企劃總監(jiān)的“七上八下”法則.doc

企劃總監(jiān)的“七上八下”法則企劃部門在企業(yè)中的位置猶如神經(jīng)中樞，直接影響著企業(yè)的發(fā)展及生死。然而，在筆者從事企劃工作中的10年間，卻親眼目睹“無數(shù)企劃總監(jiān)競折腰”，其中不乏許多“出身名門，滿腹經(jīng)綸”者。企劃總監(jiān)在一個企業(yè)內任職的時間超過兩年已屬“罕見”，一年以上已屬不易，在某個環(huán)節(jié)上“夭折”者則不足為奇！那么，到底企劃總監(jiān)出了什么問題呢？應對這些問題的對策是什么呢？ 1.抓老板需求者上，反之下 企劃總監(jiān)扮演的角色無疑為老板的大腦，幫助老板進行分析決策；為老板的眼睛，洞察企業(yè)及市場的機會；為老板的耳朵，聽取來自各方面的信息。事實上，在很多企業(yè)里，由于一些老板受知識水平及創(chuàng)業(yè)環(huán)境的影響，致使我們的企劃總監(jiān)“自命不凡”,不屑于老板的“近視”，在做企業(yè)及產(chǎn)品規(guī)劃方案時只是滿足了自己的需求，卻忽視了老板的需求，最終導致了雙方合作的不歡而散。案例掃描： 時間：2006年6月 地點：福建某食品公司董事長辦公室 會議主題：公司發(fā)展及產(chǎn)品規(guī)劃提案 背景：該食品公司因近幾年來涉足多個行業(yè)的生意，導致食品主業(yè)的逐漸衰退，原有的強勢市場及產(chǎn)品已被后來者掠奪。集團在其他省份的分廠已基本停產(chǎn)，主廠區(qū)的生產(chǎn)線開機率也只有50%。 現(xiàn)場掃描：“董事長，任職一月來，我對企業(yè)所面臨的市場環(huán)境進行了細致的分析?，F(xiàn)將相關提案向您做出匯報”企劃總監(jiān)用略帶嘶啞的話語（已連續(xù)加班3天）繼續(xù)說道：“根據(jù)我們企業(yè)在南方市場的知名度及網(wǎng)絡基礎，我們計劃用一年的時間將企業(yè)打造成南方市場的第一品牌，三年的時間在北方建立若干個生產(chǎn)基地，沖擊北方市場，五年內將我們企業(yè)提升為行業(yè)內前列”企劃總監(jiān)的話語越來越激昂，而老板也越聽越起勁，始終不斷地點頭。然而，在企劃總監(jiān)請求董事長簽批此規(guī)劃案時，老板卻猶豫了：能否再具體點呢？找出切入點 案例追蹤:企劃總監(jiān)對方案進行了多次細分及調整，甚至具體到了單個市場、人員、時間、目標及費用，但董事長還是不依不饒地重復著那句話：能否再具體點呢？找出切入點兩個月后，老板為企劃總監(jiān)送行時終于道出了足以讓他暈過去的心聲：其實你的提案都很專業(yè)、很好，只是我怕花了錢達不到效果，我只想把現(xiàn)有的生產(chǎn)線開滿就行了，并不想冒很大的風險。 小結:世界上不會有相同的人，當然也不會有相同的老板。能夠有效地發(fā)掘和引導老板的需求，才是企劃總監(jiān)賴以生存的法寶。反之，只能是“高處不勝寒”。 2.抓企業(yè)需求者上，反之下 企劃總監(jiān)的重要職責及價值體現(xiàn)在對企業(yè)內部資源的整合及規(guī)劃，從而使本企業(yè)在行業(yè)內快速成長并沖擊冠軍。然而，在很多時候，我們的企劃總監(jiān)卻忽視本企業(yè)的資源現(xiàn)狀，將企業(yè)的規(guī)劃方案建立在一個大而空的平臺之上，無異于“空中樓閣”。最終導致：一是無法執(zhí)行；二是投入極大，收效甚微；三是虎頭蛇尾草草收場。案例掃描： 時間:2004年10月 地點:河南某食品公司會議室 會議主題:新產(chǎn)品提案 參會人員:董事長、企劃總監(jiān)及產(chǎn)品經(jīng)理、各分公司銷售總監(jiān)、國內知名營銷公司、食品研發(fā)專家（日籍） 背景說明:近兩年來，公司的主導產(chǎn)品（主要在三四級市場表現(xiàn)為強勢）受到競品的沖擊，市場呈現(xiàn)萎縮。