奶茶市場調(diào)查報告.doc

廣告調(diào)查 課程設(shè)計（論文）題目： 奶茶市場調(diào)查報告 系 別 藝術(shù)設(shè)計系 專 業(yè) 廣告設(shè)計與制作 班 級 廣告班 姓 名 李浩瀚 指導(dǎo)教師（職稱） 滕艾娟（講師） 日 期 年11月日 目錄一前言2二調(diào)研項目21目標市場32青少年的消費心理3三調(diào)研目的與內(nèi)容四、競爭分析：4其他飲品的競爭分析4奶茶行業(yè)競爭格局如下4五奶茶品牌廣告的主要特點:51 通過幾大奶茶品牌發(fā)展分析中國奶茶行業(yè)的前景62杯裝奶茶市場競爭加劇，香飄飄奶茶穩(wěn)坐頭把交椅7六奶茶行業(yè)所存在的問題:81、競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限。82、廣告密集，營銷手段單一。8附錄一：9一前言固態(tài)沖泡奶茶是近年來興起的一個新的休閑食品品類，最早是來自臺灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡奶茶。其中香飄飄是最早在國內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進，相繼推出優(yōu)樂美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進行升級，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費層次來看，奶茶這一品類還處在一個成長期，這一品類還是一個窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場競爭僅僅表現(xiàn)在渠道、價格等較為初級的競爭狀態(tài)。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類 .不僅如此，那么就品類下面的奶茶品牌，香飄飄、優(yōu)樂美、相約、立頓究竟誰更能獲得消費者的青睞，成功的經(jīng)驗和銷售的瓶頸又是什么？這應(yīng)該是該行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最為關(guān)切的話題。在中國奶茶行業(yè)內(nèi)外競爭趨于白日化的階段，我們有必要對徐州奶茶業(yè)進行一次市場調(diào)查。這對于企業(yè)的經(jīng)營，是掌握市場信息研究擬定營銷策略即掌握企業(yè)制勝的先機。我們研究的主要目的就是為奶茶企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略決策提供相應(yīng)的訊息。二調(diào)研項目（一）蘭州消費者購買奶茶行為調(diào)研：選用奶茶所考慮的因素； （二）奶茶行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析，包括：奶茶市場競爭力；奶茶價格競爭；奶茶品牌競爭；蘭州奶茶行業(yè)營銷策略制定；（三）蘭州奶茶飲料市場結(jié)構(gòu)及需求分析：包括奶茶消費者需求；奶茶飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析；同時了解奶茶市場的產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢 。 產(chǎn)業(yè)所處環(huán)境分析圖三調(diào)研目的與內(nèi)容1）調(diào)查了解蘭州市市區(qū)的奶茶市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，包括奶茶市場細分與市場產(chǎn)品及品牌結(jié)構(gòu)，市場規(guī)模與潛力，市場成長與發(fā)展趨勢； 2）調(diào)查了解徐州奶茶消費人群特點，包括購買考慮因素及，使用考慮因素等。特別注重奶茶消費者細分研究，包括重級（20/80消費者），中級，輕級消費者特征；分析20/80消費者購買特點；3）調(diào)查了解影響徐州奶茶市場發(fā)展的環(huán)境因素分析，包括宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境等。1目標市場目標市場是青少年。2青少年的消費心理:第一，追求新穎時尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實用，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。為了追求時新，他們也會去模仿所崇拜的明星，他們之間也會相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭。 第二，追求個性化。青少年的自我意識加強了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)他們的特殊性。因此 ，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性，喜歡購買能反映其個性的商品。當然，單個商品是很難反映各類青少年的不同個性的，因此青少年是在他們?nèi)肯M活動中來表現(xiàn)其個性的。為了在消費活動中反映自己的個性，他們就不只是對名人、明星進行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨創(chuàng)性，因此他們在消費上的學(xué)習(xí)方式是多樣化的。 第三、注重感情和直覺，沖動性購買色彩濃烈。青少年雖然已有較強的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，當直覺告訴他們商品是好的，他們就會產(chǎn)生積極的感情，從而迅速做出購買決策，非買到不可。至于商品的內(nèi)在質(zhì)量、價格、是否會很快過時等問題就較少考慮了。 2.市場定位是形象差異化戰(zhàn)略。