上海大眾途觀營(yíng)銷方案.doc

上海大眾途觀營(yíng)銷方案產(chǎn)品：上海大眾途觀1.8TSI手自一體產(chǎn)品分析：2010年3月26日上市首月銷量6318輛12月份達(dá)到9218輛，上市僅八個(gè)月便取得了8萬(wàn)輛的銷售佳績(jī)，2010年更是榮登中國(guó)SUV汽車銷量排行榜的三位，2011年首月途觀的銷量更是突破了萬(wàn)輛更是達(dá)到了1.92萬(wàn)輛。在日韓車系占據(jù)的SUV車市內(nèi)途觀一路強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先取得了驕人的業(yè)績(jī)。途觀近一年銷售走勢(shì)圖競(jìng)爭(zhēng)車型：東風(fēng)本田CR-V2.0LXIAT。在和東方本田CR-V銷量的較量中，途觀存在一滴昂的差距，與成熟的CR-V相比，初入SUV市場(chǎng)的途觀保持了銷量快速增長(zhǎng)。后續(xù)的訂單更是達(dá)到了就萬(wàn)兩的成績(jī)，動(dòng)態(tài)方面，CR-V2.0L自然進(jìn)氣發(fā)動(dòng)機(jī)比較途觀1.8LTSI無(wú)論增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，途觀優(yōu)勢(shì)明顯。波士頓矩陣分析結(jié)論：依據(jù)波士頓矩陣的分析知道大眾途觀自上市以來(lái)一直保持著高市場(chǎng)份額，高市場(chǎng)增長(zhǎng)率的趨勢(shì)，因此屬于波士頓矩陣其中的明星業(yè)務(wù)。所以上海大眾公司要加大對(duì)途觀資金的投入，一繼續(xù)的保持其得快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是在提高產(chǎn)能方面以保證和支持途觀的營(yíng)銷策略。內(nèi)容提要本次營(yíng)銷策略方案的目的在于進(jìn)一步的宣傳和推廣上海大眾的首款SUV車途觀，以途觀上市一周年為契機(jī)充分的結(jié)合各地區(qū)的市場(chǎng)特征創(chuàng)意的整合途觀活動(dòng)與營(yíng)銷的要求，使得途觀在品牌層面和市場(chǎng)層面均取得優(yōu)異的回報(bào)來(lái)保證途觀今年的月銷售量超過(guò)百分之十五，市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)幅超過(guò)百分之二十的目的。營(yíng)銷壞境分析1. 汽車要求環(huán)境分析2010年中國(guó)SUV市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量132.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)101.27%，同時(shí)進(jìn)口SUV也占據(jù)了進(jìn)口車全部銷量的接近一半。2011年一月途觀保持繼續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭以71%的關(guān)注度排在SUV車第一位，這一現(xiàn)象原因在于城市SUV在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)以其寬闊空間，動(dòng)力強(qiáng)勁深受消費(fèi)者的青睞。2. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析大眾途觀與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手CR-V相比，雖然在銷量市場(chǎng)占有率等方面還存在著一定的差距。但對(duì)于初入SUV車市場(chǎng)的途觀卻表現(xiàn)出不錯(cuò)的銷量，上市首月邊達(dá)到6318，2010年底總銷量達(dá)到8萬(wàn)輛。3政策環(huán)境分析近年來(lái)，政府為了進(jìn)一步促進(jìn)居民汽車消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，出臺(tái)和引導(dǎo)了一系列的產(chǎn)業(yè)政策來(lái)促進(jìn)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，雖然受油價(jià)，購(gòu)置稅等一些政策的影響，小排量經(jīng)濟(jì)型轎車大為受益，但對(duì)于廣大的收費(fèi)者來(lái)說(shuō)SUV車市場(chǎng)消費(fèi)日趨理性和務(wù)實(shí)，特別是新一代SUV車的出現(xiàn)更是打破了人們對(duì)于SUV車高油耗等不良影響，經(jīng)濟(jì)性，性價(jià)比高的城市SUV車就、逐漸獲得了更多消費(fèi)者的喜愛(ài)，作為全新的城市SUV車的代表途觀無(wú)論是品牌還是在動(dòng)力性，經(jīng)濟(jì)性等方面都有著不錯(cuò)的口碑。SWOT分析：機(jī)會(huì)：1大眾品牌深入人心，有著眾多的消費(fèi)者和不錯(cuò)的口碑，作為上海大眾首款SUV車，有著廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。 