萬達-項目營銷管理.doc

項目營銷管理總則1須遵循創(chuàng)新及誠信原則對項目進行營銷推廣。2營銷各項業(yè)務(wù)須有計劃按規(guī)定進行，并符合政府相關(guān)法規(guī)。3項目管理中心營銷部指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)助各項目公司開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。1 市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、戶型配比、精裝修標(biāo)準(zhǔn)1.1 市場調(diào)研1.1.1 例行市場調(diào)研（見審批流程YX1）項目公司定期向項目管理中心營銷部上報房地產(chǎn)市場判斷核心信息統(tǒng)計表（見營表1）及市場核心數(shù)據(jù)統(tǒng)計表（見營表2）。1.1.2 專項市場調(diào)研項目公司根據(jù)業(yè)務(wù)需要，進行專項市場調(diào)研并上報。1.2 產(chǎn)品定位及戶型配比（見審批流程YX2）1.2.1 項目公司應(yīng)在擬摘牌前15日，形成項目市場調(diào)研報告；1.2.2 項目公司組織召開項目產(chǎn)品定位會，形成會議紀(jì)要，并編制項目產(chǎn)品定位及戶型配比建議書；1.2.3 項目產(chǎn)品定位及戶型配比建議書或定位會會議紀(jì)要經(jīng)項目管理中心審批后，由項目公司報送項目管理中心設(shè)計部，作為規(guī)劃設(shè)計的參考依據(jù)之一。1.3 可售物業(yè)精裝修標(biāo)準(zhǔn)確定及調(diào)整（見審批流程YX3）1.3.1 可售物業(yè)精裝修按照股份公司建造標(biāo)準(zhǔn)分為A、B、C、D四版。1.3.2 可售物業(yè)精裝修標(biāo)準(zhǔn)確定1) 董事長在規(guī)劃方案中有明確批示的，按批示執(zhí)行；2) 如無董事長批示，需報總裁批準(zhǔn)；如項目現(xiàn)金流凈值少于原測算，則還需報董事長批準(zhǔn)。1.3.3 可售物業(yè)精裝修標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整項目確定可售物業(yè)精裝修標(biāo)準(zhǔn)后，如因各種因素需要調(diào)整精裝修標(biāo)準(zhǔn)，需報董事長審批。2 營銷推廣2.1 營銷策劃（見審批流程YX4）2.1.1 項目公司營銷部形成項目營銷策劃方案（分為總體、年度、季度），經(jīng)項目公司會簽后上報，項目管理中心營銷部評審，項目管理中心分管副總經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行；2.1.2 上報時間：總體方案為正式推廣前一個月；年度方案為每年1月15日前；季度方案為每季度首月5日前。2.2 營銷活動2.2.1 項目公司舉辦大型營銷活動（開盤、入伙、重大節(jié)假日活動等）前，必須制訂詳細的專項活動方案，與項目季度營銷策劃方案一同上報。2.2.2 營銷活動舉行前，須按規(guī)定上報相關(guān)流程。1) 100人以上的營銷活動，按照安全管理制度相關(guān)規(guī)定上報審批；2) 單項活動費用超過20萬（不含媒體廣告發(fā)布費用），須由項目管理中心營銷部批準(zhǔn)后方可實施（見審批流程YX5）；2.2.3 組織開盤活動前，必須取得銷售許可證。舉辦大型開盤活動，項目公司須提前協(xié)調(diào)政府主管部門、市場監(jiān)管機構(gòu)、轄區(qū)派出所等單位，取得許可及支持。2.3 營銷廣告2.3.1 必須符合股份公司規(guī)定。與項目銷售有關(guān)的印刷物料、媒體廣告及對外報道等必須經(jīng)過審批。