可口可樂市場營銷分析.doc

市場營銷分析 可 口 可 樂 在 中 國可口可樂在中國1、 可口可樂公司簡介（1） 公司簡介 可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)（2） 可樂公司在中國 可口可樂是中國家喻戶曉得國際品牌之一，在中國軟飲料品類站重要地位，系列產(chǎn)品在中國市場上是最受歡迎的軟飲料之一。早在20世紀(jì)初可口可樂已在亞洲面世，首先在菲律賓生產(chǎn)，并運來中國出售，在上海等城市銷售。1927年可口可樂在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)。1933年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的可口可樂廠，在1948年，更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠。可口可樂自1979年重返中國至今，已在中國投資達11億美元。截止2009年10月，可口可樂在中國區(qū)已建立23家裝瓶廠。目前可口可樂中國系統(tǒng)員工已超過30，000人。99%的員工為中國本地員工。過去5年來可口可樂在中國的業(yè)務(wù)持續(xù)以兩位數(shù)度增長。目前中國已是可口可樂全球第三大市場。2、 可口可樂中國市場營銷分析（1） 1978年以前可樂在中國的市場營銷分析1.產(chǎn)品在中國的前生（案例重現(xiàn)）可口可樂進入中國的歷史可以追溯到1927年，那一年可口可樂在上海開設(shè)了一家裝瓶廠。上海街頭悄然增加了一種飲料“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名可口可樂。其不但保持了英文名的音譯，還比英文名更有寓意，在這兩點的作用下，可口可樂在中國成為最關(guān)鍵的流行因子。到1948年，上海廠成為可口可樂第一個年銷量超過一百萬箱的海外廠。這是可口可樂步入中國市場的第一步。到了1949年，中華人民共和國成立，一年以后，上?？煽诳蓸费b瓶廠關(guān)閉。此后，可口可樂公司產(chǎn)品不在中國生產(chǎn)，可口可樂也撤出了中國大陸市場。2.主要市場營銷分析工具市場營銷環(huán)境、消費者市場和購買行為分析3.營銷分析（1） 市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析a. 政治法律環(huán)境分析：1927年，國民政府實行了新經(jīng)濟政策（關(guān)稅自主、廢兩改元、法幣政策等）有利于商品交易、市場穩(wěn)定，資本主義得以發(fā)展。因此可口可樂公司選在在這時進入中國市場。 1949年，中美兩國關(guān)系僵硬，因此可口可樂公司退出中國市場。b. 社會文化環(huán)境分析：由于中國人民思想大多處于封閉狀態(tài)，且生活方式與國外不同，而可口可樂作為一個新興產(chǎn)品，普遍的中國消費者難以接受此文化沖擊，因此在初出時期銷量并不好。為了能適應(yīng)中國消費習(xí)俗及文化，可樂公司重金聘請專家為產(chǎn)品改名，迎合了中國消費者。（2） 消費者市場和購買行為分析A. 消費者行為影響因素分析文化、社會心理因素：在可樂公司進入中國市場時，中國消費者對其產(chǎn)品不了解，因此市場不大。在經(jīng)過幾年的發(fā)展，可樂公司迎合中國市場，改名后吸引了不少中國消費者。也因其產(chǎn)品味道獨特，同時，中國消費者在崇洋媚外的心理作用影響下，銷量大增。B消費者感覺與知覺分析可口可樂公司在中國的譯名讓普遍的消費者感覺奇怪因此難以接受，因此要想發(fā)展好中國市場，改名是其必要發(fā)展條件。（二）1978年后可樂在中國市場的發(fā)展1.可樂在中國的輝煌道路(案例重現(xiàn)）（1）背景一：可口可樂公司重返中國 1978年至今，是可口可樂重回中國市場發(fā)展的階段。1978年，就在中美宣布建交的當(dāng)天，可口可樂公司就宣布為首家重返中國的國際消費品公司，并于1981年在北京建立了第一家裝瓶廠。1981年4月，在北京成立第一個專門生產(chǎn)瓶裝“可口可樂”飲料的車間。（2）背景二：可口可樂公司在中國的初步發(fā)展在可口可樂公司進駐中國市場的最初階段也是我國改革開放初，中國對外商投資項目限制尚比較多，飲料項目還不在允許之列，于是可口可樂公司采取迂回戰(zhàn)術(shù)。