蘇寧云商廣告策劃書.doc

目錄一.市場(chǎng)分析：31.企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析32.行業(yè)分析43.產(chǎn)品分析64.消費(fèi)者分析6二.廣告戰(zhàn)略6 1.優(yōu)勢(shì)分析7 2.劣勢(shì)分析8 3.廣告策略8三.廣告對(duì)象9四.廣告目的9五.廣告時(shí)間及區(qū)域9六.廣告預(yù)算9七.廣告內(nèi)容9一.市場(chǎng)分析：1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析近3年蘇寧云商實(shí)施營(yíng)銷變革、推進(jìn)科技轉(zhuǎn)型，打造智慧服務(wù)，開創(chuàng)蘇寧云商新模式。蘇寧董事長(zhǎng)張近東表示， “云商”模式可概括為“店商+電商+零售服務(wù)商”，它的核心是以云技術(shù) 為基礎(chǔ)，整合蘇寧前臺(tái)后臺(tái)、融合蘇寧線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群。云商模式不僅是蘇寧跨越發(fā)展的新方向，也必將成為中國零售行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新趨勢(shì)。2013年，蘇寧在服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)上，以電子商務(wù)平臺(tái)及實(shí)體店面為載體，重點(diǎn)圍繞消費(fèi)者日常生活展開，范圍涵蓋購物、資訊及生活服務(wù)等方面，打造一站式的服務(wù)解決方案。消費(fèi)者不僅可以在蘇寧易購上享受生活服務(wù)，還可以在蘇寧店面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，例如生活設(shè)施繳費(fèi)、充值、票務(wù)預(yù)訂等。這是蘇寧線上線下融合的又一重大舉措。2013年5月15日，蘇寧拉薩店鋪是收官之作，但并不意味著蘇寧由此不再開設(shè)新店鋪，相反，蘇寧對(duì)全國的店鋪版圖正在進(jìn)行一個(gè)中長(zhǎng)期規(guī)劃，到2020年，蘇寧實(shí)體店鋪將由2013年的1700家增加到3000家。1. 經(jīng)營(yíng)效益分析（1）營(yíng)業(yè)收入 年份項(xiàng)目201020112012主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 74,227,457 92,465,377 97,006,791 其他業(yè)務(wù)收入 1,277,282 1,423,203 1,350,370 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)業(yè)收入的比重98.31%98.48%98.63%隨著政府三大利好政策“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“ 節(jié)能惠民”的不斷退出，蘇寧的應(yīng)收賬款規(guī)模不斷降低。應(yīng)收賬款的公司報(bào)表數(shù)據(jù)遠(yuǎn)大于合并報(bào)表數(shù)據(jù)，這是由于蘇寧“統(tǒng)購分銷”政策的實(shí)施，從而導(dǎo)致財(cái)務(wù)集中化現(xiàn)象。（2）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 年份項(xiàng)目201020112012存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)45.92 6.62 5.26 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)3.52 5.74 5.77 毛利率17.83%18.94%17.76%從數(shù)據(jù)看，相對(duì)于2011年，應(yīng)收賬款政策幾乎沒變，而存貨周轉(zhuǎn)率下降毛利率也下降，這么說來促銷政策并沒有促進(jìn)存貨的周轉(zhuǎn)。反而因?yàn)榇黉N降價(jià)銷售對(duì)毛利的影響比較大。3 經(jīng)營(yíng)結(jié)果分析2010年2011年2012年經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 3,881,336 6,588,520 5,299,441投資活動(dòng) -5,660,872 -5,990,447 -6,136,459籌資活動(dòng) 123,450 679,401 8,167,1012.行業(yè)分析 1. 家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國家電行業(yè)自從改革開放以來經(jīng)歷幾十年的飛速發(fā)展，家電市場(chǎng)也日趨壯大，并且成為了國際家電市場(chǎng)的重要組成成分。但我國的家電行業(yè)發(fā)展起步晚，至今也沒成為一個(gè)家電強(qiáng)國，中國的家電企業(yè)品牌與國外比起來還存在著不小的差距。目前我國家電業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如下：（1） 國家政策提供扶持。為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的消極影響，2007 年國家推出家電下鄉(xiāng)政策，持續(xù)到現(xiàn)在，這給我國家電行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。