占全國市場的第一位。2、廣告分析好麗友派以“友情無界限”作為訴求主題，以“好麗友 好朋友”為最主要的廣告語，做了一系列的廣告篇。請了陸毅、張東健、還有小朋友來一同演繹好麗友派與友情之間的故事。以友情來打動(dòng)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的眼球。（四）三輝麥風(fēng)1、基本情況在改革開放的今天又崛起了一個(gè)引領(lǐng)當(dāng)今保健食品企業(yè)“三發(fā)保健食品有限公司”是一家集信息、科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的大型綜合型食品企業(yè)。目前銷售網(wǎng)絡(luò)已占領(lǐng)全國各大中型城市“三發(fā)保健食品”成為食品行業(yè)人士推崇的理想品牌，其品質(zhì)的保障與售后服務(wù)贏得了消費(fèi)者的一致信賴。公司自1998年組建以來，事業(yè)更是蒸蒸日上。2001年公司引進(jìn)了國外先進(jìn)的“蛋黃派”生產(chǎn)線，現(xiàn)又特別推出綠色健康食品“純果醬”產(chǎn)品投放市場以來，深受廣大客戶的歡迎及消費(fèi)者的青睞。公司及時(shí)掌握市場信息，產(chǎn)品在全國各地?fù)碛蟹€(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。公司“以人為本，以質(zhì)取勝”的宗旨。公司并實(shí)施名牌戰(zhàn)略，重視無形資產(chǎn)的投入，擴(kuò)大品牌的知名度，使本公司“三輝”牌產(chǎn)品走千家萬戶，面向全國各地及國際市場。 接著，三輝麥風(fēng)開創(chuàng)法式小面包新品類，是中國市場上的先行者，卻沒有成為市場上最大的獲益者。三輝麥風(fēng)不僅應(yīng)該著手品類中的新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)升級(jí)，更應(yīng)該回歸品牌打造的核心：心智，從心智角度，尋求策略反攻。目前，雖然在初次交鋒中三輝麥風(fēng)處于劣勢地位，但只要三輝麥風(fēng)明晰品類戰(zhàn)略，未來還是有扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的可能。2、廣告分析三輝麥風(fēng)以“三重營養(yǎng)”作為訴求主題，在廣告中訴說“雞蛋、小麥，溶入香滑牛奶，地道的法式香奶面包，當(dāng)然麥風(fēng)三重營養(yǎng)，三輝麥風(fēng)! ”讓人們從聽覺、視覺上感受三輝麥風(fēng)面包的營養(yǎng)吃飯。競爭對手優(yōu)勢與劣勢分析品牌優(yōu)勢劣勢盼盼品質(zhì)好、營養(yǎng)高、價(jià)格合理，它沒有添加防腐劑，采用自然發(fā)酵及惰性氣體包裝，口味多，包裝具有吸引力。促銷活動(dòng)少，影響力度不夠；廣告投入不夠，明星代言陣容??；沒有較好的品牌吸引力。達(dá)利園其品牌形象深入人心，依賴于準(zhǔn)確明晰的市場定位、大手筆的廣告投入、多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。還有龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場占有率。產(chǎn)品特色不明顯，在技術(shù)和研發(fā)方面投入過少。屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題，并且解決不當(dāng)，引起許多消費(fèi)者反彈。福馬產(chǎn)品品種豐富、生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，品牌知名度不高好麗友同類產(chǎn)品中處于消費(fèi)冠軍，擁有巨大的市場，技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品品種豐富，品牌形象深入人心產(chǎn)品價(jià)格相對較高三輝麥風(fēng)是法式小面包的先行者，率先開發(fā)市場廣告投入不夠、品牌知名度不高，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略不明確表1競爭對手優(yōu)勢與劣勢表五、SWOT分析1、優(yōu)勢（1）品質(zhì)好、營養(yǎng)高、價(jià)格合理，而且盼盼采用現(xiàn)代工藝制成，它沒有添加防腐劑，采用自然發(fā)酵及惰性氣體包裝，保質(zhì)期長達(dá)9個(gè)月專利技術(shù)是其他品牌所沒有的，并且易于輕松攜帶和隨時(shí)食用。