企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略自考重點(diǎn).doc

第一編 導(dǎo)論第1章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論第1節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)生、特點(diǎn)及其地位1、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)生背景1) 需求結(jié)構(gòu)的重大變化。2) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。3) 科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步。4) 資源供應(yīng)日益緊張。5) 社會(huì)、政府、顧客對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，限制越來(lái)越多。6) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。2、 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)1) 全局性。2) 長(zhǎng)遠(yuǎn)性。3) 競(jìng)合性。（即具有競(jìng)爭(zhēng)性和合作性）。4) 綱領(lǐng)性。5) 相對(duì)穩(wěn)定性。3、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策在企業(yè)管理中處于核心地位1) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)行為。2) 決策工作是企業(yè)管理周期的中心環(huán)節(jié)。3) 決策方案是全體職工的行動(dòng)綱領(lǐng)。4、 企業(yè)管理周期的四個(gè)階段1) 戰(zhàn)略制定的準(zhǔn)備階段。（主要是調(diào)查和預(yù)測(cè)工作）。2) 戰(zhàn)略方案的擬定、評(píng)價(jià)和選擇工作。（即第二階段，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策，也是工作的中心環(huán)節(jié)）。3) 戰(zhàn)略決策方案的具體化即戰(zhàn)略規(guī)劃工作。4) 戰(zhàn)略的實(shí)施和控制工作。第2節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的形成及其發(fā)展一、形成期的有關(guān)理論1、 安索夫的戰(zhàn)略管理理論和產(chǎn)品、市場(chǎng)組合戰(zhàn)略理論1、 五個(gè)環(huán)境等級(jí)和與之對(duì)應(yīng)的五種戰(zhàn)略管理模式1) 穩(wěn)定的環(huán)境保守穩(wěn)定型。2) 活躍的環(huán)境效率反應(yīng)型。3) 可預(yù)測(cè)的環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)先導(dǎo)型。4) 可探索的環(huán)境戰(zhàn)略探索型。5) 極動(dòng)蕩的環(huán)境開(kāi)拓創(chuàng)造型。2、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的四要素1) 產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域；2) 成長(zhǎng)方向；3) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；4) 協(xié)同作用。3、 安索夫認(rèn)為：根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域和企業(yè)未來(lái)要發(fā)展的新產(chǎn)品與新市場(chǎng)領(lǐng)域的組合，提出了四個(gè)可供選擇的方向，即實(shí)施四種不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：1) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略；2) 市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略；3) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；4) 多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2、 安德魯斯的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論和目標(biāo)戰(zhàn)略理論，他認(rèn)為：1) 把企業(yè)戰(zhàn)略的模式分為戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施兩大部分。2) 企業(yè)的高層管理者應(yīng)是戰(zhàn)略家和設(shè)計(jì)師，制定的戰(zhàn)略應(yīng)具有創(chuàng)造性和靈活性。3) 企業(yè)戰(zhàn)略管理所要解決的問(wèn)題是決定企業(yè)的長(zhǎng)期目的和目標(biāo)，并通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和分配資源來(lái)實(shí)現(xiàn)目的。3、 錢(qián)德勒的戰(zhàn)略平衡理論和戰(zhàn)略組織理論，他認(rèn)為：1) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是決定企業(yè)基本目標(biāo)與目的，選擇達(dá)到這些目標(biāo)所遵循的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與途徑而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行分配。2) 企業(yè)的戰(zhàn)略必須適應(yīng)環(huán)境，滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。3) 組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)服從和服務(wù)于戰(zhàn)略的實(shí)施，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不同的戰(zhàn)略要有與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)。2、 發(fā)展期的有關(guān)理論1、 德魯克的企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)理論，他認(rèn)為：1) 企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，首先要確定企業(yè)使命。德魯克認(rèn)為，企業(yè)使命是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)宗旨來(lái)說(shuō)明的。2) 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，它是企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所依據(jù)的信念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。3) 企業(yè)宗旨是對(duì)于企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)成為什么樣性質(zhì)的企業(yè)起著重要的作用。德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有一個(gè)宗旨，就是滿(mǎn)足顧客需要。4) 把企業(yè)使命轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。德魯克提出的八類(lèi)目標(biāo)：市場(chǎng)推銷(xiāo)目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、人力資源目標(biāo)、資金資源目標(biāo)、物質(zhì)資源目標(biāo)、生產(chǎn)率目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)。2、 霍弗和申德?tīng)柕钠髽I(yè)資源配置理論，他們認(rèn)為：1) 每個(gè)企業(yè)是獨(dú)特資源和能力的結(jié)合體，它們是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是利潤(rùn)的重要來(lái)源。2) 每個(gè)企業(yè)具有不同的資源，利用這些資源的獨(dú)特方式是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。3) 企業(yè)戰(zhàn)略管理在于整合企業(yè)所擁有的不同資源。4) 企業(yè)的能力是指一系列資源整體完成一項(xiàng)任務(wù)或活動(dòng)的能力，它是一系列資源整合和優(yōu)化配置的結(jié)果。3、 波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，他的主要觀點(diǎn)是：1) 企業(yè)的外部直接環(huán)境是行業(yè)環(huán)境，任何一個(gè)企業(yè)總是屬于某一行業(yè)或進(jìn)入多個(gè)行業(yè)。行業(yè)內(nèi)存在著五種競(jìng)爭(zhēng)力量，分別為：行業(yè)中現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者；潛在的進(jìn)入者；替代品的生產(chǎn)者；資源的供應(yīng)者；產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。2) 企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是制定基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)力量，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，波特提出了三種的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。