E網(wǎng)打近-水煮廬山云霧茶策劃方案.doc

E網(wǎng)打近水煮廬山云霧茶策劃方案一、 前言廬山云霧茶，因其生長在江西省九江市廬山境內，云霧繚繞，泉水潺潺，年平均180天有云霧天氣。因此不僅給廬山蒙上了一層神秘的面紗，更為茶樹生長提供了有利條件。“云霧茶”因此得名。云霧茶 茶壯葉肥，白毫顯露，色翠湯清，滋味安厚，香幽如蘭，飲后提神解渴，茶似龍井，卻比龍井醇厚。因此，1971年被評為綠茶類的特種名茶，1982年被評為江西八大名茶之首，同年被評為中國名茶。被世人稱之為“茶圣”的陸羽，曾評價“廬山康五谷泉水第一”；廬山東林寺名僧慧遠大師更是對云霧茶愛慕不已；在宋代更是被評為“貢茶”。 我們本著“健康、時尚，廬山云霧茶，讓您體驗新一般的感覺?！钡淖谥?，讓云霧茶更加貼近我們的生活?；谶@樣的好茶，有怎能不讓它廣為飲用呢?因此，液態(tài)的廬山云霧茶就給人們帶來了更大的方便。在您加班的時候，疲勞與困倦向您襲來，一杯云霧茶讓您解除疲勞與困倦；在您學習的時候，一杯云霧茶讓您精神良好，精力充沛。 廬山的景，聞名中外；廬山的茶讓廬山的景更美、跟和諧。帶著廬山的美景品著幽香的茶水不更是一種享受嗎！二、 正文1、 產品定位1.1 從健康的理念出發(fā)，人們更加崇尚天然水質的飲品。我們完全可以抓住機會，擴大對天然茶宣傳，擴大茶飲料市場的總體容量，達到擴大銷售的目的，集中宣傳“天然茶飲料”的健康理念。廬山廬山云霧茶，茶葉來自廬山地區(qū)，水則是廬山當?shù)氐奶烊坏目滴骞热哂刑烊坏膬?yōu)勢，是打造天然飲品的一個有利基礎。1.2 對熱愛運動的青中年消費者來說，能解決疲勞，使得自己能夠從疲勞中迅速解脫出來，更快的投入到工作學習生活中。而對于老年消費者來說，更是一種天然的健康飲品。2、 市場分析2.1 市場分析：飲料市場的品種很多，但針對于健康飲品這一領域的還是很少。廬山云霧茶有健康飲品這一獨特優(yōu)勢，可以以這一亮點為挈機，在飲料市場占有一席之地。2.2 競爭分析：國內市場飲料的競爭非常激烈，有各式各樣的飲料，有國際上的百事可口兩大可樂，本國的茶飲料市場有統(tǒng)一冰紅茶和綠茶；還有橙汁和雪碧。競爭利勢非常的嚴峻，要在這一領域打造品牌有一定的難度。但是基于廬山云霧茶的優(yōu)勢即天然的泉水、優(yōu)質的茶葉、獨特的包裝，打造出自己的領域是必然的。2.3 產品分析：以消費者的角度來看。產品功效才是市場的真正賣點。當今是經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，人們對健康越來越關注。我們廬山云霧茶以產于廬山的茶葉，和廬山的康五谷泉水為主要原料，可以說是一種比較天然的原料，對健康有很打的益處，該茶具有解疲勞、抗衰老，對一些細菌有抵制作用。2.4 消費者分析（1）主目標消費群 1530歲愛運動工作壓力大的青年人（2）次目標消費群 其他年齡段的人（3）目標消費群特征分析 目標群生活節(jié)奏快崇尚健康自然的生活概念略知茶飲料的益處，認真努力熱愛運動注重健康，但現(xiàn)實社會的升學就業(yè)壓力使得他們生活焦慮、急躁的精神狀態(tài)，需要用運動旅游要放松自己。3SWOT分析（S）優(yōu)勢：云霧茶葉有很大的知名度，所以在以后的廣告推廣時具有很打的優(yōu)勢，廬山是一個著名的旅游圣地，每年有來自全國至國外的游客來旅游，他們在旅游途中喝云霧茶具有很大的需要，可以提高本產品的知名度和美譽度。（W）劣勢：水煮云霧茶是飲料類，技術上不大成熟，資金不足，經(jīng)營理念的滯后性。（O）機會：憑借廬山這一知名品牌，和健康飲品的特點，可以快速提高知名度和占有一定的市場份額，建立品牌基礎。（T）威脅：飲料市場競爭激烈，很難打開市場。4目標戰(zhàn)略4.1 短期目標：通過宣傳和促銷活動有效地贏得九江周邊地區(qū)目標消費群的關注，促成銷售。提高品牌知名度和偏好度。4.2 中期目標：力爭一定時間內在九江周邊地區(qū)的占有率達到20%以上，并向長江領域擴展。4.3 長期目標：成為國內飲料界的第一品牌，樹立品牌領導形象，并逐漸將其推向國際市場。三方案實施（一）網(wǎng)上推廣1 網(wǎng)絡廣告一個企業(yè)新產品如何讓外界用戶知曉？當然，廣告起著舉足輕重的作用。