中原證券大社區(qū)營銷活動(dòng)方案.doc

中原證券“愛在中原”大社區(qū)營銷活動(dòng)方案一、活動(dòng)背景去年以來，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)、行情低迷、區(qū)域競爭加劇等因素的影響，營業(yè)部業(yè)績并不理想。多數(shù)營業(yè)部大范圍、多頻次的通過社區(qū)設(shè)點(diǎn)、廣場設(shè)攤、商廈掃樓等手段進(jìn)行社區(qū)營銷，然而收效甚微。經(jīng)過對(duì)營業(yè)部的實(shí)地調(diào)研和與營銷人員電話溝通發(fā)現(xiàn)，營業(yè)部社區(qū)營銷實(shí)務(wù)中主要存在以下問題：1、業(yè)務(wù)部團(tuán)隊(duì)較為年輕，營銷經(jīng)驗(yàn)匱乏。營業(yè)部多數(shù)業(yè)務(wù)部人員為近兩年加入公司的新生力量，具有較高的綜合素質(zhì)及主觀能動(dòng)性，但在營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)方面明顯不足。營業(yè)部雖采取以老帶新、實(shí)地輔導(dǎo)等措施培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)社區(qū)營銷能力，但在社區(qū)展業(yè)過程中，業(yè)務(wù)部人員在社區(qū)選擇和進(jìn)入、社區(qū)活動(dòng)開展、社區(qū)客戶實(shí)戰(zhàn)營銷方面的能力依然較低，這就直接導(dǎo)致了社區(qū)營銷無法達(dá)到預(yù)期的效果。2、營業(yè)部支持力度不夠，團(tuán)隊(duì)力量分散。社區(qū)渠道是除銀行渠道之外利用最為頻繁的展業(yè)渠道之一，也是業(yè)務(wù)部團(tuán)隊(duì)的常規(guī)營銷平臺(tái)。但相比于銀行渠道的拓展與維護(hù)，營業(yè)部對(duì)社區(qū)渠道的開發(fā)與利用則顯得不夠重視，往往表現(xiàn)為對(duì)業(yè)務(wù)部的輔導(dǎo)培訓(xùn)欠缺、支持幫助不足、過程掌控不夠、后續(xù)評(píng)價(jià)缺失，這就使得營業(yè)部在社區(qū)營銷實(shí)踐中，經(jīng)驗(yàn)分享和積累的途徑不暢通，難以解決和避免重復(fù)性的問題與錯(cuò)誤，營銷團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢力量沒能有效聚合。3、展業(yè)內(nèi)容與形式單一，難以有效吸引和引導(dǎo)客戶群。當(dāng)前社區(qū)營銷的方式還主要采用了以往的老套路，即設(shè)點(diǎn)、發(fā)放宣傳資料、解答客戶疑問、搜集客戶資料的傳統(tǒng)模式。少有營業(yè)部進(jìn)行拓展創(chuàng)新，如嘗試?yán)蒙鐓^(qū)內(nèi)部資源、探索舉辦小規(guī)模的社區(qū)活動(dòng)、爭取借助更多外力等。而證券市場正在逐步從成長階段向成熟階段過渡，先前的常規(guī)營銷手段很難再有效打動(dòng)客戶，以形成群體注意力，因此，在社區(qū)渠道展業(yè)方面需要內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新和豐富。針對(duì)營銷實(shí)務(wù)中存在的普遍性問題，擬通過組織開展公司“愛在中原”大社區(qū)營銷活動(dòng)，充實(shí)社區(qū)營銷的內(nèi)容與形式，建立內(nèi)涵更為豐富的渠道展業(yè)模式，切實(shí)培養(yǎng)和提高業(yè)務(wù)部團(tuán)隊(duì)社區(qū)空間展業(yè)能力，一定程度上帶動(dòng)營業(yè)部業(yè)績的提升。二、活動(dòng)目的1、樹立公共關(guān)系營銷理念，建立更為有效的大社區(qū)的展業(yè)模式。任何一家公司不僅要建設(shè)性地與其客戶、合作商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，而且要與大量對(duì)它感興趣的公眾建立關(guān)系。通過本次活動(dòng)營業(yè)部應(yīng)樹立公共關(guān)系營銷理念，利用理財(cái)知識(shí)的普及建立社區(qū)客戶的初步關(guān)注。