價(jià)格調(diào)整策略.ppt

調(diào)價(jià)的必然性 現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變 為了適應(yīng)不同時(shí)期不同情況的競(jìng)爭(zhēng) 調(diào)價(jià)行為是企業(yè)必然重視的選擇 調(diào)價(jià)前要考慮的幾個(gè)問題 需求彈性價(jià)格與利潤(rùn)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總體營(yíng)銷戰(zhàn)略 調(diào)價(jià)方式 一 主動(dòng)調(diào)價(jià)策略主動(dòng)降價(jià)策略主動(dòng)提價(jià)策略 降價(jià) 降價(jià)原因降價(jià)技巧降價(jià)要求 降價(jià)技巧 1 零頭降價(jià)2 彈性降價(jià)3 自動(dòng)降價(jià)4 鮮活商品降價(jià)5 贈(zèng)送降價(jià)搭配奉送 配套發(fā)送 減價(jià)優(yōu)惠6 逆反降價(jià)7 部分降價(jià)8 全面降價(jià) 降價(jià)的要求 1 幅度要適宜2 時(shí)機(jī)要恰當(dāng)3 次數(shù)要控制4 降價(jià)標(biāo)簽要顯示 提價(jià) 提價(jià)原因提價(jià)的效應(yīng)提價(jià)的技巧提價(jià)的要求 提價(jià)技巧 1 以質(zhì)提價(jià)2 推陳出新3 改頭換面4 分項(xiàng)定價(jià) 提價(jià)的要求 1 形式要適宜2 方式要靈活3 手法要巧妙4 選擇好時(shí)機(jī)5 控制好次數(shù)6 選擇好主動(dòng)提價(jià)與被動(dòng)提價(jià)7 要進(jìn)行提價(jià)后的情況跟蹤8 價(jià)格回落要慎重 二 應(yīng)對(duì)調(diào)價(jià)策略維持原價(jià)維持原價(jià) 但運(yùn)用非價(jià)格手段反攻降價(jià) 但保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平提價(jià) 11 適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)模型 下降2 推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券 下降2 到4 降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半 下降超過4 降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平 此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎 是永久減價(jià)嗎 減了多少價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎 維持目前的價(jià)格水平 繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 否 是 是 是 否 否 12 價(jià)格下降10 利潤(rùn)下降50 成本8元 利潤(rùn)2元 成本8元 利潤(rùn)1元 定價(jià)10元 定價(jià)9元 9 10 1 10 1 2 1 50 13 休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中 屬于營(yíng)銷出色的企業(yè) 他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率達(dá)23 60年代 另一家公司推出一種新型伏特加酒 其品質(zhì)不比史密諾夫酒差 但是每瓶酒的定價(jià)卻比史密諾夫酒低1美元 按照慣例 休布雷公司有三條對(duì)策 一是降低一美元 以保住其市場(chǎng)占有率 二是維持原價(jià) 通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) 三是維持原價(jià) 聽任市場(chǎng)占有率降低 但是可以看出 無論休布雷公司采用上述哪條對(duì)策 都很被動(dòng) 似乎將要輸定了 案例研討 休布雷公司的定價(jià)策略 14 案例研討 休布雷公司的定價(jià)策略 但是 休布雷公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過深思熟慮后 