3) 處于不同壽命周期階段的行業(yè)，其企業(yè)的投資戰(zhàn)略也是不同的。4) 構(gòu)造具有本企業(yè)特色的盈利潛力巨大的“價(jià)值鏈”，形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，以“特”取勝。3、 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略深化期的有關(guān)理論1、 戰(zhàn)略同盟理論。契約性協(xié)議；非正式合作；合資、股權(quán)參與；國(guó)際聯(lián)合等。合作的內(nèi)容有：技術(shù)聯(lián)盟、聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏。2、 企業(yè)核心能力理論。企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成了多種能力，但企業(yè)核心能力是企業(yè)眾多能力中最根本的部分，它是對(duì)諸多能力進(jìn)行整合的能力，核心能力是一個(gè)組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合。具有其延展性、增值性、獨(dú)特性。3、 戰(zhàn)略再造理論。1) 對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程進(jìn)行根本改造，由漸進(jìn)性改良轉(zhuǎn)變?yōu)榧みM(jìn)式飛躍。2) 從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向。3) 從職能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向?yàn)榱鞒虒?dǎo)向。4) 從控制命令轉(zhuǎn)向橫向協(xié)作式。5) 員工隊(duì)伍從勞動(dòng)專(zhuān)業(yè)化分工轉(zhuǎn)向綜合技能型。4、 知識(shí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論。1) 21世紀(jì)的企業(yè)必須具有獲得、創(chuàng)造、積累和利用知識(shí)的能力。2) 知識(shí)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源，是企業(yè)的新型資本，要善于利用知識(shí)資本進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。3) 可供選擇的知識(shí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要包括：知識(shí)創(chuàng)新戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、商標(biāo)戰(zhàn)略、專(zhuān)利戰(zhàn)略、科技創(chuàng)新戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略。第3節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理模式1、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理體系1、 戰(zhàn)略管理過(guò)程系統(tǒng)。2、 使命目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層次體系。3、 戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系。1、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理過(guò)程系統(tǒng)1) 戰(zhàn)略環(huán)境分析階段2) 戰(zhàn)略制定與決策階段。3) 戰(zhàn)略實(shí)施與反饋階段。2、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層次系統(tǒng)1) 總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)第一層次的戰(zhàn)略。分為：發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略；專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；保守型戰(zhàn)略、可靠型戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)型戰(zhàn)略；粗放型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、集約化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2) 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略企業(yè)第二層次的戰(zhàn)略。分為：定位戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略。3) 職能戰(zhàn)略企業(yè)第三層次的戰(zhàn)略。如：市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略、物力資源戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略。2、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容體系戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略對(duì)策。第2章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的分析第1節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析1、 企業(yè)外部環(huán)境分析的必要性1、 保證戰(zhàn)略決策的科學(xué)性和正確性。2、 保證戰(zhàn)略決策的及時(shí)性和靈活性。3、 提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性好效益性。2、 企業(yè)外部環(huán)境一般內(nèi)容的分析1、 政治環(huán)境分析。2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。3、 社會(huì)、文化、技術(shù)環(huán)境分析。4、 資源環(huán)境分析。1、 政治環(huán)境分析1) 國(guó)內(nèi)政局分析。2) 國(guó)際政局分析。3) 國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)任務(wù)和政策環(huán)境分析。2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析。2) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系的建立和發(fā)育情況分析。3) 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策分析。4) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析。3、 社會(huì)、文化、技術(shù)環(huán)境分析1) 社會(huì)環(huán)境分析。2) 文化環(huán)境分析。3) 技術(shù)環(huán)境分析。4、 資源環(huán)境分析1) 自然資源及其開(kāi)發(fā)情況調(diào)研。2) 資源供應(yīng)的分析情況。3) 資源利用和環(huán)境保護(hù)情況分析。3、 企業(yè)外部環(huán)境重點(diǎn)內(nèi)容的分析1、 市場(chǎng)需求分析。2、 行業(yè)環(huán)境分析。1、 市場(chǎng)需求分析1) 企業(yè)總體市場(chǎng)的調(diào)查和分析。l 用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求。l 用戶(hù)的潛在需求。2) 企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)需求的調(diào)查和分析。3) 用戶(hù)和消費(fèi)者產(chǎn)品需求的趨勢(shì)分析。l 生活資料產(chǎn)品的需求趨勢(shì)。l 生產(chǎn)資料產(chǎn)品的需求趨勢(shì)和規(guī)律。2、 行業(yè)環(huán)境分析1) 行業(yè)的現(xiàn)狀及其前景分析。l 行業(yè)的壽命周期分析。l 行業(yè)規(guī)模分析。l 行業(yè)的技術(shù)狀況分析。l 行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)分析。 2) 行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析。l 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。l 新加入者的威脅。l 來(lái)自替代產(chǎn)品的壓力。l 買(mǎi)方的議價(jià)能力。l 供方的議價(jià)能力。第2節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的目的1、 搞清企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。2、 查清造成劣勢(shì)的原因，找出內(nèi)部的潛力。企業(yè)環(huán)境分析的最終目的，是為企業(yè)正確地制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、編制經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，提供科學(xué)的依據(jù)。2、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容3、1、 企業(yè)一般情況分析。2、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力分析。3、 企業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析。1、 企業(yè)一般情況分析1) 領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)和職工素質(zhì)分析。2) 企業(yè)發(fā)展情況分析。3) 企業(yè)管理素質(zhì)分析。