安利紐崔萊營銷計劃書.doc

安 利 紐 崔 萊 營 銷 策 劃 書 小組成員： 目錄一、策劃目的3二、營銷狀況5三、安利產品系列6四、SWOT 分析8五、競爭對手完美9六、營銷目標10七、營銷策略12產品策略12價格策略12渠道策略13人員促銷策略15宣傳策略：廣告16優(yōu)惠政策16公共關系17八、行動方案18九、風險來源及控制18十、資金預算18前言安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于1959年由杰溫安洛和理查狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。主要經營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任生產及銷售商?！安坏街袊袌?，安利就不算一個真正的跨國企業(yè)！”這句擲地有聲的話出自時任安利香港總經理的鄭李錦芬董事長，1990年，她向安利創(chuàng)辦人之一理查.狄維士先生薦言，力推安利進入中國市場，這個想法和美國安利高層的戰(zhàn)略不謀而合，而這句被載入安利史冊的豪言也就此拉開安利中國的恢弘長卷。 1995年，安利（中國）正式啟動，目前經營區(qū)域已遍布全國31個省區(qū)，2010年銷售額近220億人民幣，已成為安利全球最大市場。一、策劃目的為了讓更多的消費者了解安利產品和讓公眾有良好的評價，從而提高知名度和美譽度，進而增加安利產品的銷售量。以根據(jù)策劃書了解到我們公司的整個策劃運作的過程，依據(jù)策劃書上的戰(zhàn)略做好每一步，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告策略和廣告計劃是否符合自己的要求，而達到宣傳效果最優(yōu)化。二、營銷狀況生產能力： 紐崔萊自1934年推出第一種多種維生素/礦物質營養(yǎng)補充食品以來，始終以其卓越的品質、廣泛的科學研究、嚴謹?shù)挠袡C種植及先進的生產工藝，為人們提供蛋白質、維生素、礦物質等營養(yǎng)補充食品及多種調節(jié)人體機能的功能性保健食品，幫助人們達致理想的健康。1998年進入中國市場，在廣州設有專門的研發(fā)中心和天然的有機種植產地。并有雄厚的技術和資金保障，建立了完善的品質保證體系，從而保證了產品的品質、同一性以及完整性，確保紐崔萊從每一顆植物到每一件成品都保持卓越的品質。還獲得了中國保健品GMP審查和美國美國頒發(fā)的質量管理體系IS09001:2000和環(huán)境管理體系IS014001：1996。人力資源： 擁有300多萬直銷人員；有完整的人力資源管理體系；專門的研發(fā)團隊。財務狀況: 紐崔萊在經濟發(fā)展迅速的廣州設立專門技術研發(fā)中心，其主營業(yè)務主要為營養(yǎng)保健品，公司成立得早，資本雄厚，其財務狀況都是盈余，其品牌市場占市場60%。三、安利產品系列（1）紐崔萊的產品 安利是市面上唯一一家打開蓋還可以退貨的公司?。?）宏觀環(huán)境政治因素:世界多極化、經濟全球化的深入發(fā)展，文化與經濟、政治相互交融的程度不斷加深，經濟的文化含量日益提高，文化的經濟功能越來越強，文化已經成為國家核心競爭力的重要因素 。經濟因素：世界多極化、經濟全球化的深入發(fā)展。人們的生活水平和生活質量逐漸提高，人們的購買力增加而消費收入也隨著增加，消費支出模式和消費結構逐漸完善。社會文化因素：綠色產品是人們現(xiàn)所追求的，環(huán)境保護意識逐漸增強，品牌效應的競爭成為各企業(yè)的一種無形的資產。人們的文化水平也有顯著的人提高。