市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟(企業(yè)培訓(xùn)課件).ppt

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟 博商管理科學(xué)研究院簡(jiǎn)介 博商管理科學(xué)研究院 BosumInstituteofManagementScience 成立于2006年 是我國(guó)專(zhuān)門(mén)從事管理科學(xué)研究 理論轉(zhuǎn)化及咨詢(xún)輔導(dǎo)的綜合性研發(fā)教育機(jī)構(gòu) 研究院整合國(guó)內(nèi)外一流院校的學(xué)科優(yōu)勢(shì) 人才資源 為企業(yè)提供綜合性的總裁教育 管理層訓(xùn)練 企業(yè)咨詢(xún)和投融資服務(wù) 為企業(yè)尤其是成長(zhǎng)型企業(yè)提供綜合管理服務(wù)的平臺(tái) 博商管理科學(xué)研究院立足珠三角 服務(wù)于長(zhǎng)三角 西南 環(huán)渤海等中國(guó)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)區(qū)域乃至全國(guó) 通過(guò)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)與客戶(hù)共同成長(zhǎng) 為中國(guó)人才培養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn) 機(jī)構(gòu)已在中國(guó)十余個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu) 建立了中國(guó)商界極具影響力的博商同學(xué)會(huì) 博商管理科學(xué)研究院辦院宗旨 我們將繼續(xù)集古今中西之智慧 追管理科學(xué)之前沿 探中外之文明 培育實(shí)業(yè)精英 興舉中華商道 致力于創(chuàng)造學(xué)術(shù)新知 崇尚知行合一精神 站在歷史高度 四海守望 植根中國(guó) 面向世界 面向未來(lái) 達(dá)而濟(jì)世 育一流人才 產(chǎn)一流成果 創(chuàng)一流品牌 出一流效益 建一流名院 成就世紀(jì)恢宏 為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃如同釀酒 是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程 一般來(lái)說(shuō) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃包括以下八個(gè)步驟 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟 了解現(xiàn)狀 了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況 消費(fèi)者需求進(jìn)行深人調(diào)查 還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商情況的了解 大致有以下幾點(diǎn) 1 市場(chǎng)形勢(shì)了解 指對(duì)不同地區(qū)的銷(xiāo)售狀況 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解 2 產(chǎn)品情況了解 指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品資料進(jìn)行了解 找出其不足和有待加強(qiáng) 改進(jìn)的地方 3 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解 包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 采取時(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面 4 分銷(xiāo)情況了解 對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查 了解他們的需求 5 宏觀環(huán)境了解 要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握 從中找出對(duì)自己有利的切人點(diǎn) 以上是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ) 只有充分掌握了企業(yè) 產(chǎn)品的情況 才能為后面的策劃打下基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟 分析情況 一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須對(duì)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析 主要包括以下三方面內(nèi)容 1 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析 分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊 尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和 空檔 2 優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析 認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng) 同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì) 改正或弱化其不足 3 結(jié)果總結(jié) 通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤(pán)考慮和各種分析 為制定應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ) 分析情況是一次去粗取精 去偽存真的過(guò)程 是營(yíng)銷(xiāo)策劃的前奏 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟 制定目標(biāo) 企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去 必須有自己得力的措施 制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo) 這個(gè)目標(biāo)包括兩方面 1 企業(yè)整體目標(biāo) 2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施 希望達(dá)到的銷(xiāo)售收入及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等 能否制定一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵 有的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案大有 浮夸 之風(fēng) 脫離實(shí)際 制定目標(biāo)過(guò)高 其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里 而有的營(yíng)銷(xiāo)策劃則顯得過(guò)于保守 同樣也會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)組合效力的發(fā)揮 總之 制定一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的 而且是關(guān)鍵的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排 結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面 1 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 是指采用什么樣的方法 手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng) 也就是說(shuō)企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域 2 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位 找出其賣(mài)點(diǎn) 并確定產(chǎn)品的價(jià)格 分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的政策 3 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)咯 政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié) 各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段之間的預(yù)算分配 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和資金投入預(yù)算分配 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟 制定行動(dòng)方案 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案 