所有對外宣傳或承諾的廣告、樓書、沙盤、合同、協(xié)議、口頭介紹等，必須真實、合法、準(zhǔn)確。2.3.2 必須遵守政府相關(guān)法規(guī)。廣告內(nèi)容、表述形式須符合相關(guān)法律、法規(guī)。在所有廣告及宣傳資料中，須加注提示語：“本廣告僅為要約邀請，買賣雙方權(quán)利義務(wù)以商品房買賣（銷售）合同為準(zhǔn)”。2.3.3 項目公司營銷部須妥善保存各類廣告中所做宣傳素材的依據(jù)及憑證，如：設(shè)計概念、規(guī)劃介紹、獲獎獎項、排名依據(jù)等，以及通過廣告對業(yè)主進行的公示（如入伙通知等）。2.3.4 項目公司營銷部負(fù)責(zé)收集整理所有對外廣告及宣傳資料，并完整保存。于每年1月提交光盤電子版（包括設(shè)計稿及制作或發(fā)布后的廣告工作成果證明、樓書、會刊、產(chǎn)品手冊等同時提交印刷版）至項目管理中心營銷部備案。項目公司營銷部在項目銷售經(jīng)營期結(jié)束后1個月內(nèi)，應(yīng)將所有已發(fā)布設(shè)計稿和上刊實樣報項目公司中心營銷部備案（見審批流程YX6）。3 營銷費用管控3.1 費用控制3.1.1 營銷費用比例及金額：1) 由項目管理中心營銷部擬定，報分管項目副總裁、總裁共同審批后執(zhí)行，作為簽訂項目決策文件依據(jù)之一。2) 費用指標(biāo)：營銷費用比例在總銷售額的2.5% 3%范圍內(nèi)（不含售樓處、建筑面積測量、產(chǎn)權(quán)交易、營銷副總工資及工資性費用等）。3) 在營銷費用外另行；列支售樓處的設(shè)計、租賃、建造、裝修、裝飾、景觀、設(shè)備、導(dǎo)示、家具配飾、電器等費用，上述費用合計須符合下表規(guī)定，如超支需報股份公司總部審批（見審批流程YX7）。售樓處建設(shè)類型費用控制標(biāo)準(zhǔn)新建普通售樓處800萬元新建豪宅售樓處1300萬元占用永久建筑售樓處400萬元（建安成本計入工程成本）租用建筑售樓處500萬元（含租金）項目公司成本部負(fù)責(zé)建立臺帳，對售樓處營銷成本進行歸集，對于超過上述標(biāo)準(zhǔn)的，按合同額、付款額逐筆報營銷副總經(jīng)理確認(rèn)，報財務(wù)部備案，并納入營銷費用合同、付款額統(tǒng)計中。4) 萬達會費用為總銷售額的0.2%，項目萬達會運作費用及股份公司萬達會運作費用各占一半。未經(jīng)項目管理中心營銷部批準(zhǔn)，項目公司不得使用股份公司萬達會運作費用。5) 營銷費用控制比例不允許突破。如實際銷售收入（或可實現(xiàn)銷售收入）與目標(biāo)銷售收入有差異的，營銷費用比例不變，金額經(jīng)項目管理中心營銷部、股份公司財務(wù)部、成本控制部審批后，可進行相應(yīng)調(diào)整。 6) 在項目營銷費用總比例不變的情況下，經(jīng)審批后的營銷費用各分項指標(biāo)如有調(diào)整，按分級管理報批?？傮w營銷費用的一級科目調(diào)整需上報項目管理中心分管營銷副總經(jīng)理審批；二級科目指標(biāo)調(diào)整須每月末報項目管理中心營銷部備案（見審批流程YX8）。3.1.2 營銷費用使用計劃 1) 在股份公司批準(zhǔn)的額度內(nèi)，項目公司營銷部根據(jù)銷售經(jīng)營期（非項目經(jīng)營期），結(jié)合銷售計劃，編制項目營銷費用目標(biāo)成本表（見營表3），并合理分配到銷售經(jīng)營期的各年份中，上報股份公司審批后執(zhí)行。上報時間為項目摘牌后30日內(nèi)（見審批流程YX8）。2) 項目公司需提前編制次年項目年度營銷費用分解計劃（見營表4)。內(nèi)容包括營銷費用合同金額及營銷費用支付金額，并將使用計劃合理分配到季度及月度，每年12月15日前，上報股份公司審批后執(zhí)行（見審批流程YX9）。