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動(dòng)感地帶桌面調(diào)查報(bào)告 廣告112 朱劍卿 白麗敏 品牌：動(dòng)感地帶品牌介紹：動(dòng)感地帶是中國移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌。 口號(hào)：動(dòng)感地帶，我的地盤聽我的。 動(dòng)感地帶文化：動(dòng)感地帶”（M-ZONE）是一種流行文化、一種生活方式；是年輕人的生活自治區(qū)！“時(shí)尚、好玩、探索”就是M-ZONE人的DNA！趕快加入“動(dòng)感地帶”，變身M-ZONE人！與周杰倫飚音樂，和韓庚齊斗舞；在我的地盤，只要敢想敢做，有想法，就行動(dòng)！一切不在話下！沒錯(cuò)！我就是M-ZONE人！我討厭一成不變，痛恨千篇一律。在我這兒沒有煩瑣的條條框框，只有最新鮮、最炫酷的玩意才入我的法眼！不是非主流，不是后現(xiàn)代。我是樂于創(chuàng)造與分享的M-ZONE人！我愛酷炫時(shí)尚，愛花樣翻新，音樂、涂鴉、游戲我樣樣在行！樣樣敢秀！我愛探索冒險(xiǎn)，愛勇敢嘗試。到哪都是我的地盤！輕松搞定最前沿的網(wǎng)絡(luò)時(shí)空，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代隨心所欲，我最有型！愛熱鬧，愛表達(dá)，愛被人關(guān)注。我的朋友遍天下！隨時(shí)隨地分享快樂，夠朋友，統(tǒng)統(tǒng)歸入“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）！讓溝通玩得精彩，讓青春閃得燦爛；趕緊加入“動(dòng)感地帶”（M-ZONE），立即行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)夢想！理念定位:“新奇”,“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌理念品牌代言人：周杰倫、韓庚 S.H.E、潘瑋柏（原） 注：之前只有周杰倫代言，2006年S.H.E、潘瑋柏加盟組成“精彩5人行”，2009年熱力兄弟加盟，成為5+2組合。2010年韓庚加盟，成為動(dòng)感地帶一員。SHE、潘瑋柏和熱力兄弟不再代言，現(xiàn)動(dòng)感地帶代言人只有周杰倫和韓庚兩人。 產(chǎn)生背景：中國移動(dòng)通信于2002年3月在針對用戶市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以擴(kuò)大用戶基數(shù)為目的，推出針對年輕群體的客戶品牌“動(dòng)感地帶(M-ZONE)”。動(dòng)感地帶上市背景：1.1525歲的年輕人已成為中國移動(dòng)通信市場發(fā)展的一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費(fèi)習(xí)慣。2.在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場，更不用說針對1525歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。3.中國移動(dòng)通信服務(wù)市場的ARPU持續(xù)降低，產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)在于吸引新用戶入網(wǎng)。4.幾個(gè)通信服務(wù)商之間的競爭主要集中于價(jià)格和促銷。中國移動(dòng)的主要（或者說惟一）競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔(dān)任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，開始為品牌建立“年輕和創(chuàng)新”的品牌形象。產(chǎn)生原因：1.動(dòng)感地帶是因應(yīng)移動(dòng)通信市場的發(fā)展及競爭對手動(dòng)向而產(chǎn)生的。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴(kuò)大市場份額，“圈”住消費(fèi)者；同時(shí)這也是應(yīng)對競爭對手（如小靈通、聯(lián)通）市場侵蝕、并開創(chuàng)中國移動(dòng)的“試驗(yàn)基地”的需要。2.中國移動(dòng)作為國內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動(dòng)通信市場彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵，“動(dòng)感地帶”而由此主孕育而生。SWOT分析:優(yōu)勢：1優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量2人性化的服務(wù)3有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月套餐，可以輕松的體驗(yàn)短信溝通的樂趣，體貼的服務(wù)符合我們的實(shí)際需求4校園網(wǎng)大，大多數(shù)人都可以使用動(dòng)感地帶劣勢：1高昂的準(zhǔn)入門檻和后續(xù)費(fèi)用2每月要求發(fā)的短信較多3信號(hào)不穩(wěn)定機(jī)遇：1. “動(dòng)感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。