李寧公司品牌重塑（學(xué)員手冊(cè)）( 9).doc

北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京大學(xué)管理案例研究中心北 大 商 學(xué) 網(wǎng)北大案例課堂學(xué)員手冊(cè)李寧公司品牌重塑李寧公司品牌重塑李寧公司品牌重塑回顧了李寧成長(zhǎng)歷程，在總結(jié)“李寧”品牌輝煌十年的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上指出了李寧公司在品牌及市場(chǎng)定位上所面臨的問題。本案例適用于營(yíng)銷管理課程中目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)細(xì)分，品牌定位和戰(zhàn)略品牌管理等理論的課程學(xué)習(xí)與討論。本案例使用者應(yīng)具備基本的戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。2001年歲末的一個(gè)下午，北京，大雪紛飛。李寧體育用品有限公司大會(huì)議室里，公司總監(jiān)級(jí)以上人員及市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)人都圍坐在會(huì)議桌旁，就公司明年的市場(chǎng)營(yíng)銷策略展開討論。按照慣例，下一年度的營(yíng)銷工作會(huì)議一般在10月中旬召開，而12月份正是圣誕和新年的銷售高潮，該是在全國(guó)范圍布置新的POP和展品的時(shí)候了。而為什么這次營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)議要在此時(shí)召開呢？ 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營(yíng)的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國(guó)第一體育品牌的交椅，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國(guó)體育品牌之首。但近幾年公司經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的一些問題，卻讓公司管理高層不得不重新審視苦心經(jīng)營(yíng)了11年的“李寧牌”：在今年10月召開的2002年春夏季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和訂貨會(huì)上，又有經(jīng)銷商反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一；公司以往的營(yíng)銷策略在計(jì)劃和執(zhí)行中也遇到了不夠連續(xù)和一致的問題；委托一家知名調(diào)研公司所作的一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查結(jié)果顯示，李寧牌的核心價(jià)值在消費(fèi)者心中并不十分清晰，且現(xiàn)有消費(fèi)群體對(duì)李寧牌的品牌認(rèn)知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消費(fèi)者認(rèn)知的某些品牌屬性正是李寧公司為實(shí)現(xiàn)其品牌提升而希望弱化的因此，制定明年的整合營(yíng)銷方案必須慎重，既要考慮到公司長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，又要以目前體育用品消費(fèi)市場(chǎng)大眾化的需求為基礎(chǔ)。大雪還在紛紛揚(yáng)揚(yáng)，京城已是萬家燈火，會(huì)議室的溫度卻在不斷升高。行業(yè)狀況中國(guó)體育用品行業(yè)從50年代開始進(jìn)入逐步發(fā)展的階段。通過每年的計(jì)劃訂貨會(huì)，以需定產(chǎn)，實(shí)行封閉式管理，逐步形成了一個(gè)由京、津、滬、穗、黑等五大生產(chǎn)基地和北京、天津、上海、廣州四大商業(yè)供應(yīng)站構(gòu)成的產(chǎn)銷格局。體育用品行業(yè)自80年代開始逐漸形成品牌概念，十佳、回力等國(guó)營(yíng)品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。90年代以后，體育用品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了國(guó)營(yíng)、集體、個(gè)體、外資等多元化投資經(jīng)營(yíng)的新局面，在流通領(lǐng)域也開始出現(xiàn)了產(chǎn)、供、銷一體化的新的營(yíng)銷模式。1993年至1996年是全行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期，成長(zhǎng)起一大批國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如李寧、康威、格威特，等等。同一時(shí)期， NIKE、ADIDAS等國(guó)際知名品牌通過在中國(guó)設(shè)廠的方式紛紛進(jìn)入中國(guó)。1997年東南亞金融危機(jī)影響到我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，整個(gè)體育用品市場(chǎng)出現(xiàn)了滑坡，相比96年下降了8%。1998年開始逐漸回升，體育用品行業(yè)重新洗牌，李寧等企業(yè)及時(shí)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整和品牌的轉(zhuǎn)型，穩(wěn)居市場(chǎng)零售額第一把交椅。1999年，我國(guó)體育用品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)50億元，中國(guó)體育用品市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者在體育品牌方面有了更多的選擇。以NIKE為首的國(guó)際知名品牌與李寧等國(guó)內(nèi)品牌形成二分天下的局面。