公司高層急于尋求產(chǎn)品的突破及操作的創(chuàng)新。 主持人:企劃總監(jiān) 現(xiàn)場掃描:在企劃總監(jiān)大力推薦和大家熱烈掌聲的附和中，某知名營銷專家緩緩站起：“羅伯特弗洛斯特有句名言：兩條岔路通往樹林，我選擇了人跡罕至的路，真是另一番天地?！痹诖蠹页錆M詫異和期待的目光中，專家用眼角快速地掃描了一下董事長和企劃總監(jiān)：“方便面不只是方便面，康師傅也不一定就是這個味，想要勝出，就要超越” 案例追蹤:在企劃總監(jiān)的肯定下，企業(yè)開始了一系列“超越”的動作：花大的代價請營銷公司及食品專家對產(chǎn)品的包裝及內容物進行了改良，并獲得了幾項大獎;同時以遠遠高出第一品牌的價格定位推向市場，并已擬好請國內某著名影星做產(chǎn)品代言人的計劃 結案:該產(chǎn)品推出不到兩個月即宣告推廣失敗。所謂“事業(yè)部”成員的營銷專家、食品專家也隨之散去。 小結:該企業(yè)品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢在于三四級市場，城市通路建設及對一二級市場的操作經(jīng)驗都可謂是“小學生”級別。而業(yè)內第一品牌的優(yōu)勢在于一二級市場，而且根深蒂固。忽視企業(yè)資源的差異，以我劣勢攻擊競品優(yōu)勢，無異于“雞蛋碰石頭”，最終導致失敗。事實上，此時企業(yè)最需要的是對現(xiàn)有市場及產(chǎn)品的整合及改善，等市場時機成熟時再給競品以致命打擊。而此時，企劃總監(jiān)在營銷專家的“忽悠”下，無視企業(yè)的真實需求而做出錯誤的判斷及決策，給企業(yè)造成了巨大的損失。 3.抓（部門）協(xié)作融通者上，反之下 企劃工作的角色就像足球場上的中鋒，不但要給前鋒（銷售）提供射門的機會，還要負責后衛(wèi)（研發(fā)、生產(chǎn)、財務、采購等）之間的協(xié)調進攻。如何能夠出色地引領各部門協(xié)調作戰(zhàn)，是企劃工作成功的關鍵，同時也是企業(yè)降低內耗，提高核心競爭力的關鍵所在。筆者認為，企劃總監(jiān)要做好部門之間的協(xié)作融通工作，要做到以下幾點：（1）要制訂切實可行、行之有效的企劃案；（2）企劃案一定要對各相關部門進行準確的宣導；（3）部門之間作業(yè)流程要清晰，分工要明確，進度要確認；（4）定期組織召開產(chǎn)供銷協(xié)調會，及時解決出現(xiàn)的問題；（5）要及時向上級匯報，取得上級的支持。 4.抓（產(chǎn)品）進退者上，反之下 產(chǎn)品的管理及規(guī)劃是企劃總監(jiān)的核心工作。產(chǎn)品的規(guī)劃是創(chuàng)新的工作，而產(chǎn)品的管理是事后的工作。因此，很多企劃總監(jiān)都在產(chǎn)品創(chuàng)新上狠下工夫，甚至到了“不到長城非好漢”的境地。事實上，產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率告訴我們（不到20%），對老產(chǎn)品的管理更為重要。當然，筆者并不是否定新產(chǎn)品的開發(fā)，只是想提醒企劃同行們，新產(chǎn)品的開發(fā)并不是提升業(yè)績的唯一途徑，而老產(chǎn)品的改善則往往是企業(yè)核心競爭力及價值觀的體現(xiàn)。白象食品集團近兩年來持續(xù)對老產(chǎn)品牛肉面、大骨面的不斷改善和挖掘就是很成功的例子。筆者認為，只有當產(chǎn)品的核心價值與企業(yè)的核心價值相吻合、相對等時，才能創(chuàng)造出競爭力較強的產(chǎn)品。