2.經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得消費(fèi)者的個(gè)性需求增多，加上人們對(duì)SUV車的全新認(rèn)識(shí)。優(yōu)勢(shì)：1.大眾良好的品牌形象和美譽(yù)度被廣泛認(rèn)可的市場(chǎng)地位。 2.途觀強(qiáng)大的動(dòng)力性良好的操控性。 3.公司產(chǎn)品定價(jià)明確，同級(jí)別中直接競(jìng)爭(zhēng)者較小的廣闊。 4.日系汽車頻現(xiàn)的質(zhì)量門事件讓大眾途觀獲得了一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。威脅：1.油價(jià)的不斷上漲影響了消費(fèi)者的購(gòu)買力。 2.前期上市的宣傳造勢(shì)費(fèi)用高。劣勢(shì)：1.剛進(jìn)入SUV市場(chǎng)產(chǎn)品的技術(shù)性能方面的不夠成熟。 2.內(nèi)飾上設(shè)計(jì)過(guò)于平庸，渦輪增壓反應(yīng)有些遲鈍。根據(jù)上述的分析決定采用SO戰(zhàn)略即優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，即利用大眾品牌的巨大影響力成熟的銷售模式和渠道來(lái)推廣上海大眾途觀。營(yíng)銷目標(biāo)：1.利用上海大眾的品牌優(yōu)勢(shì)在4S廣泛分布速度推廣大眾途觀滿足廣大顧客的需求。2.通過(guò)各種媒體公關(guān)，廣告等活動(dòng)突出途觀的特點(diǎn)樹(shù)立品牌形象，逐步占領(lǐng)中國(guó)SUV市場(chǎng)。3.使途觀的月增長(zhǎng)阿綠超過(guò)百分之十五，市場(chǎng)占有率增幅百分之二十。4.引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，吸納人才，加以創(chuàng)新。5通過(guò)廣告，電視等媒介來(lái)宣傳和接受途觀的卓越和核心技術(shù)廣大其領(lǐng)先地位，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化營(yíng)銷，增加途觀的銷量。營(yíng)銷戰(zhàn)略1 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1市場(chǎng)細(xì)分因?yàn)橥居^是一款中高檔的SUV車，對(duì)購(gòu)買者家庭收入有一定的要求，據(jù)此可以分為三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。A. 低收入家庭：每月收入在8000元一下的B. 中等家庭：每月在9000元到14000的C. 高收入家庭：每月在25000元以上的2目標(biāo)市場(chǎng)依據(jù)購(gòu)車的用途可以分為家用，商務(wù)，政府部門用車。年齡：18歲27歲，27歲43歲，43歲56歲，三個(gè)年齡段，其中2743歲為主要的消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)充滿商機(jī)的都市。目標(biāo)人群：外企經(jīng)理，私營(yíng)業(yè)主，政府高級(jí)行政官員，他們收入較高，生活地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，大眾汽車成熟穩(wěn)重的外形更加符合這一群體的特征。3市場(chǎng)定位以高端智能都市SUV為定位，突出途觀安全，強(qiáng)勁動(dòng)力，良好操作箱行的特點(diǎn)，來(lái)滿足不同客戶的駕駛樂(lè)趣。2 促銷策略1.舉辦以“馳騁天地，駕馭未來(lái)”為主題的媒體試駕活動(dòng)。隨著大眾途觀周年慶典的即將的到來(lái)，為了感謝廣大的車主對(duì)途觀的喜愛(ài)和支持，特舉辦以“馳騁天地，駕馭未來(lái)”為主題的媒體試駕活動(dòng)。在此期間凡購(gòu)買和訂購(gòu)?fù)居^的用戶都可以享受三萬(wàn)、公里的免費(fèi)保養(yǎng)。2. 活動(dòng)期結(jié)束后來(lái)店購(gòu)車即送500元的加油卡和價(jià)值2000的防曬膜。3. 開(kāi)展有獎(jiǎng)購(gòu)車活動(dòng)，凡來(lái)店購(gòu)車即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這一次活動(dòng)在3月36到4月26日之間展開(kāi)，在一個(gè)月期間總的費(fèi)用在120萬(wàn)元左右，此次活動(dòng)由本地區(qū)的4S店店長(zhǎng)負(fù)責(zé)，具體活動(dòng)由負(fù)責(zé)人具體分配，活動(dòng)結(jié)束后有本地區(qū)的總負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)檢查驗(yàn)收，并負(fù)責(zé)登記備案以便總公司年度工作總結(jié)匯報(bào)。預(yù)算這次活動(dòng)總的費(fèi)用在120萬(wàn)元左右。