原則上，年度營銷費用計劃不得超支。3) 項目年度營銷費用分解計劃為項目公司控制營銷費用依據(jù)，項目公司營 銷費用的合同額按當(dāng)季合同一級科目計劃額控制，支付額按當(dāng)季支付計劃總額控制。當(dāng)發(fā)生合同或支付額超出前述計劃控制額，或當(dāng)營銷費用合同額達到總指標(biāo)的80% 而銷售額（合同額）未達到目標(biāo)銷售額的80時，均應(yīng)停止所有營銷費用合同簽訂及款項支付。營銷業(yè)務(wù)合同簽訂后，該合同總額即歸入當(dāng)月統(tǒng)計，并須于一個工作日內(nèi)將原件移交財務(wù)部。4) 如果實際合同額或支付額超過季度營銷費用計劃，應(yīng)上報調(diào)整申請報告（見營表5），并經(jīng)審批后，方可簽訂合同及支付款項（見審批流程YX9）：分類發(fā)起單位最終審批人超季度指標(biāo)，但未超半年指標(biāo)項目公司項目管理中心營銷部總經(jīng)理超半年指標(biāo)，但未超全年指標(biāo)項目公司項目管理中心分管副總經(jīng)理超全年指標(biāo)10%（不含）以內(nèi)項目公司分管項目副總裁、分管財務(wù)、成本副總裁超全年指標(biāo)10%（含）以上項目公司總裁整體營銷費用超標(biāo)項目公司董事長5) 項目月度營銷費用與銷售進度對比表（見營表6）a) 項目公司每月須按年度計算、按銷售經(jīng)營期計算，編制項目月度營銷費用與銷售進度對比表，該表納入月度銷售報表內(nèi)。b) 該表經(jīng)項目公司總經(jīng)理簽確后上報項目管理中心營銷部，營銷部總經(jīng)理和項目管理中心分管副總經(jīng)理審核契合規(guī)及合理性后，報分管項目副總裁，抄報分管財務(wù)副總裁（見審批流程YX10）。3.1.3 營銷費用支付1) 項目管理中心營銷部成立三人營銷費用專審組，對各項目公司營銷費用進行審定檢查，方式不限于材料審核、流程審批、定期檢查及現(xiàn)場抽查等。2) 項目管理公司營銷費用合同金額10萬元（不含）以下，由項目公司相關(guān)人員審核后支付；合同金額10萬元（含）以上，且屬于營銷費用目標(biāo)成本表中一級科目第一、二、三、五項費用，還須經(jīng)項目管理中心營銷部專審組審核通過后，方可支付（見審批流程YX11）。專項組如發(fā)現(xiàn)違規(guī)事項，除責(zé)令停止支付外，還須上報審計部和財務(wù)部。 3) 項目公司申請支付上述營銷費用時，營銷部須提交財務(wù)部銷售廣告成果確認(rèn)書（見營表7），項目公司營銷副總經(jīng)理對其真實性及符合性負(fù)責(zé)，否則不予支付。 a) 在制作及發(fā)布完成后，項目公司營銷部還須提供廣告工作成果證明，作為銷售廣告成果確認(rèn)書的附件。廣告工作成果證明包括但不限于： 售樓處包裝：實景照片（每個物料至少一張）；印刷物料：印刷實樣（附入庫清單）；戶外發(fā)布：實景照片（不同時段的實景照片，不少于5張）；電子平面（LED、電梯轎廂等）發(fā)布：實景照片（不同時段的實景照片，不少于5張）；平面發(fā)布：出刊樣刊；網(wǎng)絡(luò)發(fā)布：網(wǎng)絡(luò)截屏及該媒體資源提供的發(fā)布證明；電視、電臺發(fā)布：發(fā)布時音像資料，及該媒體資源提供的發(fā)布證明及檔期頻率表；直郵：郵寄投遞清單；活動：活動現(xiàn)場照片（應(yīng)體現(xiàn)合同主要物料及內(nèi)容）。 b) 廣告工作成果證明用途：作為銷售廣告成果確認(rèn)書必備附件，制作或發(fā)布后，如不提供此附件，項目公司財務(wù)部不予支付剩余款項；項目公司季度營銷費用使用情況自查及報備； 項目公司對外廣告和宣傳資料年度報備、銷售經(jīng)營期結(jié)束時實樣存檔報備。