億元附圖1：中國(guó)體育用品歷年市場(chǎng)容量（1996-2000年）價(jià)格范圍高NikeNikeNikeAdidasAdidasAdidas中ReebokReebok低Li Ning Li NingLi NingLi Ning康威康威康威國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)傾向不喜歡運(yùn)動(dòng)中性態(tài)度關(guān)心健康愛好運(yùn)動(dòng)專業(yè)附圖2：中國(guó)體育用品消費(fèi)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌定位附圖3：中國(guó)體育用品市場(chǎng)各主要品牌市場(chǎng)占有率（19962000年）附圖4：中國(guó)體育用品市場(chǎng)主要品牌銷售額（1996-2000年）李寧公司發(fā)展歷程1988年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)的失敗之后，并沒有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗。退役后的李寧沒有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而是選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。1989年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。1990年4月，注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)；5月，李寧公司宣布成立。十年來，李寧公司的發(fā)展是迅速的，又是穩(wěn)健的，可以說，李寧公司的創(chuàng)業(yè)史、成長(zhǎng)史就是中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展史。1990-1992年 創(chuàng)業(yè)階段在這一階段，團(tuán)隊(duì)管理是情感型的，團(tuán)隊(duì)由李寧的隊(duì)友、親屬和朋友組成。在經(jīng)營(yíng)上以體育贊助、特許經(jīng)營(yíng)為主。創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國(guó)內(nèi)高檔品牌”，但推出的第一件產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格比國(guó)內(nèi)一般產(chǎn)品高出1倍，根本無法得到市場(chǎng)、商家的認(rèn)可和接受。由于當(dāng)年首先要解決生存問題，所以只好回調(diào)成適合大眾價(jià)位的產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品的定位進(jìn)入市場(chǎng)，開始了“農(nóng)村包圍城市的道路”。這一時(shí)期，李寧公司主要品牌經(jīng)營(yíng)手段為體育贊助和特許經(jīng)營(yíng)。1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬，說服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司3000萬的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。從此以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場(chǎng)推廣手段。而說到特許經(jīng)營(yíng)，也算是歪打正著，當(dāng)年李寧公司由于不是國(guó)有企業(yè)而進(jìn)不了國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)的門，只好另辟蹊徑，一方面聯(lián)絡(luò)李寧的隊(duì)友、親友和朋友，另一方面聯(lián)系全國(guó)個(gè)體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品。1990年，李寧公司在北京開設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店。1993-1995年 高速增長(zhǎng)階段這一階段的管理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型的團(tuán)隊(duì)，來自當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專業(yè)技術(shù)人員和銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入的。從這一階段開始，職業(yè)經(jīng)理人開始駕御企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)體制逐步完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。公司每年保持著100的增長(zhǎng)速度。李寧產(chǎn)品的三大主項(xiàng)：體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、便裝雄踞市場(chǎng)頭把交椅。1995年8月，在天津召開的體育用品訂貨會(huì)上，李寧公司設(shè)立巨型獨(dú)立展位，成交額達(dá)4.5億元人民幣，占整個(gè)訂貨會(huì)交易量的1/2。順應(yīng)市場(chǎng)需要，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位，以團(tuán)體定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營(yíng)道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大眾化的產(chǎn)品定位，李寧公司成功實(shí)現(xiàn)了生存目標(biāo)，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場(chǎng)面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達(dá)20萬件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！1996-1999年 調(diào)整期這一時(shí)期李寧公司的經(jīng)營(yíng)是穩(wěn)健、偏于保守的。96年開始，我國(guó)進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，對(duì)國(guó)企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風(fēng)暴波及中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使團(tuán)體消費(fèi)驟然下降，使李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向。