（2）在盼盼的企業(yè)經(jīng)營理念中，不僅把健康加入到食品生產(chǎn)中還利用商品研發(fā)、生產(chǎn)、管理與營銷優(yōu)勢組合努力做出中國人的味道，把好的東西貢獻(xiàn)給十幾億同胞享受。（3）一直致力于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，始終以“健康”的產(chǎn)品面對消費(fèi)大眾，同時(shí)不斷開拓占領(lǐng)市場。（4）占有一定的市場份額，有相對的客戶群體，有絕對的分銷商群體，有比較獨(dú)特的“單品突破”的渠道路線。(5)口味多，包裝具有吸引力。2、劣勢（1）盼盼小面包促銷活動(dòng)少，影響力度不夠；（2）廣告投入不夠，明星代言陣容??；（3）沒有較好的品牌吸引力。3、機(jī)會(huì)（1）在加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)中，盼盼食品集團(tuán)得到政府的支持與重視。（2）人們的生活節(jié)奏的加快，盼盼小面包方便、健康、營養(yǎng)受到更多消費(fèi)者的青睞。（3）國家在2009年通過了食品安全法，對烘焙食品的技術(shù)要求也提高了許多。國家的新標(biāo)準(zhǔn)對小面包行業(yè)的進(jìn)入形成了一定的技術(shù)壁壘，這對一直在質(zhì)量和品質(zhì)上嚴(yán)格要求的盼盼企業(yè)是一個(gè)有利的消息，與此同時(shí)新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將會(huì)使一些價(jià)格低廉品質(zhì)低劣的小企業(yè)被淘汰，從而在一定程度上減少了盼盼企業(yè)與部分競爭者之間的競爭。（4）以往口味的蛋黃派對消費(fèi)者已經(jīng)沒有什么吸引力，這個(gè)市場迫切需要一些同樣有營養(yǎng)、方便、口感好的新產(chǎn)品出現(xiàn)，毫無疑問，盼盼這款烘烤小面包最為適合。4、威脅（1）全國面粉及食用油價(jià)格上漲（2）部分競爭品牌市場占有率較好，所帶來的沖擊競爭戰(zhàn)略選擇：我們決定這個(gè)時(shí)期采用WO戰(zhàn)略：（1）趁著國家在加快海西建設(shè)這一時(shí)期，加大對盼盼小面包新形象的宣傳，從而擴(kuò)大品牌影響力。（2）隨著市場需求量增大時(shí)，投入更多的廣告，邀請明星代言，吸引更多的消費(fèi)者。（3）多舉辦促銷活動(dòng)，提高影響力。第二部分廣告策略一、廣告目標(biāo)1、穩(wěn)定盼盼小面包原有的知名度，擴(kuò)大其知名；2、塑造盼盼面包的健康形象；3、保護(hù)市場占有率，提高購買率；4、使盼盼小面包的品牌形象深入人心。二、市場目標(biāo)策略盼盼小面包的主要消費(fèi)群體為：福州地區(qū)的學(xué)生、上班族、一些喜歡吃甜點(diǎn)的人群，潛在消費(fèi)群體主要是不吃早餐人士。針對消費(fèi)者的需求，我們將采用“差異性市場營銷策略”。 盼盼小面包，用日常生活中一些小小的舉動(dòng)來傳遞濃香的味道。以情感消費(fèi)為主要訴求，提出了以濃香的味道為主題的廣告目標(biāo)市場策略。三、產(chǎn)品定位策略1、以往盼盼小面包的定位策略分析與價(jià)格策略分析（1）以往盼盼小面包的定位在食品市場上首次推出盼盼小面包，針對消費(fèi)者的生活需求推出以方便、快捷、營養(yǎng)、安全特點(diǎn)的小面包。強(qiáng)調(diào)盼盼小面包以“面包還是盼盼好”的宣傳口號(hào)，同時(shí)利用活潑的廣告設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者。