李寧公司品牌重塑手冊.doc

李寧公司品牌重塑手冊內(nèi)容概要，完整文檔請回復(fù)下載目 錄案例簡介 2現(xiàn)場嘉賓 2理論要點(diǎn) 2學(xué)習(xí)準(zhǔn)備 2參考資料 3案例課堂 4開場測試：李寧品牌認(rèn)知度測試（2分鐘） 4第一部分：“李寧”成功之路（7分鐘） 4A 記錄片（一）：李寧公司的輝煌歷程 4B 問題討論 5C 主要結(jié)論 5D 案例分析：李寧公司的成功因素 6E 理論探討：品牌管理 8第二部分：李寧公司面臨的問題（5分鐘） 8A紀(jì)錄片（二）：李寧公司的困境 8B 問題討論 9C 主要結(jié)論 9D 案例分析：李寧公司面臨的挑戰(zhàn) 9第三部分：李寧公司品牌重塑（9分鐘） 11A 紀(jì)錄片（三）：李寧公司的品牌問題 11B 問題討論 12C 主要結(jié)論 12D 案例分析：李寧公司需解決的問題 12E 理論探討：品牌管理決策 13第四部分：李寧公司的細(xì)分市場戰(zhàn)略（8分鐘） 15A 問題討論： 15B 主要結(jié)論 15D 案例分析：李寧公司市場定位問題 16C 相關(guān)理論：目標(biāo)市場策略與市場細(xì)分 24第五部分：現(xiàn)場問答（13分鐘） 26教授點(diǎn)評（1分鐘） 26案例簡介李寧公司品牌重塑通過北大教授，MBA學(xué)生，李寧公司管理層人員和現(xiàn)場嘉賓的互動(dòng)探討，回顧了李寧成長歷程，總結(jié)了“李寧”品牌輝煌十年的原因。在深入剖析李寧公司進(jìn)一步發(fā)展所面臨的問題的基礎(chǔ)上，與會(huì)嘉賓從品牌建設(shè)，國際化，市場細(xì)分等褚方面為李寧公司提出了應(yīng)對之策。本案例適用于營銷管理課程中品牌管理，目標(biāo)市場營銷，市場細(xì)分等理論的學(xué)習(xí)。現(xiàn)場嘉賓理論要點(diǎn) 品牌管理 市場定位理論學(xué)習(xí)準(zhǔn)備一、 請登陸北京李寧體育用品有限公司主頁：，了解更多的關(guān)于李寧公司及其行業(yè)的特點(diǎn)；二、 請?zhí)崆伴喿x案例材料李寧公司品牌重塑，并分組討論，就案例討論問題提交小組報(bào)告。參考資料品牌智慧，杜納E科耐普著，趙中秋、羅臣譯，企業(yè)管理出版社營銷管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制，菲利普科特勒，上海人民出版社案例課堂開場測試：李寧品牌認(rèn)知度測試（2分鐘）據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國第一體育品牌的交椅，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國體育品牌之首。但是近年來根據(jù)經(jīng)銷商反映產(chǎn)品一家知名調(diào)研公司所作的一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查結(jié)果，李寧公司的品牌存在設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一，在消費(fèi)者心中的核心價(jià)值不明確等諸多問題，為此，在案例討論的開始，主持人首先進(jìn)行了一向關(guān)于李寧品牌認(rèn)知度的測試，測試的結(jié)果與預(yù)先了解到的情況基本一致：1在現(xiàn)場人群中，購買過李寧品牌產(chǎn)品的人所占比率超過80%。2“李寧”在消費(fèi)者心目中總體上屬于一個(gè)運(yùn)動(dòng)型的形象，但是存在不統(tǒng)一，鮮明的問題。第一部分：“李寧”成功之路（7分鐘）A 記錄片（一）：李寧公司的輝煌歷程1988年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)的失敗之后，并沒有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗。退役后的李寧沒有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而是選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。1989年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。1990年4月，注冊“李寧牌”商標(biāo)；5月，李寧公司宣布成立。-在以后的幾年中，李寧公司憑借極富民族情感的鮮明品牌，超前的公關(guān)意識(shí)，有利的營銷渠道措施，迅速打開了市場，成為中國體育用品行業(yè)的一面鮮紅的旗幟。創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國內(nèi)高檔品牌”，但推出的第一件產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格比國內(nèi)一般產(chǎn)品高出1倍，根本無法得到市場、商家的認(rèn)可和接受。由于當(dāng)年首先要解決生存問題，所以只好回調(diào)成適合大眾價(jià)位的產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品的定位進(jìn)入市場，開始了“農(nóng)村包圍城市的道路”。這一時(shí)期，李寧公司主要品牌經(jīng)營手段為體育贊助和特許經(jīng)營。1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬，說服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國某公司3000萬的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。從此以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場推廣手段。而說到特許經(jīng)營，也算是歪打正著，當(dāng)年李寧公司由于不是國有企業(yè)而進(jìn)不了國營大商場的門，只好另辟蹊徑，一方面聯(lián)絡(luò)李寧的隊(duì)友、親友和朋友，另一方面聯(lián)系全國個(gè)體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品。