4) 企業(yè)技術(shù)素質(zhì)分析。5) 企業(yè)生產(chǎn)條件分析。6) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情況分析。7) 企業(yè)財(cái)務(wù)、成本和經(jīng)濟(jì)效益分析。8) 企業(yè)資源供應(yīng)分析。9) 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析。2、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力分析1) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析。2) 技術(shù)開(kāi)發(fā)能力分析。3) 生產(chǎn)能力分析。4) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的分析。5) 產(chǎn)品獲利能力分析。3、 企業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析1) 行業(yè)成功關(guān)鍵因素的含義。2) 尋找行業(yè)成功關(guān)鍵因素的方法。l 比較法。l 市場(chǎng)分析法。l 強(qiáng)化行業(yè)成功的關(guān)鍵因素。3) 企業(yè)核心能力的主要特征表現(xiàn)為：知識(shí)性和智能性；整合性和創(chuàng)新性；增值性和延展性；獨(dú)特性和長(zhǎng)期不可模仿性。第3節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析1、 戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的內(nèi)容和目的1、 企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略綜合分析的內(nèi)容1) 企業(yè)外部環(huán)境存在的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)分析。2) 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析。2、 企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略綜合分析的目的為制定各種經(jīng)營(yíng)方案，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策，提供科學(xué)的依據(jù)。2、 戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的方法1、 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照分析法 2、 波斯頓矩陣分析法3、 麥肯錫矩陣分析法第3章 企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（SBA）分析第1節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域及其結(jié)構(gòu)1、 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的概念1、 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是指企業(yè)選定的行業(yè)和選定的目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合形成的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。2、 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是指這一領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)生存發(fā)展具有決定性作用的一個(gè)特定的微觀環(huán)境，是企業(yè)在選定的行業(yè)中投放資源，提供特定產(chǎn)品或勞務(wù)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)特定需求，迎接特定競(jìng)爭(zhēng)，施展特定戰(zhàn)略，追求理想效益的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。2、 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)企業(yè)選擇兩個(gè)以上的SBA，相應(yīng)地投入了不同的經(jīng)營(yíng)資源，帶來(lái)了不同的經(jīng)濟(jì)效益，所形成不同的SBA之間質(zhì)的組合和量的比例關(guān)系。第2節(jié) 確定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的原則1、 一般原則1、 一般原則：指環(huán)境的引力或企業(yè)的實(shí)力平衡的原則。任何一個(gè)SBA都是環(huán)境引力與企業(yè)實(shí)力的結(jié)合部。2、 結(jié)合的四種基本形式：環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力大稱(chēng)為明星SBA；環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力小稱(chēng)為難點(diǎn)SBA；環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力大稱(chēng)為奶牛SBA；環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力小稱(chēng)為瘦狗SBA。“難點(diǎn)”SBA的企業(yè)實(shí)力與行業(yè)引力不平衡，呈逆差；逆差擴(kuò)大，則SBA消亡；逆差縮小，可能轉(zhuǎn)換成“明星”SBA?！澳膛！盨BA的企業(yè)實(shí)力與行業(yè)引力也不均衡，呈順差；順差顯示了企業(yè)在該SBA中的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，特別是效益優(yōu)勢(shì)。若順差縮小，SBA可能轉(zhuǎn)換成“瘦狗”SBA。2、 具體原則1、 企業(yè)的生存與發(fā)展平衡的原則三種典型的生存與發(fā)展不平衡狀態(tài)：SBA全部集中在投入期、成長(zhǎng)期。SBA全部集中在成熟期、衰退期。SBA雖然引力分布均衡，但實(shí)力差。 2、 企業(yè)的投入與收入平衡的原則3、 SBA的成功關(guān)鍵因素與企業(yè)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)平衡的原則4、 企業(yè)內(nèi)部集合性與外部環(huán)境適應(yīng)性平衡的統(tǒng)一原則SBA少SBA多利環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單；企業(yè)容易認(rèn)識(shí)成功關(guān)鍵因素；企業(yè)可以集中資源力量；企業(yè)易于統(tǒng)一管理。環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，因而機(jī)會(huì)增多，風(fēng)險(xiǎn)分散，企業(yè)整體適應(yīng)性強(qiáng)。弊企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)于集中，經(jīng)營(yíng)結(jié)脆弱。企業(yè)難以把握復(fù)雜環(huán)境的特征，企業(yè)資源分散，投放可能發(fā)生失誤，內(nèi)部管理難度大。SBA關(guān)聯(lián)弱SBA關(guān)聯(lián)強(qiáng)利每個(gè)SBA各有獨(dú)立規(guī)則，機(jī)會(huì)各異，風(fēng)險(xiǎn)高度分散，無(wú)連帶關(guān)系，因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)固，不致因一項(xiàng)打擊而全軍覆沒(méi)。各SBA的運(yùn)行規(guī)則雖有個(gè)性，但有共性，因此企業(yè)較容易認(rèn)識(shí)環(huán)境，資源投放比較準(zhǔn)確，效率高，建立內(nèi)部管理體制與共同文化基礎(chǔ)。弊企業(yè)環(huán)境極其復(fù)雜，企業(yè)資源高度分散，無(wú)協(xié)同使用效果。由于所屬行業(yè)不同，成功關(guān)鍵不同，極難統(tǒng)一管理并形成共同的企業(yè)文化。企業(yè)各經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)相互關(guān)聯(lián)，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)相對(duì)脆弱。經(jīng)營(yíng)形式因環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅而大起大落。第3節(jié) 分析企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的方法1、 環(huán)境引力與企業(yè)實(shí)力的對(duì)比分析法SBA的三類(lèi)態(tài)勢(shì)：發(fā)展型態(tài)勢(shì)環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合的結(jié)果。緊縮型態(tài)勢(shì)環(huán)境威脅與企業(yè)劣勢(shì)結(jié)合的結(jié)果。穩(wěn)定型態(tài)勢(shì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)度與企業(yè)適應(yīng)度基本相適應(yīng)的結(jié)果。2、 SBA的運(yùn)行規(guī) 則和戰(zhàn)略主體、戰(zhàn)略關(guān)系、戰(zhàn)略關(guān)鍵分析1、 SBA的運(yùn)行規(guī)則分析2、 戰(zhàn)略主體分析3、 戰(zhàn)略關(guān)系分析4、 戰(zhàn)略關(guān)鍵分析1、 SBA的運(yùn)行規(guī)則分析1) 運(yùn)行規(guī)則分為客觀規(guī)律和主觀規(guī)定兩類(lèi)。2) 運(yùn)行規(guī)則是多層多元的。2、 戰(zhàn)略主體分析1) 戰(zhàn)略主體：指SBA的特定需求者、供應(yīng)者、直接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代競(jìng)爭(zhēng)者、政策制定者及企業(yè)自身。