（2）對以往定位的評(píng)價(jià)盼盼小面包以方便、快捷、營養(yǎng)、安全的特點(diǎn)推出，剛上市時(shí)得到了消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)生了良好的效果，可是時(shí)間長了，盼盼小面包并未形成自己鮮明的特色，大量競爭者模仿造成同質(zhì)性嚴(yán)重，導(dǎo)致了消費(fèi)者對此產(chǎn)品的吸引力下降。2、盼盼小面包的定位策略（1）產(chǎn)品定位在盼盼原有優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，訴求一種新的理念。在這種新的理念下，讓消費(fèi)者感受到吃的不僅僅是小面包，而是在享受一種幸福的生活。產(chǎn)品增加了彩色新包裝給人一種彩色心情。不僅在味道層面上讓人心情愉悅，同時(shí)在精神層面上同樣讓人感到愉悅。（2）品牌形象定位幸福的味道像盼盼小面包的味道，讓人回味。四、廣告訴求策略1、品牌：盼盼小面包2、功能：A、方便、快捷、營養(yǎng)、安全給人一種基本的生理需求；B、在心理上，讓消費(fèi)者感受到吃盼盼小面包就是吃健康。3、訴求對象(目標(biāo)市場)：A、福州地區(qū)的學(xué)生、上班族、一些喜歡吃甜點(diǎn)的人群；B、不吃早餐的人士五、廣告表現(xiàn)形式1、廣告訴求重點(diǎn)：小面包香濃的味道2、廣告創(chuàng)意：愛情的濃郁（用愛情的濃郁來表現(xiàn)小面包的香濃口味）3、廣告語：盼盼小面包，香濃的味道，幸福的味道4、表現(xiàn)形式：A、冬日的早晨，男子給女子送盼盼當(dāng)早餐。B、忙碌的下午，男子給女子送盼盼當(dāng)點(diǎn)心。C、某深夜，男孩給女孩送盼盼當(dāng)夜宵。六、廣告媒介策略A、電視媒體B、 POP廣告C、網(wǎng)絡(luò)廣告D、站牌廣告E、車身廣告 電視媒介選擇表A 電視廣告選擇原因福州電視臺(tái)的電視信號(hào)已廣泛覆蓋福州地區(qū)及周邊地市，覆蓋面達(dá)97%左右，可收視人口近600萬人規(guī)模，是福州地區(qū)唯一的有線網(wǎng)絡(luò)，每天黃金時(shí)間平均收視率平穩(wěn)；每年都階段性地創(chuàng)造福州地區(qū)的收視高峰。主要優(yōu)點(diǎn)1.電視是惟一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。2.穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬家庭。3.與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視廣告。POP廣告媒介選擇表B pop廣告選擇原因目前，永輝集團(tuán)的永輝超市已成為福州零售業(yè)的龍頭。擁有連鎖量販、生鮮、折扣店、社區(qū)便民店等多種業(yè)態(tài)的連鎖超市50多家，連鎖經(jīng)營面積超過二十萬平方米，從單純的生鮮超市，發(fā)展成為集生鮮、日用百貨、服裝鞋帽、小家電等于一體的大型綜合超市。主要優(yōu)點(diǎn)1.新產(chǎn)品告知的功能，幾乎大部分的pop廣告，都屬于新產(chǎn)品的告知廣告。2.喚起消費(fèi)者潛在購買意識(shí)的功能。3.取代售貨員的功能，在超市中，當(dāng)消費(fèi)者面對諸多商品而無從下手時(shí)，擺放在商品周圍的一則杰出的pop廣告，忠實(shí)地、不斷地向消費(fèi)者提供商品信息，可以起到吸引消費(fèi)者促成其購買決心的作用。4.創(chuàng)造銷售氣氛的功能，利用pop廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動(dòng)作、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購買沖動(dòng)。5.提升企業(yè)形象的功能，pop廣告同其他廣告一樣，在銷售環(huán)境中可以起到樹立和提升盼盼企業(yè)形象，進(jìn)而保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告媒介選擇表C 網(wǎng)絡(luò)廣告選擇原因1. 文字連接與文字描述相結(jié)合的方式，用戶可以通過窄告簡潔的文字描述對窄告發(fā)布者有個(gè)整體認(rèn)識(shí)，也可以點(diǎn)擊文字連接，進(jìn)入相應(yīng)網(wǎng)站或頁面進(jìn)一步了解；2. 