第十二章 定價策略.doc

第十二章定價策略一、單項選擇題1、C2、B3、A4、B5、B6、D7、C8、A9、B10、A11、C12、D13、A14、C15、D16、B17、A18、B二、多項選擇題1、ACDE2、ABCE3、ABDE4、ABCD5、ABCDE6、AC7、ACE8、BCDE9、BCD10、CDE三、判斷題1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、四、填空題1、定價目標2、顧客差別3、統(tǒng)一交貨定價4、銷售時間差別5、成本費用6、高價格7、價格8、市場需求9、尾數10、維持生存11、反比12、PC（1R）13、導入期14、低15、高于16、提價五、名詞解釋1、認知價值定價法是企業(yè)根據購買者對產品的認知價值來制定價格的一種方法。2、滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。3、差別定價策略也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。4、需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。六、簡答題1、企業(yè)定價的一般方法有三種：（1）成本導向定價法。這是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法，其特點是簡便、易用。（2）需求導向定價法。這是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。（3）競爭導向定價法。這是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎和依據的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。2、撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（2）高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（3）在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。（4）某種產品的價格訂得很高，使人們產生這種產品是高檔產品的印象。3、（1）價格折扣的主要類型包括：現金折扣，數量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣、價格折讓。（2）影響折扣策略的主要因素有：競爭對手以及聯合競爭的實力，折扣的成本均衡性，市場總體價格水平下降等。此外，還應該考慮企業(yè)流動資金的成本、金融市場匯率變化、消費者對折扣的疑慮等因素。4、當面臨以下幾種情況時，企業(yè)可能需要降價：（1）企業(yè)的生產能力過剩，需要擴大銷售，但企業(yè)又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；（2）在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；（3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。七、計算題1、解：設原來的價格為P，需求量為Q，變化后的價格為P，需求量為Q，P為價格的變動額，Q為需求量的變動額。（1）原價格條件下的需求彈性系數為：E 2.7（2）運用降價策略前后的收益：降價前的收益： R= PQ=151000=15000（萬元）降價后的收益： R= PQ=101900=19000（萬元） R1，需求富有彈性，價格下降的幅度小于需求量增加的幅度，因此會使收益增加。2、單位商品成本 C=100（元）根據 P=C（1+R）=100（1+20%）=120（元）因此，單位商品銷售價格為每件120元。3、設百貨商場的進價為P，零售價為P，加成率為R，則依據零售價加成關系有下式：P= P+ PR整理后得： P=1111（元）即按零售價加成定價法確定的VCD機價格為1111元。4、解：（1）以售價為基礎，零售價為：設該襯衫的進貨成本為P，零售價為P，加成率為R，則： P=180（元）即按零售價加成定價法確定的襯衫價格為每件180元。（2）以進貨成本為基礎，零售價為：P=C（1+R）=126（1+30%）164（元）即按進貨成本為基礎確定的襯衫價格為每件164元。5、根據目標定價法的原理，可得： P=ATC+M/Q（M為投資收益） = AVC+TFC/Q+M/Q =10+300000/50000+1000000 20%/50000 =20（美元）即按目標定價法確定的烤箱價格是每臺20美元。6、設利潤為Z，銷售收入為R。依據成本、收入和利潤之間的關系，可建立下式：Z=R-C= PQ-C= P（1000-4P）-（6000+50Q）=-56000+1200P-4P因此，利潤是價格的二次函數。根據二次函數求極值的原理，欲使Z最大，則：P=-=150最大利潤 Z=- 56000+1200150-4150=340007、銷售額 R=PQ=P（1000-4P）=1000P-4P根據二次函數求極值的原理，欲使R最大，則：P=-=125最大銷售額 R=1200125-4125= 625008、用直接比較每一價格水平下的利潤來擇優(yōu)定價，可以用下表說明。價格（元）需求量（件）銷售收入（元）變動成本（元）固定成本（元）總成本（元）利潤（元）81008002008001000-20063001800600800140040044001600800800160003500150010008001800-300表中數據說明企業(yè)將價格定為6元較為合適。9、解：（1）手機的平均認知價值為：據簡單平均法的公式有：=（2）三家企業(yè)手機價格的分別為：甲企業(yè)的手機價格： 12001091（元）乙企業(yè)的手機價格： 12001818（元）丙企業(yè)的手機價格： 1200727（元）10、解：（1）各家企業(yè)的手機認知價值分別為：根據加權平均法的公式有： =甲企業(yè)手機的認知價值為：=29.25乙企業(yè)手機的認知價值為：=47.50丙企業(yè)手機的認知價值為：=23.25（2）手機的平均認知價值為：據簡單平均法的公式有：=（3）各企業(yè)手機價格分別為：甲企業(yè)的手機價格：12001053（元）乙企業(yè)的手機價格：12001710（元）丙企業(yè)的手機價格：1200837（元）11、由題中所給數據計算期望利潤如下表。標價（萬元）中標概率可得利潤（萬元）期望利潤=中標概率可得利潤（萬元