好處：企業(yè)能過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宜傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。消費者能從企業(yè)或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。對個性和形象區(qū)別是很重要的。個性是企業(yè)確定或定位它自己或產(chǎn)品的一種方法。形象是公眾對企業(yè)和它的產(chǎn)品的認知方法。實施品牌戰(zhàn)略實際上是基于差異化戰(zhàn)略理論觀點而選擇的一種營銷戰(zhàn)略。建立品牌的目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，品牌忠誠增強了一個品牌對競爭者的抵抗力。品牌忠誠使企業(yè)能保持它現(xiàn)有的顧客而且不用花費大量的資源來贏得新顧客。 四、競爭分析：其他飲品的競爭分析 其他飲品的競爭分析 奶茶行業(yè)競爭格局如下 市場領(lǐng)導(dǎo)者香飄飄 市場競爭者優(yōu)樂美 市場追隨者香約、妙戀等 市場補缺者立頓、雀巢、幽沫等香飄飄奶茶第一品牌 優(yōu)樂美后來巨上，大有趕超香飄飄之勢 香約較前兩者低端品牌 香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢?，F(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上是無可撼動的。 優(yōu)樂美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國。在產(chǎn)品定位上優(yōu)樂美與香飄飄有著十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產(chǎn)品是如何之香。奶茶是如何之好。而優(yōu)樂美的傳播之于產(chǎn)品幾乎只字未提，沒有去講其奶茶是多么多么好，而是進行情感傳播，利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產(chǎn)品定位和情感訴求讓優(yōu)樂美短期內(nèi)后來居上，近年大有趕超香飄飄之勢。這個兩個產(chǎn)品的競爭進入了渠道、終端，而不只是品牌層面。 香約奶茶是大好大旗下的品牌，香約與生俱來就有著定位不清晰的問題，到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價和渠道優(yōu)勢占有著局部市場。正如其公司的主產(chǎn)品一樣，大好大瓜子多年來一直競爭不過洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價、薄利、低端、大流通在二、三線市場活著。香約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價的袋裝奶茶（奶粉裝），但是香約沒法改變其廉價低端的印象，其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂美或許并無差別，甚至比之更好，但是消費者對其的認識一直是定位在低端的印象。五奶茶品牌廣告的主要特點: 香飄飄著重表現(xiàn)奶茶的特質(zhì)，香濃、香氣飄飄；人群定位上也比較寬泛，以奶茶的主流消費群為主，用陳好代言，在網(wǎng)絡(luò)時代用著名網(wǎng)絡(luò)格式香香的歌曲香飄飄，從各個層面都一致的傳播一個重點，奶茶，我要香飄飄。在消費者心理樹立了奶茶就是香飄飄的概念。優(yōu)樂美沒有去表現(xiàn)奶茶的特質(zhì)，而是從戀情出發(fā)，銷量迅速增長，且逼近香飄飄的銷量。優(yōu)樂美亦從各個層面?zhèn)鞑ド倌猩倥g的情誼來促進奶茶的銷售。成為了奶茶行業(yè)情感傳播的典范。香約奶茶雖然市場做的也還算不錯，但從品牌營銷方面看，香約做的還很外行，定位不清晰，訴求不明確。僅僅依靠渠道優(yōu)勢，低價的產(chǎn)品來慘淡經(jīng)營。若有品牌營銷的后起者，我們相信香約必定會讓出其奶茶第三個位置。 1 通過幾大奶茶品牌發(fā)展分析中國奶茶行業(yè)的前景 圖表 2010年中國奶茶市場份額情況奶茶行業(yè)近幾年來不論是在國外還是國內(nèi)都得到了長足的發(fā)展，奶茶在中國和世界上都有著很悠久的歷史，在我國的西藏、內(nèi)蒙、印度、新加坡馬來西亞等許多地區(qū)，奶茶已經(jīng)成了人們生活中不可或缺的一部分，針對近幾年來奶茶品牌層出不窮的出現(xiàn)在各大媒體上，讓 我們來分析一下奶茶行業(yè)的前景。 香飄飄奶茶與優(yōu)樂美樂的大戰(zhàn)至今仍對業(yè)內(nèi)記憶深刻，香飄飄奶茶的頻頻發(fā)力，除了對于市場份額的搶占和自身經(jīng)營的發(fā)展，另一方面說明奶茶市場前景被看好，同時也擴大了整個奶茶行業(yè)的競爭。自04年香飄飄開創(chuàng)杯裝奶茶后，就在消費者心智中樹立了奶茶第一品牌的認知，而香飄飄的方便快捷，更深受時尚的年輕消費者青睞，無論冬天喝上一杯溫熱的，還是夏天喝上一杯冰涼的，都體現(xiàn)出一種悠然的生活情趣，這是一種對大眾消費習(xí)慣的挑戰(zhàn)，它成功地拿下了市場，并且在快速消費飲料界站穩(wěn)了它的位置。香飄飄奶茶的成功是有他的必然性的，這也充分表明奶茶行業(yè)的前景在中國不可估量。而優(yōu)樂美等新品的加入，一時掀起中國奶茶行業(yè)新的戰(zhàn)局，對香飄飄夠成了威脅。但奶茶行業(yè)的前景還是不可限量的，優(yōu)樂美廣告中啟用受年輕人喜歡的周杰倫，并通過愛情戲劇成為為其樹立了時尚浪漫的品牌形象，而香飄飄果斷回擊，在廣告中宣傳香飄飄“杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年賣出三億多杯，連續(xù)五年全國銷量領(lǐng)先”的品牌高勢能廣告，一舉打破優(yōu)樂美威脅，樹立了受大眾喜愛與熱銷的心智認知。在消費者心智中形成了香飄飄是大眾喜愛行業(yè)第一品牌的認知。誠然，不管是品牌是何，在2010年奶茶行業(yè)，隨著新品牌的加入，勢必會演變得更加激烈。