商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃及整合推廣策略-(2).doc

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃及整合推廣策略前言 考慮到貴項(xiàng)目對銷售策劃進(jìn)行招標(biāo)的意義與目的，因此，本方案重點(diǎn)在整合推廣方面進(jìn)行了全面的策劃，而對于項(xiàng)目市場分析及目標(biāo)客戶分析等進(jìn)行了簡要的分析。 本案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項(xiàng)目概況、SWOT分析、項(xiàng)目定位及“USP”導(dǎo)向、推廣思路及項(xiàng)目建議；項(xiàng)目的整合推廣策略及公司簡介。 本案僅僅是體現(xiàn)了我司對于貴項(xiàng)目在運(yùn)作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與貴公司進(jìn)行深入且具有針對性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達(dá)成一致意見后另行制定。 本項(xiàng)目前期通過商鋪銷售來營銷造勢，以此帶動住宅的銷售；而后期通過住宅的銷售來達(dá)到商鋪的價值最大化，因?yàn)楸卷?xiàng)目具有比較獨(dú)特的項(xiàng)目特色，須通過營銷造勢來形成影響力，并推動項(xiàng)目的整體銷售。另外，我方在對于本項(xiàng)目所具有的各種資源整合之后，將本方案的重點(diǎn)定位于住宅的整合推廣。 第一部分市場分析 一、項(xiàng)目概況 本項(xiàng)目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優(yōu)勢明顯，其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。 二、項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢分析： 1、區(qū)位優(yōu)勢 位于商業(yè)繁華地，其商業(yè)資源優(yōu)勢無可比擬； 2、配套優(yōu)勢 周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套一應(yīng)俱全； 3、交通優(yōu)勢 本項(xiàng)目交通便利、車流量及人流量較大， 劣勢分析： 1、消費(fèi)群劣勢 高層物業(yè)還沒有被大部分人認(rèn)可，如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀點(diǎn)是關(guān)鍵； 機(jī)會分析： 1、市場機(jī)會 高層建筑是未來發(fā)展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費(fèi)群體，從而為營銷造勢； 2、稀缺性 本案為鎮(zhèn)江第二個高層電梯公寓，對于樹立項(xiàng)目品牌是一次絕好的機(jī)會； 3、隱性機(jī)會（引導(dǎo)消費(fèi)） 對于鎮(zhèn)江本地，已有開發(fā)商修建高層，而本項(xiàng)目對于消費(fèi)者的引導(dǎo)也就會更加容易一些（采用跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，對于自己而言降低了成本）； 威脅分析： 1、潛在競爭威脅 潛在存在一些地塊，其開發(fā)商擬修建高層，而對于市場存觀望態(tài)勢。而一旦本項(xiàng)目的成功推出，其可能會一哄而上，從而構(gòu)成競爭威脅。 2、消費(fèi)者的認(rèn)知程度不高 如何引導(dǎo)消費(fèi)，讓更多的人予以關(guān)注是化解本風(fēng)險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。 通過上述分析，在本項(xiàng)目中優(yōu)勢和劣勢共存，機(jī)會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的規(guī)避風(fēng)險，并挖掘本項(xiàng)目所具有的所有機(jī)會，如何將本項(xiàng)目的各種資源全面整合將成為本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。 三、項(xiàng)目定位及USP導(dǎo)向 我司經(jīng)過多年的實(shí)踐，并對于各地項(xiàng)目進(jìn)行的深入研究，認(rèn)為本項(xiàng)目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎(chǔ)；同時這作為高層電梯公寓的發(fā)展也是一條途徑，如萬科在深圳開發(fā)的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人士這種新的住房需求的準(zhǔn)確判斷。 因此本案定位的總原則是：塑造鎮(zhèn)江標(biāo)志性住宅 以下是具體的市場定位實(shí)施： 形象定位 1）優(yōu)良的建筑品質(zhì)-以建造鎮(zhèn)江高檔電梯公寓為目標(biāo)，品質(zhì)自然有保證； 2）品位CLD生活-概念創(chuàng)新 3）情感享受-高檔生活社區(qū)滿足你情感的需要（成就感） 4）文化社區(qū)-位于眾多學(xué)校的環(huán)抱之中，其文化教育氛圍濃郁 功能定位 1）自由空間、自由組合-框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 2）投資潛力大-地處繁華地段，未來的“湖南路” 3）生活的便利-電梯為小孩、老人的出入帶來了方便 4）盡享都市繁華-坐擁繁華景象（高層建筑） 品牌定位 通過對本項(xiàng)目的整合推廣，使本項(xiàng)目成為鎮(zhèn)江市品牌項(xiàng)目，而使開發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達(dá)到雙贏的目的。 項(xiàng)目“USP”的提煉 通過對于項(xiàng)目的分析以及市場定位，我司認(rèn)為如何提升項(xiàng)目的“USP”（UniqueSellingProposition，即獨(dú)特銷售主張）是關(guān)鍵。 