技術因素：隨著第三次科技革命的到來，科學技術的迅速發(fā)展，并在現(xiàn)代生產中起著領頭和主導作用?？萍际堑谝簧a力，現(xiàn)在大部分的競爭都是科技競爭。人口因素：人口規(guī)模大，新增人口多人口的流動性大，市場規(guī)模大，而需求也增加。人口結構也逐漸完善。 微觀環(huán)境企業(yè)自身：紐崔萊自1934年推出第一種多種維生素/礦物質營養(yǎng)補充食品以來，始終以其卓越的品質、廣泛的科學研究、嚴謹?shù)挠袡C種植及先進的生產工藝，為人們提供蛋白質、維生素、礦物質等營養(yǎng)補充食品及多種調節(jié)人體機能的功能性保健食品，幫助人們達致理想的健康。1998年進入中國市場，在廣州設有專門的研發(fā)中心和天然的有機種植產地。并有雄厚的技術和資金保障，建立了完善的品質保證體系，從而保證了產品的品質、同一性以及完整性，確保紐崔萊從每一顆植物到每一件成品都保持卓越的品質。還獲得了中國保健品GMP審查和美國頒發(fā)的質量管理體系IS09001:2000和環(huán)境管理體系IS014001：1996。還擁有300多萬的直銷人員團隊和專門的技術研發(fā)中心。供應商：為了保證產品卓越的品質，都有專門的天然的有機種植產地。顧客：安利紐崔萊是面向全世界的營養(yǎng)保健品，直銷團體大，銷售地點多，所以消費群體多。競爭者：我們主要的競爭對手有完美公司和哈藥集團。而安利紐崔萊的優(yōu)勢卻往往超過他們公司。公眾：紐崔萊的保健品在公眾心中是健康的好朋友，在公眾心中的信用度高，良好的企業(yè)形象以及質量保證，優(yōu)質的服務，得到了公眾的一路好評。四、SWOT 分析優(yōu)勢：安利紐崔萊是一個跨國公司，資金技術雄厚，先進的設備，完善的管理；利用天然有機種植為原料生產的綠色營養(yǎng)保健品；知名度逐漸提高；在廣州專門技術研發(fā)中心和現(xiàn)代化生產基地；有絕對的質量保證；銷售地點多，直銷人員多，以致消費群體多。運用中國傳統(tǒng)中醫(yī)學。順利通過中國保健品GMP的審查以及獲得美國頒發(fā)的質量管理體系IS09001:2000和環(huán)境管理體系IS014001劣勢：同類性質的產品很多，競爭對手很多；價格比較貴，屬于中高檔產品，而中國是個發(fā)展中國家，消費82%在低檔產品；作為紐崔萊的一個新產品，并改變原有的西藥方式研制的，未獲得廣大消費者的青睞；新產品的宣傳力度不如同類營養(yǎng)補充食品；機會:一個新開拓的市場領域，目前具有較大的市場空間；而消費開始向綠色健康產品轉移；消費群對安利產品的好感和信賴度；隨著中國經濟的發(fā)展，網(wǎng)絡和電子市場提供的方便為傳統(tǒng)增加附加值；紐崔萊在中國直銷市場更加活躍。而紐崔萊又作為一個較早直銷公司，直銷人員也逐漸增加，這使得紐崔萊在開拓全球市場提供了條件。威脅：物價水平上漲，成本增加。許多直銷公司爭霸市場，其優(yōu)秀制度遠遠大于安利紐崔萊；直銷法的出臺，促使很多企業(yè)向直銷行業(yè)發(fā)展，因而直銷市場越發(fā)豐富多彩；紐崔萊的直銷人員也從直銷隊伍中退出。優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅Swot分析的結果顯示：優(yōu)勢和機會遠遠大于劣勢和威脅！五、競爭對手完美優(yōu)點：2002年完美公司順利通過四項權威認證，保健食品GMP認證，HACCP食品安全控制體系認證，IS09001:2001質量管理體系認證，IS014001:1996環(huán)境管理體系認證。