要求選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)間 同時(shí)要有各種促銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng) 有的營(yíng)銷(xiāo)策劃忽略對(duì)產(chǎn)品上市最佳時(shí)機(jī)的確定 這會(huì)直接影響到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi) 而各個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配 錯(cuò)落有致 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟 預(yù)測(cè)效益 要編制一個(gè)類(lèi)似損益報(bào)告的輔助預(yù)算 在預(yù)算書(shū)的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷(xiāo)售數(shù)量以及平均凈價(jià) 在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本 儲(chǔ)運(yùn)成本及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 收人與支出的差額就是預(yù)計(jì)的贏利 經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后 它就成為有關(guān)部門(mén) 有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購(gòu) 生產(chǎn) 人力及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的依據(jù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 在這一階段 營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過(guò)效益預(yù)測(cè)感到滿(mǎn)意的戰(zhàn)咯和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施 設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程 進(jìn)度進(jìn)行管理 典型的做法是把目標(biāo) 任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開(kāi) 使企業(yè)及有關(guān)部門(mén)能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售實(shí)績(jī) 找出未完成任務(wù)的部門(mén) 環(huán)節(jié) 并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見(jiàn) 設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難 防患于未然 可以扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況 指出有關(guān)部門(mén) 人員應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)策 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟 撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū) 這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后一個(gè)步驟 就是將營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終成果整理成書(shū)面材料 即營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 也叫企劃案 其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹 分析 目標(biāo) 戰(zhàn)咯 戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案 效益預(yù)測(cè) 控制和應(yīng)急措施 各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě) 策劃書(shū)沒(méi)有一成不變的格式 它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求 在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化 但是 從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看 其中有些要素是共同的 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項(xiàng) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 封面 策劃書(shū)的封面可提供以下信息 a 策劃書(shū)的名稱(chēng) b 被策劃的客戶(hù) c 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng) d 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段 e 編號(hào) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 前言 前言或序言是策劃書(shū)正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分 內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要 最多不要超過(guò)500字 讓人一目了然 其內(nèi)容主要是 a 接受委托的情況 如 X公司接受X公司的委托 就Xx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃 B 本次策劃的重要性與必要性 C 策劃的概況 即策劃的過(guò)程及達(dá)到的目的 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 目錄 目錄的內(nèi)容也是策劃書(shū)的重要部分 封面引人注目 前言使人開(kāi)始感興趣 那么 目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌 目錄具有與標(biāo)題相同的作用 同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 概要提示 閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn) 概要提示的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要 篇幅不能過(guò)長(zhǎng) 一般控制在一頁(yè)紙內(nèi) 另外 概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉 而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng) 因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌 要起到一滴水見(jiàn)大海的效果 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 正文 正文是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中最重要的部分 具體包括以下幾方面內(nèi)容 1 營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的 營(yíng)銷(xiāo)策劃目的部分主要是對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述 它是本次營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力 如 長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū) 文案中 對(duì)企劃書(shū)的目的說(shuō)明得非常具體 首先強(qiáng)調(diào) 90OOB的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 然后說(shuō)明90OOB營(yíng)銷(xiāo)成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn) 近期利益和長(zhǎng)城系列產(chǎn)品重要性 要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門(mén)達(dá)成共識(shí) 高質(zhì)量完成任務(wù) 這一部分使整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確 突出 2 市場(chǎng)狀況分析 著重分析以下因素 a 宏觀環(huán)境分析 著重對(duì)與本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析 包括政治 經(jīng)濟(jì) 