直接命中目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)有效，投資回報(bào)率高，投放空間無限增大，任何設(shè)置由投放人自己設(shè)定、控制；3. 一種主動(dòng)營銷，可以自主的發(fā)現(xiàn)潛在客戶，易達(dá)成交易，隨著技術(shù)的發(fā)展，窄告也很有可能會(huì)有旗幟、Banner等其它更加豐富的表現(xiàn)形式。主要優(yōu)點(diǎn)目標(biāo)客戶群價(jià)值更高、消費(fèi)者接觸面更廣、花費(fèi)更少、品牌影響力更高，有效彌補(bǔ)了搜索引擎競價(jià)廣告的不足。營銷人員可以利用窄告的優(yōu)點(diǎn)，將搜索引擎競價(jià)廣告與“窄告”進(jìn)行有效的營銷組合，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果。公交站牌廣告媒介選擇表D 公交站牌廣告選擇原因 隨著福州經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市政建設(shè)的加速，定位于“都市彩虹”的公交廣告在種類、數(shù)量、覆蓋面以及制作水平等方面都取得了比較好的發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，福州市民對絢麗的都市彩虹-福州公交廣告，不僅接受，而且對其宣傳的產(chǎn)品有積極的反映。廣告主將福州公交廣告親切地稱為“城市的風(fēng)景線”，充分體現(xiàn)了他們對公交媒體的認(rèn)可。 福州公交廣告以新穎的設(shè)計(jì)和精美的制作給福州增添了一道道美麗的風(fēng)景，其廣告的檔次和新穎程度得到廣大福州市民的喜愛。主要優(yōu)點(diǎn)1. 相對電視和報(bào)紙，具有更高到達(dá)率，低千人投放成本；2. 日夜可見，無法拒絕的強(qiáng)制性媒體；3. 廣告點(diǎn)位分布廣泛、多處繁華鬧市地段。公交車身廣告媒介選擇表E 公交車身廣告選擇原因福州人的出行離不開福州公交，市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，福州居民最主要的交通工具是公共汽車，有55.9%的福州居民外出或上班的主要交通工具是公交車。在福州市的市民中，有88%的人乘坐過公交車，有66%的人乘坐的頻率為每周4次以上，有21%的人乘坐的頻率為每周1-3次。越來越多的福州人將有更多的時(shí)間接觸公交廣告。在福州市民接觸的所有戶外媒體中，公交媒體是接觸度最高的；研究發(fā)現(xiàn)：所有外出的福州市居民，平均每天有87%的人接觸過公交廣告媒體。平均每月有98.7%的居民接觸過公交廣告,也就是說,差不多所有的外出居民每個(gè)月都接觸過公交廣告。公交廣告的月接觸頻次。主要優(yōu)點(diǎn)1. 流動(dòng)性大，車身廣告是唯一可移動(dòng)的戶外媒體形式、絢麗的都市彩虹。2.廣告存在時(shí)間長，公交廣告存在的時(shí)間相對比較長，不像電視或者報(bào)紙，因此公交廣告的訴求具有長時(shí)的特點(diǎn)，這樣能使受眾更多、反復(fù)地接觸到廣告。 3. 多面體的立體展示方式，三個(gè)廣告面，構(gòu)成超過270度的可視區(qū)域，從根本上消除了視角盲區(qū)，通常情況下，受眾可同時(shí)接觸到兩個(gè)廣告位。4.視覺沖擊力強(qiáng)，帶來強(qiáng)大的視覺沖擊效果，畫面亮麗精致，流動(dòng)性又帶來重復(fù)性，車身畫面積大于30平方米，堪稱移動(dòng)的巨型廣告牌。5. 閱讀強(qiáng)制性，車身廣告以多面立體展示方式傳播廣告信息，公交廣告受眾接受的強(qiáng)制性比較強(qiáng)，干擾度低。6. 可信任度高，公交車與市民生產(chǎn)生活息息相關(guān)，車身廣告是普通消費(fèi)者除電視以外接觸最多的廣告媒體。