文案的自我修養(yǎng)_118PPT_.ppt

文案的自我修養(yǎng) 黑蟻設計策劃交流溝通會高鵬2009 3 18 為了紀念 已故前輩 斯坦尼弗拉斯基 演員的自我修養(yǎng) 文案的實質 文案的實質 外行人眼中 文案是 編廣告詞的人 很有才的人 外行人眼中 文案是 很能忽悠的人 外行人眼中 文案是 很有藝術氣質 很神經質的人 外行人眼中 文案是 內行人眼中呢 賦予一個樓盤以靈魂的人 賣字為生的人 內行人眼中呢 開發(fā)商的劊子手 內行人眼中呢 我認為 靠創(chuàng)意吃飯的人 新人 接觸地產廣告的感想 以本人的文案經驗 我本人最喜歡的 廣告 鑫源名家 非主流 除卻圖片版權官司問題 單獨關注它的文案策略 主流之前 都是非主流 因為公園才建房 開寶馬的請別來 不說自己比較貴 人人都是運動員 河南鑫苑2007年11月推出 從對項目的感性描繪到對購房人群的歸納吸引 對營銷廣告的準確 有效定位做了最好的示范 是營銷人值得思考的方向 在成都地產廣告模式化的今天 令人眼前一亮 與非主流同期 同樣在東三環(huán)外 萬科魅力之城藍光富麗東方錦江城市花園華都美林灣 成都地產廣告的模式化 看看目前的廣告現(xiàn)狀 有多少個廣告能給我們深刻的印象 很多廣告 平面表現(xiàn)是精美絕倫的 策略文字是完美無錯的 但傳播的效果卻極為有限 為什么 廣告公司 是對開發(fā)商負責的 收了你的錢 就要讓你滿意 所以不是不能出錯 而是絕對不能出一丁點的錯 可是 問題是 廣告 最關鍵是否真的在于 錯和對的區(qū)別 開發(fā)商的權威 使得我們滿足了 開發(fā)商所要表達的東西 但是 廣告不是給開發(fā)商看的 是給廣大客戶群體看的 矛盾 廣告是給廣大群眾看的 但服務費卻是開發(fā)商給的 開發(fā)商 廣告受眾群 非主流 的評價 我個人第一次看到這個廣告 覺得有點 神 后來看了他們連續(xù)一周的 個整版 終于看出點名堂 文字很有創(chuàng)意 設計不如文字 公交站臺還有意思些 這樣的廣告引起關注到是成功的 很奇怪 這個盤有個整體的推廣是我的心愿 你的家 鑫苑名家現(xiàn)在第一批次就叫 非主流然后一系列都集體轟炸出街了 非主流 的評價 不錯 改變了成都廣告市場的調性 應該賣的很好 實效機構很有信心 說這是今年成都地產廣告的收官之作 非主流 的評價 實效就是實效啊 做事情很講方法 總體不錯我覺得站臺比報紙好 我看有人在等車的時候讀的津津有味呢 非主流 的評價 報紙 今天的 辦公室女生一陣尖叫 他們用的照片 居然是流氓兔 非主流 的評價 我等車的時候也讀得津津有味 第一次看到時曾經從車窗伸著腦袋 一字一句的全看完 實效終于堅持著走出自己的風格 非主流 的評價 非主流的系列廣告賺取了足夠的眼球 爭議或許有 但僅限于專業(yè)表達的討論 而且又沒有象就掌燈類的自我貶低的負效應 應該說是成功的 第一 成功的突出了項目特色 迅速打開知名度 賦予了項目及公司的另一個親民形象 第二 為鑫苑的品牌戰(zhàn)略打開方便之門 便于其品牌的快速積累 非主流 的評價 討好貼近80后 早有梨花體 網絡體 標題黨 于式論語形式 占到80后文化的尖尖角 購房者在看快男式可以哈哈大笑 但在房地產這樣大宗的購物 無疑是很理性的 SO 操盤者也不相信裝酷就可以致富 購房者對非主流的關注 對銷售的幫助能有多少 非主流 的評價 話語模式奇怪并不重要 圣人認為子曾經曰過就是直白 老外覺得ABCD才是清楚 為什么非主流選擇今天的話語模式 因為我們的老大是購房者 70年代后80年代初的客戶群 這種模式最淺顯易懂 