先在特定顧客群體中試行將其作為一種高檔品只能以寄售方式銷售給外賓。試銷兩年后可口可樂公司決定在華投資建廠，以更快的速度占領(lǐng)中國飲料市場。這一時期可口可樂公司奉行的是“資金換取市場”策略，可口可樂公司采取贈送設(shè)備、提供優(yōu)惠合作條件等特殊的投資合作方式吸引中方洽談建廠，達到設(shè)廠、生產(chǎn)，銷售其產(chǎn)品的目的。一方面較好地解決了中方的資金問題，另一方面調(diào)動了中國企業(yè)合作的積極性，培養(yǎng)了中國人的消費習(xí)慣。這一時期也是可口可樂中外雙方相互磨合的階段。在中國，既有各種物質(zhì)方面的困難，也有中國民眾認可可口可樂的社會方面的困難。隨著我國商品經(jīng)濟發(fā)展，為了適應(yīng)經(jīng)濟體制改革和對外開放的需要，我國經(jīng)濟立法工作加快。1992年，中美市場準(zhǔn)入談判達成諒解備忘錄，在1993年就率先搶取得了新建10個灌裝廠的資格，在國家限制外商投資外國牌號碳酸飲料的情況下，無疑又為可口可樂公司以較小的成本拓展中國市場提供了機會。1994年我國取消外國牌號碳酸飲料進口配額。至此，可口可樂公司在華投資已經(jīng)實現(xiàn)從廣州、北京等“點”，發(fā)展到東部沿海一線，最后到覆蓋全國一片的發(fā)展歷程。隨著中國飲料市場結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化1996年，可口可樂公司開始涉足非碳酸飲料市場，推出了厭與地”茶飲料、果汁和礦物水。相繼推出了“水森活”瓶裝水、“酷兒”果汁、“陽光”系列茶、“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶和雀巢冰爽茶等飲品起初只是為了滿足中國政府對發(fā)展中國品牌飲料的要求，但隨后發(fā)現(xiàn)非碳酸飲料成為其市場增長的重要動力。可口可樂在中國的發(fā)展歷程就非常清楚地展示了可口可樂公司如何根據(jù)中國大陸的政策動向和進程適時靈活地安排設(shè)計其在中國市場的進軍之路。（3）背景三：可口可樂公司在中國的發(fā)展策略a. 從20世紀(jì)80年代初開始的十幾年來，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說的美國電視廣告版本。隨著中國飲料市場的飛速發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片。第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計制作，第一次邀請中國演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來一貫堅持地美國文化路線。與此同時我們無論走到哪里都可以看到醒目的紅色可口可樂的戶外廣告宣傳，無論是它與各大合作店牌上面的廣告還是餐廳中的掛墻菜單甚至戶外的落地牌，室內(nèi)的餐桌牌或大或小但你總能看到的身影以及它的一系列贊助與社會公益活動都在無形中將它的品牌與產(chǎn)品滲透到了我們每個消費者的日常生活中并且觸手可及。b. 我們最早接觸可口可樂都是玻璃瓶裝的，這并不是一個簡簡單單的玻璃瓶，事實上在1898年，是可口可樂斥巨資購買的玻璃包裝專利。成為可口可樂公司的專利。針對中國市場，并且特意為此可口可樂傳統(tǒng)的中文字體被更新為更具現(xiàn)代感的斯賓瑟中文字體。2003年初開始，可口可樂推出新標(biāo)識，推出了2.3升的超大包裝，推出了芬達的葫蘆瓶包裝，結(jié)果使全國市場的占有率居然提高了23個百分點。針對中國本土特點，將春節(jié)，奧運等主題融入其中，使其更具有觀賞性和收藏價值。消費者在購買時不僅僅是可樂本身，更是一種對于文化理念的內(nèi)在感受。為迎合年輕消費者，可口可樂2013年悄然推出針對中國市場的新包裝，記者看到，在一貫的紅色包裝上，“可口可樂”四個大字已經(jīng)“退位”，取而代之的是諸如“文藝青年、高富帥、白富美、天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行語。C.創(chuàng)造神秘的氣氛雖有背道德，但有助于銷售。公司的一位主管承認，秘密配方對他們來說沒有多大意義，成功的真正秘訣在于這個產(chǎn)品的商標(biāo)在一個多世紀(jì)里所產(chǎn)生的影響，但配方的秘密，那出名的七種味道曾經(jīng)是吸引顧客的重要原因。