家電下鄉(xiāng)讓我國家電行業(yè)有了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。我國是世界上最大的家電生產(chǎn)和出口國，冰箱、彩電、手機(jī)、洗衣機(jī)等產(chǎn)量都是全球第一，出口依存大。但是 08 年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，我國的家電行業(yè)出口受阻，行業(yè)的發(fā)展也遇到了很大的困難。為了能夠緩解家電行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，我國推出家電下鄉(xiāng)，促進(jìn)家電的生產(chǎn)、流通，這樣有利于消化家電產(chǎn)品的過程產(chǎn)能，促進(jìn)家電行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。 （2）機(jī)遇充足市場(chǎng)廣闊。家電下鄉(xiāng)政策為家電行業(yè)的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)提供了巨大的潛力，我國作為世界上最大的家電生產(chǎn)國和出口國，冰箱、彩電、洗衣機(jī)、手機(jī)等家電消費(fèi)品產(chǎn)能巨大。隨著農(nóng)村人民的生活水平的提高，城市居民居住條件的改善以及家電產(chǎn)品更新快、技術(shù)創(chuàng)新充裕，我國的家電行業(yè)市場(chǎng)廣闊，發(fā)展機(jī)遇充足。 （3）家電企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)。我國家電行業(yè)通過多年來不斷的努力發(fā)展，再加上對(duì)國外成功的家電企業(yè)的學(xué)習(xí)，目前，已經(jīng)有很多家家電企業(yè)成功打入國際市場(chǎng)，擁有了相當(dāng)規(guī)模與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它們通過自身強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從容面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，加上對(duì)國內(nèi)外家電企業(yè)的兼并與充足，不斷增強(qiáng)自己的實(shí)力。 2. 對(duì)比海外估值，國內(nèi)逐步接軌 從對(duì)美國、日本、臺(tái)灣零售業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)：臺(tái)灣近10 年來PE 估值中樞相對(duì)穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)下降，近10 年平均估值在26.83；美國近20 年估值中樞穩(wěn)中略有下降，近幾年維持在15-20 之間；日本零售業(yè)可分為兩個(gè)階段2006 年以前，估值出現(xiàn)大幅波動(dòng)，2006 年之后，估值中樞開始比較穩(wěn)定，PE 平均值在25.23。通過對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣估值水平處于最高水平，美國其次，日本估值水平最低，回顧國內(nèi)，中國目前PE 估值水平高于美國及日本估值水平，但仍低于臺(tái)灣零售業(yè)市場(chǎng)估值水平；中國PS 估值水平略高于日本，但低于美國及臺(tái)灣的估值水平；PB 估值高于美國及日本，但低于臺(tái)灣PB 水平。從以上國家和地區(qū)的情況來看，隨著行業(yè)增速的放緩，估值中樞處于下行過程中，但當(dāng)增速在一個(gè)新的水平穩(wěn)定之后，估值中樞也將穩(wěn)定，目前廣發(fā)批零指數(shù)增速從 25%以上回落至 15%以上，而相應(yīng)的零售估值中樞也從 35 倍回落至目前的 20 倍，估值中樞回落幅度已經(jīng)高于行業(yè)增速回落幅度，有理由相信行業(yè)估值中樞將企穩(wěn)。 3.產(chǎn)品分析近3年蘇寧實(shí)施營(yíng)銷變革、推進(jìn)科技轉(zhuǎn)型，打造智慧服務(wù)，開創(chuàng)蘇寧云商新模式。蘇寧以云技術(shù)為支撐，以開放平臺(tái)為架構(gòu)，融合線上線下，開放前臺(tái)后臺(tái)，做“店商+電商+零售服務(wù)商”。蘇寧云商立足線上線下兩大平臺(tái)，開放物流、金融和數(shù)據(jù)等核心資源，服務(wù)于上游供應(yīng)商（生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商）；整合各類實(shí)體產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)于下游消費(fèi)者（個(gè)人、家庭和企事業(yè)單位）。蘇寧采取“租、建、購、并”同步開發(fā)的模式，以全品類經(jīng)營(yíng)為前提，圍繞“專業(yè)店”、“綜合平臺(tái)”兩個(gè)方向，打造多物業(yè)平臺(tái)、多品類組合的新型店面終端，打造線上線下融合的強(qiáng)大平臺(tái)，并同步發(fā)力海外市場(chǎng)拓展。未來蘇寧仍將保持穩(wěn)健、快速的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展態(tài)勢(shì)，到2020年店面總數(shù)將達(dá)3500家，銷售規(guī)模突破3500億元。