項(xiàng)目金額萬(wàn)元（人名幣）廣告宣傳費(fèi)用30促銷活動(dòng)費(fèi)30餐飲費(fèi)10公關(guān)費(fèi)30其他20總計(jì)120過(guò)程控制將計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或季度分解，以便于企業(yè)的上層管理部門進(jìn)行有效的監(jiān)督檢查，督促為未完成的部門改進(jìn)工作，一確定營(yíng)銷計(jì)劃的完成。如下：1廣告宣傳包括市場(chǎng)調(diào)查由銷售部門經(jīng)理負(fù)責(zé)完成。 2公關(guān)包括促銷活動(dòng)由公關(guān)經(jīng)理負(fù)責(zé)。 3場(chǎng)地搭建及其他活動(dòng)由售后服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)。 4禮儀車模等由前臺(tái)接待人員負(fù)責(zé)安排。 5店經(jīng)理負(fù)責(zé)檢查監(jiān)督活動(dòng)的過(guò)程及結(jié)果。上海大眾途觀購(gòu)買動(dòng)機(jī)，性能需求分析表根據(jù)主要社會(huì)目標(biāo)群體的社會(huì)生活特點(diǎn)我們將購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求設(shè)定為下列不的項(xiàng)。并賦予不同的權(quán)重。購(gòu)買動(dòng)機(jī)性能需求社交，社會(huì)尊重50%品牌40%，車身30%，外形10%，內(nèi)飾20%度假，旅游30%行李艙30%，四輪驅(qū)動(dòng)與否40%，安全性30%工作20%品牌50%，安全性30%，價(jià)格20%企業(yè)產(chǎn)品細(xì)分方案1第一次細(xì)分選擇了功能和價(jià)格兩個(gè)細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分2二次細(xì)分，通過(guò)第一次的細(xì)分企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的初步分析同一競(jìng)爭(zhēng)車型在價(jià)位上差別不大，故放棄這項(xiàng)，僅對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行再次細(xì)分。根據(jù)這一子市場(chǎng)和消費(fèi)者的特點(diǎn)，存在著動(dòng)力輸出和外觀方面的需求差異。動(dòng)力輸出和外觀的差別主要是二輪驅(qū)動(dòng)和四輪驅(qū)動(dòng)。外形主要表現(xiàn)為軟潤(rùn)和硬朗。結(jié)論：結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和性能我們選擇了四輪驅(qū)動(dòng)和硬朗的外形。上海大眾車目標(biāo)市場(chǎng)策略表上海大眾車型表。年齡25/35325/4545/5555以上MPV途安SUV途觀途觀三廂桑塔納帕薩特兩廂POLO其中桑塔納為上海大眾的價(jià)格明星，途觀品牌明星。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法是選擇性專業(yè)化即主要目標(biāo)市場(chǎng)在中級(jí)車市場(chǎng)。根據(jù)上面的表格我們可以知道上海大眾的汽車目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在幾十萬(wàn)到二十幾萬(wàn)這個(gè)中級(jí)車市場(chǎng)內(nèi)，其中三廂車所占的市場(chǎng)比重最大。新產(chǎn)品定價(jià)策略上海大眾途觀上市采用撇脂定價(jià)策略這是一種汽車高價(jià)保利策略，一般適應(yīng)汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將汽車價(jià)格定的較高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得高額利潤(rùn)，盡快的收回投資。這類定價(jià)策略的特點(diǎn)是：汽車新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，需求彈性小，尚未有競(jìng)爭(zhēng)者，因此這就要求信息新產(chǎn)品的性能超群，質(zhì)量過(guò)硬，就可以采用這種高價(jià)，來(lái)滿足一些消費(fèi)者的求新求異的消費(fèi)心理。自2010年3月26日上市以來(lái)上海大眾途觀首月銷量為6318輛，十一月份達(dá)到了92128輛，上市僅八個(gè)月便取得了8萬(wàn)輛的銷售佳績(jī)，2010年年底更是榮登中國(guó)SUV汽車銷量排行榜的第三位，2011年首月途觀的銷售量更是突破萬(wàn)輛達(dá)到了1.92萬(wàn)輛。在日韓系占據(jù)的SUV車市內(nèi)途觀一路強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先取得了驕人的業(yè)績(jī)。產(chǎn)品廣告文案標(biāo)題 上海大眾途觀：途有境，