d.而每瓶可樂的成本極低，還不到美分。可口可樂不是資本密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)起來也不困難，更不費勞力，雖然它的生產(chǎn)過程高度保密。在產(chǎn)品到消費者手里之前，讓從事流通的人先賺大錢。道理很簡單，如果成本低，零售時就可大幅度加價。從1886年到本世紀(jì)五十年代，每瓶可樂的價格只有5美分，今天它在世界上也不是很貴。因此，第三世界國家的人們也能買得起。就是在困難時期，可口可樂仍暢銷不衰。在三十年代經(jīng)濟大蕭條和最近的不景氣時期，可口可樂的制造商們?nèi)载斣礉L滾。e.要使產(chǎn)品伸手可及，使它無處不在，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時取用。早期的可樂推銷員哈瑞遜仲斯在1923年曾說過，“要讓人們無法回避可口可樂”。f.出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品:產(chǎn)品不必會說話或者會飛，但必須具備某種能被人廣泛接受的某種有用的功能。習(xí)慣了可口可樂的味道，就會覺得它非常好喝，就會使人們養(yǎng)成一種嗜好?？煽诳蓸房墒贡强子邪l(fā)癢的感覺，能解渴，還有一點咖啡因的效果。有些人認為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。g.要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品一位可口可樂廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員：我們賣的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。開始時，可口可樂廣告大肆宣傳其藥物作用，聲稱它能振奮腦力勞動者的精神，能減輕過度飲酒人的頭痛和痛苦，能給人帶來快感。但為飲料命名和題詞的福蘭克羅賓遜很快意識到，把可口可樂當(dāng)成提神飲料而非專利藥物來宣傳能吸引更多的顧客，而且還可避免不必要的法律糾紛和麻煩。d.可口可樂公司開始涉足非碳酸飲料市場，推出了厭與地”茶飲料、果汁和礦物水。相繼推出了“水森活”瓶裝水、“酷兒”果汁、“陽光”系列茶、“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶和雀巢冰爽茶等飲品起初只是為了滿足中國政府對發(fā)展中國品牌飲料的要求，但隨后發(fā)現(xiàn)非碳酸飲料成為其市場增長的重要動力?？煽诳蓸吩谥袊陌l(fā)展歷程就非常清楚地展示了可口可樂公司如何根據(jù)中國大陸的政策動向和進程適時靈活地安排設(shè)計其在中國市場的進軍之路。將本土化思考，本土化行動的思想戰(zhàn)略應(yīng)用于實踐中（4）背景四：可口可樂公司的內(nèi)部運作包裝物供應(yīng)商和甜味劑生產(chǎn)公司是這個行業(yè)的主要供應(yīng)商。形成由可口可樂控制濃縮液制造，其它鏈節(jié)根據(jù)市場進行調(diào)控的供應(yīng)鏈管理策略。a.合作競爭是可口可樂供應(yīng)鏈管理的主旋律 可口可樂以長期合同、控股或持股的方式管理供應(yīng)鏈，就是致力于建立長期的伙伴關(guān)系，有了這種長期伙伴關(guān)系，就可以提高供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力和附加值，改善供應(yīng)鏈的獲利能力。 可口可樂就是通過一套嚴格的供應(yīng)鏈管理制度和服務(wù)規(guī)范，執(zhí)行對裝瓶商、經(jīng)銷商、零售商各個環(huán)節(jié)的服務(wù)和監(jiān)控，通過定期審查各經(jīng)銷商和零售商，收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并根據(jù)審查結(jié)果和反饋情況指導(dǎo)經(jīng)銷商、零售商的經(jīng)營服務(wù)，實現(xiàn)合作競爭的優(yōu)勢。b.分銷過程分銷過程即將生產(chǎn)出的產(chǎn)品送到消費者手中，在這一過程中，可口可樂起著主導(dǎo)作用，但可口可樂公司和裝瓶廠也存著嚴格的分工關(guān)系?？