第三部分：廣告計(jì)劃（廣告實(shí)施）一、廣告時(shí)間A 電視廣告頻道欄目秒數(shù)播出時(shí)間福州電視臺(tái)新聞綜合頻道早間劇場215秒10:18福州電視臺(tái)新聞綜合頻道新聞11015秒18:20福州電視臺(tái)新聞綜合頻道黃金劇場15秒20:45廣告時(shí)間2011年6月10號(hào)2011年11月中旬B pop廣告選擇的地點(diǎn)福州市區(qū)各永輝超市 廣告時(shí) 間2011年7月中旬2011年8月下旬C 網(wǎng)絡(luò)廣告選擇方式通過輸入關(guān)鍵字窄告顯示在網(wǎng)頁正文周圍選擇的媒體Google網(wǎng)站廣告時(shí)間2011年10月1號(hào)2012年2月29號(hào)D 公交站牌廣告選擇方式20路各站點(diǎn)公交站牌73路各站點(diǎn)公交站牌2路各站點(diǎn)公交站牌廣告時(shí)間2011年8月1號(hào)2012年1月31號(hào)E 公交車身廣告選擇方式7路市區(qū)線路37路市區(qū)線路41路市區(qū)線路廣告時(shí)間2011年8月1號(hào)2012年1月31號(hào) 二、廣告的具體表現(xiàn)A 電視廣告A、冬日的早晨，一個(gè)年輕的男子站在一棟單元房樓道口面前，他拿著一個(gè)冒著白氣的紙杯似乎在等人的樣子。不一會(huì)兒，一個(gè)女子下樓?？吹酱四虚_心的上前。男子微笑的遞給女子自己手中的咖啡。女子微笑。然后男子又像變魔術(shù)一樣拿出了2個(gè)盼盼法式小面包。女子驚詫了一下。然后抬頭看著男子。兩人對視微笑。然后屏幕上出現(xiàn)廣告語：盼盼小面包，香濃的味道，幸福的味道。B、忙碌的下午使人疲憊，年輕的女孩在房間里寫東西（似乎在創(chuàng)作什么），垃圾桶周圍都是她丟棄的揉成一團(tuán)的稿紙。她抬頭望了下窗外灰色的天，肚子餓使她有點(diǎn)焦躁，轉(zhuǎn)過頭后她隨手又撕下一頁剛寫了兩個(gè)字的紙。這是，有人在敲窗戶，接著女孩回頭，驚訝的發(fā)現(xiàn)窗外多了條彩虹，一條由不同色彩不同包裝的盼盼小面包組成的彩虹，然后男孩的臉探了出來，女孩開心的笑了。然后兩人一起愉快地分享了盼盼小面包。背景語出來：盼盼小面包，香濃的味道，幸福的味道。C、某夜，年輕的女孩窩在被窩里發(fā)短信,手機(jī)屏幕【小胖妞】22:18:28：小瘦子，我肚子餓了。o()o【小瘦子】22:18:51：b汗你爬起來吃點(diǎn)東西咯。【小胖妞】22:19:15：后備糧都消磨光了-_-|【小瘦子】22:19:45：o()o。可以減肥哈?！拘∨宙ぁ?2:19:58：(）女孩依然在發(fā)短信，這是侯敲門聲響起。女孩下了床批了件大衣去開門。門開了。門外站著一個(gè)男孩。他把手中一包盼盼小面包舉到女孩眼前晃了晃。女孩詫異的看著男孩。背景音：盼盼小面包，香濃的味道，幸福的味道。B pop廣告C 網(wǎng)絡(luò)廣告 D 公交站牌廣告E 公交車身廣告 三、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布原則 “誠實(shí)守信、互惠互利”的原則2、廣告發(fā)布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充，以期達(dá)到最佳的廣告效果。在廣告活動(dòng)一開始時(shí)，為了迅速地打開市場，在廣告策略的采取上，應(yīng)使用密集型的策略，即是在各個(gè)媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，保持一個(gè)較高的廣告頻率。同時(shí)實(shí)物展示的廣告形式也在各大商場、超市、等區(qū)域展開，以迅速吸引消費(fèi)者的目光，促成購買。3、廣告時(shí)間策略廣告時(shí)間節(jié)奏安排表年 份2011年2012年月 份060708091011120102第 一階 段塑造盼盼小面包的健康形象第 二階 段產(chǎn)品促銷推廣第 三階 段使盼盼小面包的品牌形象深入人心媒介推廣日期表序號(hào)推廣形式開始時(shí)期結(jié)束時(shí)期1福州電視臺(tái)6月10號(hào)11月中旬2POP廣告7月中旬8月下旬3網(wǎng)絡(luò)廣告10月1號(hào)次年2月29號(hào)4公交站牌廣告8月1號(hào)次年1月31號(hào)5車身廣告8月1號(hào)次年1月31號(hào) 四、其他活動(dòng)計(jì)劃推廣活動(dòng)一：2012年福州各小學(xué)盼盼小面包西湖公園“尋寶大賽”1、活動(dòng)名稱：2012年首屆福州各小學(xué)盼盼小面包西湖公園“尋寶大賽”2、活動(dòng)地點(diǎn)：福州西湖公園3、推廣時(shí)間：2012年6月1日4、推廣對象：福州地區(qū)小學(xué)生5、推廣目的：加深消費(fèi)者對盼盼法式小面包的認(rèn)知度，提高盼盼法式小面包的美譽(yù)度，促進(jìn)盼盼法式小面包在中小學(xué)市場上的銷售量。