非主流走紅的根本是親民 非主流 的評價 不藏不捂 不裝腔作勢 不自說自貴 不黃婆賣瓜的態(tài)度 本是一切商家的基本原則 但消費者感覺到很親切 寫的還可以 非主流 的評價 關注這個廣告很久了 家門口就有一幅 黑腥腥篇 的非主流形象 從廣告創(chuàng)作本身來說的是一個非常不錯的典范 打破了成都廣告平面推廣的傳統(tǒng)做法 讓人眼前一亮 從他的黑白整版平面的第一期開始就有收集他的素材 總覺得來頭不小 結果也論證了當時的想法 非主流 的評價 成都似乎未再有過 廣告因為其本身就是開發(fā)商的思路延伸 所以模式化是很難避免的事情 現(xiàn)在看起來 能夠突破各方面的 所有的顧忌 最終發(fā)表出 震撼 與眾不同 的廣告 是一件很難的事情 當年 非主流造成的轟動 相對于它的創(chuàng)意和策略 我們更欽佩的 是實效的勇氣和膽量 關鍵是開發(fā)商竟然能夠啟用這樣的 異端 而同樣的事件累加在一起 再次發(fā)生的幾率卻微乎其微 回頭來看非主流 你有這個創(chuàng)意來催生轟動的作品 但是經過 文案指導 項目經理 項目總監(jiān) 最后開發(fā)商的層層篩選 還能夠保持多少與眾不同的味道 作為一個普通的文案工作者 還能夠有多少 非主流 這樣的棱角 一些第一眼看去 太過分 太夸張 太搞笑 太不可思議的文字 會永遠的消失掉 甚至會讓你 腦子再想出這些文字 都會感覺汗顏和慚愧 從此 廣告步入了其應該步入的模式化 河南鑫苑 作為一個普通的開發(fā)商 卻具有廣告人眼中難得的包容力 作為外地開發(fā)商進軍成都 面臨的挑戰(zhàn)自不必說 但是開發(fā)商的欣賞水準 向來很難被廣告人恭維 廣告人也被動的采取不出錯的常規(guī)打法 河南鑫苑的負責人張勇 據說為人相當低調 一向不喜歡花哨的品牌表現(xiàn)形式 很難想象實效如何將其說服 河南鑫苑在鄭州做過的項目 也一直是平和的推廣路線 但是 此次對成都的突然發(fā)力 高調且如此與眾不同的亮相 前后反差之大令人驚詫 一方面 鑫苑在大本營鄭州已無土地儲備 另一方面 對成都市場早已覬覦很久 鑫苑在鄭州扎根較長 已具備一定的品牌知名度及美譽度 但因為地域性因素 在成都尚濟濟無名 環(huán)顧左右 幾乎國內較知名的開發(fā)商均已扎根 加上置信 藍光為代表的本土地頭蛇 品牌累積空間已經很小 從這個意義上講 非主流 的廣告破位現(xiàn)象 更多的是鑫苑為品牌積累而做的前奏 廣告創(chuàng)作 不是賭博 卻勝似賭博 千盤一面的常規(guī)打法之所以流行 就是因為 不賭就是贏 廣告公司首先想到的是生存 其次才是出位 即使廣告人愿意豪賭一把 很少有開發(fā)商肯為你買單 非主流的誕生 是鑫苑和實效聯(lián)手賭了一場大局 不是只有實效才有這樣的創(chuàng)意 只是因為他們肯賭 鑫苑又肯做后盾 風險 寫廣告的風險 當產生一個古怪創(chuàng)意的時候 愿意承擔它帶來的風險么 其實一個 突兀 的廣告 所帶來的爭議 不論是正面的 還是負面的 創(chuàng)作者心里是最清楚的 創(chuàng)作文案心里想到的各種負面效果 遠遠要多于實際發(fā)生的 非主流 同樣了解 不是指圖片版權官司這件事 那應該是意外中的風險 單指的是 成都地產廣告從未出現(xiàn)過此類風格 盡管成都的高層電梯很多 客戶群面向買婚房的80后也很多 但是 敢于這樣出位卻沒有 萬科魅力之城同期推出的主題 青年置業(yè)計劃 同樣是關注80后購房成家的群體 但是風格迥異 效果更是無法比擬 藍光富麗東方 富麗花城同期的推廣主題 依然是 起價 