而對于奶茶幾大品牌，香飄飄、優(yōu)樂美、香約，是一個喜訊。因為新品牌的跟進，會擴大奶茶行業(yè)的競爭，并加速奶茶行業(yè)的發(fā)展。奶茶的前景對于中國這個人口眾多的國家來說，其發(fā)展還是非常廣闊的。目前奶茶中國奶茶行業(yè)正處在穩(wěn)步發(fā)展的過程中，奶茶行業(yè)的消費者一般定位在15-30歲這一年輕群體上，也受到了這個群體的廣泛喜愛，甚至已經(jīng)把奶茶做成了穩(wěn)定的生活消費習(xí)慣，如同蛋糕、茶葉一樣融入到了整個城市和社會中。2杯裝奶茶市場競爭加劇，香飄飄奶茶穩(wěn)坐頭把交椅窗體頂端窗體底端2004年，北京、浙江等地市場開始零零散散地出現(xiàn)一香飄飄奶茶的時候，誰也預(yù)料不到一家浙江企業(yè)能將不起眼的杯裝奶茶市場做到近百億的市場規(guī)模。 業(yè)內(nèi)人士認為：近幾年來飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，而香飄飄打開的杯裝奶茶市場雖然剛剛起步，但市場容量巨大。 巨大的市場前景吸引了眾多后來者的跟進搶食。有數(shù)據(jù)顯示：2006年以來,全國奶茶市場出現(xiàn)的新品牌已不下50家，其中不乏一些背靠母公司影響力的有力競爭者，比如聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶、喜之郎集團之下的優(yōu)樂美奶茶，大好大旗下的香約奶茶等。對于市場競爭的加劇，香飄飄奶茶董事長蔣建斌卻顯得胸有成竹，信奉狼文化的他表示：現(xiàn)在的奶茶市場的競爭環(huán)境，還沒有走到群狼搶食的地步，充其量是屈指可數(shù)的幾條狀狼領(lǐng)著一群比較弱小的幼狼在尋找食物，在整個奶茶市場空間里，大家基本上都有足夠的東西吃，至于能不能吃好，那就要看各個狼自己的本事和生存的技巧。蔣建斌的自信是有底氣的，因為香飄飄奶茶銷量已經(jīng)連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，其廣告語甚至喊出一年賣出7億多杯的口號，即便是近年來勢頭較猛的優(yōu)樂美也無法撼動其領(lǐng)導(dǎo)者位置。優(yōu)樂美廣告中啟用受年輕人喜歡的周杰倫，并通過愛情戲劇樹立了時尚浪漫的品牌形象，但香飄飄果斷回擊，在廣告中宣傳香飄飄杯裝奶茶開創(chuàng)者、一年賣出七億多杯、連續(xù)六年全國銷量領(lǐng)先等品牌高勢能廣告，一舉打破優(yōu)樂美威脅，樹立了受大眾喜愛與熱銷的心智認知，形成了香飄飄是大眾喜愛行業(yè)第一品牌的認知。 除了大規(guī)模的廣告投入，香飄飄奶茶在渠道搭建、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)等層面同樣樹立了行業(yè)第一的標桿作用。香飄飄內(nèi)部人士透露：經(jīng)過6年時間的深耕細作，目前其已搭建起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋80%以上的知名賣場和超市，不少經(jīng)銷商已滲透到欠發(fā)達地區(qū)的地級和發(fā)達地區(qū)的縣級城市。而在企業(yè)內(nèi)部，其一直在不斷完善科學(xué)化、制度化的管理制度，同時生產(chǎn)方面具有較高的自動化程度和強大的產(chǎn)品研發(fā)能力。如今群狼已經(jīng)聞到肉味了，趁它們奮力追趕而來的時候，香飄飄要儲備能量，讓自己更強壯，去爭奪更大的市場，跑得更遠六奶茶行業(yè)所存在的問題:1、競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限。目前杯裝奶茶的整體狀況是競爭過于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場，小品牌依靠價格優(yōu)勢填補流通市場。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn)的異常激烈。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎(chǔ)，開發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調(diào)味料等。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產(chǎn)品的市場狀況，產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現(xiàn)狀中國諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進市場熱銷產(chǎn)品，價格競爭搶奪市場，不去潛心研究市場和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來，市場競爭過度，企業(yè)利潤微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，最后消費者沒有得到實惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。 2、廣告密集，營銷手段單一。目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營銷手段過于單一，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創(chuàng)新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營銷手段之匱乏。消費者行為分析對于什么是消費者行為，目前國內(nèi)外并沒有統(tǒng)一的說法。附錄一： 奶茶調(diào)查問卷這是一份關(guān)于奶茶的校園市場調(diào)查問卷，將花費您一分鐘的時間填寫，謝謝您的合作！請您在符合您意愿的選項前空格內(nèi)打“”。1您的性別是 男 女 （ 您的年齡是 10-20 20-25 25-33 ） 2以下飲料中，您常喝的是 碳酸飲料 奶茶、茶飲料 果汁飲料 乳飲料 純凈是、