反之，則較差。因此，如何準確把握產(chǎn)品的進與退，是擺在企劃總監(jiān)面前一個亟待攻克的難題。 5.抓(環(huán)境)時務者上，反之下 “識時務者為俊杰”，筆者在此引用意指“識行業(yè)發(fā)展之時務，知經(jīng)濟環(huán)境之變化”。例如，隨著近幾年來國內經(jīng)濟的高速發(fā)展和國民收入水平的普遍增長，消費者對食品的營養(yǎng)價值要求越來越高。因此，奶制品、營養(yǎng)餅干產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展時期，而油炸類的方便面食品、膨化食品市場卻呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。河北的中旺集團（為方便面生產(chǎn)企業(yè)）準確把握住了這一市場先機，在其他方便面企業(yè)還在嘆息和疑惑時，率先推出非油炸方便面“五谷道場”，取得較高的市場份額和產(chǎn)品美譽度。相信此產(chǎn)品的推出也為其他方便面企業(yè)點亮了一盞航燈。 6.抓(隊伍)脈搏者上，反之下 抓不住銷售隊伍的脈搏，企劃總監(jiān)就只能紙上談兵。有些企劃總監(jiān)張口閉口Marketing，一味地停留在市場分析，卻不能有效分析企業(yè)銷售隊伍的優(yōu)勢和缺點。找出銷售隊伍的優(yōu)勢，可以為他們量身打造市場行銷方案，以幫助他們取得優(yōu)異的業(yè)績，拿到更高的薪水和獎金；找出銷售隊伍的缺點，既可以因“缺”施教，體現(xiàn)出企劃總監(jiān)自身的水平，還可以挾“毛病”而令銷售，讓銷售人員根據(jù)企劃部門制訂的企劃案展開工作?？梢哉f，抓住了銷售隊伍的脈搏，企劃總監(jiān)就成了恩威并舉者。不去研究銷售人員在想什么、能干什么、不能干好什么，企劃總監(jiān)就只能空談，而“空談”是沒有聽眾的。 7.抓(利潤)效益最大化者上，反之下 在某食品企業(yè)，某年度銷量處于快速增長期，從1個多億增長到3個億時，該企業(yè)一銷售經(jīng)理上言董事長：我們不僅僅要實現(xiàn)銷量的快速增長，更要抓住企業(yè)的黃金成長期，實現(xiàn)銷量和利潤的雙豐收，為企業(yè)良性發(fā)展打下堅實的基礎，為企業(yè)的未來發(fā)展積蓄后勁。并系統(tǒng)地闡述了如何在保證銷量增長的前提下，節(jié)約不該花的促銷費用，監(jiān)控促銷費使用過程中出現(xiàn)的問題，提高市場投入產(chǎn)出比等。董事長拿到這份“建議”后，如獲至寶，迅速地任命該銷售經(jīng)理為企業(yè)的企劃總監(jiān)。與此案例相反的是，我們也發(fā)現(xiàn)相當一部分企劃總監(jiān)一旦大權在握后，認為“有權不用，過期作廢”。于是，有些企劃總監(jiān)不顧企業(yè)實力狀況主張大力投放電視廣告，在傳播企業(yè)的同時借機傳播自己。有些則濫用企業(yè)促銷費用以求盡快上量，企圖單單通過銷量來體現(xiàn)自己的政績。還有些企劃總監(jiān)甚至明修棧道、暗渡陳倉，借著大把大把花錢的機會中飽私囊。無視企業(yè)效益最大化的企劃總監(jiān)絕不會長久。 8.功成“名不就”不甘作嫁衣者，主動下 很多企劃總監(jiān)只能“功成”，而不能“名就”。企劃總監(jiān)往往成為“作嫁衣者”，為總經(jīng)理、營銷老總和銷售精英的成功貢獻了自己的“大腦”。筆者的一位朋友在某中型企業(yè)任企劃總監(jiān)，工作中苦思冥想設計了一個個好產(chǎn)品，出臺了一系列好策劃案。但是這些策劃在外界看來，都是出自名聲比他高得多的總經(jīng)理。該企劃總監(jiān)聞息后