一讀書報告：由《實用廣告美學(xué)》引發(fā)的小思緒.doc

由實用廣告美學(xué)引發(fā)的小思緒廣告美學(xué)是運用美學(xué)基礎(chǔ)知識，以美學(xué)思想為導(dǎo)向，運用美學(xué)的概念、范疇，借鑒美學(xué)研究的科學(xué)方法，是一門綜合性的社會科學(xué)，實用廣告美學(xué)在保持學(xué)科體系科學(xué)性、完整性的基礎(chǔ)上，突出廣告行業(yè)職業(yè)能力的培養(yǎng)。通過學(xué)習(xí)，掌握美學(xué)一般原理，提高審美意識，從而能夠用美學(xué)原理指導(dǎo)工作實踐，在廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)等方面滲透美學(xué)理念，提高認識和解決有關(guān)美學(xué)方面的實際問題的能力。相比廣告美學(xué)，本書更注重在實踐中的操作以及通過眾多個案例分析讓讀者更加了解廣告美學(xué)背后的意義。命題一：戶外廣告美學(xué)轉(zhuǎn)換的實用價值，是創(chuàng)作的重要靈感源。 其一，媒體形式。主要體現(xiàn)在媒體造型的創(chuàng)新。這種形式轉(zhuǎn)換，特點就在于形式美與靜態(tài)美的相互融匯，使戶外廣告生動新穎易被大眾人群接受。 其二，媒體畫面，主要體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作上。畫面內(nèi)的動、靜美的轉(zhuǎn)換、意境美與動、靜美之間的相互關(guān)系。它可以是圖形圖像的動靜美的轉(zhuǎn)換，也可以是色彩上的冷暖跳躍而形成的意境美的展示。如近期李寧牌體育用品發(fā)布于戶外的飛躍篇，便是動態(tài)在靜態(tài)中的轉(zhuǎn)換運用。 其三，內(nèi)容與四新技術(shù)的緊密結(jié)合。這類美學(xué)轉(zhuǎn)換在實際案例中運用的顯著特點，就是媒體畫面中的圖形或文字局部，運用新媒體技術(shù)將其制作成接近真實的媒體模型，從而達到逼真的效果。它實際上是靜態(tài)美向形式美的轉(zhuǎn)化。 其四，意境向動、靜和形式的分流。反過來即是形式美。動態(tài)美和靜態(tài)美之間的相互轉(zhuǎn)換和綜合運用。這是戶外美學(xué)轉(zhuǎn)換中極其復(fù)雜的，也是最為豐富多彩的。它使得戶外廣告的創(chuàng)作越來越多樣化和新穎而富于創(chuàng)意。清楚認識戶外廣告的美學(xué)特征，把握好其美學(xué)意義上的轉(zhuǎn)換效果。創(chuàng)作者就有了不盡的創(chuàng)意靈感。而美學(xué)轉(zhuǎn)換如何千變?nèi)f化，就看創(chuàng)作者的功力了。無論是動態(tài)美、靜態(tài)美、形式美、意境美，都是為了點到各個群體的內(nèi)心世界，引發(fā)共鳴，創(chuàng)造良好的社會效益和經(jīng)濟效益。命題二： 尿出的是啤酒，比利時撒利爾啤酒廣告中的藝術(shù)情節(jié)。 藝術(shù)美指藝術(shù)作品的美。藝術(shù)美來源于客觀現(xiàn)實生活，它是藝術(shù)家創(chuàng)造性勞動的產(chǎn)物。藝術(shù)美是藝術(shù)的一種重要特性，藝術(shù)和其他勞動產(chǎn)品有一個區(qū)別，其他產(chǎn)品是在實用基礎(chǔ)上講求美。藝術(shù)則不是直接為了滿足實用的需要，而是在滿足人們的審美需要中，給人以精神的影響。 廣告是一門綜合藝術(shù)，它大量吸收了舞蹈、音樂、繪畫、雕塑、裝潢、文學(xué)、電影、電視、廣播、新聞等表現(xiàn)手法和方式，將表演藝術(shù)、造型藝術(shù)、語言藝術(shù)和綜合藝術(shù)融為一體，綜合成一門新的藝術(shù)形式。 雖然商業(yè)廣告的目的是為了促銷商品，需要宣傳商品的自然屬性和社會屬性，但這種宣傳不是呆板的說教，而是要在傳遞商品信息、溝通產(chǎn)銷、指導(dǎo)消費的同時，用藝術(shù)的感染力，用美感，去陶冶社會大眾的思想情操，使之受到潛移默化的影響，從而達到廣告宣傳的目的。 廣告要想在媒介眾多的信息干擾下，尤其是眾多的廣告中脫穎而出，為廣大消費者所接受，決不是一件容易的事情。怎樣才能在這短暫的瞬間抓住受眾，給他們傳遞更多的信息，就成為廣告表現(xiàn)所要追求的目標。 廣告表現(xiàn)是將廣告主題、觀念或意圖，用語言文字、圖形等信息傳遞形式表達出來的過程。廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手段、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程，是廣告創(chuàng)意的物化過程。 