突出功能訴求，以項(xiàng)目功能特點(diǎn)來提升USP；（黃金地段、全框架結(jié)構(gòu)，任意分割組合） 高位嫁接，從形象上提升USP； 時尚性（外觀設(shè)計(jì)的前瞻性） 舒適性（遠(yuǎn)離了城市的喧囂，獨(dú)享寧靜生活） 高貴性（生活品質(zhì)的全面提升） 文化性（將教育嫁接于本項(xiàng)目） 便利性（交通的便利，生活的便捷） 四、項(xiàng)目推廣思路 總的思路： 以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進(jìn)商鋪的最大價值化。 具體的推廣思路：1）商鋪 對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進(jìn)行（操作方法見推廣策略） 對于斜橋路商鋪采用市場營銷，對于單個投資者進(jìn)行（操作方法見推廣策略） 2）住宅 將教育、文化同房地產(chǎn)聯(lián)姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區(qū)（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學(xué)北固校區(qū)嫁接于本項(xiàng)目，發(fā)揮教育地產(chǎn)優(yōu)勢）： 以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行推廣（如“CLD”生活）： 通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售； 倡導(dǎo)“文化社區(qū)”概念： 將周邊的教育文化同本案聯(lián)合，通過教育產(chǎn)業(yè)來顯現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)，并深層次挖掘鎮(zhèn)江的歷史文化，將本案打造成一個文化社區(qū)，從而使得項(xiàng)目的形象以及品質(zhì)得以更高的提升。 五、項(xiàng)目建議 1、案名設(shè)計(jì) 紫金花園過于平庸，同本項(xiàng)目的高貴氣質(zhì)完全不符，沒有體現(xiàn)出本項(xiàng)目的特色； 建議采用以“*華庭“命名，體現(xiàn)項(xiàng)目的非凡品質(zhì)；如國嘉華庭等 以“*府邸“命名，體現(xiàn)居住人群的身份及地位，如江南府邸 2、產(chǎn)品建議 建議本案采用智能化設(shè)計(jì)，以滿足現(xiàn)代人對生活的要求。 3、景觀園林設(shè)計(jì)建議 整個花園應(yīng)遵循圍而不合的設(shè)計(jì)理念來進(jìn)行設(shè)計(jì)，并充分的展現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢，對于小區(qū)可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。 建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項(xiàng)目的綠化率，同時也為本案創(chuàng)造賣點(diǎn)。 4、建筑外觀建議 本項(xiàng)目在與周圍建筑保持協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，外立面要新穎、獨(dú)特，色調(diào)搭配體現(xiàn)一種高貴的氣質(zhì)。 5、物業(yè)管理建議 考慮到本案的特殊性，物業(yè)管理服務(wù)可能會成為本項(xiàng)目的一個抗性，因而對于物業(yè)管理我司在整合推廣方案中重點(diǎn)予以建議說明。 第二部分整合推廣策略 （一）商鋪推廣策略 一、商鋪功能策劃： 1）對于斜橋街商鋪 建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點(diǎn)宣傳；主要基于該區(qū)位人流量大，且招商對象可以擴(kuò)大為各地的商人。 2）對于大西路商鋪 整體推出；如銀行、證券所等金融機(jī)構(gòu)；大型的商場、連鎖店等商業(yè)設(shè)施；大型的餐飲娛樂設(shè)施；主要通過關(guān)系營銷予以推廣。 分體推出：將商鋪的功能細(xì)分化，并且予以分隔推出?？梢詫⑵浞指魹橐韵聨讉€功能區(qū)，時尚坊（通訊器材、音響制品等），童趣坊（兒童服飾、玩具、文化用品等）、麗人坊（服飾、化妝品、時裝包等） 二、定價原則： 針對于斜橋街商鋪采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進(jìn)行銷控； 針對于大西路商鋪： 1）如果整體推出，可以采用最高定價策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整； 2）如果進(jìn)行分割招商可以采用價格系數(shù)定價原則，不同商位采用不同定價策略，從而避免了死角的產(chǎn)生；并且對于營銷造勢也不無裨益。 三、價格策略 （1）“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。實(shí)踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。 （2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應(yīng)結(jié)合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位，價格亦做相應(yīng)提升。 （3）“特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。 （4）消化風(fēng)險單位促銷策略：在一定階段對質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達(dá)到暢銷的目的。 四、行銷推廣策略 1、通過關(guān)系營銷及市場營銷分階段進(jìn)行推廣 關(guān)系營銷主要通過新聞等方式將項(xiàng)目整體形象傳播出去，吸引目標(biāo)客戶通過各種渠道前來洽談，培養(yǎng)市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。 