各項體系的認證在完美公司從上到下嚴格貫徹實施，為其產品質量提供了全方面的保障，同時，也是完美成為了安利紐崔萊最大的競爭對手。 完美的產品主要定位為低端消費者，以價格便宜主城商業(yè)界。且近年來，完美的品牌知名度，信譽度，忠誠度越來越高，多次受到政府有關職能部門及行業(yè)協(xié)會的贊譽及肯定，也越來越為廣大消費者所熟知和喜愛，曾多次榮獲“中國消費者放心產品信譽品牌”等稱號。缺點：但近幾年已完美保健品中毒事件嚴重影響了其信譽。公司成立得時間晚，沒有專門的技術研發(fā)中心和天然的有機植物種植產地。沒有綠色食品的保障。 六、營銷目標1. 近期目標：宣傳推廣新產品全新紐崔萊滋生片，使其受到新老客戶的親睞和認可。2. 一年內在福州范圍內將新產品鋪開。3. 年凈利潤增長15個百分點4. 搶先培養(yǎng)新的消費群體，使得一年內銷售額增長20%。5. 借由安利的品牌效應迅速占領市場，并使得市場占有率達到25%。6. 長期目標：安利紐崔萊的目標是做的最好，而不是做的最大！ 力爭兩年內新產品成為以獨特的營養(yǎng)理念和銷售模式為特色，以先進的科學營養(yǎng)技術領先市場，以良好形象深入銷售者心中的杰出產品，成為保健品行業(yè)的佼佼者。七、營銷策略產品策略指原定位與中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產品線的上、下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加抵擋產品。 安利紐崔萊營養(yǎng)補充產品屬于中高檔產品，因此我們將采取雙向延伸產品決策。我們向上延伸的產品屬于奢侈品，而對于中檔產品和低檔產品的功能全面些，而包裝設計更加精致，更能享受更多的服務。而向下延伸的產品就將是為那些低收入者，或者是廣大農村人口而設計的低檔品，這種產品的包裝上就沒有那么講究，而保健品的作用也只是比較單一，但又能保證人們身體的需求。價格策略第一階段：（探索期）1、滿意定價：（第一階段）安利滋生是一個以中醫(yī)學的新產品，由于工廠剛剛開始運轉，營運費用極高，市場批量尚未打開，所以采用“換一瓶、退一瓶”的100%滿意保證機制來定價，迅速地培育了產品實際使用人群，有效積蓄市場的品質口碑效應，使得滋生順利占領市場 。第二階段：（成長期）1、綠色定價：安利滋生是憑借安利公司雄厚的資和先進的技術，來制造的消費者渴望和需求的“綠色產品”。我們就利用“綠色”以及保護環(huán)境來制定價格的高低。2、尾數(shù)定價：我們還將產品以“8”、“9”來進行尾數(shù)定價。“8”“9”是發(fā)和長長久久的諧音，正好符合消費者的心理。第三階段：（成熟期）1、組合定價：我們將推出兒童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐進行組合定價，這樣的套餐可為消費者節(jié)省20%，也提高了我們公司的銷售額。2、折扣定價：（這是我們特色定價方法）安利滋生采用的包裝瓶都是塑料白色瓶，凡是購買滋生產品，我們將承諾回收包裝瓶，以成本價80%回收，并在下一次購買滋生產品時扣除。渠道策略傳統(tǒng)營銷渠道：直接渠道將是由我們安利公司的直銷人員通過家庭訪問、電話訪問、以及給消費者講解安利產品的知識、安利公司的歷史以及安利公司強大的技術研發(fā)中心，走向綠色和健康的目標。而直接渠道是安利公司普通采用的方式之一，更是安利公司走向成功的重要部分。這樣不僅提高產品的質量，也在價格上減少了消費者的負擔。安利公司有300多萬直銷人員遍布全球。間接渠道是安利公司的輔助工具。首先我們采取建立安利的分公司，然后再當?shù)嘏嘤栔变N人員，方便直銷人員推廣和領取安利產品。