千島湖策劃成功案例.docx

從宣傳策劃成功案例淺談千島湖如何做好活動策劃2009-10-22 17:48:45來源:人民網(wǎng)(北京)跟貼1條手機看新聞一、前言古人云：“凡事預則立，不預則廢”，講的是凡事都要有計劃，這就是策劃的最基本含義。美國哈佛企業(yè)管理叢書認為：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。因此，策劃必須包括這樣兩個前提：一是搜集信息，策劃者要盡可能多地掌握實際情況和信息，并在充分掌握各種信息和對有關(guān)情況進行深刻分析的基礎上進行策劃。其二要有明確的目的，策劃是為了達到一定的目標，在調(diào)查分析有關(guān)材料的基礎上，努力實現(xiàn)綜合效益的最大化。旅游策劃應該是以旅游資源為基礎，通過創(chuàng)造性思維整合旅游資源，實現(xiàn)旅游資源與市場擬合的同時，實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展目標的過程。因此，旅游策劃必須熟悉旅游資源和旅游市場。針對同一目標，可能有不同的實現(xiàn)方法，不同的實現(xiàn)方法會產(chǎn)生不同的效果。因此需要創(chuàng)新思路，爭取以最小的代價實現(xiàn)最大的效益。從這里可以看出，旅游策劃的靈魂是創(chuàng)新。要做到“你無我有，你有我新，你新我奇”。從廣義上講旅游策劃包括旅游項目策劃和旅游活動策劃。旅游項目策劃是旅游項目規(guī)劃的前提，也是一個旅游目的地能否做出特色的關(guān)鍵，比如國際上比較知名的迪拜城，就是通過成功的項目策劃將一個沙漠之地變成旅游勝地，還有美國迪斯尼樂園應該是項目策劃成功的典范；國內(nèi)也有很多通過項目策劃成功的典范，比如方特城、云南植物博覽園等。這里我們要探討的重點是旅游活動策劃，想通過成功的旅游活動策劃的案列來指引我們千島湖旅游活動策劃。二、從中國旅游活動經(jīng)典創(chuàng)意看旅游活動策劃案例1：三亞借選美賽事營銷城市從2003年到2005年，世界小姐桂冠的“美麗角逐”連續(xù)在三亞上演了3年，2007年世界小姐選美比賽又在三亞成功舉辦，于是，三亞這個城市由此和“美”緊密地聯(lián)系在一起。人們對于美的事物總是會爭相追逐。2003年11月，53屆世姐賽給剛試營業(yè)不久的喜來登度假酒店帶來了不錯的業(yè)績。通過覆蓋全球的電視轉(zhuǎn)播，喜來登當年的營業(yè)收入超過1億元，房價、入住率飆升居亞龍灣度假酒店之首。而靠3年“世姐之家”的持續(xù)效應，三亞喜來登成為喜達屋度假村集團知名度最高的酒店。在世姐賽之后，一批重量級國際活動及會議也紛至三亞，整個城市煥發(fā)出勃勃生機?？梢哉f，世姐賽給三亞帶來了空前的知名度和美譽度。而對于三亞來說，借助世姐賽來營銷城市旅游是件“何樂而不為”的事情。3年的世姐賽，三亞打出的“美麗”、“時尚”的名片，有效地激活了旅游產(chǎn)業(yè)。在2000年以前，三亞90%的國際游客來自港、澳、臺，外國游客僅占10%。而隨著世界小姐選美賽事在三亞的連續(xù)舉辦，三亞的客源結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，形成多元化的市場格局，化解了單一客源帶來的市場風險。2005年，三亞驕傲地打出“中國的度假天堂”口號。案例2：印象?麗江營銷麗江2006年7月23日，大型實景演出印象?麗江雪山篇終于在海拔3100米，世界上最高的實景演出劇場云南麗江玉龍雪山的甘海子藍月谷劇場正式公演。整個演出以雪山為背景，以民俗文化為載體、由500名來自10個少數(shù)民族的演員傾力出演。來自納西族、彝族、普米族、藏族、苗族等10個少數(shù)民族的500名普通農(nóng)民是印象?麗江雪山篇的主角，他們的家鄉(xiāng)就是云南的麗江、大理等地的16個村莊。