6、參賽對象：福州鼓樓區(qū)實(shí)驗(yàn)小學(xué)、福州市第一中心小學(xué)、福州市屏山小學(xué)、福州市群眾路小學(xué)、臺(tái)江實(shí)驗(yàn)小學(xué)、福州市茶亭小學(xué)、臺(tái)江第三中心小學(xué)、福州師范大學(xué)附屬小學(xué)、福州農(nóng)林大附小。7、參賽要求：(1）活動(dòng)計(jì)劃：.前期準(zhǔn)備：在公交廣播、電視臺(tái)進(jìn)行宣傳；宣傳現(xiàn)場報(bào)名并發(fā)給每個(gè)報(bào)名者有關(guān)比賽規(guī)則、注意事項(xiàng)等資料；設(shè)計(jì)大量的趣味問題；準(zhǔn)備西湖公園校區(qū)的簡單地圖；采購獎(jiǎng)品；.組隊(duì)方式：每個(gè)學(xué)校派出5隊(duì)，4人一隊(duì)。(2)具體安排：.活動(dòng)開始A.答題回合先由主持人致歡迎辭和游戲規(guī)則，讓每一個(gè)小組派一名代表決定答題順序，各小組按回合制輪流答題，每回合每小組一題，每題限時(shí)1分鐘，超時(shí)或答錯(cuò)無獎(jiǎng)勵(lì)，答對則上前抽一張照片，再回座位，給小組隊(duì)員傳閱。小組答對第二題后才可以派一名隊(duì)友出去尋寶，往后每答對題可以選擇再抽一張照片或派一名隊(duì)員（二選一）。B.答題細(xì)節(jié)每回合答題的人均可換動(dòng)，但答題者與其他隊(duì)員不得交流討論，總回合數(shù)為15回合。C.場外尋寶選手憑借照片上景物，到達(dá)提示地點(diǎn)附近尋找寶物（盼盼小面包包裝圖），在寶區(qū)附近將設(shè)置監(jiān)督員，監(jiān)督員將提示選手此處寶物是否已被尋到，選手尋到寶物也應(yīng)先告知監(jiān)督員，以及自己的姓名和所屬小組，然后找到寶物的選手將寶物送回答題現(xiàn)場。D.尋寶細(xì)節(jié)每個(gè)寶區(qū)有23張寶物，監(jiān)督員掌握他附近寶區(qū)的所有信息，包括寶物的位置和樣式。照片后也寫有提示，包括寶物的數(shù)量。.活動(dòng)結(jié)束，統(tǒng)計(jì)成績選手尋得寶物最多的三個(gè)小組為冠亞季軍。.頒發(fā)獎(jiǎng)品，合影留念主持人宣布成績頒獎(jiǎng)后，合影留念，尋寶大賽發(fā)一個(gè)證書，前三名的小組發(fā)證書，其它參賽人員發(fā)紀(jì)念品。(3)活動(dòng)細(xì)節(jié)：答題和尋寶時(shí)間控制在1小時(shí)30分鐘內(nèi)，整個(gè)活動(dòng)大致2小時(shí)，監(jiān)督員應(yīng)遵守游戲規(guī)則，不得向任何人透露信息，游戲結(jié)束后負(fù)責(zé)將所有未找到的寶物清理出來。監(jiān)督員隨身帶一只筆和一個(gè)本子，記錄情況。參賽選手應(yīng)穿作訓(xùn)服，便于尋寶和辨認(rèn)，監(jiān)督員穿警服，戴監(jiān)督員用牌，選手戴不同顏色的袖帶進(jìn)行區(qū)分。對于非參賽選手在寶區(qū)尋寶，監(jiān)督員應(yīng)予以阻止。(4)注意事項(xiàng)：. 同學(xué)可以組隊(duì)參賽，每隊(duì)4人，但組隊(duì)后每隊(duì)成員必須集體活動(dòng)，不得分散。每個(gè)隊(duì)的所有成員都到了，才會(huì)給蓋章。.每到一處信息點(diǎn)，參賽者必須自覺遵循現(xiàn)場紀(jì)律，配合工作人員的工作，不得毀壞、污損或移動(dòng)有關(guān)標(biāo)志。.不得踐踏草坪，不得損壞花木，自覺維護(hù)公物。如有發(fā)現(xiàn)作弊或故意毀壞公物，則取消比賽資格。.安全第一，比賽第二。