《時尚》、《世界時裝之苑》在中國的經(jīng)營策略(9)(1).doc

時尚、世界時裝之苑在中國的經(jīng)營策略 20世紀80年代以來，歐美跨國雜志集團就挾其豐沛資金在中國發(fā)行國際中文版雜志，企圖以中國作為全球華文市場營運據(jù)點?？鐕s志出版集團在長期經(jīng)營中積累了豐富的經(jīng)驗，形成了一套完整的理念和做法，在進入中國，與中國媒體進行合作后，自然也將這些國際化的觀念帶入中國。同樣地，外資媒體初次面對中國特殊的媒體市場屬性，需要與本土媒體合資組成公司，其編輯作業(yè)、風格與市場定位，是在總公司與各區(qū)域授權(quán)公司的再三溝通中產(chǎn)生的，而這一個溝通的過程，其實就是全球媒體本地化運作的過程。以下針對創(chuàng)辦時尚和世界時裝之苑的兩個主要跨國雜志集團在中國的運營策略做一分析和介紹。 時尚集團的經(jīng)營模式 時尚集團在中國稱得上時尚雜志界的龍頭，旗下的每一本雜志都能坐上行業(yè)內(nèi)發(fā)行量和廣告量的前10名交椅。時尚集團在20世紀90年代就開始與境外媒體的版權(quán)合作。1997年9月，與美國IDG合資成立時之尚廣告公司，開始尋求國際版權(quán)合作；1998年4月，時尚伊人與美國著名女性雜志COSMOPOLITAN進行版權(quán)合作；1999年9月，時尚先生與美國著名男性雜志Esquire進行版權(quán)合作；2001年10月8日，美國赫斯特公司同意將Harper蒺sBazaar版權(quán)授予時尚集團；2001年11月，美國國家地理學(xué)會所屬NationalGegraphicTraveler雜志與時尚旅游簽訂關(guān)于版權(quán)合作的正式協(xié)議；2003年與英國FHM雜志合作創(chuàng)辦了時尚男人裝。此外，時尚集團還創(chuàng)辦了時尚嬌點、時尚男士健康、時尚女士健康、時尚好管家、時尚家居、時尚家居置業(yè)、時尚時間、時尚華夏人文地理、時尚座駕、Audi雜志中文版等15本雜志。 以時尚集團旗下的時尚伊人為例，中國版每期約有25的文章是向總公司美國赫斯特集團購買的。美國赫斯特集團已在全球30多個國家發(fā)行雜志，包括日本、新加坡、澳洲等地。時尚伊人中文版每個月都會收到各個國家的版本，如發(fā)現(xiàn)其他版本所設(shè)計的專欄有特色，值得介紹，便向總公司報告，請該國的Cosmopolitan同意授權(quán)在中文版刊載，而總公司對收費會有統(tǒng)一的規(guī)定，其中最常被轉(zhuǎn)譯的是法國、英國、美國、澳洲的版本。購買版權(quán)的費用是一筆沉重的負擔，時尚伊人每年需付高額權(quán)利金，如果有盈余，另外再抽5到10，還有其他各種名目的收費。當然，為凸顯企劃能力，時尚伊人會經(jīng)常策劃一些與中國大陸本土相關(guān)的主題或人物報道，這些內(nèi)容如果令其他國家的編輯部感到興趣，則也以一樣的模式向中國購買版權(quán)轉(zhuǎn)載。 1.產(chǎn)業(yè)化 時尚集團取法美國IDG的經(jīng)營方式，對于雜志的經(jīng)營，完全是依照產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的目標，即以經(jīng)濟效益為目標。因此有關(guān)于雜志內(nèi)容的定位、編輯思路以及相關(guān)的編輯活動、出版發(fā)行等，都服從于投資的回報率。所謂真正的產(chǎn)業(yè)化，包括加強對市場的調(diào)查和分析，根據(jù)市場調(diào)查確定投資的目標市場；為進入市場所進行的資本運作；營銷策略的制定；生產(chǎn)過程、流通過程，即雜志的編輯、印制、銷售、發(fā)行、物流等，都以獲得利潤為目標。 