2) 戰(zhàn)略主體的分析要點(diǎn)：各類(lèi)戰(zhàn)略主體的總量和結(jié)構(gòu)。主要戰(zhàn)略主體的實(shí)力、策略和活動(dòng)方式。要善于辨別SBA運(yùn)行規(guī)則的特點(diǎn)。3、 戰(zhàn)略關(guān)系分析1) 戰(zhàn)略關(guān)系：指SBA內(nèi)各戰(zhàn)略主體之間所形成的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。 2) 戰(zhàn)略關(guān)系可以從兩個(gè)角度來(lái)研究： 直接關(guān)系，即企業(yè)與各戰(zhàn)略主體之間的關(guān)系。間接關(guān)系，即其他戰(zhàn)略主體之間的關(guān)系。3) 企業(yè)與SBA內(nèi)各種競(jìng)爭(zhēng)力量的戰(zhàn)略關(guān)系。企業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略關(guān)系分析。與供應(yīng)者的戰(zhàn)略關(guān)系分析。與競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略關(guān)系。與政策制定部門(mén)與相關(guān)部門(mén)的戰(zhàn)略關(guān)系。4、 戰(zhàn)略關(guān)鍵分析1) 戰(zhàn)略關(guān)鍵是客觀存在的。2) 戰(zhàn)略關(guān)鍵有選擇權(quán)。3、 拓寬視野與系統(tǒng)分析相結(jié)合首先，大膽暢想。開(kāi)放思路，突破框框，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)大膽設(shè)想企業(yè)可能從事的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。其次，系統(tǒng)分析。對(duì)備選方案進(jìn)行慎重而深入的分析研究。4、 密切注意風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境的變化1、 安索夫提出的五類(lèi)環(huán)境的變化特征：穩(wěn)定型反應(yīng)型先導(dǎo)型探索型創(chuàng)造型環(huán)境穩(wěn)定性穩(wěn)定較穩(wěn)定不穩(wěn)定很不穩(wěn)定極不穩(wěn)定環(huán)境變化速度很慢慢較快快很快環(huán)境變化性質(zhì)微小量變量變質(zhì)變快速質(zhì)變急速質(zhì)變企業(yè)關(guān)鍵職能生產(chǎn)管理擴(kuò)張型生產(chǎn)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略管理風(fēng)險(xiǎn)管理2、 預(yù)見(jiàn)未來(lái)的兩種方法預(yù)測(cè)適合穩(wěn)定的量變環(huán)境。基本方法是以歷史數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行線性推測(cè)，如簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法等。展望適合動(dòng)蕩的質(zhì)變環(huán)境?；痉椒ㄊ轻槍?duì)未來(lái)的突變作出若干假設(shè)，針對(duì)每種假設(shè)設(shè)計(jì)幾種情境，即突變產(chǎn)生的影響和后果。第4章 企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)第1節(jié) 企業(yè)使命決策1、 企業(yè)使命及其重要性1、 企業(yè)使命的含義：指企業(yè)的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任等方面所作出的規(guī)定。2、 確定企業(yè)使命的重要性企業(yè)使命指明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，即企業(yè)的行業(yè)定位和市場(chǎng)定位，這就明確規(guī)定了企業(yè)的發(fā)展方向和前進(jìn)道路。企業(yè)使命是確定戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。只有明確地規(guī)企業(yè)的使命，才能正確地制定企業(yè)合理而現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程中，要根據(jù)企業(yè)使命來(lái)確定自己的戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略重點(diǎn)，即合理地確定事業(yè)的先后順序和關(guān)鍵活動(dòng)。企業(yè)使命是合理配置企業(yè)資源的基礎(chǔ)。有了明確的企業(yè)使命，才能指導(dǎo)企業(yè)正確地分配企業(yè)有限的資源，保證主業(yè)，兼顧輔業(yè)，使主業(yè)興旺發(fā)達(dá)，并帶動(dòng)輔業(yè)的發(fā)展。2、 企業(yè)使命的決策內(nèi)容和決策方案1、 企業(yè)使命的決策內(nèi)容：關(guān)于企業(yè)性質(zhì)的決定。關(guān)于企業(yè)成長(zhǎng)方向的選擇。關(guān)于經(jīng)營(yíng)目的的確定。三個(gè)經(jīng)濟(jì)性目的：長(zhǎng)期生存、持續(xù)發(fā)展、獲得盈利。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的選擇。企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針的選擇。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的確定。2、 企業(yè)使命的決策方案：堅(jiān)持企業(yè)原有使命的決策。擴(kuò)大企業(yè)使命的決策。改變企業(yè)使命的決策。3、 企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的因素和重要問(wèn)題1、 企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的重要因素國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策。市場(chǎng)需求。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。企業(yè)實(shí)力。2、 確定企業(yè)使命應(yīng)研究的重要問(wèn)題要以顧客的基本需求為中心確定企業(yè)使命。正確的企業(yè)使命必須具有約束力。企業(yè)使命具有鼓動(dòng)性。第2節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)決策1、 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的含義與作用1、 戰(zhàn)略目標(biāo)構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它既是企業(yè)奮斗的綱領(lǐng)，也是衡量企業(yè)一切工作是否實(shí)現(xiàn)其企業(yè)使命的標(biāo)準(zhǔn)。2、 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：指企業(yè)為完成其使命所達(dá)到的預(yù)期效果，時(shí)限通常為5年以上。3、 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，它反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，表達(dá)了企業(yè)在一定戰(zhàn)略時(shí)期的期望，指明了企業(yè)今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的努力方向。4、 制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用：戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)能力三者之間的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。戰(zhàn)略目標(biāo)能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化，使企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)得以落實(shí)。戰(zhàn)略目標(biāo)為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核的依據(jù)。戰(zhàn)略目標(biāo)描繪了企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，對(duì)各級(jí)管理人員和廣大員工有很大的激勵(lì)作用，有利于更好地發(fā)揮全體員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。2、 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成及其決策1、 戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成（也可以說(shuō)是戰(zhàn)略目標(biāo)的分類(lèi)）一種分類(lèi)法是將戰(zhàn)略目標(biāo)劃分為四類(lèi)：發(fā)展性目標(biāo)提高企業(yè)各方面的素質(zhì)，增強(qiáng)其發(fā)展能力的目標(biāo)效益性目標(biāo)如產(chǎn)出目標(biāo)、投入目標(biāo)，產(chǎn)出與投入對(duì)比目標(biāo)，如成本目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性目標(biāo)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)利益性目標(biāo)增加對(duì)投資者的回報(bào)目標(biāo)，增加企業(yè)收益和經(jīng)營(yíng)者、勞動(dòng)者收入的目標(biāo)另一種分類(lèi)，由美國(guó)管理學(xué)家德魯克提出的八個(gè)方面： 市場(chǎng)推銷(xiāo)目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、人員組織目標(biāo)、財(cái)務(wù)資源目標(biāo)、物質(zhì)資源目標(biāo)、生產(chǎn)率目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)2、 戰(zhàn)略目標(biāo)決策戰(zhàn)略目標(biāo)水平的選擇。