推廣活動(dòng)二：盼盼小面包，香濃的味道，幸福的味道1、活動(dòng)時(shí)間：2012年7月7日 （七夕）2、活動(dòng)地點(diǎn)：萬達(dá)廣場3、活動(dòng)對象：福州市所有情侶4、活動(dòng)目的：提升盼盼小面包品牌價(jià)值、知名度和美譽(yù)度。5、活動(dòng)內(nèi)容宣傳：提前通過廣播媒體(公交廣播)、電視媒體等進(jìn)行此次活動(dòng)的宣傳，讓福州市市民能大概知道盼盼小面包將在七夕情人節(jié)這天，在萬達(dá)廣場舉辦活動(dòng)。6、活動(dòng)規(guī)則：（1）福州市的情侶現(xiàn)場進(jìn)行報(bào)名參加，每六隊(duì)一輪，進(jìn)行比賽，活動(dòng)持續(xù)2小時(shí)左右。（2）在整個(gè)比賽過程中，男方必須一直背著女方把規(guī)定的一定數(shù)量的盼盼小面包從距離10米的一頭叼到另一頭的指定位置，一次叼的個(gè)數(shù)不限，叼完為止。(3）情侶雙方在最短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)的獲勝。7、活動(dòng)注意事項(xiàng)：(1)叼的過程中若面包掉落必須回到原點(diǎn)從頭開始。(2)比賽過程中，若女生從男生背上掉下也須回到原點(diǎn)從頭開始。（3)活動(dòng)過程中不允許出現(xiàn)使用手拿小面包等違規(guī)動(dòng)作，否則視為自動(dòng)棄權(quán)。8、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：活動(dòng)設(shè)一等獎(jiǎng)1名，二等獎(jiǎng)2名，三等獎(jiǎng)3名，最佳情侶獎(jiǎng)、最佳搞笑獎(jiǎng)、最佳組織獎(jiǎng)各1名。所有參與者均將獲得盼盼小面包一袋，獲獎(jiǎng)?wù)邔@得由主辦單位盼盼企業(yè)集團(tuán)頒發(fā)的盼盼小面包一袋、獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)金及獲獎(jiǎng)證書。 推廣活動(dòng)三：盼盼,特別的愛給特別的你（大型公益活動(dòng)）1、活動(dòng)時(shí)間：2012年10月23日（重陽節(jié)）2、活動(dòng)地點(diǎn)：五一廣場3、活動(dòng)對象：結(jié)婚25周年以上的夫婦4、活動(dòng)目的：提升盼盼小面包品牌價(jià)值、知名度和美譽(yù)度。5、活動(dòng)介紹：結(jié)婚25周年以上的夫婦憑借結(jié)婚證可參加盼盼集團(tuán)食品有限公司在重陽節(jié)舉辦的盼盼特別的愛給特別的你的大型公益活動(dòng)，登記的前100對夫婦可參加當(dāng)天的活動(dòng)，女士穿上婚紗，男士穿上西裝一起走紅地毯，現(xiàn)場播放婚禮進(jìn)行曲，并為當(dāng)天參加的夫婦拍婚紗照，作為禮品免費(fèi)贈(zèng)送，中場配有盼盼小面包和飲料當(dāng)點(diǎn)心。6、工作安排：（1）在重陽節(jié)前一天帶好搭建舞臺(tái)的道具在五一廣場進(jìn)行布置，做好第二天舉辦活動(dòng)的準(zhǔn)備。（2）提前2周通過廣播媒體做好此次公益活動(dòng)的宣傳，讓消費(fèi)者明白只要憑借結(jié)婚證到指定的地點(diǎn)報(bào)名即可參加重陽節(jié)當(dāng)天的結(jié)婚紀(jì)念活動(dòng)。（3）在公益活動(dòng)的現(xiàn)場，為參與活動(dòng)的夫婦配有一個(gè)工作人員，能跟好的為他們提供服務(wù)，比較年長的就配2名工作人員。（4）現(xiàn)場安排好媒體記者，做好現(xiàn)場直播和現(xiàn)場報(bào)道。（5）公益活動(dòng)結(jié)束后，工作人員要做好婚紗的寄出工作，寄出之后要電話跟進(jìn)，看看禮品是否收到。（6）婚紗統(tǒng)一由盼盼食品集團(tuán)有限公司租借，活動(dòng)結(jié)束后收回婚紗。7、注意事項(xiàng)如果到場的人數(shù)太多，超過500人，工作人員要做好與500名以后消費(fèi)者的溝通工作，盡量不要造成誤會(huì)。