然而，傳統(tǒng)的廣告形式顯然不能滿足當代信息社會的需求。因此在網(wǎng)上營銷方面，我們選擇了網(wǎng)絡廣告推廣。1.1網(wǎng)絡廣告的分類提起網(wǎng)絡廣告往往會想到網(wǎng)頁上的各種圖片廣告或者彈出窗口，其實這只是網(wǎng)絡廣告的一部分。下面我們主要運用三種網(wǎng)絡廣告形式對廬山云霧茶進行推廣。1.11 BANNER廣告BANNER廣告一般放置在網(wǎng)頁上的不同位置，在用戶瀏覽網(wǎng)頁信息的同時，吸引用戶對廣告信息的關注。因此我們可以采取將廬山云霧茶的相關廣告圖片或信息放置在企業(yè)網(wǎng)站的某一顯著位置，甚至可以放置，放在知名的網(wǎng)站或流量較大的網(wǎng)站。1.12 關鍵詞廣告 關鍵詞廣告不同于網(wǎng)頁發(fā)布的網(wǎng)絡廣告或者E-mail廣告，其所依附的載體是搜索引擎的檢索結果。借于這一點，可以通過關鍵詞廣告向所有擁有檢索行為的用戶推廣我們的產品。液態(tài)廬山云霧茶飲料作為一種新型的云霧茶具有強大的優(yōu)勢和特點，不僅代表了一種茶文化，還代表了旅游文化，因此人們在理解了產品特色和用戶檢索行為后，可選擇合適的關鍵詞或關鍵詞組合，也可以借助于搜索引擎服務商提供的相關工具和數(shù)據(jù)進行分析。例如Google提供的關鍵詞分析工具和百度的相關檢索資料等。關鍵詞廣告的優(yōu)勢是不容忽視的，它在很大程度是廣告用戶可以控制的，例如顯示的內容，鏈接URL，期望的顯示數(shù)量等。因此，具有可預期和控制特點。這樣就可以在廬山云霧茶的不同經(jīng)營階段顯示不同的內容。1.13 分類廣告分類廣告具有形式簡單，費用低廉，發(fā)布快捷。信息集中等優(yōu)點，而且查看分類廣告的人一般對信息有一定的主動需求?；谶@些優(yōu)勢自然可以對廬山云霧茶的推廣起到一定的效果。1.2 網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)絡營銷價值1.21 品牌推廣網(wǎng)絡廣告最主要的效果之一就表現(xiàn)在對企業(yè)品牌價值的提升，這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點擊網(wǎng)絡廣告同樣會在一定時期內產生效果。同時網(wǎng)絡廣告中豐富的表現(xiàn)手段也為更好的展示產品信息喝企業(yè)形象提供了必要的條件。1.22 銷售促進用戶由于受到各種形式的網(wǎng)絡廣告吸引而獲取產品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一。網(wǎng)絡廣告對于銷售的促進作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷售，也表現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產品信息后對網(wǎng)下銷售的促進。1.23 在線調研 網(wǎng)絡廣告對于在線調研的價值，可以表現(xiàn)在多個方面，如對消費者行為的研究，對于在線銷售問卷的推廣，對于各種網(wǎng)絡廣告形式和廣告效果的測試，用戶對于新產品的看法等。這些可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息。1.24 顧客關系網(wǎng)絡廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息。這種信息為建設和改善顧客關系提供了必要條件。網(wǎng)絡廣告對顧客關系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。1.25 信息發(fā)布網(wǎng)絡廣告是向用戶傳遞信息的一種手段。通過網(wǎng)絡廣告投放，可以將信息發(fā)布在用戶數(shù)量更多，用戶定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過電子郵件發(fā)送給目標用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增加了網(wǎng)絡營銷的信息發(fā)布功能。