文化 法律 科技等 b 產(chǎn)品分析 主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 在同類(lèi)產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力 在消費(fèi)者心目中的地位 在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售力等 c 競(jìng)爭(zhēng)者分析 分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況 包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀況 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等 d 消費(fèi)者分析 對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡 性別 職業(yè) 消費(fèi)習(xí)慣 文化層次等進(jìn)行分析 以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 3 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 營(yíng)銷(xiāo)方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用 因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵 只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì) 策劃就成功了一半 a 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行具體分析 找出營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題點(diǎn) 并深人分析其原因 b 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 根據(jù)前面提出的問(wèn)題 分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn) 為營(yíng)銷(xiāo)方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備 4 確定具體行銷(xiāo)方案 針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析 提出達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的具體行銷(xiāo)方案 行銷(xiāo)方案主要由市場(chǎng)定位和4P s組合兩部分組成 具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問(wèn)題 a 本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么 b 本產(chǎn)品的4P s組合具體是怎樣的 具體的產(chǎn)品方案 價(jià)格方案 分銷(xiāo)方案和促銷(xiāo)方案是怎樣的 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 預(yù)算 這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投人 包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用 階段費(fèi)用 項(xiàng)目費(fèi)用等 其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果 用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的 其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 進(jìn)度表 把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表 具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚 作為策劃進(jìn)行過(guò)程中的控制與檢查 進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化 在一張紙上擬出 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 人員分配及場(chǎng)地 此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說(shuō)明具體營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 結(jié)束語(yǔ) 結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書(shū)中可有可無(wú) 它主要起到與前言的呼應(yīng)作用 使策劃書(shū)有一個(gè)圓滿(mǎn)的結(jié)束 不致使人感到太突然 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 附錄 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明 因此 凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解 信任的資料都可以考慮列人附錄 但是 可列可不列的資料還是以不列為宜 這樣可以更加突出重點(diǎn) 附錄的另一種形式是提供原始資料 如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本 座談會(huì)原始照片等圖像資料 附錄也要標(biāo)明順序 以便閱讀者查找 第三節(jié)策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)和一般的報(bào)告文章有所不同 它對(duì)可信性和可操作性以及說(shuō)服力的要求特別高 因此 運(yùn)用寫(xiě)作技巧提高上述兩個(gè) 性 一個(gè) 力 就成為撰寫(xiě)策劃書(shū)追求的目標(biāo) 策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧 尋找一定的理論依據(jù) 要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受 就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù) 但是 理論依據(jù)要有對(duì)應(yīng)關(guān)系 純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性 反而會(huì)給人脫離實(shí)際的感覺(jué) 策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧 適當(dāng)舉例 這里的舉例是指通過(guò)正反兩方面的例子來(lái)證明自己的觀點(diǎn) 在策劃報(bào)告書(shū)中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子 既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用 又能增強(qiáng)說(shuō)服力 可謂一舉兩得 需要指出 舉例以多舉成功的例子為宜 選擇一些國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)是非常有效的 策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧 利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題 策劃報(bào)告書(shū)是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的文件 其可靠程度如何是決策者首先要考慮的 報(bào)告書(shū)的內(nèi)容不能留下查無(wú)憑據(jù)的漏洞 任何一個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù) 而數(shù)字就是最好的依據(jù) 在報(bào)告書(shū)中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來(lái)進(jìn)行比較對(duì)照是絕對(duì)不可少的 要注意的是 各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性 策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧 運(yùn)用圖表幫助理解 運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容 同時(shí)圖表還能提高頁(yè)面的美觀性 圖表的主要優(yōu)點(diǎn)在于有強(qiáng)烈的直觀效果 因此 用圖表進(jìn)行比較分析 概括歸納 輔助說(shuō)明等非常有效 圖表的另一優(yōu)點(diǎn)是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒 有利于閱讀者對(duì)策劃書(shū)的深刻理解 策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧 正確合理利用版面安排 策劃書(shū)視覺(jué)效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮 有效利用版面安排也是撰寫(xiě)策劃書(shū)的技巧之一 版面安排包括打印的字體 字號(hào)大小 字與字的空隙 行與行的間隔 黑體字的采用以及插圖和顏色等 如果整篇策劃書(shū)的字體 字號(hào)完全一樣 沒(méi)有層次之分 那么這份策劃書(shū)就會(huì)顯得呆板 缺少生氣 總之 通過(guò)版面安排可以使重點(diǎn)突出 層次分明 嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑 策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧 注意細(xì)節(jié) 消滅差錯(cuò) 這一點(diǎn)對(duì)于策劃報(bào)告書(shū)來(lái)說(shuō)十分重要 但卻往往被人忽視 如果一份策劃書(shū)中錯(cuò)字 別字連續(xù)出現(xiàn)的話 閱讀者怎么可能對(duì)策劃者抱有好的印象呢 因此 對(duì)打印好的策劃書(shū)要反復(fù)仔細(xì)檢查 不允許有任何差錯(cuò)出現(xiàn) 對(duì)企業(yè)的名稱(chēng) 專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)等更應(yīng)仔細(xì)檢查 案例 策劃 野馬 轎車(chē) 1964年 福特汽車(chē)公司生產(chǎn)了一種名為 野馬 的轎車(chē) 新產(chǎn)品一經(jīng)推出 購(gòu)買(mǎi)人數(shù)就打破了美國(guó)的歷史記錄 顧客拼命搶購(gòu) 在不到1年的時(shí)間里 野馬汽車(chē)風(fēng)行整個(gè)美國(guó) 各地還紛紛成立野馬車(chē)會(huì) 甚至商店出售的墨鏡 鑰匙扣 帽子 玩具都貼上了野馬的標(biāo)志 更有趣的是 在一家面包店的門(mén)上競(jìng)豎了這樣一決牌子 本店烤餅如野馬汽車(chē)般被一搶而光 為什么野馬汽車(chē)如此受人歡迎 這不得不歸功于美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃 一 策劃第一階段 概念挖掘 雅科卡1962年擔(dān)任福特汽車(chē)公司分部總經(jīng)理后 便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車(chē) 這一念頭是在他對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的 前提1 雅科卡在歐洲了解福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的 紅雀 太小了 沒(méi)有行李箱 雖然很省油 但外形不漂亮 如不盡快推出一部新型車(chē) 公司將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗 前提2 第二次世界大戰(zhàn)后 生育率激增 幾千萬(wàn)嬰兒已長(zhǎng)大成人 在20世紀(jì)60年代 20一24歲的人口增加了50 以上 16一35歲之間的年輕人占人口增幅的一半 根據(jù)這一調(diào)查材料 雅科卡預(yù)見(jiàn)今后的10年 整個(gè)汽車(chē)的銷(xiāo)售量將會(huì)大幅度增加 而銷(xiāo)售對(duì)象就是年輕人 前提3 年紀(jì)較大的買(mǎi)主已從滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車(chē)轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車(chē) 根據(jù)這些信息 雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個(gè)策劃輪廓 福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場(chǎng)的新產(chǎn)品 其特點(diǎn)是 款式新 性能好 能戴4人 車(chē)子不能大重 最多2500磅 價(jià)錢(qián)便宜 賣(mài)價(jià)不能超過(guò)2500美元 雅科卡把這一大致輪廓交給策劃小組討論 經(jīng)過(guò)集思廣益 一個(gè)清晰的策劃概念產(chǎn)生了 車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟 車(chē)身要容易辨認(rèn) 要容易操縱 便于婦女和新學(xué)駕駛的人購(gòu)買(mǎi) 要有行李箱 便于外出旅行 像跑車(chē) 吸引年輕人 而且還要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē) 二 策劃第二階段 主題開(kāi)發(fā) 這種車(chē)該取什么名字以吸引顧容呢 雅科卡委托沃爾德 湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書(shū)館查找目錄 從A打頭的土豬一直查到Z打頭的斑馬 經(jīng)過(guò)討論 大家把上千個(gè)名字縮小到5個(gè) 即西部野馬 獵豹 小馬 野馬和美洲豹 廣告策劃人認(rèn)為 美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字如雷貫耳 用 野馬 作為新型車(chē)的名字妙不可言 能顯示車(chē)的性能和速度 有廣闊天地任君闖的味道 最適合地道的美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性 主題 野馬 確定后 策劃人員又專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志安裝在車(chē)前護(hù)欄里 這是一個(gè)奔馳的野馬模型 它揚(yáng)起四蹄按順時(shí)針?lè)较虮捡Y 而不是按美國(guó)賽馬時(shí)馬的逆時(shí)針跑法 策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬 不是馴養(yǎng)的馬 不會(huì)循規(guī)蹈矩 總要超越人的正常思維 這正是主題的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)主題 集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體 花得起錢(qián)的顧容可以買(mǎi)額外部件及加大功率 沒(méi)錢(qián)買(mǎi)這些也不要緊 因?yàn)檫@款車(chē)已比一般經(jīng)濟(jì)型車(chē)多了圓背座椅 尼龍裝飾 車(chē)輪羊及地毯 它的外表更具特色 車(chē)身為白色而車(chē)輪為紅色 后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部 活脫脫就像一匹野馬 三 策劃第三階段 時(shí)空運(yùn)籌 新型車(chē)問(wèn)世之前 福特公司選擇了底特律地區(qū)52對(duì)夫婦 邀請(qǐng)他們到樣品陳列館 這些人的收入屬于申等層次 每對(duì)夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車(chē) 公司負(fù)責(zé)人將他們分成若干小組帶進(jìn)汽車(chē)樣品陳列館 請(qǐng)他們發(fā)表感想 這些夫婦中一部分是白領(lǐng)夫婦 他們收入頗高 對(duì)車(chē)的樣式感興趣 藍(lán)領(lǐng)夫婦看到樣車(chē)的豪華裝飾 認(rèn)為開(kāi)這部車(chē)代表地位和權(quán)勢(shì) 有些不敢問(wèn)津 雅科卡請(qǐng)他們估計(jì)一下車(chē)價(jià) 幾乎所有人都估計(jì)至少10000美元 并表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種車(chē) 因?yàn)榧抑幸延熊?chē) 當(dāng)雅科卡宣布車(chē)價(jià)在2500美元以下時(shí) 大家都驚呆了 之后又歡呼起來(lái) 紛紛說(shuō)道 我們要買(mǎi)這部車(chē) 我們把車(chē)停在我們自己的汽車(chē)道上 所有鄰居都會(huì)以為我們交了好運(yùn) 摸透消費(fèi)者心理后 雅科卡把售價(jià)定在2368美元 并精心擬定了一系列促銷(xiāo)方案 四 策劃第四階段 推銷(xiāo)說(shuō)服 策劃成功與否 最終還是市場(chǎng)見(jiàn)真功 策劃人員為野馬的廣告推銷(xiāo)下了一番苦心 第一步 邀請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車(chē)大賽 同時(shí)還邀請(qǐng)了100名記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪 表面上看這是一次賽車(chē)活動(dòng) 實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳 事后 有教百家報(bào)紙雜志報(bào)道了野馬車(chē)大賽的盛況 使野馬成為新聞界的熱鬧話題 第二步 新型野馬車(chē)上市的前一天 根據(jù)媒體選擇計(jì)劃 讓幾乎全部有影響的報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車(chē)廣告 根據(jù)廣告定位的要求 廣告畫(huà)面是一部白色野馬車(chē)在奔馳 大標(biāo)題是 真想不到 副標(biāo)題是討售價(jià)