在李寧公司內(nèi)部，前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。公司經(jīng)營(yíng)成本加大，內(nèi)耗嚴(yán)重。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降、經(jīng)銷商由于利潤(rùn)空間縮小而轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)象。李寧公司管理層果斷地進(jìn)行了“大手術(shù)”，對(duì)龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆，淘汰經(jīng)營(yíng)不善的子公司，余下的重新進(jìn)行整合。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主，收編運(yùn)動(dòng)服裝、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋鞋和配件。同一時(shí)期，李寧公司改革企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，將有親屬關(guān)系的人員請(qǐng)出公司，對(duì)外公開招聘人員，并開始對(duì)公司高層實(shí)行股份制，極大的調(diào)動(dòng)了經(jīng)理人員的積極性。為加強(qiáng)零售終端，1997年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)十分嚴(yán)峻的情況下，毅然在全國(guó)成立了12家全資子公司，以經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不力的省會(huì)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，輻射周邊地區(qū)。在經(jīng)銷手段上，一改過去以團(tuán)體訂貨，批發(fā)為主的方式，以提高單店銷售額為主攻目標(biāo)。第二年，這12家子公司的銷售額就占到整個(gè)公司的50%，為經(jīng)受市場(chǎng)大幅下滑的李寧公司注入了穩(wěn)定劑。這一方面讓經(jīng)銷商看到經(jīng)營(yíng)李寧專賣店有利可圖，由此吸引經(jīng)銷商；另一方面直接樹立了李寧牌的品牌形象，并且鍛煉了一支管理隊(duì)伍。另一個(gè)大手筆是注資800萬在廣東佛山建立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開發(fā)中心，并相繼引進(jìn)臺(tái)灣設(shè)計(jì)師和韓國(guó)MD（Merchandiser），開始進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃。1999年末，經(jīng)過慎重決策，李寧公司選擇德國(guó)SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對(duì)公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。2000年開始二次創(chuàng)業(yè)李寧公司在1999年即提出“品牌國(guó)際化”的戰(zhàn)略，2000年著眼于未來發(fā)展又提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)。這一時(shí)期，李寧公司管理團(tuán)隊(duì)逐漸從經(jīng)驗(yàn)型向?qū)W院型過渡，更加重視制度和規(guī)律，經(jīng)營(yíng)決策從依靠主要管理層的直覺判斷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脭?shù)字說話”委托著名調(diào)研公司或者自行進(jìn)行市場(chǎng)分析和調(diào)研，積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。從2000年開始，李寧公司員工隊(duì)伍迅速擴(kuò)大，外資、合資企業(yè)的“空降兵”不斷進(jìn)入公司，來自意大利和法國(guó)等地的海外設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)工作室先后加盟，體育贊助走出國(guó)門。2001年，李寧公司相繼成立高爾夫事業(yè)部和青少年事業(yè)部，推出李寧高爾夫產(chǎn)品和面向18歲以下消費(fèi)群的體育用品。2001年下半年，李寧公司開始實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制，重新審視品牌現(xiàn)狀，著手確立準(zhǔn)確的品牌定位。附圖5：李寧牌產(chǎn)品銷售額（1996-2001年）品牌現(xiàn)狀李寧牌與李寧提到李寧的品牌，不能否認(rèn)，李寧在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，個(gè)人影響力對(duì)品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。強(qiáng)調(diào)當(dāng)時(shí)的歷史條件，是因?yàn)榻裉煊皿w育名人命名的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品很多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒有像李寧一樣獲得成功。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧品牌做廣告，其主要原因是因?yàn)槔顚幈救讼Ｍ诠窘?jīng)營(yíng)上按市場(chǎng)規(guī)律來運(yùn)作，主動(dòng)弱化個(gè)人在產(chǎn)品上的形象。因此，在品牌初創(chuàng)時(shí)期，尤其是前五年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最主要的作用，但在后五年，李寧牌的品牌個(gè)性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢(shì)會(huì)一直延續(xù)下去，直到(也許20年后)，許多人將不知道李寧但卻知道李寧牌。李寧牌的今天從1999年開始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，感覺到在青少年中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有特性的城市品牌”。李寧公司堅(jiān)信“開發(fā)決定市場(chǎng)”， 在加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)投入的同時(shí)，放棄低端市場(chǎng)。