再通過與不同社區(qū)相關(guān)人員的溝通與磋商，進(jìn)行有針對(duì)性的后續(xù)活動(dòng)安排，從形式和內(nèi)容上大大豐富社區(qū)營銷手段。在此過程中，營業(yè)部嘗試建立更為有效的社區(qū)展業(yè)模式，同時(shí)，使業(yè)務(wù)部團(tuán)隊(duì)獲得良好的鍛煉機(jī)會(huì)，使?fàn)I業(yè)部與業(yè)務(wù)部的力量得到有效聚合。2、拓展新渠道，培育社區(qū)空白市場。本次活動(dòng)的大社區(qū)范圍不僅限于常規(guī)的居民小區(qū)，還包括企業(yè)園區(qū)、高校校區(qū)等，這類區(qū)域營業(yè)部較易忽略或尚未進(jìn)行過集中營銷。通過此次活動(dòng)，營業(yè)部能夠探索性的進(jìn)入這些空白區(qū)域，拓展新的渠道，培育新的潛在客戶群體。3、高頻度講演，加速培養(yǎng)專業(yè)講師團(tuán)隊(duì)。本次活動(dòng)以“財(cái)富中原”業(yè)務(wù)介紹、投顧服務(wù)推介、固定收益產(chǎn)品講解等為講座內(nèi)容，各營業(yè)部組建2-3人的講師團(tuán)負(fù)責(zé)內(nèi)容的講授。由于社區(qū)眾多，講師團(tuán)隊(duì)需要在活動(dòng)期間進(jìn)行高頻次、高質(zhì)量的授課，在對(duì)營業(yè)部講師提出更高要求的同時(shí)，也推動(dòng)了講師團(tuán)隊(duì)快速走向成熟。4、擴(kuò)大營業(yè)部影響力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升本次活動(dòng)應(yīng)能夠有效擴(kuò)展?fàn)I業(yè)部接觸客戶的廣度和深度，能夠在眾多潛在客戶心中形成初步的印象，樹立專業(yè)的服務(wù)形象，擴(kuò)大公司營業(yè)部的影響力。同時(shí)，通過氛圍營造、營銷人員的后續(xù)營銷，社區(qū)中的一批潛在客戶也將成功轉(zhuǎn)化為營業(yè)部客戶，達(dá)到客戶招攬和產(chǎn)品銷售的目的。三、活動(dòng)時(shí)間2012年3月15日至2011年6月15日四、目標(biāo)群體大社區(qū)即指居民小區(qū)、企業(yè)園區(qū)、高校校區(qū)等，目標(biāo)客戶群體較為集中，客戶特性較為相似，相互交流較為頻繁，地理邊界較為清晰，適宜于業(yè)務(wù)部團(tuán)隊(duì)常規(guī)展業(yè)的所有區(qū)域。五、活動(dòng)主題本次活動(dòng)借助公司成立十周年之際，以關(guān)注、關(guān)愛投資者為主題，以對(duì)外投資理財(cái)講座為手段，普及金融理財(cái)知識(shí)為切入點(diǎn)，通過講座搭建與不同社區(qū)群體溝通交流的平臺(tái)，再針對(duì)不同社區(qū)的不同特點(diǎn)，進(jìn)行差異化的滲透營銷，在樹立公司專業(yè)化金融服務(wù)機(jī)構(gòu)形象的同時(shí)，提升營業(yè)部業(yè)務(wù)部人員客戶招攬、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)工作的效率和效果。在活動(dòng)主題選擇上，根據(jù)活動(dòng)時(shí)段季節(jié)特色，組織“關(guān)愛半邊天”、“趣味春游”、“親子理財(cái)節(jié)”、“財(cái)富中原進(jìn)萬家”等系列活動(dòng)，形成月月有活動(dòng)，個(gè)個(gè)有特色，真正使中原證券的服務(wù)走進(jìn)社區(qū)，使每位參與其中的投資者感受到中原的關(guān)懷。六、活動(dòng)安排與活動(dòng)內(nèi)容1、社區(qū)調(diào)研營業(yè)部統(tǒng)一部署制定區(qū)域大社區(qū)市場調(diào)研計(jì)劃，原則上依據(jù)社區(qū)地理位置，以業(yè)務(wù)部為單位劃分調(diào)研片區(qū)，同時(shí)兼顧業(yè)務(wù)部人員對(duì)社區(qū)的熟悉程度、距家遠(yuǎn)近等因素。大社區(qū)的選擇不能局限于營業(yè)部周邊區(qū)域，應(yīng)盡量涵蓋本地區(qū)中高端小區(qū)、高等院校、重點(diǎn)企業(yè)。