藝術(shù)性是廣告的特征之一，廣告表現(xiàn)要想有效地傳達廣告信息，發(fā)揮廣告的勸說性作用，必須借助藝術(shù)手段，如音樂、美術(shù)等。但是，藝術(shù)性與藝術(shù)是兩個既有聯(lián)系又并不相同的概念。廣告是一門綜合藝術(shù)，是以傳達信息為根本功能，運用形象，但必須真實。廣告創(chuàng)意受產(chǎn)品、策劃制約，是以追求廣告效果為目地的特殊的藝術(shù)形式，它必須具有藝術(shù)美的一般特征。 馬上迎來畢業(yè)季，又有一群孩子即將步入社會，他們對過去的四年大學(xué)生活充滿著回憶與不舍。他們想要與舍友再次分享方便面的味道，那種熟悉的味道說不定以后再也沒有了。方便面，一個不痛不癢的名詞，可是對于大學(xué)生而言方便面是青春的象征物。大學(xué)生活也是一段與方便面如影隨形的經(jīng)歷，時間長了，不少人就會產(chǎn)生一種很奇特的方便面情結(jié)，對方便面有一種特別親切的感覺。依然記得那熟悉的場景：每天結(jié)束晚自修的鈴聲一響，大家便匆匆回到寢室，不約而同地泡起了方便面，各種味道的交匯，整棟宿舍樓都飄蕩著方便面的香味。也許懷念的不是一樣?xùn)|西，也許懷念的是一種生活。也許也許。我們也許不是喜歡吃，而是習(xí)慣吃了。我現(xiàn)在才知道，大學(xué)寢室里的泡面，原來并不是代表它自己的味道，而是代表著那段青蔥的歲月，代表著經(jīng)歷過的友情，而這友情又有兩個最重要的意義，一個是用來回憶，另一個就是要用來延續(xù)。備受期待的美食紀錄片舌尖上的中國 2 在央視開播，第一集腳步播出后引發(fā)了不少觀眾熱議，有觀眾表示被片子傳達的鄉(xiāng)愁所打動，也有觀眾認為美食的畫面不夠豐富。舌尖2體現(xiàn)的是吃背后的一種情懷。表達鄉(xiāng)愁、變遷主題相比舌尖 1，舌尖 2加入了不少人文關(guān)懷，用人物故事帶出地方美食，比如養(yǎng)蜂人的豆花、香腸、臘肉；麥客的褲帶面；海邊漁民為女兒學(xué)會捕撈跳跳魚；留守兒童等到父母回家制作魚醬；歸國的老華僑歸鄉(xiāng)宴上的蘿卜飯等?！澳_步的定位是想反映人和食物的變遷?！?這一集的導(dǎo)演李勇解讀說，“人類為了獲得食物到遠方去或者付出很辛勤的勞動，食物本身也會遷徙流動，這歸根到底也和人類的遷徙分不開?！背缘牟粌H是食物,更是感情四川人老譚離開家鄉(xiāng)在秦嶺養(yǎng)蜂期間，最愛吃妻子自制的愛心豆花，就為了吃這一口豆花，把自己的壞脾氣都收斂了，變成了一個懼內(nèi)怕老婆的老公。山東有個爺爺為了給孫女做煎餅，親自自制土灶，研磨白薯干等五谷。而攤煎餅的背景音樂是與奶奶的拌嘴，甜蜜溫馨，像是回到小時候，在爺爺奶奶的拌嘴聲中，等待溫馨的午飯。在西藏，哥哥為了給弟弟一份甜蜜的禮物，爬 10 層樓高的大樹，小心翼翼地在樹枝間行走，花了 4 個小時，只為獲得那蜂蜜的甜美和家人臉上洋溢的幸福。浙江一位充滿愛的父親，用五年時間練就絕技（20 米外精準投釣），在海灘上快速準確地抓跳跳魚，因為這是他的女兒最愛吃的。還有出海捕魚的夫妻，因妻子虛弱暈船，丈夫特意為她做海蟹面后才開工，二十年來均是如此。總而言之，伴著純真的愛情和親情，聽著熟悉的調(diào)侃，一碗美食表達的就是 “愛”。為美食去尋找人物故事對于留守兒童、歸國華僑等社會熱點人物的設(shè)置，每一集的導(dǎo)演會根據(jù)主題再去找人物的故事，例如腳步是反應(yīng)人和食物的流動變遷，養(yǎng)蜂人是流浪在外尋找食物的群體，像留守兒童是帶著家鄉(xiāng)的食物到遠方去，他們之間會形成勾連，食物就是以這樣的方式流傳出去的。每個主題確立后，分集的導(dǎo)演會看大量的書，調(diào)查、寫文案，“這個過程非常非常長，文案寫作是第一個階段，第二個階段是調(diào)研，就是先確定這一集有哪些美食，再根據(jù)單個美食去各個地方，比如魚醬只有那個地方才有，我們就去了貴州。不是我們一開始就想拍留守兒童，而是我們到了那里覺得那個人物、他的職業(yè)很適合表達這種食物，承載這個地區(qū)的美食?！睂ふ胰宋锏倪^程頗為漫長，大概耗時兩三月的時間。在當代的美食節(jié)目，并不是單純只做美食的節(jié)目，應(yīng)該通過美食讓大家看到當今中國人生存的狀態(tài)。民謠熱潮現(xiàn)象。宋冬野董小姐俘虜太多太多人的耳朵，因此迎來了什么是好民謠的爭議。民間流行的、富于民族色彩的歌曲，稱為民謠或民歌。民謠的歷史悠遠，故其作者多不知名。民謠的內(nèi)容豐富，有宗教的、愛情的、戰(zhàn)爭的、工作的，也有飲酒、舞蹈作樂、祭典等等。民謠既是表現(xiàn)一個民族的感情與習(xí)尚，因此各有其獨特的音階與情調(diào)風(fēng)格。如法國民謠的蓬勃、意大利民謠的熱情、英國