土老冒小食品廣告策劃書.doc

土老冒小食品廣告策劃書前言：隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為小食品給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起小食品，很多人立刻就會想到土老冒這個內(nèi)地品牌，土老冒小食品在中國雖說不是家喻戶曉，但在年輕人中卻幾乎人人皆知?！巴晾厦啊彼茉炝艘粋€可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“土老冒”小食品王國。年輕人是小食品的重要消費(fèi)群體，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高土老冒小食品在石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。 一市場分析 1. 銷售環(huán)境分析 大學(xué)生是小食品的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學(xué)們在厭倦了食堂那永遠(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠的小食品比如辣條等作為“開胃菜”。 2.自我刨析和銷售比較 土老冒小食品品質(zhì)精良，更重要的是它有一個“土老冒”的名字。 老冒在華人中有親切、憨厚、誠實的印象，這個名字有親和力。用土老冒這個品牌反映了我們的誠信心?！?土老冒是國內(nèi)知名的小食品品牌，根據(jù)我們在石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買小食品時首選是土老冒，購買原因，一是因為品牌效應(yīng)，二是因為好吃。而校園外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：冠軍：可比克，34%。亞軍：土老冒的市場綜合占有率保持在12以上。季軍：華豐。第四位：魔法士。 雖然“華豐”、“魔法士”等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內(nèi)市場中各領(lǐng)風(fēng)騷，但“土老冒”還是占據(jù)了方便面市場的不少江山。 3.消費(fèi)者分析 學(xué)生一般都離不開小食品，而學(xué)生一般又會在什么情況下選擇小食品呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知： 第一類是：懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃小食品。 第二類是：饞。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃小食品。 第三類是：整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇小食品頂餓。 第五類是：真的很喜歡吃小食品的人。 既然這些人會更多的選擇小食品，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買小食品時更多的購買土老冒呢？ 4競爭對手的分析 根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇華豐方小食品的原因是因為它最便宜，選擇其他品牌的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款小食品的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統(tǒng)一，土老冒和華豐等這幾個品牌競爭是相當(dāng)激烈的，土老冒吸引學(xué)生群體的特點就是味道好吃，價格適中。且土老冒推出各種各樣的小食品時做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國人最喜歡的是辣的，第二、第三是番茄和烤肉味，第四才是海鮮口味。確定辣味后，經(jīng)過不斷改進(jìn)，請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以土老冒辣條是跟所有品牌比較都是無敵的。再看華豐和魔法士，它們包裝的味道也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強(qiáng)化特點促進(jìn)土老冒的銷售呢？ 二廣告策略 根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把土老冒品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“美味看得見”這幾點強(qiáng)化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化土老冒這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出土老冒小食品十分好吃這點特色的FLASH廣告。我們推廣的目標(biāo)市場是石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院，我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。 下面我們就進(jìn)行一個更詳細(xì)的說明吧。 1廣告方式 首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹美味小食品的小欄目，比如說土老冒友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了土老冒的美味（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由土老冒公司贊助的土老冒網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學(xué)們就會自然而然為了更進(jìn)一步了解土老冒這個牌子的小食品而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到在土老冒公司打暑假工的機(jī)會，二獎設(shè)為做土老冒校園銷售代表，優(yōu)秀獎設(shè)為土老冒辣條一箱和證書。再者，我們還有幾種比較巧的策略： A根據(jù)我們調(diào)查：買小食品的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個超市土老冒小食品擺放的地方貼上以土老冒的親切可愛“土老冒”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。 B戶外。我們在北區(qū)和新校區(qū)的路間設(shè)一個自行車免費(fèi)充氣點。就是擺放一把印有土老冒標(biāo)識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設(shè)備。 C促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒有電風(fēng)扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買十五袋裝的土老冒辣條就可獲贈一把印有土老冒字樣的漂亮紙扇的促銷活動。 