8、資金、產(chǎn)品支持：盼盼食品集團(tuán)有限公司 五、廣告費(fèi)用預(yù)算以下是對廣告制作費(fèi)用的預(yù)算表：項(xiàng)目金額視頻廣告A的制作費(fèi)用：攝像費(fèi)+編輯費(fèi)+配音費(fèi)6000+5000+2000=13000視頻廣告B的制作費(fèi)用：攝像費(fèi)+編輯費(fèi)+配音費(fèi)6000+4000+2500=12500視頻廣告C的制作費(fèi)用：攝像費(fèi)+編輯費(fèi)+配音費(fèi)6000+4000+2000=12000POP廣告的制作費(fèi)用3500網(wǎng)絡(luò)廣告的制作費(fèi)用2500戶外廣告之車身廣告的制作費(fèi)用2500戶外廣告之站牌廣告的制作費(fèi)用2500總計(jì)48500(元)表5.1廣告制作預(yù)算表以下廣告預(yù)算我們從選擇廣告類型、單位的制作價(jià)格、播放廣告的次數(shù)來預(yù)算統(tǒng)計(jì)費(fèi)用：推廣媒體廣告類型單位制作費(fèi)用（元/次）次數(shù)工期（天）費(fèi)用（元）電視廣告視頻早間劇場2（15秒）1200黃金劇場（15秒）4700新聞1（15秒） 5700各1次40 464000POP廣告廣告牌100全天404000廣告費(fèi)用點(diǎn)擊關(guān)鍵字0.21000060 120000車身廣告雙側(cè)16001次3048000站牌廣告廣告牌 4000 3次30 12000總計(jì)648000表5.2 廣告預(yù)算表以下是我們這一廣告策劃的三個(gè)活動(dòng)的預(yù)算表：活動(dòng)費(fèi)用2012年福州各小學(xué)盼盼小面包西湖公園“尋寶大賽”12000盼盼小面包，香濃的味道，幸福的味道8000盼盼,特別的愛給特別的你（大型公益活動(dòng)）50000其他費(fèi)用3000總計(jì)73000（元）表5.3動(dòng)預(yù)算表總費(fèi)用：48500+648000+73000=769500元（預(yù)測波動(dòng)價(jià)大概價(jià)位在70000元到72320元之間）第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控根據(jù)直接評(píng)分方法調(diào)查，我們對盼盼小面包之前各類廣告效果評(píng)價(jià)總結(jié)為：認(rèn)為非常有效果有32人，只占16，認(rèn)為效果一般高達(dá)70人，占總?cè)藬?shù)的35，認(rèn)為效果很差和不好說分別有30人和68人。這樣一個(gè)結(jié)果一方面由于戶外媒體存在信息內(nèi)容有限,受眾群體和自然環(huán)境的限制,宣傳區(qū)域小，另一方面廣告效果的監(jiān)測難度大,很難有個(gè)比較準(zhǔn)確和客觀的評(píng)估。通常的監(jiān)測只是籠統(tǒng)的估計(jì)廣告投放區(qū)域固定和流動(dòng)受眾的人口統(tǒng)計(jì),但很難說有多少人看了廣告或者看了產(chǎn)生購買的欲望。 一、事前測試廣告效果事前測定主要是通過媒體數(shù)據(jù)反映。我們選擇的以主要公交車路線的站牌為主。因?yàn)楣徽拒嚾肆髁看?、接觸的人群多，廣告效果好。電視廣告的廣告覆蓋面較大，廣告受眾群體多，而且電臺(tái)數(shù)據(jù)比較精準(zhǔn)。依據(jù)POP廣告的印刷份數(shù)和網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊人數(shù)來衡量。二、事后調(diào)查（廣告效果評(píng)估）廣告播出后我們會(huì)采用走訪、問卷調(diào)查的方式對廣告效果評(píng)估。廣告評(píng)估主要是以消費(fèi)者通過廣告宣傳后對盼盼小面包的感知度和結(jié)果消費(fèi)行為，以同期內(nèi)銷售量和利潤綜合測評(píng)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。1、廣告主題的預(yù)測我們以“愛情”作為廣告主題。愛情的甜蜜，是大眾所向往的，愛情的溫馨，是人們所希望的，愛情的濃郁，是世人所期望的。每個(gè)人的一生都與愛情有著不同的淵源，在這個(gè)充滿愛情的世界，我們推出這一系列以“愛情”為主題的廣告，通過A、冬日的早晨，男子給女子送盼