卻采用了令人吃驚 意想不到的第四種策略 那就是 將史密諾夫酒的價(jià)格提高一美元 同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏特加酒的價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒 事實(shí)證明 休布雷公司依靠這一策略不僅維持了原有的市場(chǎng)份額 而且還提高了市場(chǎng)占有率 案例 一次產(chǎn)品漲價(jià)啟示 背景1 從2004年初的時(shí)候 所有制造業(yè)都在關(guān)注著一個(gè)很扣人心弦的標(biāo)的 那就是石油的價(jià)格 因?yàn)樗粌H僅代表石油或是能源了 幾乎詮釋著所有原料的價(jià)格走向 從那時(shí)起行業(yè)已經(jīng)面臨原料漲價(jià)的危機(jī)了 但誰也沒有想到石油可能突破70美元大關(guān)吧 給人的感覺似乎行業(yè)很平靜的接受了這一切 但事實(shí)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這樣 背景2 從事的冰淇淋行業(yè)更是步履艱難 很多原料來自國(guó)外 大部分包裝耗材來源于石油制品 供貨商幾天一個(gè)報(bào)價(jià) 這使得A企業(yè)很多產(chǎn)品直接利潤(rùn)就減少達(dá)8 10 面對(duì)高昂的管理費(fèi)用 渠道費(fèi)用 開發(fā)費(fèi)用 物流費(fèi)用以及人員費(fèi)用等等 企業(yè)的開源節(jié)流似乎沒有空間可言 越發(fā)顯得渺茫了 這道難關(guān)的演變決不是象當(dāng)時(shí)的預(yù)料那樣是暫時(shí)行為 似乎有生死攸關(guān)的跡象 很多中小企業(yè)陸續(xù)關(guān)門停產(chǎn)就是明證 該企業(yè)是中型企業(yè) 面臨的壓力更是令人窒息 成本 含直接成本和間接成本 的上漲使得企業(yè)利潤(rùn)銳減 企業(yè)運(yùn)營(yíng)更是捉襟見肘 如何力挽狂瀾成了企業(yè)困局中必須考慮的事情 背景3 企業(yè)主線產(chǎn)品 妙脆 單箱價(jià)格20元 本埠哈爾濱20 8元 這一成本導(dǎo)向的價(jià)格體系維持了大約7年 最近幾年毛利一直維持在22 左右 但隨之產(chǎn)品的原料含巧克力 奶粉 奶油 鍍鋁膜以及管理費(fèi)用等大幅漲價(jià) 使得毛利驟降到14 左右 扣除企業(yè)的管理費(fèi)用和物流費(fèi)用后 雖然沒有導(dǎo)致虧損 但利潤(rùn)幾乎無處可談 同時(shí)本產(chǎn)品暢銷多年 占企業(yè)銷售額的49 如果長(zhǎng)時(shí)間徘徊于此境遇的話 企業(yè)不要說發(fā)展 連生存都成問題了 背景4 一個(gè)主線產(chǎn)品妙脆的漲價(jià)課題擺在我的面前 企業(yè)的銷售管理者在漲價(jià)問題上慎之又慎 公司各個(gè)董事 董事長(zhǎng)也積極支持漲價(jià) 經(jīng)過多次的論證 大中小的會(huì)議探討 從原料的價(jià)格走勢(shì) 管理費(fèi)用的攀升 再到產(chǎn)品在企業(yè)的核心地位 最后的目標(biāo)終于一致起來 那就是 漲價(jià)是必然趨勢(shì) 怎么漲是策略問題 他山之石 漲價(jià)之初 企業(yè)參照了很多企業(yè)的做法 進(jìn)行了很詳細(xì)的分析論證 市場(chǎng)部 銷售部的各級(jí)管理者各抒己見 爭(zhēng)論不休 關(guān)于蒙牛 伊利的價(jià)格調(diào)整的方法 出現(xiàn)的問題 整改的措施等等一一進(jìn)行了論證 了解到 一些企業(yè)漲價(jià)之初釋放消息 讓經(jīng)銷商備貨 或是直接促銷給其備庫 然后價(jià)格調(diào)整 逐漸讓經(jīng)銷商適應(yīng) 或是遇到一些渠道抵制后 再以促銷拉動(dòng)渠道上路 這期間總是伴隨著價(jià)格體系的混亂 終端零售價(jià)格也有波動(dòng) 甚至出現(xiàn)一些竄貨現(xiàn)象 這是直接漲價(jià)最通用的模式 也是弊端最多的模式之一 但相比較起來暢銷產(chǎn)品采用的機(jī)率多些 因?yàn)閾Q產(chǎn)品包裝和規(guī)格有可能使消費(fèi)者混淆產(chǎn)品的VI 甚至等同于假冒產(chǎn)品 在冷飲行業(yè)跟隨之風(fēng)旺盛的今天 強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的漲價(jià)幾乎都是直接漲價(jià)的 