元 雖然同樣是走低價快銷路線 卻沒有 開寶馬的請別來 顯得親民 實效機構 操刀 非主流 的文案者 據說是公司里出了名的創(chuàng)意快槍手 喜歡追求語言的爆破力與沖擊力 單純偏執(zhí)的力圖吸引眼球 實效的成功少不了他的功勞 他的好處是點子來得快 語言成型快 還有一個特點 過于自戀 做出來什么東西都拔高 現(xiàn)在的成都廣告人 還有多少能夠有這樣的囂張和高調 實效打造的 非主流 在成都堪為個性先驅和與眾不同 但是拿到廣州 深圳 上海 未必會如此吸引眼球 實效的非主流作品 做出了攬勝的風格 給成都廣告人著實上了一課 看看當年攬勝的成名作 相比而言 非主流似乎也遜色許多 非主流究竟算不算成功呢 一個廣告怎么算成功呢 讓開發(fā)商滿意 高興 實在講 購房者因為你的廣告做得漂亮 而掏出幾十萬大元來買你的房子 是絕對不可能的事情 廣告能夠為銷售盡力的地方 在于激增樓盤的來電來訪量和關注度 能夠讓購房群體注意到本案 并且走進售樓部 至于客戶最終能不能成交 就要看房子的性價比 和現(xiàn)場售樓人員的本事了 看看非主流的成績單 報廣 站臺出街之后 平均每天近百組的來訪量最高近300組的來電 售樓部的電話和相關人員的手機 被購房者和業(yè)內朋友相繼打爆 非主流 受關注程度 超過實效和鑫苑自己的估計 如果沒有后來的圖片版權官司 可以說 實效的這個作品 很完美 那是不是單純追求關注度 像非主流一樣做到極端 就是好了呢 如果 廣告的目的只在于 語不驚人死不休 最終的目的只是為了 雷人 雷人 那廣告變得很容易 因為寫出雷人的廣告 外行都可以辦到 廣告本來的章法 就是大家爭相模仿而形成的模式 哪一種管用 哪一種開發(fā)商喜歡 大家普遍采用的就是這個了 知名的廣告作品 幾乎都是走意識形態(tài)路線的 那么引起業(yè)界爭議和關注的 就真的是管用的么 看看這個例子 紫檀 起價403萬 套我不是別墅 紫檀不知樓市冷暖因為我們只關心少數人他們總是穩(wěn)若泰山 效果 轟動 爭議 討論 批判 與眾不同 一切似乎都在朝負面發(fā)展 評價 樓盤多大 如果是小盤 可能是為了拉高周邊地段房價制造的噱頭 賣不賣得出去無所謂的那種 但這樣做的風險不好說 搞不好就成了招致成都房企被重拳打擊的理由 評價 呵呵沒有雅居樂在都江堰的狠 成本800一平 賣2萬5 評價 你就非要買 成都就沒別的房子了 評價 這不就是說 買紫檀的都是sb嗎 這個廣告so有創(chuàng)意 評價 我們小區(qū)里有這個樓盤的廣告 單純從創(chuàng)意來說應該在成都絕對找不到第二家 全精裝 最小280平米 3 2米層高 3梯2戶 10 3米層高大廳 頂樓是游泳池 不過價格方面也在成都找不到第二家 1 6w 平方米 比聯(lián)排還貴 評價 創(chuàng)意個屁 這是什么創(chuàng)意 評價 這個房子 不值這個價錢 我是做不動產評估的 評價 惡心 評價 有軍隊背景 當然囂張了 評價 不求最好 但求最貴 這些是報廣打出以后 收到的普遍反響 的確是一切都在朝負面效果發(fā)展 千和物業(yè)的目的很明顯 要大家知道 紫檀不是一般的貴 而是特別特別的貴 千和物業(yè)認為 做出負面評論的人 基本都不是紫檀的客戶群 仇富心理注定這則廣告肯定挨罵 相信文案創(chuàng)作者在寫它之前就想到了這樣的狀況 但是爭議和評論 甚至是嘲諷 在一定程度上 延長了報廣的時效性 通常報廣登出后 如果只是常規(guī)的訴求和表現(xiàn) 經過設計師辛苦的PS過的 精美的畫面 配以被開發(fā)商多次指正修改過的 毫無錯誤的文字 