一方面，依托佛山設(shè)計(jì)開發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)上的調(diào)整，在設(shè)計(jì)上尋求突破，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；另一方面一改以往農(nóng)村包圍城市的做法，轉(zhuǎn)而走城市化的道路，投入相當(dāng)比例的資金，在全國(guó)主要城市建品牌專賣店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時(shí)尚、年輕的內(nèi)涵，以此推廣品牌的新形象。2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。品牌形象和品牌定位的困惑2001年6月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對(duì)其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查，10月份，出來的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半：調(diào)查結(jié)果顯示：1目前體育產(chǎn)品的主力消費(fèi)群集中在15-25歲的消費(fèi)群體。而李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：24-30歲為主，二級(jí)城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)；李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。明顯出現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者不清的現(xiàn)象。2 消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。調(diào)查還顯示：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見李寧本人對(duì)李寧牌產(chǎn)品的影響還十分深厚；同時(shí)，消費(fèi)者所認(rèn)知的李寧牌的“民族性”正是李寧公司一直試圖去弱化的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為民族性不會(huì)成為品牌未來決定購(gòu)買的最重要因素。 3對(duì)比NIKE等品牌的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，可以看到，李寧品牌忠誠(chéng)度很高（56，高于NIKE的36.8），但人群年齡偏大，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻為NIKE。LOW PRICEADULTYOUNGLI-NINGHIGH PRICE附圖6：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有價(jià)格及年齡定位TRENDBASICFASHIONFUNCTIONLI-NING附圖7：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有專業(yè)性功能性定位李寧公司新任市場(chǎng)部經(jīng)理來自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽取前市場(chǎng)部工作人員和公司其他員工意見的基礎(chǔ)上，他召集市場(chǎng)部工作人員對(duì)上述情況進(jìn)行了深入的分析，總結(jié)出李寧公司在品牌管理上的問題，綜合來說反映在以下幾個(gè)方面： 對(duì)李寧牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)，不僅消費(fèi)者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象。 在品牌整合傳播方面也存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費(fèi)者對(duì)李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。 李寧牌雖然號(hào)稱運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺的大眾休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。 產(chǎn)品線過寬，且未按國(guó)際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。對(duì)比目前中國(guó)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌形象和品牌個(gè)性，可以看到：NIKE像一個(gè)百歲老人，品牌個(gè)性卻是時(shí)尚、超越的，直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻型的，品牌核心識(shí)別是競(jìng)爭(zhēng)的快感、一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者；ADIDAS像一個(gè)成熟敬業(yè)的中年人，具有誠(chéng)實(shí)、嚴(yán)肅、團(tuán)隊(duì)合作的品牌個(gè)性，品牌核心識(shí)別是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個(gè)10歲的孩子，像一個(gè)好朋友，代表著中國(guó)國(guó)產(chǎn)體育品牌，但品牌個(gè)性卻十分模糊；而其他國(guó)產(chǎn)體育品牌則尚無品牌特性，人格尚未形成。李寧公司面臨的選擇隨著中國(guó)加入WTO，2008年奧運(yùn)會(huì)即將在中國(guó)舉行，中國(guó)政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)宏觀政策的出臺(tái)，未來中國(guó)體育用品市場(chǎng)必將出現(xiàn)國(guó)際化趨勢(shì)。國(guó)際品牌進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化，體育用品市場(chǎng)不斷細(xì)分。據(jù)考察，國(guó)際體育用品市場(chǎng)近些年發(fā)生了重大變化，其中有兩個(gè)非常明顯的趨勢(shì)：體育用品休閑化和休閑