然后設立專賣店、在保健品商店設立專柜、以及聯(lián)系信譽度高的藥店等方便顧客購買全新紐崔萊滋生片。網(wǎng)絡營銷渠道：直接渠道方面我們直銷人員將利用網(wǎng)絡通訊工具，比如電子郵件，我們可以邀請用戶評價我們的產品；通過郵件也可以講最新促銷消息最快的傳統(tǒng)給顧客及消費者，吸引消費者參與活動；通過郵件給廣大消費者及顧客發(fā)送節(jié)日祝福，以及告訴消費者及顧客節(jié)日的促銷活動。我們還將完善全新紐崔萊滋生片的網(wǎng)站，提高產品的關注度及點擊率。我們還將開通網(wǎng)購和郵購產品的方式，讓消費者有更多的渠道使用安利產品。還在淘寶網(wǎng)上設立首頁，還將在電視購物頻道投放產品顯示圖。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡越來越流行，所以網(wǎng)絡營銷渠道將會是我們的主要營銷渠道。人員促銷策略 進一步將產品的目標消費者細分為兒童、長者、女士三類消費族群，并根據(jù)這三類消費群體不同的身體機能特點，制定出了死個營養(yǎng)食品組合，并找到了獨特的訴求主張，然后推薦給與之相對應的消費群體。這樣，在面對消費者時，紐崔萊品牌旗下琳瑯滿目的產品線就以三份個性化的、有針對性的、讓消費者喜聞樂見的“營養(yǎng)套餐”呈現(xiàn)在市場上。同一品牌的系列產品變得更有針對性。這樣，消費者在眾多的產品中很快就可以選擇出適合自己的產品，而且目標消費者會覺得這些產品組合是專門為自己生產的，這樣，“眼花繚亂”的系列產品開始變得“精確制導”。 組合型銷售大幅度帶動了系列產品的銷售。這種策略是可以幫助增加產品的銷售規(guī)模的。消費者在了解了自身的生理機能特點和看到這個套餐后，原本只準備買某一種產品的，最后卻買走了好多種。 規(guī)劃產品組合的同時，就是在細分市場、做大市場。從市場細分的角度來看，“分人群套餐”策略其實就是劃分不同的細分市場：顧客眾多，而他們的購買需求又各不相同，將這些顧客劃分為不同的細分市場，就可以更好地為他們服務，滿足他們的需要；而且將產品推銷給越多的細分市場，那產品就被越多的顧客所使用，從而增加產品的銷售。“這不僅僅是三份營養(yǎng)套餐，對于消費者來說，它還起到了引導消費的作用，讓消費者覺得這些產品組合是專門為我量身度造的”。宣傳策略：廣告 廣告戰(zhàn)略把電視，電臺，報刊等傳統(tǒng)媒體作為廣告營銷主體。將紐崔萊和運動會，運動冠軍聯(lián)系在一起，借用運動會強推紐崔萊。以奧運冠軍郭晶晶，田亮等做代言人，在個媒體大力宣傳，以體現(xiàn)健康。發(fā)行月刊，介紹宣傳新產品 廣告形象：溫馨，健康，陽光，充滿愛。 廣告主旨：鼓勵人們購買紐崔萊營養(yǎng)補充食品。紐崔萊營養(yǎng)補充食品品質的保證，定能讓消費者更健康。 廣告定位：高質量。理查狄維士和杰溫安洛，兩位創(chuàng)始人最初是采用人與人之間的口碑，來傳播銷售紐崔萊產品的。這種推銷方式吸引了很多優(yōu)秀的推銷員取得很好的效果是指成為其最基本也最有效的宣傳方式。在每個大城市，在一線和環(huán)線地鐵，車站沿線的每個站，以“安利為您生活添色彩”為主題，發(fā)布安利公司形象廣告。紐崔萊則“有健康才有將來”的口號深入人心。優(yōu)惠政策 會員卡制度1. 網(wǎng)絡會員制2. 一般會員制兩種會員制性質是一樣的，如： 紐崔萊蛋白粉市場價：328元會員價：238元 紐崔萊倍立健 市場價：379元會員價：269元 紐崔萊滋生片市場價：396元會員價：299元 積分制：每購滿50元為一個積分，不同的積分換不同的商品。 