4) 項目公司營銷部應(yīng)每月與財務(wù)部核對“營銷費用臺賬”（該臺賬由則務(wù)部編制），項目公司營銷副總經(jīng)理審核后簽字確認(rèn)。 5) 每筆營銷費用支付前，須將合同額及付款額歸類至營銷費用的二級科目，并經(jīng)營銷副總經(jīng)理簽確后方可支付，否則不得計入營銷費用。3.1.4 營銷費用檢查1) 專審組于每月5日前，形成項目公司營銷費用月度使用情況報告，上報分管項目副總裁、分管財務(wù)副總裁（見審批流程YX12）。2) 項目公司每季度對營銷費用使用情況進行自查，重點關(guān)注各科目費用使用情況、制度符合性、發(fā)布方案合理性及經(jīng)濟性、已發(fā)布廣告的廣告工作成果證明等，下季度首月10日前，將自查報告上報項目管理中心營銷部及項目管理中心分管副總經(jīng)理備案（見審批流程YX13）；3) 專審組每半年進行一次營銷費用現(xiàn)場專項檢查，通過踏勘、合作單位訪談、內(nèi)部員工訪談等方式，對已發(fā)布廣告及制作的真實性再次復(fù)審。3.2 營銷類業(yè)務(wù)招標(biāo)（采購）管理3.2.1 營銷類業(yè)務(wù)招標(biāo)（采購）均需按照股份公司招標(biāo)（采購）管理相關(guān)規(guī)定執(zhí)行，項目管理中心營銷部對各項目營銷類招標(biāo)（采購）工作進行監(jiān)控與審批，凡未盡內(nèi)容應(yīng)以招標(biāo)（采購）管理規(guī)定為準(zhǔn)。3.2.2 營銷類招標(biāo)（采購）分為三類，過程管理如下（見審批流程YX14）類別合同估算金額組織單位最終審批人A30萬元（含）以上項目公司項目管理中心分管副總經(jīng)理B10萬元（含）至30萬元以下項目公司項目管理中心營銷部總經(jīng)理C10萬元以下項目公司項目公司總經(jīng)理1) 招標(biāo)申請及定標(biāo)審批均須按上述流程上報執(zhí)行。如簽訂合同與招標(biāo)文件中上報合同有實質(zhì)性變化，須按原流程重新上報。2) 在上述三類招標(biāo)（采購）中，符合直接委托條件的，可按直接委托方式選擇確定供方，但必須執(zhí)行直接委托管理規(guī)定，由業(yè)務(wù)經(jīng)辦部門辦理相應(yīng)申請、備案或?qū)徟掷m(xù)。3.2.3 直接委托1) 營銷類符合制度可以直接委托的業(yè)務(wù)類別：a) 單項合同估算金額在10萬元（不含）以下的業(yè)務(wù)；b) 政府壟斷性業(yè)務(wù)；c) 壟斷經(jīng)營性業(yè)務(wù)；d) 特急業(yè)務(wù)（不立即開展，會對公司造成重大損失的應(yīng)急事項）。2) 直接委托審批及報備a) 單項合同估算金額在10萬元（含）以上的直接委托，由項目公司營銷部提出申請，報股份公司相關(guān)部門審批。b) 每月15日前，項目公司將上月直接委托（無論合同是否簽訂）匯總后報股份公司成本控制部、審計部及營銷部備案。3) 營銷類符合制度的直接委托分三類，過程管理如下（見審批流程YX15）：類別合同估算金額組織單位最終審批人A30萬元（含）以上項目公司成本控制部總經(jīng)理B10萬元（含）至30萬元以下項目公司項目管理中心營銷部總經(jīng)理C10萬元以下項目公司項目公司總經(jīng)理4) 確因特殊情況，發(fā)生不符合制度的直接委托，過程管理如下（見審批流程YX16）：類別合同估算金額組織單位最終審批人A500萬元（含）以上項目公司總裁B100萬元（含）至500萬元項目公司分管成本副總裁C30萬元（含）至100萬元以下項目公司成本控制部總經(jīng)理D10萬元（含）至30萬元以下項目公司項目管理中心分管副總經(jīng)理3.2.4 項目公司促銷品采購與定制，按照招標(biāo)（采購）規(guī)定執(zhí)行，促銷品的購買、出入庫、保管及發(fā)放必須履行相應(yīng)審批手續(xù)。