自2010年初上線以來，蘇寧易購始終以高速的發(fā)展態(tài)勢(shì)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品線從傳統(tǒng)家電、3C拓展至百貨、日用品、母嬰、化妝品、圖書、虛擬產(chǎn)品等領(lǐng)域。面向未來，蘇寧將借助PC、手機(jī)、PAD、智能電視和自助終端等五塊屏，實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，為消費(fèi)者帶來便捷高效的購物體驗(yàn)；通過自主經(jīng)營(yíng)和開放平臺(tái)等方式實(shí)現(xiàn)全品類的拓展，為消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)。4.消費(fèi)者分析消費(fèi)者主要集中在實(shí)體店，及網(wǎng)民之中。2012年國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為20萬億左右，其中1700家實(shí)體店中家電及3C產(chǎn)品為1.3萬億左右。2013年我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5億。網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)購的選擇通常具有方便快捷，廉價(jià)和個(gè)性化的需求。從國外的經(jīng)驗(yàn)和我們生活中的真實(shí)感受來看，包括家電銷售在內(nèi)的零售業(yè)集中趨勢(shì)不會(huì)停止。人們?cè)絹碓较矚g去大型超市購物，因?yàn)槟抢锲奉惙倍?、購物環(huán)境好，似乎沒有其他更好的選擇。而在此進(jìn)程中，蘇寧云商將有能力在未來的市場(chǎng)中占據(jù)更大的份額。2. 廣告戰(zhàn)略1、優(yōu)勢(shì)分析（1）供應(yīng)鏈與服務(wù)體系蘇寧云商已經(jīng)積累了近20年的家電零售經(jīng)驗(yàn)，與全球數(shù)萬家廠商建立了高效、成熟的供應(yīng)鏈關(guān)系，蘇寧云商易購能夠在這個(gè)平臺(tái)上采購到更質(zhì)、價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。蘇寧云商易購擁有覆蓋全國的1700多家連鎖店、90個(gè)配送中心、2000多個(gè)呼叫中心坐席、3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成了立體的實(shí)體服務(wù)體系，為網(wǎng)絡(luò)銷售排除了后顧之憂。蘇寧云商易購采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，贏得了大批的訂單，成為全球家電連鎖零售業(yè)市場(chǎng)中的佼佼者。（2）品牌定位明顯蘇寧云商作為消費(fèi)者最信賴的品牌之一，經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，據(jù)調(diào)查顯示，2011年品牌價(jià)值達(dá)728.16億，作為蘇寧云商旗下的電子商務(wù)平臺(tái)，蘇寧易購也擁有了與生俱來的品牌信譽(yù)度和信賴感，蘇寧易購消費(fèi)者在享受網(wǎng)購樂趣的同時(shí)，也能感受到蘇寧云商安全、可靠的信譽(yù)保證。由于擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌定位，蘇寧云商易購已經(jīng)樹立了自己企業(yè)的良好形象，形成了自己穩(wěn)定的無形資產(chǎn)。（3）人力資源豐富人力資源是蘇寧云商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧云商將人力資源視為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵(lì)與發(fā)展規(guī)劃體系。秉承“自主培養(yǎng)、內(nèi)部提拔”的人才培養(yǎng)方陣，蘇寧云商高度注重人才梯隊(duì)建設(shè)，建立了上至總經(jīng)理、下至終端作業(yè)人員的人才工程，陸續(xù)實(shí)施了1200梯隊(duì)、總經(jīng)理梯隊(duì)、采購經(jīng)理梯隊(duì)、店長(zhǎng)梯隊(duì)、督導(dǎo)梯隊(duì)、銷售突擊隊(duì)、藍(lán)領(lǐng)工程等10多項(xiàng)人才梯隊(duì)計(jì)劃，保障了企業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展。蘇寧云商易購在蘇寧云商的基礎(chǔ)上減少了人力資源利用的成本。（4）組織體系完整信息管理能力。蘇寧云商易購依托目前全球領(lǐng)先的零售信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了前后臺(tái)整合，并不斷與IBM、思科、百度等技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)進(jìn)行合作，根據(jù)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)和營(yíng)銷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升。