多買多惠：根據(jù)消費的不同，所采取的優(yōu)惠措施也不同，如消費購滿2000元商品全部8.8折；購滿6000元商品全部7.5折；購滿20000元全部商品6.5折。公共關系u 召開新聞發(fā)布會：邀請各大媒體宣傳新產品，邀請一名主持人推廣新產品的功效，邀請營養(yǎng)學士專家設營養(yǎng)座談會，從科學和健康的兩個角度來細分新產品的功效。u 業(yè)務洽談會：邀請各經銷商，達成商務上的共識u 贊助活動：給兒童基金，希望小學捐款u 舉辦聯(lián)誼活動：組織客戶參觀原料基地，參觀部分制藥程序，并舉行一系列的活動，如：篝火晚會。u 在網(wǎng)上開展有獎競猜活動。u 資助希望工程。安利公司的志愿者成千上萬，走進各地的特技學校。u 安利公司將對所有關于“綠色”產業(yè)，以及環(huán)境保護等活動贊助。八、行動方案按消費對象： 針對學生（青少年開展“保護環(huán)境”為主題的征文活動，兒童中開展“聰明仔，智慧星”活動。更為學生推出全套營養(yǎng)套餐和營養(yǎng)食品。） 針對上班族的女性（以健康和美麗為主題，為她們組合健康美麗套餐。還將開展女性健康衛(wèi)生知識競賽，在同時也將告訴她們一些簡單的抗疲勞的小技巧。） 針對家庭主婦性女性（ 開展親子活動） 針對老年人（以孝為中心的廣告、為老人設計適合老人口味的營養(yǎng)食品） 抓住節(jié)日的商機，在老人節(jié)，父親節(jié)，母親節(jié)，兒童節(jié)，做足銷售的文章。按時間段： 一至二月主要是滋生產品上市，所以各種廣告宣傳非常重要。各種競賽游戲等公關活動也主要集中在這2個月，使得迅速打開市場。 三至六月人員推銷占主要方面。廣告相對會減弱。而智力活動、征文活動等公關活動取消。在同時有產品展示。開展女性和老年競賽活動。 七至八月針對兒童營養(yǎng)品的廣告增加；兒童知識競賽活動和青少年“征文”活動繼續(xù)開展。人員推銷還是占主要方面。增強安利在兒童心中的凝聚力。 九至十月人員推銷依然占主要方面；女性、老年營養(yǎng)品廣告增加；也有產品展示；參加“綠色”產業(yè)的贊助和希望工程的贊助。同時增加老年人和女性促銷活動。 十一至十二月重大節(jié)日促銷；人員推銷；九、風險來源及控制1、由于天氣炎熱等其他自然因素影響，這些不可抗因素給本公司的產品銷售帶來一定的影響，增加了公司生產經營 和盈利能力的不確定性。2、隨著市場競爭日益激烈和市場開發(fā)的需要，本公司市場投入逐漸加大，但因多種因素影響，市場投入產出有一定的不確定性，可能出現(xiàn)部分投入難以達到預期效果的風險。3、加強公司的管理體制，對風險來源采取一定的措施，并對公司進行整頓，最高提高市場占有率。十、資金預算資金總需求：上半年200萬元，下半年追加200萬元新產品上市需要大力宣傳，所以在廣告宣傳費：上半年200萬元，在產品打出信譽和品牌后下半年的廣告費只需追加120萬元包裝費：100萬元股本結構：自籌資金 60萬元，公司入股20萬元，風險投資 120萬元。動態(tài)投資回收期：一年 財務分析指標： 銷售凈利率：23.84% 資產報酬率：23.90% 內含報酬率：32.28%附件：安利紐崔萊產品的市場推廣調查問卷尊敬的顧客朋友：您好！為更好的了解安利紐崔萊產品的市場推廣情況，作出準確的產品分析，我們特別設計了這份問卷，希望您在百忙之中，抽空填寫一下。謝謝您的合作！請在符合您實際情況的選項上打“”。 本問卷采用匿名方式， 信息僅用作學術研究，不對外公開， 請放心填寫。 1、您的性別 A.男 B.女 2、您的年齡 A.18歲以下 B.1825歲 C.2635歲 D.3645歲 E.45歲以上 3、您的學歷是？ A.初中以下 B.初中 C.高中