煽诳蓸废盗挟a(chǎn)品分銷策略總體上分為兩部分，一部分為“拉”的部分，即通過廣告、促銷、公共關(guān)系等市場推擴策略吸引消費者購買可口可樂系列產(chǎn)品；另一部分為“推”的部分，通過各種渠道、價格促銷、賒銷手段等銷售策略，將可口可樂產(chǎn)品銷售到零銷商手中。市場策略一般由可口可樂公司制定，特別是“拉”的部分是完全由可口可樂公司包辦，“推”的部分則是由可口可樂公司提出建議，然后由裝瓶廠根據(jù)實際情自行制定，裝瓶廠在選擇經(jīng)銷商，規(guī)劃銷售渠道，制定價格策略、賒銷手段擁有最終決定權(quán)。c.監(jiān)督體制建立比較完善的預(yù)算及預(yù)測體系，使銷售人員在工作過程中有分階段的工作目標(biāo)，并且確保這些目標(biāo)始終服務(wù)于企業(yè)的總目標(biāo)通過銷量預(yù)測系統(tǒng)，可口可樂能夠?qū)N售目標(biāo)的準(zhǔn)確率提高到70左右，具有很好的參考作用，可以幫助銷售人員有效提高銷售業(yè)績。針對性地規(guī)范了銷售人員的具體作業(yè)流程，如“客戶拜訪八步驟”，同時運用現(xiàn)代技術(shù)來規(guī)范銷售人員的拜訪行為。例如：可口可樂已能夠利用電子地圖及計算機管理軟件，科學(xué)規(guī)劃每個銷售代表每天的拜訪線路，極大地提高他們的工作效率，并建立銷售人員作業(yè)管理系統(tǒng)d.可口可樂的客戶關(guān)系管理目前可口可樂公司的客戶關(guān)系管理策略1)售點生動化，使顧客購買方便、舒適2)樹立品牌形象，提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度3)推出更多的新產(chǎn)品，滿足個性化需求完善管理策略從公司內(nèi)部建立科學(xué)的客戶關(guān)系管理意識1、 在公司全面宣傳客戶關(guān)系管理理念，樹立客戶關(guān)系管理意識2、 完備和完善公司內(nèi)部的客戶關(guān)系管理的規(guī)章制度3、 加強銷售人員的培訓(xùn)，使得每個優(yōu)秀的銷售人員都能擁有自己的穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從公司外部建立科學(xué)的客戶關(guān)系管理意識1、 完善可口可樂的定價策略，使定價單一轉(zhuǎn)為多樣化2、 “以客戶為中心”，提高客戶滿意度，維持客戶忠誠度（5） 背景五：可口可樂公司面臨的問題及挑戰(zhàn)a.包括可口可樂在內(nèi)的全球飲料巨頭們不得不面對的尷尬事實是，隨著可選擇范圍的增多，汽水飲料的霸主地位已經(jīng)被撼動?！靶乱淮贻p人對汽水飲料并不買賬，而第一代主力消費者的七零后、八零后對汽水飲料也沒有那么熱衷?！敝袊称飞虅?wù)研究院研究員朱丹蓬對記者表示，對可口可樂而言，新一代消費者的培養(yǎng)是重中之重，“贏得年輕一代的認同很重要?！眀.盡管取得如此輝煌業(yè)績，但是可口可樂公司今日的心情已經(jīng)與20年前剛剛進入中國大陸市場時大不相同了。那些年，進軍中國市場的外國飲料，基本上感受不到中國飲料企業(yè)的壓力。十幾年中，中國各地曾經(jīng)先后出現(xiàn)過十幾家“可樂” 型飲料企業(yè)，最后幾乎都無聲無息地消失了。如今，當(dāng)可口可樂以及百事可樂在中國市場已具有相當(dāng)影響力時，卻又感受到近幾年中國飲料企業(yè)強烈的競爭壓力。主要原因是中國的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌已經(jīng)經(jīng)過自強不息的努力，成長壯大起來了。去年6月，中國飲料工業(yè)協(xié)會鄭重推出中國飲料工業(yè)“十強”。這些名牌飲料都是我國飲料的佼佼者，涵蓋了我國主要飲料大類，具有較高的知名度和市場占有率。例如中國飲料十強中的健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、露露等都是獲得中國馳名商標(biāo)稱號的中國民族飲料工業(yè)的代表。在中國民族飲料工業(yè)的壓力下，可口可樂公司營銷策略開始改變并開始了它在中國市場走向本土化的進程。2.主要市場營銷分析工具市場營銷環(huán)境、消費者市場和購買行為分析、組織市場和購買行為分析、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略3.營銷分析（1）市場營銷環(huán)境A.