這樣的平面廣告在第二個星期出新報廣的時候 就沒人再關注了 但是紫檀不一樣 仔細想想 紫檀的錯誤在哪里 或者是 紫檀有犯錯誤么 廣告只對客戶群講話 不是本案的客戶當然不用管它 但是對 富人 講話 有必要得罪 窮人 么 紫檀只是想訴求 我很貴 非常非常的貴 過時的常規(guī)方法是 大量堆砌 至尊 尊貴 奢華 尊享 這已經形成一個模式 如果你走品質路線 就少不了這些詞 紫檀的意思是 我要在這個品質的上面才行 所以400多萬的起價 就只能夠買電梯公寓了 在目前的市場情況下 開發(fā)商最明智的選擇是 要么往高走 走高端品質路線 要么往低走 走低價快銷路線 這兩頭的市場相對樂觀 而那些高不成低不就的中間產品 將面臨最殘酷的市場壓力 無疑 紫檀想讓自己有個突破 所以 貴 也要有個極端的貴 紫檀所指的 少數人 含義是 不在乎經濟危機 錢永遠也花不完的人 但是真的有這樣的人么 即使是 在事業(yè)巔峰的成功人士 在經濟危機到來的時候 他的股票在下跌 基金在縮水 他的公司利潤在下滑 他所在意的是讓自己的公司和旗下的子公司 如何扭虧為盈的措施 或是裁員降薪的理由 他還會去買什么房子么 當然 林子大什么鳥都有 的確是有李嘉誠 比爾蓋茨這樣的人 他們的財產 省著點花 八輩子都夠了 但是這些人的生活習慣卻出奇的節(jié)儉 并不如想象中的那樣喜歡享受豪宅 報廣出街 紫檀的銷售進度和以往一樣緩慢 幾乎就要停下來 但是畢竟它突破了傳統(tǒng)模式 不會說什么低調的奢華之類的 模式是一個可怕的東西 有兩個字 起價 以前快銷盤用一個 起價 來電來訪量就猛增 這兩個字可謂是走價格路線樓盤的法寶 但是模式化以后 客群不買賬了 起價 只不過是一個噱頭 通常那個價格是買不到的 就算有 也是最差的房子 起價 已經失去了參考意義 它可以和成交價相差很遠 廣告是靠創(chuàng)意吃飯 模式化的東西不可能永遠管用 實效的新作品 萬科金色海蓉 買房就如選對象娶女當娶金色海蓉 3個1 4版報廣 60個站臺轟炸出來 當日來電就300多組 實效的解決之道是 用傳統(tǒng)的整合媒介方式 去制造話題 不如讓自己成為話題 二次傳播 人們不僅在 選房就如選對象 嫁男當嫁金域蘭灣 娶女當娶金色海蓉 過日子還得魅力之城 中感受到項目利益點 更重要的是 類似于賀歲片的文字 調動了他們的好奇 將每個人的嘴巴 當作二次傳播的媒介 3個1 4報廣 60個站臺 僅僅是實效發(fā)布話題的平臺 觀眾的嘴巴才是真正媒介 而人們無聊的嘴巴 并不需要支付媒介費 但是 人們無聊的嘴巴 大部分時間喜歡做負面?zhèn)鞑?看看這個非地產的例子 森馬 穿什么 就是森馬 作為流行服飾品牌 森馬有自己的野心 但在競品中它并不算突出 美特斯邦威 以純 班尼路 唐獅 佐丹奴 真維斯 森馬淹沒其中 但最近的廣告終于跳了出來 我管不了全球變暖 但至少我好看 這則廣告在社會上也是 一石激起千層浪 電視廣告的社會效益要比報廣大得多 所有的矛頭都一致的指向森馬 批評森馬缺少環(huán)保意識 缺乏商業(yè)道德 如果從品牌廣告的社會效益來說 森馬的這則廣告是徹底的失敗 對其品牌的傳播是起著相當負面性的效應 但是 森馬廣告的本意真是如此嗎 作為一個廣告人員 不能簡單的從社會反應來分析一則廣告 起碼不能簡單的從短期效應來看待 作為森馬品牌傳播的合作伙伴奧美 在策劃這則廣告的時候 應該意識到出現(xiàn)的效果 但是他們卻還這么做了 自然有其深意 無論是好的社會效應還是負面的社會效應 森馬起碼成了被人關注的品牌 短期的負面性有可能成為長期品牌建設的一個起點 如果因為某件負面性事件成為了社會關注的焦點