各業(yè)務(wù)部團(tuán)隊(duì)依據(jù)營業(yè)部制定的調(diào)研方案，實(shí)地考察所分配片區(qū)或社區(qū)，主要了解社區(qū)內(nèi)人口規(guī)模、人員構(gòu)成、人員特性、基本經(jīng)濟(jì)水平，以此選定重點(diǎn)社區(qū)，做為本業(yè)務(wù)部本次活動(dòng)的營銷對(duì)象。業(yè)務(wù)部實(shí)地調(diào)研周期要盡可能短，調(diào)研中注重關(guān)鍵信息的反饋。重點(diǎn)營銷社區(qū)數(shù)量以2-4個(gè)為宜。2、社區(qū)進(jìn)入（1）建立社區(qū)關(guān)系確定營銷對(duì)象后，營業(yè)部應(yīng)協(xié)同業(yè)務(wù)部人員及時(shí)與社區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人建立聯(lián)系，取得社區(qū)人員的信任和認(rèn)可，為進(jìn)入社區(qū)及服務(wù)社區(qū)做好鋪墊。社區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人是社區(qū)營銷成功與否的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，營業(yè)部與業(yè)務(wù)部人員務(wù)必與其建立良好的長期的服務(wù)合作關(guān)系。建立社區(qū)關(guān)系后才能夠穩(wěn)定的、長久的、高效的在社區(qū)區(qū)域進(jìn)行客戶營銷和服務(wù)。社區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人主要是指居民小區(qū)的居委會(huì)或物業(yè)管理人員、高校的學(xué)生會(huì)或社團(tuán)人員、企業(yè)的工會(huì)或辦公室人員。（2）開展投資理財(cái)講座投資理財(cái)講座是本次營銷活動(dòng)重要載體，也是營業(yè)部進(jìn)入社區(qū)博取社區(qū)人員注意力的首要環(huán)節(jié)?；顒?dòng)期間，營業(yè)部要協(xié)同業(yè)務(wù)部在所選定的居民小區(qū)、企業(yè)園區(qū)、高校校區(qū)多頻次的舉辦以“證券知識(shí)普及服務(wù)月”等為主題的投資理財(cái)講座，或者以投資者茶話會(huì)的形式進(jìn)行座談。營業(yè)部選擇2-3名講師負(fù)責(zé)活動(dòng)期間的授課工作，公司將擇時(shí)對(duì)講師進(jìn)行專項(xiàng)視頻培訓(xùn)，具體安排另行通知。對(duì)于業(yè)務(wù)部于社區(qū)組織的講座或座談會(huì)，營業(yè)部要給予充分的講師和物料支持。講座的實(shí)施和操作參見中原證券對(duì)外投資理財(cái)講座指引。3、社區(qū)開發(fā)與維護(hù)在初步建立社區(qū)關(guān)系、成功進(jìn)入社區(qū)后，營業(yè)部要協(xié)同業(yè)務(wù)部設(shè)計(jì)和采取多樣化的持續(xù)營銷措施與手段，保持社區(qū)關(guān)系，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的社區(qū)開發(fā)，逐步達(dá)成客戶招攬、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)的目的。（1）設(shè)置社區(qū)服務(wù)站在社區(qū)固定場地，建立長期的“某某社區(qū)投資咨詢服務(wù)站”，設(shè)置1-2名固定駐點(diǎn)人員，懸掛標(biāo)識(shí)或條幅，擺放公司折頁，在優(yōu)質(zhì)社區(qū)如高檔社區(qū)的會(huì)所或業(yè)主之家可配備筆記本電腦、音箱等電子設(shè)備?！吧鐓^(qū)服務(wù)站”主要職責(zé)是提供現(xiàn)場咨詢、進(jìn)行現(xiàn)場演示、推廣營業(yè)部重點(diǎn)活動(dòng)、介紹營業(yè)部階段性重點(diǎn)營銷產(chǎn)品，以此輻射和影響社區(qū)人員，培養(yǎng)社區(qū)人員投資理財(cái)意識(shí)，宣傳公司及營業(yè)部品牌。同時(shí)，駐點(diǎn)人員要不斷搜集和整理社區(qū)人員理財(cái)需求，營業(yè)部根據(jù)社區(qū)需求，協(xié)同業(yè)務(wù)部不定期舉辦投資理財(cái)講座或投資者教育活動(dòng)。