3.2.5 所有營銷類招標(biāo)（采購）審批流程中，項目公司均須提供合作方負(fù)責(zé)人及業(yè)務(wù)經(jīng)辦人名片。3.2.6 所有營銷類招標(biāo)（采購），嚴(yán)禁拆分標(biāo)段。1) 以下情況可視為拆分標(biāo)段：a) 未經(jīng)招標(biāo)，一年內(nèi)，與同一合作方發(fā)生相同業(yè)務(wù)三次以上，且累計金額達30萬元；b) 未經(jīng)招標(biāo)，一個月內(nèi)，與同一合作方發(fā)生業(yè)務(wù)兩次以上，且累計金額達20萬元。2) 屬上述范圍的營銷類業(yè)務(wù)，項目公司不得簽訂合同。確有特殊原因，項目公司需上報項目管理中心分管副總經(jīng)理批準(zhǔn)后，方可執(zhí)行。4 銷售價格控制4.1 項目公司必須嚴(yán)格執(zhí)行股份公司批準(zhǔn)的各階段銷售價格和銷售面積，銷售價格的審批主要分為開盤報告（價格）審批及價格調(diào)整審批（含房價款促銷活動）。4.2 新項目首批開盤前兩周、續(xù)建項目分期開盤前一周內(nèi)，項目公司應(yīng)上報開盤報告至總裁批準(zhǔn)，其中首批開盤報告還需報成本控制部審核（見審批流程YX17）。4.3 價格調(diào)整審批（含房價款促銷活動）：4.3.1 除批準(zhǔn)的優(yōu)惠條件及規(guī)定的項目公司折扣權(quán)限外，若因銷售需要對10套（含）以上，或總額超過500萬（含）的各業(yè)態(tài)產(chǎn)品上調(diào)價格，須報分管項目副總裁批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。10套以下或總額少于500萬的價格上調(diào)，報項目管理中心分管營銷副總經(jīng)理備案（見審批流程YX18）。4.3.2 開盤報告審批后價格方案如何下調(diào)，必須報總裁批準(zhǔn)（見審批流程YX19）。4.4 原始的銷售價格表（含對外公開的價格清單及折扣方式）及付款方式應(yīng)由項目公司營銷副總經(jīng)理、財務(wù)副總經(jīng)理、總經(jīng)理每頁簽字后作為銷售檔案保存，營銷部、財務(wù)部各保存一份原件。對公開的價格必須為為開盤報告中經(jīng)審批的表價。4.5 分期開發(fā)銷售的項目，如發(fā)生前期已購房客戶因退房、換房、違約或其它原因產(chǎn)生的待售房源，客戶（含股份公司內(nèi)部員工及任何關(guān)系客戶）再購買此房時，均應(yīng)按股份公司批復(fù)的當(dāng)期銷售價格執(zhí)行。4.6 銷售折扣控制4.6.1 一般性折扣1) 包括付款方式折扣、萬達會貴賓會員購房折扣，以及同一顧客購買第二套（或以上）房屋折扣等。2) 一般性折扣方案由項目公司營銷部和財務(wù)部共同制定，項目公司總經(jīng)理批準(zhǔn)后，在開盤報告中報項目管理中心營銷部審定。4.6.2 特例折扣是指特殊顧客在購房時，或普通客戶在批量購買時，超出一般性折扣范圍的折扣。4.6.3 各類特例折扣所錢少的收入（含項目公司審批、股份公司分管項目副總裁、總裁審批），均在當(dāng)期銷售收入中扣減，項目公司應(yīng)確保實現(xiàn)目標(biāo)銷售收入。4.6.4 特例折扣可與一般折扣累加，但各種特例折扣不能累計。特例折扣的計算，以對外工部的房款總額為計算基數(shù)，或以一般性折扣優(yōu)惠后房款總額為計算基數(shù)。4.6.5 特例折扣審批權(quán)限1) 特例折扣減免總額不超過每期銷售收入的0.2%，具體比例及總額在開盤報告報批。由股份公司董事長審批的額度不計入上述指標(biāo)；2) 審批權(quán)限及流程（見審批流程YX20）;3) 每筆特例折扣一次只能給予一個物業(yè)單位；4) 所有審批過的特例折扣，如發(fā)生更名（直系親屬并有證明的除外）或換房，必須重新履行審批手續(xù)；5) 直系親屬特指父母、子女及配偶，提供戶口本原件為證明，我公司復(fù)印、核準(zhǔn)。