微觀環(huán)境分析（參見背景四） a.供應(yīng)商管理：1）可口可樂以長期合同、控股或持股的方式管理供應(yīng)鏈。（以此致力建立長期的合作伙伴關(guān)系，提高供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力和附加值，改善供應(yīng)鏈的獲利能力。） 2）可口可樂通過一套嚴格的供應(yīng)鏈管理制度和服務(wù)規(guī)范，定期對供應(yīng)商進行監(jiān)管。（對裝瓶商、經(jīng)銷商、零售商各個環(huán)節(jié)的服務(wù)和監(jiān)控，通過定期審查各經(jīng)銷商和零售商，收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并根據(jù)審查結(jié)果和反饋情況指導(dǎo)經(jīng)銷商、零售商的經(jīng)營服務(wù)，實現(xiàn)合作競爭的優(yōu)勢。） b.分銷過程管理：分銷過程即將生產(chǎn)出的產(chǎn)品送到消費者手中，在這一過程中，可口可樂起著主導(dǎo)作用，但可口可樂公司和裝瓶廠也存著嚴格的分工關(guān)系。 1）“拉”的部分：通過廣告、促銷、公共關(guān)系等市場推擴策略吸引消費者購買可口可樂系列產(chǎn)品。 2）“推”的部分：通過各種渠道、價格促銷、賒銷手段等銷售策略，將可口可樂產(chǎn)品銷售到零銷商手中。 3）而市場策略一般由可口可樂公司制定，特別是“拉”的部分是完全由可口可樂公司包辦，“推”的部分則是由可口可樂公司提出建議，然后由裝瓶廠根據(jù)實際情自行制定，裝瓶廠在選擇經(jīng)銷商，規(guī)劃銷售渠道，制定價格策略、賒銷手段擁有最終決定權(quán)。B.宏觀環(huán)境分析（SWOT分析法）a. 優(yōu)勢 1）政策支持。我國改革開放初初期，對外商限制尚比較多，隨著我國商品經(jīng)濟發(fā)展，為了適應(yīng)經(jīng)濟體制改革和對外開放的需要，我國對經(jīng)濟立法。1994年取消外國牌號碳酸飲料進口配額，對可口可樂公司在中國發(fā)展提供良好的機會。（參見背景一，政治環(huán)境分析）2）知名度高?？煽诳蓸窔v史悠久，從 1892 年至今已有一百多年的歷史，品牌形象深入人心，雖然進入中國市場在 1927 年，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，早已融入大眾生活。（參見1978年以前背景，社會環(huán)境分析）3）資金雄厚，先進完善的管理。可口可樂注重產(chǎn)品質(zhì)量、重視提升工作效率、不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)、注重培訓(xùn)專業(yè)人才。 （經(jīng)濟環(huán)境分析）4）模仿困難。因為有神秘配方，獨特口味。盡管飲料業(yè) 容易制造，但是可口可樂極高的市場占有率是其他飲料公司 難以模仿的。（社會環(huán)境分析） 5）創(chuàng)新力強。除了傳統(tǒng)形態(tài)的可口可樂以外，該公司還不斷推出新產(chǎn)品。從碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料到礦泉水 都有其相應(yīng)產(chǎn)品。（參見背景二，科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析）6）銷售策略強大。通過網(wǎng)絡(luò)、電視等視頻聲訊的廣告宣傳和各種促銷銷售進一步提升了其知名度，也帶來了更大的商機。（參見背景二）b.劣勢1）企業(yè)規(guī)模大，不易控制。中國是一個很大的市場，在某些方面難免會出現(xiàn)一些難以控制的差錯。 2）健康問題。隨著生活水平的提高人們的健康意識逐漸增強，可口可樂自身是碳酸型飲料，過多飲用對身體有所損害。 （參見背景二）3）成本費用高。由于秘方等因素要向中國的分公司運送原料，注定會提高產(chǎn)品成本。 c.機遇1）中國對外政策。中國政府支持外資企業(yè)的進入，不僅可以收到很可觀的稅收收入，還可以推動中國整個飲料行業(yè)的發(fā)展。（參見背景一，政治環(huán)境分析）2）公益事業(yè)。中國畢竟還是發(fā)展中國家，很多地區(qū)的公共建設(shè)、教育建設(shè)都需要企業(yè)的支持，可口可樂公司可以通過公益事業(yè)擴大自己的影響力。