重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的決策。3、 戰(zhàn)略目標(biāo)制定和選擇的基本要求1、 必須有科學(xué)的依據(jù)。2、 目標(biāo)必須明確和具體，并規(guī)定出完成期限。3、 目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性，并切實(shí)可行。4、 目標(biāo)應(yīng)突出重點(diǎn)。5、 目標(biāo)應(yīng)形成一個(gè)完整的體系。完整的目標(biāo)體系結(jié)構(gòu)如下表從層次上看分為：整體目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)單位目標(biāo)、職能部門(mén)目標(biāo)從時(shí)間上看長(zhǎng)期目標(biāo)（510年）、中期目標(biāo)（25年）、短期目標(biāo)（1年和1年以下）從性質(zhì)上看應(yīng)將定量目標(biāo)與定性目標(biāo)相結(jié)合從內(nèi)容上看應(yīng)列出哪些是企業(yè)的最低實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；哪些是經(jīng)過(guò)努力，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)的期望目標(biāo)第二編 企業(yè)總體戰(zhàn)略第5章 發(fā)展型戰(zhàn)略第1節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其原因1、 發(fā)展型戰(zhàn)略的含義1、 發(fā)展型戰(zhàn)略：是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的目標(biāo)發(fā)展的謀劃與方略。2、 發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)1、 投資大，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模大，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2、 引導(dǎo)企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的變化，通過(guò)創(chuàng)造新的產(chǎn)品和新的需求引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)。3、 能夠改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果。3、 企業(yè)采用發(fā)展型戰(zhàn)略的原因1、 企業(yè)的本性就是追求發(fā)展。2、 環(huán)境因素的影響。無(wú)論是環(huán)境中存在的威脅還是機(jī)會(huì)，都需要企業(yè)選擇發(fā)展型來(lái)避開(kāi)威脅或抓住發(fā)展機(jī)遇。3、 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀、信念、意志具有是否選擇發(fā)展型戰(zhàn)略的決定作用。第2節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略的基本類(lèi)型1、 按發(fā)展程度的不同來(lái)劃分的戰(zhàn)略類(lèi)型1、 超常規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略方案。2、 高速發(fā)展戰(zhàn)略方案。3、 中速發(fā)展戰(zhàn)略方案。4、 低速發(fā)展戰(zhàn)略方案。1、 超常規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略方案該方案是指企業(yè)在未來(lái)一定戰(zhàn)略期限內(nèi)，每年按20以上的增長(zhǎng)速度去努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)方案。選擇該方案的條件：1) 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)容量大。2) 競(jìng)爭(zhēng)不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，各個(gè)對(duì)手的生產(chǎn)能力與市場(chǎng)需求差距很大。3) 原材料、能源、動(dòng)力供應(yīng)充分。4) 企業(yè)資金雄厚，能快速擴(kuò)大生產(chǎn)能力。2、 高速發(fā)展戰(zhàn)略方案該方案是指在未來(lái)一定戰(zhàn)略期限內(nèi)，每年按1020的增長(zhǎng)速度（在我國(guó)，這種增長(zhǎng)速度屬于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)）去努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方案。實(shí)施此方案的條件：1) 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求做出科學(xué)準(zhǔn)確的判斷，在較長(zhǎng)期內(nèi)市場(chǎng)需求十分可觀，特別是潛在需求量大。2) 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提高迅速已逐步形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不怕競(jìng)爭(zhēng)。3) 企業(yè)不斷的開(kāi)發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品，技術(shù)準(zhǔn)備充分，能主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的需求。4) 企業(yè)技術(shù)改造實(shí)力強(qiáng)，能隨著市場(chǎng)需求變化，不斷改造落后的設(shè)備和工藝。5) 資源和資金保障能力強(qiáng)，能確保高速發(fā)展的要求。3、 中速發(fā)展戰(zhàn)略方案該方案是指企業(yè)每年按510的增長(zhǎng)速度去努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。其選擇的條件如下：1) 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度適中，一般不超過(guò)10，但不會(huì)低于5的增長(zhǎng)速度。2) 競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠家多，強(qiáng)手多。3) 原材料供應(yīng)緊張。4、 低速發(fā)展戰(zhàn)略方案此方案是每年按照15的增長(zhǎng)速度去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方案。條件如下：1) 企業(yè)基數(shù)比較大，已持續(xù)多年高速增長(zhǎng)或中速增長(zhǎng)。2) 生產(chǎn)的產(chǎn)品壽命周期長(zhǎng)，市場(chǎng)需求逐年下降，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度大。3) 原材料正在枯竭，資源短缺，新的資源開(kāi)發(fā)難度大，資源代替已跟不上。2、 按發(fā)展方式的不同來(lái)劃分的戰(zhàn)略類(lèi)型1、 集中型發(fā)展戰(zhàn)略。2、 一體化發(fā)展戰(zhàn)略。3、 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。1、 集中型發(fā)展戰(zhàn)略1) 優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)單方便，有利于集中使用企業(yè)的資源，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。2) 缺點(diǎn)：適應(yīng)環(huán)境的能力差，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。2、 一體化發(fā)展戰(zhàn)略1) 縱向一體化戰(zhàn)略：是指向前或向后兩個(gè)可能方向上，擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的是鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。優(yōu)點(diǎn)如下：向后一體化能夠使企業(yè)對(duì)其所需的原材料的成本、質(zhì)量及其供應(yīng)情況進(jìn)行有效的控制，以便降低成本、減少風(fēng)險(xiǎn)，使生產(chǎn)穩(wěn)定、正常的進(jìn)行；向前一體化使企業(yè)能夠控制銷(xiāo)售和銷(xiāo)售渠道，有助于更好的掌握市場(chǎng)信息和發(fā)展趨勢(shì)，更迅速的了解顧客的意見(jiàn)和要求，從而增加產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性，能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的利益。2) 橫向一體化戰(zhàn)略：是指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與自己有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)或者與之聯(lián)合及兼并來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，獲得更大的利潤(rùn)的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的目的是擴(kuò)大本企業(yè)的實(shí)力范圍，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。