這些非專業(yè)演員，用他們原生的動作、質(zhì)樸的歌聲和滾燙的汗水帶給了觀眾心靈的震撼。于是，印象?麗江大獲成功，很多旅行社紛紛將觀看印象?麗江演出添加到旅游產(chǎn)品的行程當中，以吸引游客。而正是由于以印象?麗江為代表的這些旅游演出成功的典型事例，正改變著我國文化藝術(shù)的生產(chǎn)方式和生存方式，極大地促進著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。案例3：張家界天門山飛機穿越1999年12月8日-11日，以“穿越天門,飛向21世紀”為主題的張家界世界特技飛行大獎賽在張家界天門山下隆重舉行。來自美國、匈牙利、俄羅斯、捷克、斯洛伐克、立陶宛、德國、法國、哈薩克斯坦等9個國家的15名運動員上演了“空中芭蕾”。作為張家界天門洞的首次穿越，此次比賽被定位為飛行比賽，15名參賽選手駕機在空中完成9項造型動作。同時，穿越天門洞的Extra300s特技飛機是一種輕型運動機，它的飛行速度為每小時250公里，翼展7.5米。時隔7年，2006年3月17日-19日，俄羅斯空軍“俄羅斯勇士”飛行表演隊、格羅莫夫試飛院在湖南省張家界市進行了3天飛行表演。作為2006俄羅斯國家年的開場大戲，“俄羅斯勇士”飛行表演隊在3天的表演中，可謂拼盡全力，吸引了諸多游客的眼球。在最后一天的表演中，蘇-30演出結(jié)束后兩次從天門洞上空“忽悠”過去，為此次特技飛行表演以飛越天門洞而告終。此次穿越一直伴隨著“是否穿洞”的爭議，但是通過此次活動卻讓更多的人知道了張家界。旅游相關(guān)專家指出，策劃是旅游業(yè)的第一要義。沒有策劃，旅游就沒有生氣，旅游產(chǎn)品的知名度就無法打響。正因為穿越天門洞有極大的風險，才帶來了極大轟動。從旅游宣傳上來說，這是一次成功的策劃活動。案例4：博鰲論壇成就博鰲作為一個非政府、非營利的國際組織，目前博鰲論壇已成為亞洲以及其他大洲有關(guān)國家政府、工商界和學術(shù)界領(lǐng)袖就亞洲以及全球重要事務進行對話的高層次平臺。該論壇致力于通過區(qū)域經(jīng)濟的進一步整合，推進亞洲國家實現(xiàn)發(fā)展目標。2001年2月，博鰲亞洲論壇正式宣告成立。論壇的成立獲得了亞洲各國的普遍支持，并贏得了全世界的廣泛關(guān)注。從2002年開始，論壇每年定期在中國海南博鰲召開年會。而從博鰲亞洲論壇設立以來，有近2000個大小會議相繼落戶海南島，蓬勃發(fā)展的會議經(jīng)濟對海南省的旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大的帶動作用。會議旅游豐富了海南特色旅游的內(nèi)容，打破了海南旅游以單一觀光旅游為主的傳統(tǒng)格局，有利于促進海南旅游產(chǎn)品的全面升級。作為中國最具知名度的旅游勝地之一，海南島依靠其獨具特色的自然風光吸引了大批的國內(nèi)外游客。2001年，博鰲亞洲論壇定址海南博鰲，更讓海南在國內(nèi)外名聲大噪。會議旅游開始成為海南最富有吸引力和競爭力的旅游產(chǎn)品。同時，每年一次的博鰲亞洲論壇年會，加強了國際社會對海南旅游的關(guān)注，大量國際知名旅游組織、旅游界精英來到海南，不斷加深對海南旅游界的了解，為海南旅游業(yè)帶來了信息、技術(shù)、資金的流動和觀念的革新。綜上成功案例：首先是創(chuàng)意新穎。三亞世界小姐選美大賽（活動創(chuàng)意）；麗江-印象麗江（文化創(chuàng)意）；張家界飛機特技表演賽（活動創(chuàng)意）；博鰲博鰲論壇（引人矚目的會議創(chuàng)意）；其次是創(chuàng)意本土化、特色化。三亞海灘、熱帶風情適合休閑度假，選美大賽時尚、美麗剛好與三亞的特點吻合；麗江以本土文化吸引人，創(chuàng)意的印象麗江將麗江文化推向世界；張家界靠奇山異景吸引人，飛機特技表演賽-飛躍天門山恰好將其景觀特色賣給觀眾；博鰲的成功有一定的偶然性，但其另辟蹊徑以國際性會議活動創(chuàng)意開創(chuàng)了會議旅游經(jīng)濟的新天地。