2.集團化 品牌形象可說是當今時尚產(chǎn)業(yè)的一項無形資本，而它的建立可以通過營銷傳播活動來造勢，包括廣告、慈善活動、贊助活動、展覽、讀者俱樂部乃至通過一系列社會活動，從而在社會和讀者中確立自己的地位和形象。時尚集團憑借著集團化的優(yōu)勢，利用集團內(nèi)部各刊間的資源共享，經(jīng)常聯(lián)合各刊舉辦大型媒體造勢活動，譬如今年初由時尚先生、時尚男人裝與時尚健康男士版三刊聯(lián)合舉辦的男人節(jié)活動，就是它利用集團化打造品牌效應(yīng)的例子。 此外，時尚集團引進了國外常見的讀者俱樂部制度，在發(fā)行方面堅信取得新客戶的成本要大大高于維護老客戶的成本。時尚集團旗下的15本雜志都會定期直接接觸讀者，以讀者俱樂部的方式記錄讀者動態(tài)，并且不斷培養(yǎng)讀者的品牌忠誠度。 3.多媒體 國外大多數(shù)時尚雜志都有設(shè)立網(wǎng)站，例如美國Vogue的網(wǎng)站STYLE.COM就是一個極為成功的網(wǎng)絡(luò)渠道，它結(jié)合了各大品牌的行銷通路，成為一個獨立于雜志外的營利媒體。由于中國目前的奢侈品市場尚未發(fā)展成熟，時尚集團受限于大環(huán)境，無法像STYLE.COM一樣與品牌建立線上購物的通路，然而時尚集團還是很早就意識到網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力與主導(dǎo)性，率先架構(gòu)了時尚網(wǎng)站。作為時尚系列刊物的網(wǎng)絡(luò)版，時尚在線（）主要由“內(nèi)容發(fā)、“互動社區(qū)”和“關(guān)于我們”三個平臺組成，及時給客戶傳達時尚系列刊物最新內(nèi)容及動態(tài)、充分利用網(wǎng)絡(luò)特性為編輯部與讀者提供直接對話溝通渠道。 4.廣告 時尚集團有獨立的的廣告部門，與國外總公司無關(guān)，完全是獨立作業(yè)，但因是國際知名雜志品牌，往往能得到國內(nèi)外廣告主青睞，能承襲國外雜志品牌的效應(yīng)。根據(jù)中國廣告2002年的計算，時尚伊人的廣告收益排名在時尚類雜志中名列第一。其他雜志像時尚芭莎與時尚先生也取得相當不錯的廣告成績。 市場的成功讓外資方面認可了時尚集團的經(jīng)營方向，包括美國IDG集團和赫斯特集團都很信任時尚集團，合作雜志之一Cosmopolitan國際版的主編更曾表達對時尚集團編采人員的尊敬，他說，時尚集團的工作人員對內(nèi)容所做的專業(yè)選擇，以及對內(nèi)容所進行加工與編輯都充分顯示出他們的專業(yè)水平，同時，時尚集團十分了解自己的讀者，總是做出正確的選擇。 樺榭集團的經(jīng)營模式 從世界時尚雜志發(fā)展的歷史來看，最早開始經(jīng)營這類雜志的媒體主要有4家，分別是美國的赫斯特（Hearst）和康耐斯特（CondNast）集團，以及法國樺榭（HachetteFilipacchi）集團和瑪麗嘉兒（MarieClaire）集團。而直接與中國合資共組公司的只有法國樺榭菲力柏契出版集團。 樺榭菲力柏契開發(fā)兩岸三地華文市場已有一定的成效，1987年在香港創(chuàng)辦最早的中文版ELLE，1989年創(chuàng)辦人車志，1994年創(chuàng)辦芙蓉雅集；而在大陸，1988年創(chuàng)辦ELLE中國時裝之苑，1994年創(chuàng)辦體育雜志搏，1995年創(chuàng)辦名車志，1997年創(chuàng)辦健康之友；1991年則創(chuàng)辦了臺灣版的ELLE她雜志，1997年陸續(xù)創(chuàng)辦PREMIERE首映、俏麗情報和CarDriver人車志。