“動(dòng)感地帶”的推出是對特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場細(xì)分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標(biāo)市場。2. “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求?！皠?dòng)感地帶”分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐，每個(gè)套餐都針對著各自不同的消費(fèi)群體。比如學(xué)生套餐主要是面對在校大學(xué)生的消費(fèi)群體，而時(shí)尚辦公套餐則主要是面對青年上班族。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動(dòng)感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。時(shí)尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計(jì)劃、GPRS時(shí)尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、IP長途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃。3. “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主張unique selling point），并通過USP來贏得消費(fèi)者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢。所以，USP是影響消費(fèi)者購買心理極為重要的因素。4. “動(dòng)感地帶”有著明確消費(fèi)者選擇，因此，“動(dòng)感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點(diǎn)我們可以在分析競爭者的時(shí)候可以觀察出來。作為中國移動(dòng)的主要競爭對手的中國聯(lián)通，面對“動(dòng)感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點(diǎn)，雖然號(hào)稱是面對當(dāng)今的大學(xué)生，但是無論從推出和差別化上來說，“動(dòng)感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對手。威脅1.體驗(yàn)是難忘的，但是它又是瞬間的。這種特性帶來的是感性的消費(fèi)，可是對品牌來講，客戶可能只會(huì)產(chǎn)生一種瞬間的忠誠，長期的忠誠度會(huì)是“動(dòng)感地帶”面臨的重要挑戰(zhàn)。2. 對于年輕人來講，個(gè)性張揚(yáng)是他的優(yōu)點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”抓住了這一點(diǎn)。但是年輕人的優(yōu)點(diǎn)可能也正是他的缺點(diǎn)。中國移動(dòng)能否長時(shí)間提供個(gè)性化的東西，能否不停地翻新這種個(gè)性的東西，技術(shù)上能不能提供支持，這是需要面對的難點(diǎn)之一。此外，個(gè)性消費(fèi)能否持久。對“動(dòng)感地帶”而言，如果過分張揚(yáng)這種個(gè)性，可能導(dǎo)致年輕人完全追求新奇，消費(fèi)變化性過大。 3. 目前“動(dòng)感地帶”的知名度非常高，但如何使知名度持續(xù)下去，這是一個(gè)長期的課題與挑戰(zhàn)。4.業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)需要一個(gè)過程。“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的組合，用戶需要有一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，了解業(yè)務(wù)，需要進(jìn)行大規(guī)模的普及宣傳。廣告策略:1.電視廣告部分廣告主題主要訴求點(diǎn)廣告主題語MZONE人“動(dòng)感地帶”的全方位增值服務(wù)新奇，時(shí)尚，有特色飛賊“動(dòng)感地帶”的全方位增值服務(wù)業(yè)務(wù)多得背不動(dòng)餐廳“動(dòng)感地帶”下載鈴聲鈴聲圖片下載多到想不到演唱會(huì)“動(dòng)感地帶”移動(dòng)QQ服務(wù)移動(dòng)QQ，想不到的Q友醫(yī)院“動(dòng)感地帶”短信服務(wù)超值短信，想不到的過癮總攬型（3）“動(dòng)感地帶”的整體概念我的地盤預(yù)告型（1）“動(dòng)感地帶”即將上市我的地盤從我們對電視廣告的整體分析來看，在上市之前以及在周杰倫成為形象代言人之前，“動(dòng)感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對各種情況進(jìn)行了相應(yīng)的訴求。但是從幾個(gè)廣告來看，移動(dòng)廣告主要是放在對自己的服務(wù)上的宣傳，從中透出時(shí)尚的味道。2.