2、先關(guān)系營銷，后市場營銷 關(guān)系營銷主要是針對于大宗的購買客戶，而市場營銷則是針對于單個客戶。 3、以賣為主，以租為輔 對于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當(dāng)市場旺銷時全力銷售，而市場反應(yīng)冷清則可采用租賃為主（應(yīng)急策略）。 其具體的定價及銷售價格策略、銷售執(zhí)行策略及廣告策略詳見整合推廣方案 （二）本案的全程推廣方案 1、策略的選擇 我司認(rèn)為采用“概念策劃”的策略較為適宜：（本項(xiàng)目定位于鎮(zhèn)江的高檔社區(qū)，通過概念炒作來吸引目標(biāo)客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項(xiàng)目品牌。 特點(diǎn)：推薦項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)，對于銷售起引導(dǎo)作用，購房者容易產(chǎn)生對概念有一個直觀的認(rèn)識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達(dá)到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。 缺點(diǎn)：其概念較為單一，延續(xù)性較差。 概念設(shè)計(jì)之一：以“首席高檔電梯公寓”進(jìn)行設(shè)計(jì) 概念設(shè)計(jì)之二：以“品位CLD生活”為主題進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì) 概念設(shè)計(jì)之三：以“新生活、新主張”為主題設(shè)計(jì) 概念設(shè)計(jì)之四：以“教育、文化社區(qū)”為主題設(shè)計(jì) 概念設(shè)計(jì)之五：以“商住兩用的SOHO社區(qū)”為主題設(shè)計(jì) 等等 2、具體執(zhí)行的策略分析 1）定價策略 本案建議采用不同樓層的差異化定價（每層遞增50元），而后對于不同的朝向運(yùn)用價格系數(shù)進(jìn)行調(diào)整； 2）價格策略分析 建議采用“低價開盤”策略，其一能夠迅速占領(lǐng)房地產(chǎn)投資市場；其二有利于以后的價格浮動；其三能夠提升項(xiàng)目形象，給消費(fèi)者信心。 價格策略實(shí)施：1）不公開售價，客戶可以交納誠意金，開盤時采用低于市場價策略（轟動效應(yīng)），同時迅速聚集人氣。（低價單位控制比例在6%左右） 2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。 3）營銷渠道分析 采用以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場及業(yè)務(wù)代表推薦）為主，銷售現(xiàn)場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認(rèn)識，同時也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動；其次考慮到鎮(zhèn)江本地的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣，建議采用業(yè)務(wù)推廣的方式來擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，并由此來推動本項(xiàng)目的廣泛傳播；通過業(yè)務(wù)代表直銷推廣可以快速占領(lǐng)市場，并在最短的時間內(nèi)將項(xiàng)目推售到一定的高度。 以第二營銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，我司認(rèn)為第二營銷渠道在本項(xiàng)目中將有明顯的作用；考慮到本項(xiàng)目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因?yàn)橘彿空咧g的信息傳遞是很迅速的，同時口碑效應(yīng)能帶動集團(tuán)客戶的購買欲，也能夠增強(qiáng)本案的可信度。 4）媒體分析及策劃 媒體選擇： 1）報(bào)紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點(diǎn)； 2）電視媒體：通過鎮(zhèn)江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首） 3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告） 媒體策劃： 報(bào)紙廣告：（項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳）通過銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場的變化為導(dǎo)向； 電視廣告：（以概念、事件宣傳為主）體現(xiàn)樓盤形象，展現(xiàn)樓盤品質(zhì)； DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時節(jié)約成本。 3、廣告推廣策略 備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見詳細(xì)整合推廣方案 主導(dǎo)思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢來進(jìn)行廣告宣傳； 廣告訴求點(diǎn)：（“以倡導(dǎo)新生活方式”為主線設(shè)計(jì)） 1）地段訴求；主要表現(xiàn)手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進(jìn)行類比，來說明本案所具備的升值潛力； 2）新生活方式訴求：首倡CLD生活品質(zhì)，而后通過“金山聚焦”欄目進(jìn)行推廣； 3）教育文化訴求，展現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)； 4）商業(yè)的附中心和教育文化中心的完美結(jié)合； 