（參見背景二，社會文化分析）3）中國市場巨大。中國是一個人口大國，隨著改革開放和經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平有了很大提高，消費水平也大幅提升，勢必有利于可口可樂在中國的發(fā)展。（人口環(huán)境分析） 4）收購兼并。雖然中國的飲料行業(yè)還在發(fā)展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通過收購能途徑打造可口可樂旗下更具中國市場特色的飲料品牌，從而進一步擴大自己的品牌形象，使之屹立不倒。 5）技術(shù)進步。科學(xué)技術(shù)的不斷進步，會給企業(yè)提供更高效的生產(chǎn)設(shè)備，也會出現(xiàn)更有益健康的配制秘方，滿足人們對健康的要求。（科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析） d.威脅1）其他飲料品牌的發(fā)展。尤其是百事可樂對其威脅最大，雖然可口可樂很具影響力，但是其他品牌的發(fā)展也不容小視。（競爭者分析）2）消費者日益成熟。 3）中國人口的老齡化。第六次人口普查顯示我國老齡化進程逐步加快，且處于低生育水平階段?？煽诳蓸返闹饕M群體是年輕一族，而中國的老齡化勢必會影響可口可樂中國的發(fā)展。 （參見背景五）4）質(zhì)量問題的出現(xiàn)。近幾年可口可樂質(zhì)量問題的層出， 給很多消費者帶來了不少疑慮。 5）中國反壟斷政策。可口可樂并購匯源被駁回，雖然這可能會影響匯源向海外市場的進軍，但更能說明中國的政策是保護民族企業(yè)的，可口可樂公司在今后發(fā)展中也應(yīng)注意中國政策的傾向性。(政治環(huán)境因素） 結(jié)論：優(yōu)勢機會（SO）：可口可樂可利用他的資金和知名度在中國改革開放的機遇下拓寬市場份額，營造獨特銷售網(wǎng)絡(luò)，更好占據(jù)市場。弱點機會（WO）對中國人口老齡化和可樂的健康問題，企業(yè)自身看到了新的發(fā)展前進，進軍非碳酸飲料，來滿足市場需求同時是企業(yè)轉(zhuǎn)型和更高的發(fā)展。優(yōu)勢威脅（ST）利用自身的知名度影響新一代的購買欲望，同時強大的資金來研發(fā)新的非碳酸飲料，來滿足不同人群需要，避開了了可樂壟斷，在中國發(fā)展自己。弱點威脅（WT）大企業(yè)有自身的弊端，加緊對企業(yè)自身的人員效率的分配，來高效運作。同時以一種積極心態(tài)來投身中國市場，進行公益活動，增加知名度，影響消費者。(2) 消費者購買行為分析可樂市場的擴大可能性（6W+1H分析法-節(jié)選分析）A. 消費群體目標(biāo)對象學(xué)生、白領(lǐng)、愛好體育的年輕人等。消費群體以小于16歲和1630歲這兩個年齡段最為集中以上職業(yè)和年齡段的消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。 B.購買因素a.品牌知名度高：運用廣告宣傳、名人效應(yīng)、慈善公益等手段宣傳品牌b.體現(xiàn)著一種年輕的時尚感,并且可口可樂包裝時尚：可口可樂有專門的包裝專利，并且結(jié)合了中國本土的特色，設(shè)計出符合中國人特色的包裝產(chǎn)品。 c.比同行業(yè)中的飲料價格低：可口可樂在成本低的同時，價格也低，為的是讓更多的消費者買得起，也為了讓產(chǎn)品無處不在，因此低價格低成本戰(zhàn)略非常重要d.可口可樂的產(chǎn)品組合較多：涉足非碳酸飲料市場，并且有買贈，拉罐中獎等優(yōu)惠e.提供質(zhì)量優(yōu)質(zhì)：可口可樂可使鼻孔有發(fā)癢的感覺，能解渴，還有一點咖啡因的效果。有些人認為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。C.購買時間及地點隨時隨地，要使產(chǎn)品伸手可及，使它無處不在。要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時取用。各大餐飲店中也以銷售可口可樂為最優(yōu)選擇用以搭配套餐，例如KFC,M記，即便是中國餐館也相同。（3） 組織市場和購買行為分析（參見微觀環(huán)境分析及背景二對供應(yīng)商的選擇）a.