以上成功案列說明旅游活動策劃創(chuàng)意更要策劃創(chuàng)異，其異能異出自己的文化差異，異出特色的別異，異出策劃的新異，標新立異應建立在了解市場需求，了解游客心理的基礎上而不是簡單的立異，結(jié)合自身文化特色，抓住賣點，以特色提高吸引力，策劃創(chuàng)意活動能真正的讓游客喜歡，從而贏得游客的喝彩，其活動主題、活動形式、活動內(nèi)容應為廣大游客所接受，而不能在搞千篇一律、千人一面，大同小異的文化膚淺的活動。創(chuàng)新是旅游活動策劃創(chuàng)意不變的主題，因地制宜，因時制宜，因人制宜是旅游活動策劃創(chuàng)意的精髓，真正的了解游客心理需求是旅游活動策劃創(chuàng)意的基礎，取悅于客人，讓印象銘記在客人心里才是旅游活動策劃創(chuàng)意的目的。所有的旅游活動策劃創(chuàng)意必須抓住主題，立足實際，注重效果，效益，與時俱進才能有其生命力。中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始終充滿創(chuàng)意，無論是三亞借助選美賽事推廣“美麗三亞、浪漫天涯”的城市形象，還是印象?麗江帶來的麗江風情，亦或戰(zhàn)斗機穿越天門山引發(fā)的轟動創(chuàng)意為旅游的發(fā)展插上騰飛翅膀，留下一篇篇絕美的創(chuàng)意營銷詩篇。三、千島湖宣傳活動創(chuàng)意的成功和不足千島湖這幾年的品牌宣傳得益于一系列成功的活動的策劃。一是水下古城的宣傳炒作，為千島湖秀美的湖光山色添上了神秘的面紗。02年與中央電視臺合作，開展了千島湖水下古城的炒作。巨大的亮點，吸引了國內(nèi)百余家電視臺、報刊、網(wǎng)站等新聞媒體爭相報道。據(jù)統(tǒng)計，僅中央電視臺新聞聯(lián)播和中國新聞欄目就連續(xù)報道了30余條有關(guān)千島湖水下古城新聞。二是05年國際湖泊旅游論壇活動，打響了中國湖泊旅游典范的品牌。樹立了千島湖在業(yè)界領(lǐng)先的形象。論壇吸引了16個國家的450多名專家學者、湖泊景區(qū)代表、旅游管理者，以及國家旅游局、中國旅游協(xié)會、國際湖泊組織、國際旅游組織的官員參與。會議取得了圓滿的成功，樹立了千島湖在業(yè)界的形象，打響了中國湖泊旅游典范的品牌。三是成功舉辦秀水節(jié)活動，通過一些列活動如開幕式、國際游艇展、環(huán)湖自行車、水上摩托艇等活動，以水為媒，喊響了“天下第一秀水”。分析以上宣傳活動策劃的成功之處就在于立足于高起點、高端化、特色化。如水下古城的炒作就是借助央視這樣一個高端傳播媒體，同時結(jié)合人們對千島湖水下古城的神秘探知欲望，就像尼斯湖怪一樣僅僅抓住人的獵奇心理，才起到了轟動效應。國際湖泊旅游論壇就是一個高起點的宣傳活動策劃典范，論壇邀請的都是全國湖泊旅游景區(qū)的負責人和湖泊旅游營銷策劃的專家學者，這些人來千島湖使得千島湖在湖泊景區(qū)、在業(yè)界的知名度大大提升。在聽取了千島湖景區(qū)的成功經(jīng)驗后，就有很多景區(qū)紛紛效仿千島湖的做法，專家學者更是在各地講學時將千島湖作為一個成功案列到處宣揚?？梢哉f湖泊旅游論壇奠定了千島湖在業(yè)界的知名度和美譽度。秀水節(jié)的舉辦成功就在于她的特色化之路。千島湖秀水節(jié)每次舉辦的活動都是圍繞“水”的文章，立足本土文化，最終才成為了千島湖對外宣傳的一張金名片。千島湖近幾年對外宣傳活動的策劃雖然取得了巨大的成功，千島湖品牌依靠這些年的活動策劃而成為了一個全國知名的品牌。但千島湖目前還沒有一個活動能夠像三亞、麗江、博鰲典型案例那樣給千島湖帶來特別廣泛而深刻的影響。分析原因有以下幾點：（一）、沒有一個比較準確的定位。