優(yōu)點(diǎn)如下：吞并和減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；能夠形成更大的競(jìng)爭(zhēng)力量與別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡；取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和被吞并企業(yè)的技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗(yàn)。缺點(diǎn)有：企業(yè)要承擔(dān)在更大規(guī)模上從事某種經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，以及由于企業(yè)過(guò)于龐大而出現(xiàn)的機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下等問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)橫向一體化的主要途徑有：聯(lián)合；購(gòu)買(mǎi)；合并；集團(tuán)公司等。3、 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略1) 同心多樣化發(fā)展戰(zhàn)略：指以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)不同的新產(chǎn)品或新勞務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：利用了生產(chǎn)技術(shù)、原材料、生產(chǎn)設(shè)備的類(lèi)似性，能夠獲得生產(chǎn)技術(shù)上的協(xié)同效果，風(fēng)險(xiǎn)較小，容易取得成功。缺點(diǎn)：使用這種戰(zhàn)略生產(chǎn)出的新產(chǎn)品，有時(shí)在銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)等方面與原產(chǎn)品有所不同，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。2) 復(fù)合型多樣化發(fā)展戰(zhàn)略：是一種通過(guò)合并、收買(mǎi)、合資以及自我發(fā)展，使企業(yè)增加與現(xiàn)有業(yè)務(wù)大不相同的新產(chǎn)品或新勞務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。第3節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件及其利弊1、 發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件1、 企業(yè)外部的條件2、 企業(yè)自身的條件1、 企業(yè)外部的條件1) 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，會(huì)助長(zhǎng)樂(lè)觀情緒，刺激消費(fèi)水平大幅度提高，使經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中充滿(mǎn)了機(jī)會(huì)和投資的沖動(dòng)，有利于企業(yè)采取發(fā)展型戰(zhàn)略。企業(yè)形勢(shì)不好，則會(huì)滋生悲觀情緒，影響消費(fèi)和投資，造成市場(chǎng)疲軟，使得競(jìng)爭(zhēng)更激烈，從而嚴(yán)重危害企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。2) 產(chǎn)業(yè)的環(huán)境和行業(yè)情況一定要準(zhǔn)確分析企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)及其細(xì)分市場(chǎng)的性質(zhì)、特征等，也要分析自己進(jìn)入的行業(yè)和市場(chǎng)是否適合采取發(fā)展型戰(zhàn)略。3) 政策、法律和社會(huì)方面的限制4) 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步情況在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步比較快的一些領(lǐng)域，往往蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。2、 企業(yè)自身的條件1) 企業(yè)獲得資源的能力2) 信息收集、處理、傳遞和儲(chǔ)存的能力3) 企業(yè)的靈活性即企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。4) 企業(yè)文化采取發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)，要求職工內(nèi)部比較團(tuán)結(jié)，領(lǐng)導(dǎo)層與職工經(jīng)常交流，進(jìn)取心強(qiáng)，注重發(fā)揮人的積極性，注重智力資源，永不滿(mǎn)足，追求卓越。在實(shí)施發(fā)展型戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該特別注意加強(qiáng)企業(yè)的文化熏陶，培養(yǎng)一種與戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的文化系統(tǒng)。2、 發(fā)展型戰(zhàn)略的利弊1、 發(fā)展型戰(zhàn)略給企業(yè)帶來(lái)的好處擴(kuò)大自身的存在價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)職工的榮譽(yù)感，有利于企業(yè)的發(fā)展。機(jī)會(huì)增多，使企業(yè)新穎而又充滿(mǎn)生機(jī)活力。2、 潛伏的危機(jī)初收成效，很可能會(huì)盲目的追求發(fā)展，破壞企業(yè)的資源平衡。過(guò)快的發(fā)展很可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)?？赡苤率构芾韺又蛔⒅乩妫鲆暜a(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。第6章 穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略第1節(jié) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點(diǎn)和類(lèi)型1、 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的含義和特點(diǎn)1、 含義：指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的謀劃與方略。戰(zhàn)略起點(diǎn)：指企業(yè)制定新戰(zhàn)略時(shí)關(guān)鍵戰(zhàn)略變量的現(xiàn)實(shí)狀況。2、 特點(diǎn)：保持企業(yè)實(shí)力，適當(dāng)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的秩序，強(qiáng)化管理，伺機(jī)而動(dòng)。滿(mǎn)足以往的效益水平，決定繼續(xù)追求與此相似的效益目標(biāo)。繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)為原有的顧客服務(wù)。不求高速增長(zhǎng)，只求穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)地位。在戰(zhàn)略期內(nèi)，每年所期望的成就按大體相同的比率增長(zhǎng)，穩(wěn)步前進(jìn)。2、 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的種類(lèi)（一）按偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)的程度劃分無(wú)增戰(zhàn)略方案微增戰(zhàn)略方案（二）從采取的防御態(tài)勢(shì)上劃分狙擊式防御戰(zhàn)略反應(yīng)式防御戰(zhàn)略第2節(jié) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件及其利弊1、 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件1、 外部環(huán)境2、 外部環(huán)境和綜合實(shí)力的分析1、 影響環(huán)境穩(wěn)定性因素的三個(gè)基本方面1) 宏觀經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)行業(yè)的影響。宏觀經(jīng)濟(jì)處于低速增長(zhǎng)時(shí)期，市場(chǎng)需求及其規(guī)模保持穩(wěn)定或者增長(zhǎng)緩慢。另外科學(xué)技術(shù)還沒(méi)有出現(xiàn)改變?cè)撔袠I(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品技術(shù)，沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)有力的替代品，就會(huì)使行業(yè)的技術(shù)保持穩(wěn)定，從而有利于競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)定。2) 行業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)技術(shù)特點(diǎn)。有些行業(yè)需求變動(dòng)、技術(shù)變動(dòng)的頻率低，行業(yè)的進(jìn)入障礙高，有利于形成穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境。3) 行業(yè)所處的壽命周期階段。在成熟期階段，產(chǎn)品需求、市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品技術(shù)成熟，新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和以新技術(shù)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)難以取得成功，因此以產(chǎn)品為對(duì)象的技術(shù)變動(dòng)頻率低，同時(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位也都趨于穩(wěn)定。