可口可樂以長期合同、控股或持股的方式管理供應(yīng)鏈，就是致力于建立長期的伙伴關(guān)系，有了這種長期伙伴關(guān)系，就可以提高供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力和附加值，改善供應(yīng)鏈的獲利能力。b.可口可樂就是通過一套嚴格的供應(yīng)鏈管理制度和服務(wù)規(guī)范，執(zhí)行對裝瓶商、經(jīng)銷商、零售商各個環(huán)節(jié)的服務(wù)和監(jiān)控，通過定期審查各經(jīng)銷商和零售商，收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并根據(jù)審查結(jié)果和反饋情況指導(dǎo)經(jīng)銷商、零售商的經(jīng)營服務(wù)，實現(xiàn)合作競爭的優(yōu)勢。c.建立比較完善的預(yù)算及預(yù)測體系:使銷售人員在工作過程中有分階段的工作目標(biāo)，并且確保這些目標(biāo)始終服務(wù)于企業(yè)的總目標(biāo)通過銷量預(yù)測系統(tǒng),幫助銷售人員有效提高銷售業(yè)績。d.針對性地規(guī)范了銷售人員的具體作業(yè)流程，如“客戶拜訪八步驟”:運用現(xiàn)代技術(shù)來規(guī)范銷售人員的拜訪行為,使員工擁有更好的服務(wù)態(tài)度，吸引更多的消費者。（4） 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細分分析A. 細分變量a.經(jīng)營變量:可口可樂公司根據(jù)自身條件和營銷目標(biāo)，將其消費者人群不斷擴大，擁有中國軟飲料市場9%的市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的市場占有率b.人文變量：可口可樂公司根據(jù)消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)，如地理因素和人口因素來確定不同的地域和對于不同年齡和不同性別的消費者來進行營銷。同時也根據(jù)生產(chǎn)者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)中的地理細分來確定其重點服務(wù)的地區(qū)。可口可樂公司認識到了消費者對于其產(chǎn)品的同質(zhì)偏好，對于其產(chǎn)品的需求類同。于是，就主要針對顧客需求和偏好的這個中心進行生產(chǎn)；B.市場選擇差異性市場營銷戰(zhàn)略可口可樂公司除了生產(chǎn)可口可樂，還生產(chǎn)非碳酸飲料市場，如今根據(jù)中國消費者的需要，可口可樂本土化思考，制定與中國人品味相符的產(chǎn)品。是本土化行動的思想戰(zhàn)略應(yīng)用于實踐中（5） 競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭者分析A.競爭者：中國本土的民族飲料企業(yè)、百事可樂等B.對策：a.營銷戰(zhàn)略從3A到3P:3A指買得到，買得起，樂得買；3P指無處不在，物有所值，心中首選，如今再到本土化發(fā)展。 b.保持價格優(yōu)勢 c.采取品牌戰(zhàn)略。拓寬自己的市場。全方位發(fā)展，不僅生產(chǎn)碳酸飲料，還有發(fā)展非碳酸飲料，以滿足市場。 d.產(chǎn)品促銷與優(yōu)化?？蛇\用買一送一等促銷手段，吸引消費者 e.質(zhì)量上，可口可樂公司生產(chǎn)出了兩種不同類型可樂：古典與新配方可樂來占領(lǐng)市場。(6) 產(chǎn)品策略A. 包裝策略：可口可樂斥巨資購買的玻璃包裝專利，使許多有收集愛好的人甚至?xí)⒉煌甏蓸菲渴詹仄饋恚祟櫩偷淖⒁?。而針對中國本土特點，將春節(jié)，奧運等主題融入其中，使其更具有觀賞性和收藏價值。消費者在購買時不僅僅是可樂本身，更是一種對于文化理念的內(nèi)在感受。B.廣告策略:隨著中國飲料市場的飛速發(fā)展，放棄了多年來一貫堅持地美國文化路線，運用中國元素，進行廣告宣傳。另外，室內(nèi)的餐桌牌或大或小但你總能看到的身影以及它的一系列贊助與社會公益活動都在無形中將它的品牌與產(chǎn)品滲透到了我們每個消費者的日常生活中并且觸手可及。3、 可口可樂中國市場營銷現(xiàn)今面臨的問題及解決（針對1978年后的背景五問題分析）問題一：霸主地位已經(jīng)被