千島湖旅游活動宣傳起步較早，投入力度也夠大，每年的活動也多。但大多數(shù)活動僅僅就止步于活動本身。其中一個重要的原因就是沒有統(tǒng)一的定位，也就是說活動策劃的隨意性還是比較大，沒有充分結(jié)合千島湖資源優(yōu)勢與市場恰如其分擬合。我們再回到前面的三亞成功的例子。三亞的成功就在于其成功的定位：美麗與時尚。而世界小姐就是美麗與時尚的典型代名詞。三亞借助成功舉辦世界小姐成功打響了美麗與時尚的金名片。反觀千島湖的歷年活動策劃就敗在定位模糊、搖擺不定。千島湖也舉辦過旅游小姐大賽，但沒有多大影響，一者旅游小姐本身所代表的特色就不夠鮮明，她代表的是什么呢，是時尚嗎，是健康嗎，都是，又不是。時尚的頂尖代表是世界小姐，旅游小姐沒有代表性，二者千島湖本身的定位不應該是重復三亞，而應該結(jié)合本身的特點，定位于“綠色、生態(tài)、健康、運動”。（二）、主題不夠鮮明。千島湖歷年的活動策劃一般都是結(jié)合時事來舉辦的，比如2007年重點是奧運主題，奧運主題的運動、健康倒是跟千島湖定位非常吻合，但因為是應景性的活動，沒有統(tǒng)一納入到千島湖的主題上來，也沒有產(chǎn)生深遠的影響。千島湖的主題應該是“休閑度假”，這是永恒的主題，任何活動的策劃都應該圍繞這一主題來謀劃。其中國際游艇展倒是非常切合這一主題，也連續(xù)舉辦了幾屆，但沒有在休閑度假上挖深，只是單純的游艇展，沒有配合活動，內(nèi)容單一，他沒有上海國際游艇展影響力那么大，一方面是千島湖本身地理位置的局限性，一個小鎮(zhèn)不可能與上海這個國際大都市一爭高下。但千島湖國際游艇展不應在規(guī)模上較高下，而應該在主題內(nèi)涵上較高下，上海不可能成為休閑度假的目的地，而千島湖卻具有這一得天獨厚的優(yōu)勢。因此，千島湖舉辦國際游艇展應該在拓展休閑度假的衍生活動上入手，如在游艇展上引進國際游艇小姐大賽、水上摩托艇表演賽，或者在游艇展上引進評選活動，評出最先進的游艇、最豪華的游艇、最創(chuàng)新的游艇等等。甚至可以將游艇展與高爾夫、釣魚等高端休閑項目結(jié)合起來做，力爭作出主題鮮明、內(nèi)涵深刻的活動。（三）、缺乏延續(xù)性活動。千島湖活動創(chuàng)意策劃一般以年限為準，以活動本身為目標。缺乏長遠的目標性活動策劃，也就缺乏了活動的延續(xù)性。延續(xù)性的缺乏直接導致活動后續(xù)影響力缺失，比如三亞如果世界小姐評選只舉辦一兩屆就不會有這么大的影響力。如果說千島湖秀水節(jié)是延續(xù)性的活動的話（每兩年舉辦一次），也相對有一定的影響力。但秀水節(jié)為何沒有產(chǎn)生巨大的影響，這恐怕與秀水節(jié)延續(xù)舉辦無關(guān)，應該問題的癥結(jié)出在沒有長遠規(guī)劃，也就是說秀水節(jié)兩年舉辦一次，每兩年會產(chǎn)生一定的變化，沒有長遠的定位、沒有核心的主題在里面起到催化作用。講到底還是自娛自樂性質(zhì)的活動。四、對千島湖活動策劃的幾點粗淺的想法和建議在談到千島湖活動策劃的建議之前，有必要先說說旅游活動策劃的基本原則。旅游活動策劃必須遵循一般的策劃原則：1、可行性?！皩嵺`是檢驗真理的唯一標準”。任何一個策劃在本質(zhì)上都是一種想法，無論看起來是多么完善，都可能在實施過程中遇到各種阻礙，甚至半途而廢。2、信息性。作為旅游策劃，它本身就是一種信息，即將旅游產(chǎn)品傳達給旅游者的信息。而該信息是否能夠收到預期的效果，則在很大程度上取決于信息本身的完整性、及時性和確切性。而這取決于策劃者是否充分掌握了旅游資源和受眾雙方信息的對稱性。3、創(chuàng)新性。創(chuàng)新是事物發(fā)展的動力。旅游產(chǎn)業(yè)就是在政策創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、活動創(chuàng)新的基礎上飛速發(fā)展起來的。