D設(shè)臨時售點。既然是懶人愛吃小食品，那就讓懶的人懶的更爽吧。針對懶人這個消費(fèi)群體的特點，我們就讓土老冒小食品變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個小的銷售點，（這個銷售點點可以是網(wǎng)頁或者FLASH大賽的獲獎?wù)叩膶W(xué)生所在的宿舍或者是我們土老冒提供的一個讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會）開通一個免費(fèi)電話和一個銷售網(wǎng)頁，學(xué)生想吃小食品了，一個電話打來或者一個信息打進(jìn)來，各種小食品就送上門來。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了土老冒小食品的銷售。另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深土老冒的品牌。我們土老冒在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風(fēng)范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩游戲的人占吃小食品的一大群體，比如在一個現(xiàn)有的石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)游戲的私服上，我們可以通過游戲中強(qiáng)者的身份和土老冒身份的對等來堅定土老冒的王者風(fēng)范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲仙境傳說。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個城市到另一個城市游戲者都會直接說孫燕姿而不說傳送站。這種方式就很容易針對上網(wǎng)的這些人群深入一個人或者一個產(chǎn)品的形象。對于土老冒，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說一些極品裝備的命名和土老冒這幾個字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以土老冒名義為同學(xué)們提供一些學(xué)習(xí)用的軟件什么的。當(dāng)然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無成本。經(jīng)過這樣的廣告，其實就是把土老冒這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了土老冒本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學(xué)們的心里一點一滴地深入擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選土老冒的理由。 2廣告定位 A訴求點：品牌大、味道好。 B廣告語：隨時隨地給你美味土老冒小食品 3廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌） 三廣告總策劃 1廣告目標(biāo)：通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。希望石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院夏季銷售量達(dá)到3000箱。 2廣告時間： APOP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時間為6.16.31 B臨時售點的戶外廣告為6到七月。 C促銷時間為6.16.31之間的每周五下午。 3廣告預(yù)算： POP廣告100元 廣播100元 網(wǎng)絡(luò)（含獎品）200元 促銷贈品：200 臨時售點150/月*2=300 戶外：100元 總費(fèi)用：1000 （預(yù)測波動價大概價位就在1000到1200之間）附： FLASH廣告腳本廣告一： （場景：街上）一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經(jīng)走出社會，工作小有成就了）為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（畫面字體：這樣總行了吧。）男的搖身一變，變成土老冒的動畫人物形象女的看了一會，忍不住笑了兩人手牽手言歸與好（畫面字體：、土老冒，我們共同的青春回憶）說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。 這個廣告主旨說土老冒小食品校園生活的重要回憶部分，當(dāng)我們年少時、無聊的時候，忙的時候土老冒曾伴我們走過，多年以后再回首，當(dāng)初的窮酸回憶就是最美好的回憶。廣告二：場景：舞臺上舞臺帷幕拉起，土老冒動畫人物形象帶著可愛的笑容手拿一個空袋子出現(xiàn)在畫面上。（畫面字體：土老冒要變魔術(shù)拉?。┡_下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他。土老冒把手伸到袋子里，從里面拿出各種各樣的美味小食品。（底下觀眾：哇！）再一揮手，各種小食品滿天飛。 （臺下觀眾吞口水的聲音）再一揮手各種小食品落到的觀眾手中，然后的鏡頭是臺下每人都捧著一袋袋土老冒小食品美滋滋地吃著，土老冒樂呵呵地看著大家吃得享受。（畫面字樣：驚喜多多，滿意多多?。┱f明：鏡頭基本都是屬于臺上臺下相互轉(zhuǎn)換式。聲音：在舞臺帷幕拉起時是熱烈的掌聲，后來在“土老冒要變魔術(shù)了！”這一字樣時是模擬土老冒很歡快活潑的聲音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉”下面的觀眾發(fā)出“哇”的聲音時，就只有一個聲音，突出“哇！”喊得特別驚奇歡喜。第一次再一攪拌，是變魔術(shù)式的以靜來襯，突出吞口水的聲音剩下的鏡頭，選用一段符合表現(xiàn)的音樂。最后“驚喜多多，滿意多多！”有是模擬土老冒的聲音代表土老冒公司說出。（第一個廣告突出土老冒形象在人文因素上給人的美好印象，第二個廣告突出土老冒的美味。） 附件2：土老冒小食品市場調(diào)查問卷您是否經(jīng)常吃小食品？A是 B否 C偶爾您的首選小食品是什么品牌？A土老冒 B華豐 C魔法士 D 可比克您選此小食品理由是什么？ A價錢 B口味 C品牌 D份量 E包裝您覺得土老冒的外包裝如何？ A不喜歡 B喜歡 C一般您覺得土老冒小食品的價錢是否合理？A合理 B不合理 C可以接受您覺得土老冒小食品的份量怎樣？ A多 B少 C中等您是從哪里了解土老冒的？A電視 B雜志 C朋友 D促銷 E網(wǎng)絡(luò) F其它調(diào)查結(jié)果及分析通過對石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院120名學(xué)生對小食品的調(diào)查，我們有了如下結(jié)果：1.是否經(jīng)常吃小食品 是33人 否