樺榭集團除了在全球推廣像ELLE這樣的全球化品牌，在當?shù)厥袌鲞€開發(fā)了許多本地品牌，比如在日本就收購許多當?shù)氐碾s志，在中國也收購了嘉人雜志。 世界時裝之苑進入中國內(nèi)地是與上海譯文出版社合作開展的，這在當時是具有歷史性的突破。由于我國政府規(guī)定，媒體機構(gòu)或文化事業(yè)在吸收外資參股時，一定要確保國有資本的絕對控股地位，原出版單位的國有股和國有法人股必須高于51%的比例。因此，在合作之初，法國樺榭集團僅僅負責海外廣告的銷售和海外內(nèi)容的提供，中方出版社負責海外內(nèi)容的選擇、整理內(nèi)容的編輯、發(fā)行、廣告內(nèi)容的審查等等。但是隨著時間的推移，樺榭在國內(nèi)注冊了自己的廣告公司和發(fā)行公司，包括主編在內(nèi)的所有編輯人員都由樺榭招聘和支付工資，每個月樺榭還有負責編輯內(nèi)容的國際總監(jiān)到國內(nèi)直接進行指導(dǎo)，中方出版社僅僅履行對內(nèi)容和廣告的終審，只要不違反國內(nèi)的法律和政策，就予以通過。如此一來，樺榭實際上完全控制了世界時裝之苑的全部運營，并且將這一模式推廣到所有它在中國出版的雜志中。 從上述情形可以看出，國際出版集團尋求中國的合作伙伴，其出發(fā)點原本并非出于真正市場意義上的本土化需求，而是為了降低政策上的門檻。相較于美國公司的權(quán)力下放，樺榭集團帶有強烈的維護本國文化自主性的法國特點，它在全球各地經(jīng)營其媒體產(chǎn)業(yè)時，都堅持一定掌握最高比例的外資控股，這充分顯示了不同文化思維下，對文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的差異所在。 樺榭在進入中國之后，非常重視對中國市場的調(diào)查研究，花費巨資請國際知名公司作調(diào)查，向?qū)I(yè)機構(gòu)購買調(diào)查和咨詢報告，不斷向全體工作人員全面灌輸該雜志的市場和讀者定位、總體編輯構(gòu)思和與眾不同的風格，而且這項工作長期堅持不懈，在固定時間不斷進行，并以調(diào)查結(jié)果作為評估和改進雜志的主要依據(jù)。 1.嚴選高層人才 與其他行業(yè)不同，國外公司要在中國制作和發(fā)行雜志，由于語言和文化的隔閡，必須在極大程度上依賴本土人才，而樺榭集團在人才本土化方面做得相對比較好。世界時裝之苑開始出版時，除了廣告和美術(shù)編輯以外，其余的都是譯文出版社的人員。目前該雜志主編張宇女士負責樺榭在中國所有雜志的營運工作，她是中國人，在大陸受過高等教育，后來在法國接受工商管理教育，并移居香港，對內(nèi)地市場比較了解，容易根據(jù)中國國情處理事務(wù)。至于其他編輯、廣告業(yè)務(wù)等職務(wù)都由大陸本土人士出任。 2.專業(yè)化分工 樺榭集團內(nèi)部精細的專業(yè)化分工，以及與此相適應(yīng)的有效管理，是它作為跨國公司給我們樹立的一個典范。樺榭集團內(nèi)既有水平分工也有垂直分工。水平分工指的是每一個獨立發(fā)行的版本之間的分工，每一本雜志其實就是一個小型企業(yè)，負責雜志的出版工作，并各自向母公司匯報業(yè)務(wù)進行溝通。而垂直分工指的是按照職能所劃分的分工，如廣告版面的銷售、廣告的制作、圖片、發(fā)行、印制、物流等，服務(wù)于樺榭集團遍布全球的媒體機構(gòu)。