穩(wěn)定性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境只能實(shí)行穩(wěn)定型的戰(zhàn)略是一般條件，并不是絕對(duì)條件，也不是決定性因素。決定性因素是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。2、 外部環(huán)境和綜合實(shí)力的分析企業(yè)的實(shí)力集中體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)資源兩個(gè)方面。2、 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)1、 企業(yè)保持原有的現(xiàn)狀，利用原先的優(yōu)勢(shì)可以避開(kāi)一些競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。2、 無(wú)需改變資源的分配模式，從而減少了資源重新組合上的損失。3、 人員的安排相對(duì)穩(wěn)定。4、 容易保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)資源、能力的平衡協(xié)調(diào)，有助于防止過(guò)快、過(guò)急而導(dǎo)致的重大損失。3、 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的弊端1、 如果企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生逆轉(zhuǎn)，就會(huì)打破戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力三者的平衡，使企業(yè)陷入困境。2、 經(jīng)營(yíng)資源少、競(jìng)爭(zhēng)地位弱的企業(yè)，如果對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求把握不準(zhǔn)，有可能導(dǎo)致企業(yè)陷入困境或破產(chǎn)。3、 穩(wěn)定型戰(zhàn)略容易使企業(yè)減弱風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，甚至懼怕風(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化，大爭(zhēng)之世，不戰(zhàn)而怯敵，就只有被消滅。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)，必須認(rèn)真分析企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、內(nèi)部條件及兩者綜合平衡提供的需要與可能，要準(zhǔn)確的分析、預(yù)測(cè)影響環(huán)境穩(wěn)定的因素，從而采取相應(yīng)的措施來(lái)對(duì)付這種弊端及風(fēng)險(xiǎn)。第3節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略的特點(diǎn)和類(lèi)型1、 緊縮型戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)1、 含義：指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營(yíng)謀劃與方略。當(dāng)企業(yè)無(wú)法應(yīng)付外部環(huán)境帶來(lái)的突變時(shí)，便只能避其鋒芒，保存企業(yè)僅有實(shí)力，或者利用外部環(huán)境中某些有利機(jī)會(huì)，絕地反擊。2、 特點(diǎn)：對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退的措施，削減某些產(chǎn)品的市場(chǎng)面，放棄某些系列的產(chǎn)品，甚至完全退出目前的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。逐步縮小企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，降低市場(chǎng)占有率，同時(shí)相應(yīng)地降、降低某些經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。在資源的運(yùn)用上，采取嚴(yán)格控制和盡量削減各項(xiàng)費(fèi)用支出、只投入最低限度的經(jīng)營(yíng)資源。是一種過(guò)渡性的措施，并不會(huì)長(zhǎng)此下去，其目的是使自己擺脫困境，渡過(guò)危機(jī)，保存實(shí)力，集中資源，然后另謀它圖。緊縮型戰(zhàn)略的目標(biāo)重點(diǎn)是改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，爭(zhēng)取較大的收益和資金價(jià)值。2、 緊縮型戰(zhàn)略的類(lèi)型（一）按促使企業(yè)采取緊縮型戰(zhàn)略的基本原因劃分為：1.適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略方案由于外部環(huán)境的變化，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中陷入不利地位，企業(yè)為了擺脫此種困局，渡過(guò)危機(jī)，以求發(fā)展而采取的戰(zhàn)略。2. 失敗性緊縮戰(zhàn)略方案由于經(jīng)營(yíng)不當(dāng)造成的企業(yè)內(nèi)部惡化，難以繼續(xù)發(fā)展，只有撤退才能盡可能的保存實(shí)力，以圖東山再起。3. 調(diào)整型緊縮戰(zhàn)略方案為謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)某種長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，要對(duì)企業(yè)一些不景氣的部門(mén)或領(lǐng)域采取收縮或放棄。是一種積極的緊縮戰(zhàn)略。（二）按實(shí)現(xiàn)緊縮型戰(zhàn)略的基本途徑劃分：1. 選擇性收縮方案企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不能維持原有的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模和市場(chǎng)面，不得不采取縮小產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模和市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的緊縮戰(zhàn)略。是以退為守的戰(zhàn)略。2. 轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略方案（轉(zhuǎn)行）企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域失去發(fā)展的活力而趨向衰退，企業(yè)為謀求更好的發(fā)展時(shí)，從原有領(lǐng)域脫身，轉(zhuǎn)移陣地，另辟蹊徑的收縮戰(zhàn)略。3. 放棄戰(zhàn)略方案在以上兩種戰(zhàn)略無(wú)效時(shí)所采取的緊縮戰(zhàn)略，將企業(yè)的一個(gè)主要部門(mén)轉(zhuǎn)讓、出售、或停止經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)減輕負(fù)擔(dān)，收回資金，集中資源，加強(qiáng)其他部門(mén)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，伺機(jī)抓住更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。4. 清算戰(zhàn)略方案企業(yè)全部收到威脅、面臨破產(chǎn)時(shí)，通過(guò)企業(yè)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓、出賣(mài)、停止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)束企業(yè)的生命。第4節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略的適用條件和弊端1、 緊縮型戰(zhàn)略的適用條件1、 經(jīng)濟(jì)不景氣、外部突發(fā)事件、資源緊縮、產(chǎn)品滯銷(xiāo)、出現(xiàn)重大的內(nèi)部矛盾、財(cái)務(wù)狀況惡化以及原來(lái)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域處于不利競(jìng)爭(zhēng)地位是最常采用。2、 在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了更加的有利機(jī)會(huì)，企業(yè)為了抓住這一機(jī)會(huì)，去實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)時(shí)。2、 緊縮型戰(zhàn)略的利弊1、 緊縮戰(zhàn)略的有利方面在衰退或經(jīng)營(yíng)不善的情況下實(shí)行此戰(zhàn)略，有利于正確判斷經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的盈虧狀況，及時(shí)清理、放棄無(wú)利可圖或虧損的領(lǐng)域，清除經(jīng)營(yíng)累贅，提高效率，降低費(fèi)用，集中資源，增加收益，改善財(cái)務(wù)狀況，使企業(yè)及時(shí)渡過(guò)難關(guān)。采用轉(zhuǎn)向、放棄戰(zhàn)略，使企業(yè)有可能更加有效地組合配置資源，提高經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，發(fā)揮和增強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、實(shí)力，在不斷適應(yīng)市場(chǎng)需要的同時(shí)，是自身取得新的發(fā)展機(jī)會(huì)?？梢员苊飧?jìng)爭(zhēng)，防止兩敗俱傷。同時(shí)，改善資金流量，及時(shí)清算，還有助于避免發(fā)生相互拖欠債款，因到期不能清償而引起連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致信用危機(jī)的局面，保持一個(gè)相對(duì)有利的行業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)局面。