（2）借力社區(qū)媒體營業(yè)部要充分利用社區(qū)內(nèi)免費(fèi)的信息展示平臺(tái)，盡可能定期放置營業(yè)部投資者教育、每日市場資訊、每日市場研判、階段性活動(dòng)等內(nèi)容資料。營業(yè)部也可選擇在優(yōu)質(zhì)社區(qū)投放商業(yè)廣告。商業(yè)廣告的投放應(yīng)與營業(yè)部社區(qū)展業(yè)活動(dòng)緊密結(jié)合，形成雙向互動(dòng)，使其成為社區(qū)營銷的必要支持和補(bǔ)充。（3）引入第三方合作機(jī)構(gòu)社區(qū)開發(fā)逐步成熟后，營業(yè)部可選擇與銀行、保險(xiǎn)等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)相結(jié)合共同營銷服務(wù)社區(qū)人員。營業(yè)部可充分利用“先入”優(yōu)勢，置換第三方金融機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)資源，一方面能豐富社區(qū)活動(dòng)的形式與內(nèi)容；一方面可節(jié)省營業(yè)部部分社區(qū)營銷開支。同時(shí)，營業(yè)部可嘗試與區(qū)政府進(jìn)行合作，參與或協(xié)辦由政府舉行的各類商業(yè)或公益活動(dòng)。適當(dāng)借助政府的力量，可快速樹立公司良好的社會(huì)形象，增強(qiáng)營業(yè)部的公信力。省外營業(yè)部還可借助當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)力量，如老鄉(xiāng)會(huì)、各種形式的俱樂部、高端會(huì)所等社會(huì)團(tuán)體，策劃聯(lián)合營銷活動(dòng)。（4）建立深度服務(wù)關(guān)系營業(yè)部要逐步與社區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人建立長期的、良好的服務(wù)合作關(guān)系，以此作為社區(qū)維護(hù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，建立與社區(qū)的深度服務(wù)關(guān)系，探索深度營銷服務(wù)方案，以滿足不同社區(qū)的不同需求。可供選擇的深度營銷方式有：參與或組織居民小區(qū)的特色活動(dòng)，充分融入小區(qū)生活；選擇與經(jīng)濟(jì)金融相關(guān)連的校園活動(dòng)進(jìn)行小規(guī)模的贊助，在某些校園活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行理財(cái)知識(shí)普及；配合企業(yè)安排對(duì)職工進(jìn)行投資理財(cái)知識(shí)的培訓(xùn)，與企業(yè)聯(lián)合舉辦小型娛樂活動(dòng)或適時(shí)參與企業(yè)開展的活動(dòng)。為社區(qū)有理財(cái)需求的人員制定差異化投資規(guī)劃等等。六、活動(dòng)過程管理1、活動(dòng)組織支持營業(yè)部應(yīng)組建大社區(qū)活動(dòng)專項(xiàng)工作小組。工作小組全面負(fù)責(zé)營業(yè)部活動(dòng)的組織、策劃、管理、控制工作。在小區(qū)活動(dòng)的執(zhí)行過程中，營業(yè)部工作小組要全程配合、服務(wù)、支持業(yè)務(wù)部團(tuán)隊(duì)，協(xié)助業(yè)務(wù)部人員與社區(qū)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，提供必需的展業(yè)物料，及時(shí)響應(yīng)業(yè)務(wù)部提出其它活動(dòng)需求。2、活動(dòng)日常管理營業(yè)部每周搜集、統(tǒng)計(jì)社區(qū)活動(dòng)數(shù)據(jù)，包括舉辦講座的場次、搜集客戶信息的數(shù)量、成功開戶的數(shù)量、銷售產(chǎn)品的金額，并在周會(huì)中即時(shí)通報(bào)。同時(shí)，及時(shí)總結(jié)和推廣優(yōu)秀活動(dòng)方案及策略。營業(yè)部將每月活動(dòng)情況發(fā)送至營銷管理總部?？偛拷y(tǒng)計(jì)整理后下發(fā)簡報(bào)，通報(bào)活動(dòng)數(shù)據(jù)，推廣成功經(jīng)驗(yàn)。