在這些機構(gòu)或者公司之間，實行的是“產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易”，即集團所屬的廣告公司、圖片公司、發(fā)行中心等所提供的服務(wù)都是互相流通的，以圖片公司為例，樺榭集團共辦有220多種雜志，而且大都是時尚類雜志，使用的圖片量非常大，因此設(shè)置了專業(yè)化的圖片公司，配合各本雜志的內(nèi)容和選題的需要，進行攝影、圖片制作、收集和積累歷史圖片等工作。加上由于其工作的專業(yè)化分工，因此能確保品質(zhì)，不僅集團內(nèi)的各刊，甚至外刊都可以購買該圖片公司的圖片，其圖片公司已經(jīng)成為國際上知名的三大圖片出售商之一。 3.特殊的自我定位 樺榭集團主席兼首席執(zhí)行官德雷克莫雷(G.deRoquemaurel)先生認為，相對于雜志，報紙是提供信息的、廣播是做評價的、電視是做展示之用，而網(wǎng)絡(luò)則是一個大雜燴，它把報紙和電視上的信息放在同一個平臺上，因此它不是一個具有原創(chuàng)性的媒體，只有雜志是具有啟發(fā)性和解釋性的媒體。 世界時裝之苑也在承接法國母版定位的基礎(chǔ)上提出自己獨特的辦刊精神： 天賦自由。在中國版將其引申為“無論何時何地，自由做你自己”（Thefreedomtobeyourselfanytimeanywhere）。 國際感覺、本土神韻（Alwaysthesame,neverthesame）。這一編輯理念也成為日后所有國際語文版ELLE共同一致的精神。 你是唯一（Youaretheone）。這是ELLE中文版服務(wù)讀者的基本準則。 由于ELLE已在全球30個國家發(fā)行，各國版本的資源可以共享，因此世界時裝之苑先天上的優(yōu)勢就是外版資源強大。據(jù)統(tǒng)計，目前世界時裝之苑每期約有30的文章和圖片是向其他版本購買的。從法國總部的角度說，它一方面允許各國版本共享資源，創(chuàng)造國際性雜志的形象，同時更鼓勵各版本自己獨立做好本土內(nèi)容，因此世界時裝之苑在使用其他版本的內(nèi)容時不僅不是免費的，而且還要支付高額的費用，這也從經(jīng)濟上促使每個版本維持自身本土內(nèi)容的獨創(chuàng)性。 世界時裝之苑在20世紀80年代后期剛創(chuàng)刊時，幾乎所有的內(nèi)容都是從海外引進的，本地只有少量的編輯從事對海外內(nèi)容的選擇、翻譯、改寫和審稿工作。而目前，該雜志逐步培養(yǎng)了自己有獨立創(chuàng)意的記者編輯，廣泛聯(lián)絡(luò)了一批攝影師、設(shè)計師、模特和自由撰稿人，本地采編的內(nèi)容逐步增多，本土化內(nèi)容品質(zhì)也日漸提高。 4.廣告 面對許多人質(zhì)疑時尚雜志受到廣告商操縱的傾向越來越明顯，樺榭集團主席兼首席執(zhí)行官德雷克莫雷先生認為，雖然時尚雜志依賴品牌廣告投放，但同時必須保持編輯的獨立性。讀者是因為喜歡看我們的內(nèi)容而買我們的雜志，如果我們的內(nèi)容不對讀者負責的話，就會失去他們的信任，如此一來廣告商自然也不想在這樣的雜志上投放廣告。 雜志首先為讀者，其次才為廣告。這是樺榭集團秉持法國母公司對于廣告與發(fā)行的比重所做出的定位，然而這樣的策略不完全符合中國市場，我們先來看看世界上一些主要國家的期刊廣告收入與銷售收入的比例：美國69：31；德國62：38；捷克59：41；意大利55：45；墨西哥42：58；英國38：62；西班牙37：63；瑞典37：63；法國35：65；比利時35：65；芬蘭30：70；澳大利亞27：73；愛爾蘭2