2、 緊縮型戰(zhàn)略的弊端削弱技術(shù)研究和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力，使設(shè)備投資減少，陷入消極的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。裁減人員、更換高層管理者，處理不好就會(huì)導(dǎo)致職工士氣低落、工人與管理者的矛盾激化，反而會(huì)限制企業(yè)提高效率。供需關(guān)系縮小、發(fā)展不均衡，影響經(jīng)濟(jì)的回升或者加速企業(yè)的衰退。第7章 大型企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第1節(jié) 大型企業(yè)的特點(diǎn)和地位1、 大型企業(yè)的內(nèi)涵和特點(diǎn)1、 含義：凡勞動(dòng)者，或勞動(dòng)手段、勞動(dòng)對(duì)象，或產(chǎn)品等在企業(yè)里集中的程度，資產(chǎn)數(shù)額巨大，稱(chēng)為大型企業(yè)。為了與國(guó)際接軌，我國(guó)規(guī)定凡是銷(xiāo)售收入在4億元人民幣，年平均資產(chǎn)在3億元人民幣以上的企業(yè)，就算大型企業(yè)。2、 特點(diǎn)：設(shè)備大型化、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)。在行業(yè)中，多處于優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)外聯(lián)系廣，輻射能力強(qiáng)（輻射指的是覆蓋面廣）。市場(chǎng)開(kāi)拓能力強(qiáng)。容易開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，分散風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng)。企業(yè)規(guī)模大，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，缺乏靈活性，對(duì)變化著的環(huán)境適應(yīng)性差。第點(diǎn)也可以說(shuō)是大型企業(yè)的缺點(diǎn)。2、 大型企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位1、 大型企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中處于主導(dǎo)地位，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著決定性作用。2、 大型企業(yè)是本行業(yè)的排頭兵和頂梁柱。3、 大型企業(yè)是參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主力軍。第2節(jié) 大型企業(yè)的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標(biāo)1、 大型企業(yè)的戰(zhàn)略思想1、 戰(zhàn)略思想：是企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)者和全體職工在處理企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重大戰(zhàn)略問(wèn)題和重大戰(zhàn)略關(guān)系中的態(tài)度和認(rèn)識(shí)的總和。2、 大型企業(yè)應(yīng)確立以下正確的戰(zhàn)略思想：規(guī)?；?jīng)營(yíng)思想。集約化經(jīng)營(yíng)思想以提高質(zhì)量、增加品種、降低消耗、提高效益為目標(biāo)。集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)思想以生產(chǎn)名優(yōu)產(chǎn)品的企業(yè)為核心，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)規(guī)模。主力軍經(jīng)營(yíng)思想發(fā)揮國(guó)民經(jīng)濟(jì)的骨干作用，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力。優(yōu)勢(shì)化經(jīng)營(yíng)思想發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，尋求新的優(yōu)勢(shì)思想。綜合化經(jīng)營(yíng)思想發(fā)揮綜合能力的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟多種經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，分散風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)思想以國(guó)際市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以開(kāi)辟、占領(lǐng)和擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)，利用國(guó)內(nèi)和國(guó)際的經(jīng)營(yíng)資源，在國(guó)際范圍內(nèi)謀求企業(yè)發(fā)展的過(guò)程。2、 大型企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)1、 行業(yè)地位目標(biāo)2、 發(fā)展能力目標(biāo)3、 貢獻(xiàn)目標(biāo)4、 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)1、 行業(yè)地位目標(biāo)1) 國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先目標(biāo)企業(yè)各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入本行業(yè)前十名的目標(biāo)；進(jìn)入前十名后，進(jìn)一步爭(zhēng)取進(jìn)入前五名的目標(biāo)；在前五名中，爭(zhēng)取第一或第二的目標(biāo)。2) 國(guó)際同行業(yè)領(lǐng)先目標(biāo)進(jìn)入國(guó)際同行業(yè)前十名的目標(biāo)；進(jìn)入國(guó)際同行業(yè)前五名的目標(biāo)；進(jìn)一步努力爭(zhēng)取在國(guó)際同行業(yè)中第一或第二名的領(lǐng)先地位目標(biāo)。2、 發(fā)展能力目標(biāo)1) 增加生產(chǎn)力的目標(biāo)2) 技術(shù)進(jìn)步的目標(biāo)3) 人員素質(zhì)提高的目標(biāo)4) 管理現(xiàn)代化目標(biāo)5) 核心能力目標(biāo)以上目標(biāo)反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，即自我發(fā)展、自我改造的能力。3、 貢獻(xiàn)目標(biāo)1) 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)2) 增加上繳國(guó)家稅金的目標(biāo)3) 為投資者的資產(chǎn)保值和增值的目標(biāo)4) 企業(yè)留利目標(biāo)5) 提高職工和經(jīng)營(yíng)者收入水平的目標(biāo)4、 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)1) 商品出口貿(mào)易目標(biāo)2) 勞務(wù)輸出目標(biāo)3) 技術(shù)出口貿(mào)易目標(biāo)4) 境外投資目標(biāo)5) 出后創(chuàng)匯目標(biāo)和出口盈利目標(biāo)第3節(jié) 大型企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其決策1、 大型企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型1、 規(guī)模擴(kuò)大化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2、 多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略3、 企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略4、 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略5、 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資戰(zhàn)略1、 規(guī)模擴(kuò)大化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1) 工廠規(guī)模戰(zhàn)略，也叫最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略又叫大批量、低成本戰(zhàn)略，即單位產(chǎn)品的盈利最高時(shí)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模戰(zhàn)略。要達(dá)到最佳生產(chǎn)批量的規(guī)模，取決于兩個(gè)方面：一是日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求；二是技術(shù)條件。這種戰(zhàn)略適合于單廠性企業(yè)在成長(zhǎng)階段初期所選擇。2) 企業(yè)規(guī)模戰(zhàn)略，也叫企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模戰(zhàn)略。實(shí)質(zhì)上是企業(yè)資本規(guī)模擴(kuò)大的戰(zhàn)略。通過(guò)資本的積累，尋求企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。但這種戰(zhàn)略適合于企業(yè)成長(zhǎng)階段中后期的選擇。2、 多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1) 按照現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域與未來(lái)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的關(guān)系來(lái)劃分：橫向多樣化戰(zhàn)略、縱向多樣化戰(zhàn)略、復(fù)合