4、本土特色。任何活動如果拋開它賴以生存的根基本土文化，就會產(chǎn)生千人一面、根基漂浮的后果。即使形式、內(nèi)容創(chuàng)新了、即使投入了很多的人力物力，也不會收到預期的效果，更不會產(chǎn)生深遠的影響。5、主題鮮明。任何一個活動策劃都有強烈的主題性。這個主題要緊緊圍繞產(chǎn)品定位，直指目標的達成。如果一個活動只為活動本身，脫離了目標性、方向性就會使投入了眾多的人力、物力、財力打水漂。而主題鮮明性原則就是為了目標達成的效果而設的。所以千島湖活動策劃必須要遵循以上幾個基本原則。根據(jù)以上幾個原則建議千島湖活動策劃做到如下幾個方面：（一）、準確定位，制定活動長遠的目標規(guī)劃千島湖的定位我們認為應該是：生態(tài)一流的休閑度假勝地。這有這么幾個原因。一是千島湖作為觀光景點先天不足。千島湖雖然自然風光秀麗，但由于植被單一，島嶼的可塑性也不是很強，剛接觸千島湖可能會被她一望無際的一湖秀水所震撼，但一旦上島游覽觀光就會有一種寡然無味之感。而黃山、九寨溝等就不同，這些地方是越看越有味，越看越來勁，內(nèi)在景觀資源差異性較大，吸引力也就越強，非常適合走馬觀花、到此一游式的觀光游。二是千島湖打造休閑度假勝地的得天獨厚的優(yōu)勢。首先是交通區(qū)位優(yōu)勢。千島湖位于經(jīng)濟發(fā)達的長三角地區(qū)，長三角地區(qū)的經(jīng)濟已經(jīng)具備休閑度假的條件。其二是生態(tài)優(yōu)勢，長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，環(huán)境受到污染和破壞，千島湖由于注重保護，生態(tài)優(yōu)勢明顯。其三，具有前瞻性。千島湖早在2002年久確定了打造休閑度假勝地的方向，在這一方針的指引下，這些年高端的休閑度假設施、高星級度假酒店紛紛引進建成，比其他地方起步早，有休閑度假的先發(fā)優(yōu)勢。千島湖的活動策劃應該緊緊圍繞休閑度假、綠色生態(tài)做文章。力爭通過活動炒作千島湖休閑度假的氛圍。那么那些活動比較適合這一主題呢。我想應該圍繞這樣幾個主題做文章。一是做足以水為主題的活動策劃。千島湖以一湖秀水名動天下，千島湖休閑度假賴以生存的前提也是有這么一湖秀水。開展一系列與水有關(guān)的休閑娛樂運動活動策劃，如水上飛機、水上摩托、水底潛艇、高檔游艇、垂釣、漂流等有關(guān)的活動策劃。二是做足生態(tài)文章。生態(tài)是千島湖的一張百打不厭的牌。比如舉辦全國性的生態(tài)產(chǎn)品博覽會、舉辦千島湖生態(tài)環(huán)境論壇等等。三是做足休閑文章。舉辦高規(guī)格的國際性休閑賽事如高爾夫邀請賽。四是做足運動文章。舉辦系列的或高規(guī)格的國際性運動賽事如F1賽事等。（二）、突出大活動，策劃一個有延續(xù)性的高規(guī)格活動根據(jù)千島湖的定位，活動創(chuàng)意應該圍繞“水上娛樂天堂休閑度假勝地”主題展開，打響這一主題。定位主題項目要選取一至兩個經(jīng)常性的搞，要有延續(xù)性、新聞性和廣泛的影響力和傳播度?；顒右c千島湖的生態(tài)環(huán)境、碧水千島結(jié)合緊密，要能夠通過活動傳達千島湖休閑魅力。建議選取國際游艇展作為突破性活動項目?；顒拥囊螅壕?、大、特、深。做精，作出精品。國際游艇展經(jīng)過前四屆的舉辦已經(jīng)有了一定的知名度和影響力，要借助這個知名度把這個活動做精。即在活動本身策劃出精品活動程序，這個程序要體現(xiàn)出國際性、高端化。做大，作出影響力；要與中央電臺聯(lián)盟，爭取央視一起來參與活動的策劃，爭取在這一活動中能夠由央視全程參與跟蹤報道。做特，作出特色；要區(qū)別與其他的國際游艇展活動，在組織程序、活動內(nèi)容等方面結(jié)合千島湖的特色，使之富含濃郁的千島