妙脆也經(jīng)歷了多次的論證 換包裝 改箱體規(guī)格 用系列產(chǎn)品輔助或替代 無論哪種風(fēng)險(xiǎn)都極高 因此選擇了直接漲價(jià)的方式 渠道促銷問題 企業(yè)的主打產(chǎn)品由于多年暢銷東北區(qū)域市場(chǎng) 在分眾脆皮市場(chǎng)占有著高達(dá)50 的市場(chǎng)份額 因此也衍生了大量的渠道問題 包括經(jīng)銷商利潤(rùn)微薄 促銷戰(zhàn)略難以開展和執(zhí)行 產(chǎn)品更新上畏首畏尾 渠道管控上也缺乏力度 特別是三四線市場(chǎng)上更有鞭長(zhǎng)莫及的慨嘆 下面是妙脆的swot分析 分析 從以上我們可以看出 產(chǎn)品的各個(gè)要素出現(xiàn)的問題矛盾最終都和價(jià)格體系息息相關(guān) 價(jià)格成了4p中的關(guān)鍵核心因素了 因此分析之后我們對(duì)價(jià)格調(diào)整的緊迫感更加強(qiáng)烈了 細(xì)致分析 問題如下 問題1 妙脆在主要的銷售區(qū)域零售價(jià)大部分都是0 8元 支 1 5元 2支 7元 10支這三個(gè)價(jià)格尺度 個(gè)別旅游景點(diǎn) 繁華商場(chǎng)門口價(jià)格略高 單支零售價(jià)在1 0 2 0元之間 如果作價(jià)格上的調(diào)整 微調(diào)可能不影響渠道終端的售賣價(jià)格 渠道商可能忍痛少賺而不觸動(dòng)供貨價(jià)格 而尋找高利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)行替代 但后果是對(duì)企業(yè)來講可能不痛不癢 對(duì)經(jīng)銷商和二批商來講 本來已經(jīng)很少的利潤(rùn)再擠壓一些 產(chǎn)品能承受的了市場(chǎng)的負(fù)面波動(dòng)嗎 問題2 竄貨主要發(fā)生在一線成熟市場(chǎng) 企業(yè)深度分銷下眾多的分銷商為了完成企業(yè)定制的任務(wù) 拿到高額的返點(diǎn) 不惜鋌而走險(xiǎn) 竄貨成了主要手段 甚至只賺取7 左右的返點(diǎn) 渠道上根本不再加價(jià)經(jīng)營(yíng) 而二線城市的獨(dú)家經(jīng)銷商為了維持自己強(qiáng)大倉儲(chǔ) 物流等等費(fèi)用的開支 7 返點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 于是產(chǎn)品要進(jìn)行渠道加價(jià)銷售 單箱一般加價(jià)2元 這時(shí)竄貨價(jià)差空間就出現(xiàn)了 產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整后最好所有市場(chǎng)零售終端接貨價(jià)格都基本一致 那竄貨空間就基本大大縮小了 這是我們進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)充分想到的 想把所有的和價(jià)格有關(guān)的問題一并解決 問題3 從產(chǎn)品的歷史淵源得知 歷史上之所以沒有類似矛盾 就是因?yàn)樗械闹аb產(chǎn)品就是兩個(gè)零售價(jià)格 一是零售0 5元的產(chǎn)品 表現(xiàn)為克重較小 口感一般 產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵 二是零售1元的產(chǎn)品 基本上出廠價(jià)格在0 50元 支 0 75元 支之間的產(chǎn)品都零售1元 隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益深化 渠道之間各個(gè)環(huán)節(jié)都在激烈的競(jìng)爭(zhēng) 最終表現(xiàn)形式就是價(jià)格的波動(dòng) 導(dǎo)致東北區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了1 5元 2支的特殊現(xiàn)象了 在1 5元 2支這個(gè)范疇內(nèi)已經(jīng)沒有空間了 因?yàn)閺牧闶劢K端的反饋來看 0 15 0 2元 支的利潤(rùn)是他們能承受的 低于這個(gè)利潤(rùn)就是零售商極力不推薦的產(chǎn)品 只給那些指牌購買的人群準(zhǔn)備了 妙脆出廠0 65元到終端 單支利潤(rùn)1毛錢 很多終端零售商已經(jīng)在悄悄抵制了 問題1 激烈的會(huì)議論證之后 