平面廣告部分廣告主題主要訴求點(diǎn)廣告主題語鈴聲“動(dòng)感地帶”鈴聲圖片下載服務(wù)鈴聲圖片下載，只要我喜歡QQ“動(dòng)感地帶”移動(dòng)QQ服務(wù)移動(dòng)QQ，走著玩Mzone整體概念歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)短信“動(dòng)感地帶”短信服務(wù)超值短信，多少條都吃得消周杰倫整體概念玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)周杰倫“動(dòng)感地帶”短信服務(wù)超值短信，一發(fā)不能罷手周杰倫“動(dòng)感地帶”下載鈴聲鈴聲圖片下載多到想不到周杰倫“動(dòng)感地帶”移動(dòng)QQ服務(wù)移動(dòng)QQ，走到哪里都能Q周杰倫“動(dòng)感地帶”話費(fèi)說了和沒說一樣周杰倫整體概念亮出特權(quán)身份，就在“動(dòng)感地帶”周杰倫整體概念誰敢跟我玩花樣從“動(dòng)感地帶”的平面廣告設(shè)計(jì)上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務(wù)特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務(wù)是移動(dòng)開發(fā)未來市場的重要一環(huán)，“動(dòng)感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進(jìn)行培育后，很有可能將來成為移動(dòng)用戶的主流。廣告?zhèn)鞑ルA段：第一階段（3-4月）品牌初始化階段與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素為名稱、LOGO、口號(hào)、廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)地創(chuàng)造出了系列廣告，包括5則電視廣告、4個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的渠道制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵“我的地盤，聽我的”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng)QQ”三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。1.TVC部分噴畫篇推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。拆墻篇M-ZONE主題廣告，突出“我的地盤”。明星篇短信數(shù)量多到超乎想像。企鵝篇移動(dòng)QQ到哪里都能發(fā)。辦公室篇只屬于年輕人的鈴聲。2.廣播部分： 推出M-ZONE。 3.平面部分 自治區(qū)路牌篇（主題） 標(biāo)題：歡迎進(jìn)入年輕人的通訊自治區(qū)。 將M-ZONE比作“年輕人的通訊自治區(qū)”，上市就好像亮出了通行路牌。薯?xiàng)l篇（短信套餐） 標(biāo)題：超值短信，多少條都吃得消。 借“條”的諧音和“吃得消”的類比，體現(xiàn)短信量的超乎想像。校園鈴聲篇（個(gè)性鈴聲圖片下載） 標(biāo)題：鈴聲圖片下載，只要我喜歡。 校園的下課鈴，就是學(xué)生特有的鈴聲；同時(shí)，將品牌主張中“聽我的”態(tài)度，自然而然地引了出來。企鵝篇（移動(dòng)QQ） 標(biāo)題：移動(dòng)QQ，走著玩。 使用企鵝對QQ的象征意義，將M-ZONE比成移動(dòng)QQ的啟動(dòng)者，直接傳達(dá)產(chǎn)品特征。 網(wǎng)絡(luò)部分：通過門戶網(wǎng)站和微型網(wǎng)站，溝通動(dòng)感地帶的標(biāo)識(shí)和概念含義。第二階段（4-9月）品牌告知增強(qiáng)階段 推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。讓他充當(dāng)實(shí)踐品牌主張的帶頭人，讓受眾更多了解“時(shí)尚、好玩、探索、新奇”的品牌內(nèi)涵。傳播的溝通重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3則電視廣告、4個(gè)平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開。 在此階段，一些基于“年輕人通訊自治區(qū)”的新業(yè)務(wù)，如12586、12590、百寶箱等也陸續(xù)推出；活動(dòng)方面，全國大學(xué)生街舞大賽拉開帷幕。1.TVC部分 診所篇推廣業(yè)務(wù)：超值短信套餐。 咖啡館篇推廣業(yè)務(wù)：個(gè)性鈴聲圖片下載。 演唱會(huì)篇推廣業(yè)務(wù)：移動(dòng)QQ。 2.平面部分 自治區(qū)篇 標(biāo)題：玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)。 用年輕人的語言“玩轉(zhuǎn)”，通過代言人周杰倫的宣告更增加了目標(biāo)消費(fèi)者對M-ZONE是屬于“年輕人通訊自治區(qū)”的認(rèn)同感。 超值短信篇 標(biāo)題：超值短信，一發(fā)不能罷手。 創(chuàng)意概念和周杰倫的造型同時(shí)也是電視廣告診所篇的延伸。內(nèi)文的開頭與其他3個(gè)特色業(yè)務(wù)廣告一樣，以周杰倫的歌詞開頭，加強(qiáng)品牌與代言人之間的關(guān)系，取得目標(biāo)消費(fèi)者更大的共鳴。 移動(dòng)QQ篇 標(biāo)題：移動(dòng)QQ，走到哪里都能Q。 以周杰倫巡回演唱會(huì)為線索，帶出移動(dòng)QQ與Jay的聯(lián)系，周杰倫的造型同時(shí)也是電視廣告“演唱會(huì)篇”的延伸。 鈴聲圖片下載篇 標(biāo)題：鈴聲圖片下載，多到想不到。 周杰倫以指揮家的造型出現(xiàn)，帶出多種不同風(fēng)格的鈴聲可以下載。 我們也做了一些制作物，比如貼紙、CD等等。 