1990年，李寧公司在北京開設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店。這一階段的管理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型的團(tuán)隊(duì)，來自當(dāng)時(shí)國內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專業(yè)技術(shù)人員和銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入的。從這一階段開始，職業(yè)經(jīng)理人開始駕御企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，特許經(jīng)營體制逐步完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競爭砝碼。公司每年保持著100的增長速度。李寧產(chǎn)品的三大主項(xiàng)：體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、便裝雄踞市場頭把交椅。在1995年8月，在天津召開的體育用品訂貨會(huì)上，李寧架設(shè)立巨型獨(dú)立展位，成交額達(dá)4.5億元人民幣，占整個(gè)訂貨會(huì)交易量的1/2。順應(yīng)市場需要，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位，以團(tuán)體定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大眾化的產(chǎn)品定位，李寧公司成功實(shí)現(xiàn)了生存目標(biāo)，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達(dá)20萬件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！B 問題討論問題：李寧品牌成功的要素是什么？C 主要結(jié)論1“李寧”品牌的成功首先得益于李寧這兩個(gè)字所蘊(yùn)含的特殊意義，在某種程度上“李寧”就是英雄主義，民族主義的化身。以名人名字為依托，大打品牌戰(zhàn)略，這在十年前屬于比較超前的作法，很容易取得成功。2社會(huì)營銷理念：1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬，說服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國某公司3000萬的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。從此以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場推廣手段。利用贊助體育運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大宣傳，為李寧公司塑造了良好的社會(huì)形象，也有利于同政府建立良好的關(guān)系。3中國過去龐大的團(tuán)體消費(fèi)群體是李寧取得良好業(yè)績的又一個(gè)重要因素。4渠道創(chuàng)新：李寧公司率先采取了特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品。1990年，李寧公司在北京開設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店。隨著特許經(jīng)營體制逐步完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競爭砝碼。D 案例分析：李寧公司的成功因素歸納李寧公司十年來的成功因素，有以下幾個(gè)方面的因素：創(chuàng)始人“體育英雄李寧”的名人效應(yīng)提到李寧牌，不能否認(rèn)，在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，李寧個(gè)人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。強(qiáng)調(diào)當(dāng)時(shí)的歷史條件，是因?yàn)榻裉煊皿w育名人命名的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品很多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒有像李寧一樣獲得成功。李寧本人作為李寧公司的創(chuàng)始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)者對李寧牌認(rèn)同的一個(gè)基礎(chǔ)?！袄顚帯边@兩個(gè)字所包含的內(nèi)涵，一個(gè)在于李寧個(gè)人具備的理想、能力和品質(zhì)等成功因素所帶來的李寧公司成功的內(nèi)因，另一個(gè)則是李寧所代表的時(shí)代特征，為李寧公司付出支持的外因。在李寧公司整個(gè)十年的發(fā)展歷史當(dāng)中，尤其是在80年代末90年代初李寧公司剛剛起步的年代，這兩個(gè)因素共同作用對李寧公司的成長起到了非常重要的作用。作為民族的體育英雄，李寧非常獨(dú)具匠心的把自己產(chǎn)品的定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并通過贊助亞運(yùn)會(huì)的方式把這種定位傳播出去，使喜愛和崇拜李寧的消費(fèi)者們將李寧牌產(chǎn)品與民族榮譽(yù)感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，很快接受了李寧牌。李寧名人效應(yīng)的另一個(gè)影響力是有效的調(diào)動(dòng)了企業(yè)外部的政府資源。李寧在十年的發(fā)展當(dāng)中，在某種程度上獲得了政府的支持，盡管李寧公司不同意這一點(diǎn)。