5）等等 各階段廣告策略的簡要實(shí)施： 一、籌備期：宣傳重點(diǎn)為地段宣傳，宣傳其商業(yè)氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念； 二、公開期：以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行宣傳，同時配以“新聞媒體”的宣傳來進(jìn)行造勢，如解密“CLD”生活為主線進(jìn)行宣傳； 三、熱銷期：通過文化社區(qū)、商業(yè)社區(qū)的完美結(jié)合進(jìn)行推廣 四、持續(xù)期：針對于主訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳4、SP活動方案 SP活動方案思路 1）新聞追蹤（充分發(fā)揮“金山聚焦”欄目優(yōu)勢） 通過探討鎮(zhèn)江的次商業(yè)圈為主題系列新聞跟蹤報(bào)道 通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動 2）開盤慶典活動 舉行開盤慶典儀式 排隊(duì)抽簽摸獎活動 3）節(jié)假日復(fù)合促銷活動 中秋節(jié)以“月圓、家圓”為主題的慶典活動 國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動 4）公關(guān)促銷 名人代言 以上方案具體實(shí)施還須進(jìn)行深入的探討后進(jìn)行具體事項(xiàng)的策劃。 5、銷售計(jì)劃 根據(jù)我司的經(jīng)驗(yàn)與操作水平，整個項(xiàng)目計(jì)劃在1年內(nèi)銷售90以上是比較有把握的。 住宅部分： 上半年完成40以上的銷售率，下半年完成50以上的銷售率。 商鋪部分： 上半年完成60以上的銷售率，下半年完成30以上的銷售率。 6、整合推廣計(jì)劃（簡要實(shí)施計(jì)劃，詳見整合推廣方案） i.基本原則： 1、強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)； 2、規(guī)避項(xiàng)目劣勢； ii.推廣實(shí)施步驟： 實(shí)施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調(diào)，統(tǒng)一主題，運(yùn)用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報(bào)紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。 實(shí)施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。 實(shí)施的第三步，開盤左右時期的廣告強(qiáng)勢出擊。 實(shí)施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。 實(shí)施的第五步，強(qiáng)勢尾盤清理。 前期工作 1、項(xiàng)目VI系統(tǒng)包裝 1）樓盤名稱、logo設(shè)計(jì); 2）樓書、DM單設(shè)計(jì); 樓書、DM單底色均為藍(lán)色（宜采用深藍(lán)），樓書的賣點(diǎn)除了周邊的交通、醫(yī)療、購物等居家配套，裝修標(biāo)準(zhǔn)等常規(guī)內(nèi)容外，還應(yīng)重點(diǎn)介紹以下幾部分的內(nèi)容： 本案的升值潛力； 本案倡導(dǎo)的生活方式。 開發(fā)商實(shí)力介紹（以往項(xiàng)目介紹）。 3）售樓部設(shè)計(jì)及POP、戶外廣告展示 售樓部的設(shè)計(jì) POP、戶外廣告展示4）售樓人員培訓(xùn)（略詳見培訓(xùn)教材銷售講習(xí)） 5）銷售管理制度制定（略詳見銷售管理制度） 整合推廣簡案（主要針對價格策劃） 1、整合推廣策劃之價格策劃 第一階段：導(dǎo)入期（售樓部投入使用前） 定價原則：價格暫不公布、試探市場反映。 基本定價： 定價說明： 預(yù)售證尚未辦理； 以價格競猜，吸引客戶的注意。 收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購買關(guān)系； 試探市場反映，預(yù)估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。 第二階段：公開期（售樓部投入使用至開盤） 定價原則：低價開盤，運(yùn)用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢。 基本定價： 定價說明： 在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質(zhì)以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛； 以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認(rèn)，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎(chǔ)。 第三階段：強(qiáng)銷期（開盤到開盤后2個月） 定價原則：價格略升，保持旺銷態(tài)勢 基本定價： 定價說明： 從公開期的市場反映可為強(qiáng)銷期售價漲幅的制定提供參考。 價格的低幅上揚(yáng)，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時表明了房屋良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。 第四階段：持銷期（開盤后的2個月至項(xiàng)目封頂） 定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大。 基本定價： 定價說明：房屋封頂之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。 第五階段：尾盤期（封頂后至項(xiàng)目售完） 定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售。 基本定價： 定價說明：價格不宜降低，但優(yōu)惠幅