最終停留在一個(gè)命題上 即這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在看來是否在1元價(jià)格面前物有所值 廣大消費(fèi)者是否接受1元這個(gè)價(jià)格 區(qū)域代理商如何看待區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格的 終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值如何看待 于是想到了經(jīng)銷商會(huì)議和市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研 經(jīng)銷商調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研 經(jīng)銷商調(diào)研 開會(huì) 為了更好的把價(jià)格調(diào)整工作作到風(fēng)險(xiǎn)最小 市場(chǎng)波動(dòng)最小 首先召開了一次中度規(guī)模的經(jīng)銷商大會(huì) 所有年銷售額超過60萬的經(jīng)銷商和30萬的分銷商都被召集到一起 開了一次針對(duì)價(jià)格的專題會(huì)議 會(huì)議情況 幾乎所有的區(qū)域經(jīng)銷商都一致贊成調(diào)高價(jià)格 但同時(shí)希望公司管控好一線市場(chǎng)分銷商的價(jià)格體系 避免跨區(qū)竄貨現(xiàn)象的發(fā)生 砸價(jià)竄貨已使產(chǎn)品無法加價(jià) 嚴(yán)重影響了銷售 同時(shí)經(jīng)銷商認(rèn)為妙脆產(chǎn)品原來市場(chǎng)價(jià)格就是1元的零售價(jià)格 市場(chǎng)的接受程度不容置疑 這使企業(yè)極大的增強(qiáng)了漲價(jià)的信心 但也提出了很多擔(dān)憂 首先就是哈市等一線市場(chǎng)高達(dá)7 的返點(diǎn) 能不能降下來 或是提升外埠市場(chǎng)的返點(diǎn) 否則同樣的終端出貨價(jià) 竄貨空間依然存在 但現(xiàn)實(shí)是外埠受到運(yùn)費(fèi) 管理團(tuán)隊(duì)等費(fèi)用的高昂支出的限制根本不可能提高返點(diǎn) 同時(shí)一線市場(chǎng)受競(jìng)品的打壓和競(jìng)爭(zhēng)返點(diǎn)也不能降 這不僅僅是契約的問題 三個(gè)大的一線市場(chǎng)承擔(dān)著近一個(gè)億的銷售額 和整個(gè)外埠市場(chǎng)份額相當(dāng) 哪個(gè)份額都疏忽不得 同時(shí)來自一線的所有分銷商都反對(duì)調(diào)整價(jià)格 認(rèn)為消費(fèi)者根本就不會(huì)買賬 威脅說如果調(diào)整價(jià)格將尋找新的脆皮替代產(chǎn)品 并要求廠家退還保證金取消合同 真是左右為難 消費(fèi)者調(diào)研 為了更好的把漲價(jià)工作進(jìn)行下去 尋找一個(gè)最為接近合理的解決方案 把調(diào)整的陣痛半徑盡量縮小 也避免一個(gè)錯(cuò)誤的決策使企業(yè)陷入動(dòng)蕩之中 為此企業(yè)精心組織了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研在一二線市場(chǎng)進(jìn)行 一個(gè)省會(huì)城市 二個(gè)地級(jí)市場(chǎng) 為了使調(diào)研更準(zhǔn)確 企業(yè)與專業(yè)咨詢智業(yè)機(jī)構(gòu)充分合作 對(duì)調(diào)研的方法 調(diào)研區(qū)域 分層抽樣樣本的選取 專業(yè)分析工具 專業(yè)問卷的設(shè)計(jì) 調(diào)研人員的培訓(xùn)等等工作都規(guī)劃和執(zhí)行的十分精細(xì)到位 力求最精確的反映調(diào)研對(duì)象的實(shí)質(zhì)問題 調(diào)研分析的結(jié)果出來后 大量的表格資料和總結(jié) 結(jié)論十分清晰 論證也十分有力 企業(yè)選擇一份有效樣本進(jìn)行分析 看看我們最為關(guān)心的問題答案是什么 最關(guān)心的問題 消費(fèi)者對(duì)妙脆價(jià)格的敏感度消費(fèi)者最喜愛的口味 消費(fèi)者對(duì)妙脆價(jià)格的敏感度測(cè)試 樣本分析 雖然高達(dá)35 7 的準(zhǔn)客戶能接受1元的價(jià)格 假設(shè)他們真的能繼續(xù)購買的話 還有一大部分25 8 的有效消費(fèi)者不再購買 這也讓企業(yè)覺得漲價(jià)行為其實(shí)也是蠻風(fēng)險(xiǎn)的 對(duì)價(jià)格不敏感當(dāng)然既不能算作不支持 更不能算作支持一邊了 因?yàn)樗麄兪沁吘壙蛻?