街舞大賽是動(dòng)感地帶上市以來主要的地面活動(dòng)。對于我們所定義的年輕人群，街舞主題對他們有足夠的吸引力，街舞的時(shí)尚和探索精神與品牌契合，街舞活動(dòng)也幫助我們同時(shí)深入到校園。第三階段（10-12月）“特權(quán)”建立階段 這一階段里，利用品牌代言人深化M-ZONE賦予用戶特權(quán)身份的宣傳。溝通的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)“M-ZONE特權(quán)”的建立。我們?nèi)ド钊虢忉專瑒?dòng)感地帶對于年輕人到底意味著什么。從一個(gè)SIM卡，一個(gè)動(dòng)感地帶門號(hào)，就可以帶來一系列特權(quán)！而且，這就是動(dòng)感地帶人的生活。 在這一階段，使用了2則TVC廣告、5則平面廣告進(jìn)行溝通。特權(quán)系列TVC部分： M-ZONE人篇&飛賊篇：全面表現(xiàn)動(dòng)感地帶用戶的特權(quán)，并引出M-ZONE人這一族群的概念。 TVC廣告之人篇 TVC廣告之飛賊篇 特權(quán)系列平面部分： 亮出特權(quán)身份篇（主題） 標(biāo)題：亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶。 花樣繁多篇（特權(quán)一） 標(biāo)題：誰敢和我玩花樣。 通話只是一個(gè)基本功能，這里還有各色新奇好玩的東東：個(gè)性鈴聲圖片下載、移動(dòng)QQ、游戲百寶箱、12586、12590 話費(fèi)優(yōu)惠篇（特權(quán)二） 標(biāo)題：說了和沒說一樣 M-ZONE的話費(fèi)優(yōu)惠特權(quán)，讓我情話廢話長話短話真話假話大話胡話都得說的需求統(tǒng)統(tǒng)滿足！ 換機(jī)篇（特權(quán)三） 標(biāo)題：換機(jī)狂熱分子 M-ZONE系列定制手機(jī)的推出，不僅給我機(jī)會(huì)享受業(yè)務(wù)優(yōu)惠，手機(jī)購買也優(yōu)惠。舊的沒去，新的就已經(jīng)來了！ 聯(lián)盟篇（特權(quán)四） 標(biāo)題：別人的地盤，正在變成我的地盤。與麥當(dāng)勞的聯(lián)盟帶給我的動(dòng)感套餐只是一個(gè)開始，以后還有吃喝玩用各種特權(quán)等著我。 這一階段的另一個(gè)重點(diǎn)，就是和麥當(dāng)勞的合作。 動(dòng)感地帶誕生的最初，就有一個(gè)明確的想法：這是一個(gè)年輕時(shí)尚品牌，在年輕人心中應(yīng)該和他們喜歡、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麥當(dāng)勞、Nike、SONY等。在和這些品牌接觸的時(shí)候，也有動(dòng)感地帶出現(xiàn)，不僅僅是接觸點(diǎn)的拓展，也是在建設(shè)有共同主張和精神的品牌陣營。 麥當(dāng)勞和動(dòng)感地帶走在了一起。經(jīng)由協(xié)同營銷，麥當(dāng)勞借助動(dòng)感地帶個(gè)性中的放任不羈、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地輔助了“我就喜歡”的尖銳年輕形象建立；動(dòng)感地帶增加了國際感，拓展了傳播渠道，并補(bǔ)充了M-ZONE人的務(wù)實(shí)特權(quán)。共同的產(chǎn)品開發(fā)了出來：年輕人自己的套餐。以移動(dòng)的方式選擇麥當(dāng)勞產(chǎn)品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動(dòng)感地帶人享受優(yōu)惠、優(yōu)先權(quán)。在這一部分使用了1則TVC廣告、3個(gè)平面廣告、1個(gè)廣播廣告進(jìn)行溝通。1.TVC部分 順風(fēng)車篇告知麥當(dāng)勞與動(dòng)感地帶的聯(lián)合。 2.平面部分 麥當(dāng)勞叔叔和男孩篇單純告知性的平面。 廣告效果分析：1.為中國移動(dòng)繼“全球通”、“神州行”之后推出的第三個(gè)分類品牌，“動(dòng)感地帶”在全國推廣十個(gè)月就擁有了超過1000萬年輕用戶?？v觀競爭日益激烈的電信市場，像“動(dòng)感地帶”這樣發(fā)展業(yè)績的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù)。2.與中國移動(dòng)旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時(shí)尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。打造出令人心動(dòng)的通訊業(yè)的市場新寵兒，用短短幾年，已經(jīng)把“星星之火，燃成燎原之勢”，動(dòng)感地帶是電信產(chǎn)品營銷較為經(jīng)典的營銷案例之一。3.中國移動(dòng)對“動(dòng)感地帶”的成功營銷也被譽(yù)為電信業(yè)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代的標(biāo)志。“動(dòng)感地帶”的成功是中國移動(dòng)對客戶和市場細(xì)分的結(jié)果，更是中國移動(dòng)針對不同客戶群展開有效營銷的結(jié)果。4.在當(dāng)前的電信市場中，正是由于缺乏這樣有效的細(xì)分和營銷，許多業(yè)務(wù)品牌都是對各類消費(fèi)者通吃，同質(zhì)化的市場定位和無差異市場細(xì)分致使許多電信產(chǎn)品和電信業(yè)務(wù)喪失了應(yīng)有的市場份額和市場活力。5.中國移動(dòng)在推廣“動(dòng)感地