（5）強(qiáng)大的融資能力蘇寧云商易購已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國的零售巨頭國美等同臺(tái)競(jìng)技的融資平臺(tái)，用充足的資金可以扼制不停地追趕蘇寧云商的諸多零售商的快速擴(kuò)充，同時(shí)也可以通過兼并方式，相對(duì)節(jié)約成本的方式實(shí)現(xiàn)自身的快速擴(kuò)張。（6）蘇寧在網(wǎng)上銷售時(shí)推出了會(huì)員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、積分購買等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也較的簡(jiǎn)單。消費(fèi)者在蘇寧網(wǎng)上商城消費(fèi)將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費(fèi)者的再次購買欲望。2.劣勢(shì)分析（1）供應(yīng)鏈存在的劣勢(shì) 蘇寧云商在改變，如與供銷商研發(fā)產(chǎn)品方面，但是這種改變并沒有使公司出現(xiàn)大的動(dòng)蕩。而國美則不然，他們更急于改變現(xiàn)狀，擴(kuò)大規(guī)模。但在改變的過程中公司的動(dòng)蕩也比較大。其二是市值方面，國美的規(guī)模比蘇寧云商大幾乎是蘇寧云商的倆倍，但二者股票市值相當(dāng)，蘇寧云商的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來。第三方面是直營(yíng)店裝修比國美的要好規(guī)模比國美的要大。因?yàn)樘K寧云商對(duì)每一個(gè)新開的直營(yíng)店的投入都比國美要多。還有就是蘇寧云商與供應(yīng)商的關(guān)系明顯要比國美與供應(yīng)商的關(guān)系融洽。從整個(gè)行業(yè)來看蘇寧云商在全國的網(wǎng)絡(luò)布局已初步形成，這是除國美以外的其他電器專賣商無法比擬的。劣勢(shì)方面和國美比起來一是規(guī)模沒有國美的大，其二蘇寧云商的流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的百分之八十五，而流動(dòng)資產(chǎn)中大部分是存貨，在蘇寧云商的擴(kuò)張中，資金壓力很大。這無疑限制了蘇寧云商的行動(dòng)的速度。（2）個(gè)性化服務(wù)不足 在價(jià)格、服務(wù)趨同化的情況下，賣場(chǎng)體驗(yàn)，品牌號(hào)召力/品牌形象、個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目、個(gè)性化購買體驗(yàn)將是家電零售業(yè)下一步競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三聯(lián)在濟(jì)南根深蒂固，有很大一批忠實(shí)的購買者。而國美的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略在濟(jì)南已經(jīng)取得了一定的效果，也占據(jù)了濟(jì)南的一定的市場(chǎng)份額。相對(duì)于三聯(lián)和國美，蘇寧云商在濟(jì)南的優(yōu)勢(shì)不很明顯，但蘇寧云商與家電生產(chǎn)廠商的關(guān)系是融洽的，進(jìn)貨渠道比較暢通，而且其在全國范圍內(nèi)的優(yōu)勢(shì)也較明顯，因此要占據(jù)濟(jì)南市場(chǎng)就要付出一定的代價(jià)。首先要大規(guī)模的投入，打造自己的品牌形象，培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)者，其次要?jiǎng)e出心裁，走邊緣化競(jìng)爭(zhēng)路線，以低成本獲取可觀的利潤(rùn)，找對(duì)銷售切入點(diǎn)。推出一次大型主題運(yùn)動(dòng)，打動(dòng)山東消費(fèi)群體，加強(qiáng)與山東消費(fèi)全體的互動(dòng)與溝通，提升蘇寧云商家電在山東地區(qū)的美譽(yù)度和忠誠度。 3.廣告策略選擇媒介：新浪，百度，網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站及優(yōu)酷，土豆，愛奇藝等視頻網(wǎng)站 電視臺(tái)，實(shí)體店等廣告欄位選擇理由：1.在視頻網(wǎng)站投放廣告可以在視頻播放前給出充裕的時(shí)間讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的理解。 2.電視臺(tái)的傳播范圍更廣。 3.實(shí)體店等廣告欄位宣傳效果更好，更易被消費(fèi)者接受。內(nèi)容：突出自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，宣傳對(duì)劣勢(shì)的補(bǔ)充與改進(jìn)，更貼近生活，使消費(fèi)者感到更貼心，對(duì)蘇寧的印象更好，從而增加更多的支持者。3. 廣告對(duì)象 鎖定網(wǎng)民和30歲以上人群，四廣告目的大量網(wǎng)民和消費(fèi)人群接收到有關(guān)蘇寧易購的廣告信息，對(duì)蘇寧易購的品牌形象產(chǎn)生一個(gè)直觀深刻的印象，從而使消費(fèi)者對(duì)蘇寧云商這個(gè)品牌的關(guān)注度有所增加，在商品的選擇上有所傾向。從而擴(kuò)大銷量及知名度。5. 廣告時(shí)間及區(qū)域 時(shí)間：45個(gè)月，無明確季節(jié)性要求。 地點(diǎn)：網(wǎng)站，電視，實(shí)體店大屏幕等。六.廣告預(yù)算網(wǎng)站廣告：100500萬電視廣告：