企業(yè)雖然是大眾消費(fèi)品但還是主要靠忠誠(chéng)消費(fèi)者來支撐產(chǎn)品銷售的 消費(fèi)者最喜愛的口味調(diào)查 樣本分析 消費(fèi)者對(duì)巧克力口味的產(chǎn)品不是普遍接受的 受口感 脂肪含量等等因素的影響 它的接受度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奶味和水果味的 這就意味著接受不高的產(chǎn)品它的主要消費(fèi)群體還是忠誠(chéng)度比較高的老消費(fèi)者 特別是一個(gè)暢銷市場(chǎng)8年對(duì)的老產(chǎn)品 更是如此 可見風(fēng)險(xiǎn)之高 令人難以抉擇 方案出爐 經(jīng)過董事會(huì)和銷售各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的多次磋商和研討 最終董事長(zhǎng)力排眾議 拍案定音 漲 漲價(jià)在尋找生機(jī) 不漲是在等死 此時(shí)公司銷售總經(jīng)理即覺得風(fēng)險(xiǎn)很大 勝算不大 一時(shí)又沒有更好的辦法 但調(diào)研顯示的結(jié)果倒是風(fēng)險(xiǎn)在可承受范圍之內(nèi) 漲價(jià)策略 1 主戰(zhàn)場(chǎng)即一線分銷市場(chǎng)執(zhí)行23元 箱的出廠價(jià)格 這樣他們還按照這個(gè)價(jià)格出售 每箱還多賺0 15元的返點(diǎn)利潤(rùn) 這樣批發(fā)環(huán)節(jié)矛盾就解除了 外埠經(jīng)銷商供貨價(jià)由原來的20元 箱漲到21元 箱 這樣只給他們2元的行業(yè)可接受利潤(rùn) 同時(shí)利用銷售的渠道管理力度要求經(jīng)銷商一致執(zhí)行企業(yè)23元 箱的終端供貨價(jià) 這樣按照我們的預(yù)想 市場(chǎng)上的產(chǎn)品單支供貨價(jià)超過0 7元 則終端就會(huì)售賣一元 否則就會(huì)進(jìn)入1 5元 2支的黑洞里了 利潤(rùn)高了砸價(jià) 低了終端抵制 這時(shí)我們的目標(biāo)只能期待一個(gè)夙愿變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)了 那就是老百姓接受1元 支的老產(chǎn)品妙脆 漲價(jià)策略 2 為了能夠使?jié)q價(jià)軟著陸 總經(jīng)理原計(jì)劃執(zhí)行一個(gè)促銷或給經(jīng)銷商一個(gè)備貨的階段 但董事長(zhǎng)以市場(chǎng)價(jià)格會(huì)混亂為由予以否決 但可以在市場(chǎng)面臨消費(fèi)者遲疑階段 啟動(dòng)熱身促銷 疏通拉動(dòng)渠道 提高產(chǎn)品的活力 在渠道管理上我們對(duì)所有產(chǎn)品均加刻雙重標(biāo)志 對(duì)于查處的竄貨的客戶 一次即予以取締 這樣能確保產(chǎn)品的市場(chǎng)秩序井然 避免亂價(jià)現(xiàn)象的出現(xiàn) 漲價(jià)策略 輔助策略 為了使?jié)q價(jià)行動(dòng)能夠在相對(duì)相對(duì)平穩(wěn)的情況下過渡 還迅速啟動(dòng)了平面和媒體廣告 在幾個(gè)大中城市做了150輛車體廣告 同時(shí)也在車站繁華路段甚至在某國(guó)際賣場(chǎng)樓頂上制作了巨型廣告招牌 在哈爾濱以及長(zhǎng)春的交通臺(tái)也熱播關(guān)于妙脆的形象廣告 所有主體都是一個(gè) 十年精點(diǎn)妙脆 只需一元搞定 如果漲價(jià)成功 這百萬元的廣告費(fèi)倒是值得的 此時(shí)只能默默祈禱成功的艱難順利渡過 方案執(zhí)行 危機(jī)來臨 漲價(jià)當(dāng)夜 80 的分銷商強(qiáng)烈抵制 拒絕進(jìn)貨 認(rèn)為多年售賣的產(chǎn)品不可能漲價(jià)成功 普遍認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)買賬 經(jīng)銷商倒是很理性 但進(jìn)貨頻率也大打折扣 紛紛致電區(qū)域經(jīng)理索要促銷 第一天冷清 銷量不及平時(shí)的30 第