別克昂科威項(xiàng)目策劃書.docVIP

目錄一、前言2二、市場(chǎng)環(huán)境分析2（1） 中國(guó)別克汽車行業(yè)的市場(chǎng)分析2（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2（3） SWOT分析3（4） 市場(chǎng)前景分析3（5） 消費(fèi)者分析4三、 服務(wù)分析4（1） 服務(wù)特點(diǎn)4（2） 服務(wù)定位4四、 廣告戰(zhàn)略4（1） 廣告目標(biāo)4（2） 廣告對(duì)象4五、廣告策略4（1）廣告主題策略4（2）廣告創(chuàng)意策略4（3）廣告地點(diǎn)5六、廣告預(yù)算5一、前言：別克是由美國(guó)通用汽車公司在美國(guó)、加拿大和中國(guó)創(chuàng)立的一個(gè)品牌。它在北美、中國(guó)、獨(dú)聯(lián)體國(guó)家以及中東都有銷售，別克的商標(biāo)圖案是以一個(gè)圓圈中包含三個(gè)盾為基本圖案。它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。它的由來(lái)可以直接追溯到汽車制造業(yè)的奠基人蘇格蘭人大衛(wèi)-鄧巴-別克的家徽。別克這個(gè)家族的圖案就象它的名字一樣，永遠(yuǎn)紀(jì)念著大衛(wèi)-鄧巴-別克，是他將別克汽車一手締造起來(lái)，并迎來(lái)了世界最大的汽車制造商-通用汽車的誕生。別克車具有大馬力、個(gè)性化、實(shí)用性和成熟的特點(diǎn)。二、市場(chǎng)環(huán)境分析：（1）中國(guó)別克汽車行業(yè)的市場(chǎng)分析：別克的市場(chǎng)的推廣之路是非常成功的。自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，別克已慢慢成為一個(gè)知名的母品牌，目前旗下已經(jīng)擁有高、中、低多款汽車：容御，君威，凱越，GL8，賽歐（已停產(chǎn)）。各自品牌都具有鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，所以別克汽車能滿足各個(gè)消費(fèi)層的需求，從而獲得成功。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 別克的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一汽大眾和上海大眾，就以上海大眾來(lái)說(shuō)，08年，利用奧運(yùn)會(huì)主贊助商的優(yōu)勢(shì)大打奧運(yùn)牌，極大的提升了上海大眾的品牌知名度，上海大眾的特約經(jīng)銷商遍布全國(guó)，渠道分布廣、售后網(wǎng)點(diǎn)多，有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)。（3）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：來(lái)自美國(guó)的品牌，技術(shù)成熟，知名度高，售后服務(wù)能力好。劣勢(shì)：地理位置偏僻，影響力較小。機(jī)會(huì)：南湖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的建立，周邊經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展。威脅：附近不斷新建各大品牌的4S專賣店，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。（4）市場(chǎng)前景分析：信鼎達(dá)發(fā)布的2014-2019年中國(guó)別克汽車市場(chǎng)調(diào)查分析及前景發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告是在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、中國(guó)海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)內(nèi)外相關(guān)刊物的基礎(chǔ)信息以及相關(guān)行業(yè)專業(yè)研究單位等公布和提供的大量資料，結(jié)合深入的市場(chǎng)調(diào)查資料，立足于后金融危機(jī)對(duì)全球及中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)、政策、主要行業(yè)的影響，重點(diǎn)探討了別克汽車行業(yè)的整體及其相關(guān)子行業(yè)的運(yùn)行情況，并對(duì)未來(lái)別克汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和前景進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。報(bào)告數(shù)據(jù)及時(shí)全面、圖表豐富、反映直觀，在對(duì)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行深度分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，研究了別克汽車行業(yè)今后的發(fā)展前景，為企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中洞察投資機(jī)會(huì)，合理調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略；為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時(shí)機(jī)，公司領(lǐng)導(dǎo)層做戰(zhàn)略規(guī)劃，提供了準(zhǔn)確的市場(chǎng)情報(bào)信息以及合理的參考性建議。（5）消費(fèi)者分析：務(wù)實(shí)創(chuàng)新，洞悉變化，捕捉先機(jī)并敢于付出行動(dòng)的，有品位的新時(shí)代財(cái)智精英。 三、 服務(wù)分析：（1） 服務(wù)特點(diǎn)：服務(wù)細(xì)致周到、全面專業(yè)、更方便。創(chuàng)新，周全（2） 服務(wù)定位面向中高端客戶，一站式解決購(gòu)車與后障服務(wù)問(wèn)題。四、 廣告戰(zhàn)略：（1） 廣告目標(biāo)：提升產(chǎn)品的知名度（2） 廣告對(duì)象：具有購(gòu)車欲望的人五、廣告策略：（1）廣告主題策略：“全情全力，志在進(jìn)取”這句話為別克的凱越的主題廣告語(yǔ)，出現(xiàn)在別克凱越中英文商標(biāo)的下方，精煉的表達(dá)出凱越的產(chǎn)品品質(zhì)，屬于實(shí)體定位策略。“猛攻廣東，穩(wěn)住華東”上海通用在進(jìn)行凱越是市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，雖然投入巨額的廣告費(fèi)用，但沒(méi)有采用在全國(guó)范圍大撒網(wǎng)的廣告投放策略，而是“有所為有所不為”，集中火力強(qiáng)攻消費(fèi)潛力大的市場(chǎng)，這是非常明顯的集中市場(chǎng)廣告策略。（2）廣告創(chuàng)意策略：當(dāng)代精神當(dāng)代車！（3）廣告地點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)上更多的質(zhì)詢