4.7 當(dāng)綜合折扣率發(fā)生變化，項目公司必須采取措施確保實現(xiàn)目標(biāo)銷售收入。 5 銷售準(zhǔn)備及過程控制5.1 項目公司營銷部負(fù)責(zé)制定開盤前準(zhǔn)備工作清單，于項目摘牌后2個月內(nèi)，上報項目管理中心營銷部審核。5.2 售樓處、樣板間及現(xiàn)場包裝5.2.1 售樓處的選址、設(shè)計、施工及開放，見安全管理制度售樓處安全管控標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)定。5.2.2 樣板間的選址需上報項目管理中心分管營銷副總經(jīng)理批準(zhǔn)（見審批流程YX21）。5.2.3 樣板間正式開放前，根據(jù)精裝修標(biāo)準(zhǔn)，上報分管項目副總裁、總裁批準(zhǔn)（見審批流程YX22）。5.2.4 售樓處、樣板間（區(qū)）、工地圍擋、看房通道等現(xiàn)場包裝前期方案應(yīng)上報項目管理中心分管副總經(jīng)理備案（見審批流程YX23）。5.3 營銷薪酬方案5.3.1 項目公司組建后2周內(nèi)上報營銷人員編制及底薪（暫行）方案，項目首批開盤前一個月上報營銷薪酬方案（見審批流程YX24）。5.3.2 薪酬原則1) 營銷副總經(jīng)理參與項目獎金分配，不參與銷售提成，營銷部其他人員參與項目銷售提成，不參與項目獎金分配；2) 除營銷副總外，營銷部其他人員薪酬總額（含工資、傭金、個稅、保險、福利、補貼等）不得超過整體營銷費用的20%；3) 全部營銷人員提成總額不超過銷售回款總額的4.4 ；4) 經(jīng)審批通過的薪酬方案需要調(diào)整的，如提成比例不變，報項目管理中心營銷部審批。5.4 在開始銷售前（含內(nèi)部認(rèn)購），項目公司總經(jīng)理須組織各相關(guān)部門進行檢查確認(rèn)，并填寫完成銷售準(zhǔn)備工作完成情況檢查表（見營表8），存檔備查。5.5 銷售合同文件（見審批流程YX25）。5.5.1 項目管理中心營銷部統(tǒng)一制定合同示范文本（含認(rèn)購協(xié)議、銷售合同、補充協(xié)議等），各項目公司按此內(nèi)容執(zhí)行。5.5.2 項目銷售過程中使用的合同文本及填寫內(nèi)容必須經(jīng)項目公司各相關(guān)部門及當(dāng)?shù)厣坦芄緯?，由股份公司相關(guān)部門審批，并報項目管理中心分管副總經(jīng)理、分管項目副總裁批準(zhǔn)后方可使用。5.5.3 銷售過程中，項目公司如需變更或補充上述文本條款，應(yīng)按照上述流程重新上報。5.6 銷售現(xiàn)場管理5.6.1 項目公司應(yīng)建立銷售現(xiàn)場管理制度。5.6.2 項目開盤（加推）后，應(yīng)在次日上午將開盤簡報上報項目管理中心營銷部備案。5.6.3 不得為公司內(nèi)部員工及關(guān)系客戶長期保留房源（股份公司特殊審批的除外）。5.6.4 在簽訂商品房買賣合同前，客戶直系親屬之間具有合理原因的情況下，可進行一次更名。非直系親屬及非親屬關(guān)系，遇特殊情況申請更名的，需上報項目管理中心營銷部審批（見審批流程YX26）。正式簽署商品房買賣合同后原則上不再辦理更名。如有特殊情況確需辦理，申請人須承擔(dān)商品房總價款1%的違約金。如合已上報房地產(chǎn)管理部門備案，須由申請人自行辦理相關(guān)撤銷手續(xù)，由此產(chǎn)生的費用由申請人自行承擔(dān)。5.6.5 項目公司發(fā)生退房，須上報項目管理中心分管營銷副總經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行（見審批流程YX27）。具備