1.3 網(wǎng)絡廣告計劃概要首先，確立網(wǎng)絡廣告目標。需要注意的是，在產品的不同發(fā)展階段 ，廣告的目標也可以區(qū)分為不同形式。針對我們的液態(tài)廬山云霧茶飲料，在不同的時段突出不同內容的廣告來吸引觀眾，為云霧茶的銷售提供潛在客戶。 第二步，確定網(wǎng)絡廣告預算。為了實現(xiàn)一定的廣告目標，需要根據(jù)廣告目標為產品做出合理的廣告預算，達到較好的宣傳效果。第三步，廣告信息決策，根據(jù)廣告的目標、公司的發(fā)展階段、產品的生命周期、競爭者狀況分析等信息，確定廣告訴求重點，設計網(wǎng)絡廣告。我們的廬山云霧茶如何引起廣大觀眾的注意，到底有何亮點？這就是廣告創(chuàng)意的重要性第四步，網(wǎng)絡廣告資源媒體選擇。講廣告放到哪里菜能吸引更多觀眾的注意？最主要的是選擇網(wǎng)絡廣告媒體資源。第五步，網(wǎng)絡效果檢測與評價。當我們把廬山云霧茶廣告投放之后觀眾有何反應，對我們的產品有何建議和要求。在充分了解顧客的反應之后，對云霧茶的推廣與銷售會起到很大的積極作用。2、 博客營銷2.1 博客營銷的市場分析 2002年，博客的概念被引入中國并得到快速發(fā)展；2005年，博客以極快的速度增長；2006年，網(wǎng)民注冊的博客空間更是超過3300萬個，到2008年有17000萬個，截至到2007年年底中國博客作者已達到4698.2萬人，擁有博客空間7282.2萬個，截至到2008中國博客作者已達到3500萬人，擁有博客空間10000萬個，博客極快的融入到社會中，并帶來了很多新的應用，如博客廣告，博客搜索，博客出版等。由此我們可以抓住博客來營銷廬山云霧茶。騰訊QQ空間、新浪博客、網(wǎng)易、搜狐這四家門戶占有較高的市場占有率，這為企業(yè)開通博客提供了龐大的受從群體，企業(yè)開通博客，通過博友間的宣傳、鏈接、對于企業(yè)提高知名度具有很重要的作用。2.2 博客與網(wǎng)絡新聞的比較2.21 讀者對博文的瀏覽時間長，瀏覽頻率與新聞的瀏覽時長和瀏覽頻率相比較差別不大2.22 博客作為一種傳播媒體，還需提高自身可信度。635受調查者表示更信任新聞，僅有20%的受調查者表示信任博文。2.3 博客營銷價值2.31 博客可以直接帶來潛在客戶2.32 博客營銷的價值體現(xiàn)在降低網(wǎng)站推廣費用，2006年7月，美國數(shù)據(jù)分析公司cymfony和公關公司porternovelli在一次“企業(yè)博客知識”的在線研討會上調查顯示，超過70%的企業(yè)博客擁有者說他們公司因為博客而獲得更多網(wǎng)站訪問量和媒體關注，42%的人表示至少有一篇博客對他們公司或品牌造成很大影響，大部分屬于正面影響。2.33 博客文章內容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供機會2.34 博客文章可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量2.35 可以實現(xiàn)更低的成本對用戶行為進行研究2.36 博客是建立權威網(wǎng)站品牌效應的理想途徑之一2.37 博客減少了被競爭zhe3超過的潛在損失2.38 博客讓市場人員從被動的媒體依賴轉向自主發(fā)布信息。以上所述我們可以根據(jù)廬山云霧茶的實際情況，開通企業(yè)博客，通過描述茶的背景、歷史、文化以及其創(chuàng)新點（即廬山云霧茶飲料化）來做一個專業(yè)的博客，來吸引網(wǎng)友的瀏覽，促使其鏈接，實現(xiàn)企業(yè)的目標，并實現(xiàn)博客的以上價值2.4 工具平臺 目前提供博客的平臺有很多，我們采用騰訊博客營銷2.5 博客設計2.51目的：通過博客平臺，展示廬山云霧茶的新品種化，促進企業(yè)銷售，提高企業(yè)的競爭力2.52 博客的推廣方法 1）與本企業(yè)網(wǎng)站鏈接2）在旅游網(wǎng)站上進行鏈接3）在QQ、MSN簽名加上自己博客網(wǎng)站地址，在論壇、郵件上加上博客網(wǎng)站地址 4）在博客上多發(fā)表有關云霧茶飲料化的好處、特點、種類及其包裝的文章，