這種模式其實(shí)也是90年代初期中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常深刻的一個(gè)特點(diǎn)。比較有代表性的事件就是案例中提到的90年北京亞運(yùn)會(huì)，李寧公司以出資300萬擊敗一個(gè)出資3000人民幣來提供贊助的韓國企業(yè)，獲得了亞運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)。另外，李寧公司在97年前的銷售是大量圍繞團(tuán)體銷售為主進(jìn)行的。而中國的團(tuán)體銷售，在一定意義上意味著政府的消費(fèi)行為。從這個(gè)意義上說，至少在90年代初期，政府資源為李寧公司的發(fā)展提供了一定的支持。因此，李寧牌的成功原因中，在品牌初創(chuàng)時(shí)期，尤其是前五年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最主要的作用，但在后五年，李寧牌的品牌個(gè)性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢會(huì)一直延續(xù)下去，直到(也許20年后)，許多人將不知道李寧但卻知道李寧牌。超前的品牌意識(shí)90年代初期，中國體育用品行業(yè)還沒有品牌經(jīng)營行為，都是以工廠為單位組織生產(chǎn)和銷售，李寧公司確定做李寧品牌是在意識(shí)上是比較超前的，在市場上基本上沒有競爭者，吸引了消費(fèi)者的注意。高效的銷售渠道90年代初，李寧創(chuàng)業(yè)初期，國營商場和一些合資商場還不夠市場化，在選擇住場商家的時(shí)候十分挑剔。李寧公司是民營企業(yè)，很難將自己的產(chǎn)品擠進(jìn)這些大商場中去，只能同每一個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行合作，通過專賣體系建立李寧牌自己的營銷網(wǎng)絡(luò)?？上驳氖?，這種專賣體系的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟商場的合作。所以，從李寧公司整個(gè)成長過程來看，整個(gè)專賣網(wǎng)絡(luò)的建立是非常有效的一個(gè)因素。順應(yīng)市場的產(chǎn)品定位從整體上來說，李寧牌產(chǎn)品定位是比較適合中國消費(fèi)者的。李寧牌能夠取得今天這樣的成績，也說明了中國的消費(fèi)者接受他、喜歡他。90年代初期，中國體育產(chǎn)業(yè)雖極具發(fā)展?jié)摿?，但產(chǎn)品供給并不充分，NIKE、ADIDAS這樣的國際知名運(yùn)動(dòng)品牌還沒有進(jìn)入中國市場，存在許多市場空檔。中國消費(fèi)者對體育產(chǎn)品的需求剛剛被喚起，但對體育和休閑服裝的需求其實(shí)還是合一的。鱷魚品牌之下的休閑服裝市場，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很大的空檔，而在這個(gè)市場上的是中國最主力的大眾消費(fèi)者。李寧公司就選擇和定位在這個(gè)市場，并且將產(chǎn)品定位為“帶運(yùn)動(dòng)感覺的休閑產(chǎn)品”，但并沒有真正做專項(xiàng)體育產(chǎn)品。這種定位使得李寧牌產(chǎn)品贏得許多消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)椴粌H在當(dāng)時(shí)，就是在今天，中國的體育用品消費(fèi)水平仍然是非常低，這就決定了李寧公司只能選擇傳播一種運(yùn)動(dòng)的文化、運(yùn)動(dòng)的感覺，而不能做純粹的專業(yè)的體育用品，這種產(chǎn)品定位恰恰迎合了中國大多數(shù)消費(fèi)者的需要。體育贊助的市場推廣手段從案例中可以知道，李寧公司自成立以來，始終與體育緊密相連，先后贊助90年以來歷屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的中國體育代表團(tuán)和體操、乒乓球、跳水等金牌代表隊(duì)。截止2001年底，累計(jì)贊助額達(dá)1億元人民幣。體育贊助不僅擴(kuò)大了李寧牌的知名度，塑造了積極健康具有民族榮譽(yù)感的品牌形象，而且在消費(fèi)者心中樹立了李寧牌是一個(gè)專業(yè)體育品牌的概念?？焖僬{(diào)整和良好的應(yīng)變能力在李寧公司創(chuàng)業(yè)后期，成功解決了企業(yè)制度問題、管理團(tuán)隊(duì)中親屬任職和創(chuàng)業(yè)元老的問題以及經(jīng)營中的過渡多元化問題，也是李寧公司能走到今天的非常重要的因素。李寧公司的企業(yè)文化非常追求創(chuàng)新。伴隨著企業(yè)的變化、成長和外部環(huán)境的變化，企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)沒有停留在親情型或經(jīng)驗(yàn)型的階段，而是不斷成長，成為企業(yè)成長的一個(gè)基本保障。1996年，李寧公司相繼解決了親屬任職、創(chuàng)業(yè)元老和股權(quán)問題。這一年，李寧公司管理團(tuán)隊(duì)中，李寧和其他高層管理者的所有親屬全部離職，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)取代了情感型管理團(tuán)隊(duì)。隨后，李寧頂住減少多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職位所帶來的壓力，進(jìn)行了大刀闊斧的機(jī)構(gòu)重組，將7家公司合并成3家公司再實(shí)施集團(tuán)化運(yùn)作模式，解決了過渡多元化的問題，也解決了對李寧本人的依賴性問題。企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)從案例中可以知道，1999年末，李寧公司選擇德國SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。這在中國體育用品行業(yè)是一個(gè)吃螃蟹的行為。李寧為這套系統(tǒng)的投資前后將近1個(gè)億，這對一個(gè)年銷售收入還不到7個(gè)億的體育用品公司來說，