長(zhǎng)沙香堤雅境全程策劃案.doc

摘要: 最真實(shí)的一手策劃記錄,最機(jī)密的策略透漏!全面闡述長(zhǎng)沙第一個(gè)中國(guó)庭院建筑的誕生突圍歷程長(zhǎng)沙東城大院的側(cè)翼突圍之戰(zhàn)2003年 11月底，離長(zhǎng)沙2003年冬季房地產(chǎn)交易會(huì)僅剩一個(gè)月，遭遇深圳某公司的半途而退冷流的仁和房產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)終于意識(shí)到“外來(lái)的和尚也未必能念好經(jīng)”，登門(mén)造訪(fǎng)了本土策劃公司明強(qiáng)企劃。于是，一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的“暗戰(zhàn)”彌漫在長(zhǎng)沙東城上空，延續(xù)至今。仁和香堤雅境，仁和房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的第一個(gè)商品房項(xiàng)目，位于人民東路芙蓉區(qū)政府新辦公樓側(cè)對(duì)面，占地9.44萬(wàn)平方米，總建筑面積18.67萬(wàn)平方米。當(dāng)時(shí)周邊僅有花園、以及一TOWNHOUSE項(xiàng)目，一片荒郊野外之感?；▓@為浙江某知名地產(chǎn)公司和長(zhǎng)沙某地產(chǎn)巨頭聯(lián)袂打造，綜合實(shí)力很強(qiáng)，且項(xiàng)目已于2003年上半年進(jìn)行推廣，市場(chǎng)知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)仁和香堤雅境。明強(qiáng)企劃接下這個(gè)“燙手山芋”，經(jīng)過(guò)有效地推廣，短時(shí)間內(nèi)使之“勃起”市場(chǎng)，冬交會(huì)實(shí)現(xiàn)50%，一期286套房子90天搶售一空。2004年，隨著芙蓉區(qū)政府的正式進(jìn)駐，“一區(qū)三帶”的發(fā)展規(guī)劃以及城市“次中心”之說(shuō)的提出，人民東路板塊成為炙手可熱的地產(chǎn)爭(zhēng)雄之域，各路資金搶占東城。環(huán)顧四周，十面埋伏，仁和香堤雅境背腹受敵。明強(qiáng)企劃再次調(diào)整策略，在二期因工程延期推遲開(kāi)盤(pán)的情況下，使10月底開(kāi)始的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)“梅開(kāi)二度”，至本文寫(xiě)作日，仁和香堤雅境內(nèi)部認(rèn)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了70%。作為明強(qiáng)企劃2004年的謀劃地產(chǎn)界的得意之作，仁和香堤雅境半年間從一期的均價(jià)2400元/到二期的3000元/，即使身陷重圍，仍然實(shí)現(xiàn)了預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)，可圈可點(diǎn)之處都凝聚了明強(qiáng)人的智慧與心血。本土化院落大旗力抗外來(lái)豪強(qiáng)接手仁和香堤雅境時(shí)，該項(xiàng)目規(guī)劃已經(jīng)定好，主推的賣(mài)點(diǎn)為70米樓間距，這在當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)沙是第一的。屹立在五一大道上的戶(hù)外廣告牌，廣告語(yǔ)為“生活從此有了花香的味道”，那只棲息在花叢中的翠鳥(niǎo)卻給人披上了神秘的面紗。市場(chǎng)卻沒(méi)有被詩(shī)意所感染，臨近開(kāi)盤(pán)，銷(xiāo)售一直處于停滯狀態(tài)。樓間距說(shuō)明了什么？?jī)H僅是花香嗎？那么消費(fèi)者認(rèn)同嗎？作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的策劃公司，明強(qiáng)企劃陷入了深思。70米的樓間距賣(mài)點(diǎn)絕對(duì)無(wú)法支撐整個(gè)項(xiàng)目，所以它絕對(duì)不是項(xiàng)目的靈魂所在。它的靈魂在哪里？大家陷入了沉思仁和香堤雅境一期的圖紙呈現(xiàn)在大家面前。要找到靈魂，必然得溯回源頭。大家的眼光在美國(guó)和光SPACE的最終作品上停留。仁和香堤雅境的地塊呈南北長(zhǎng)、東西窄的帶狀分布，一期采取的是半圍合式布局，這在長(zhǎng)沙行列式布局蔚然成風(fēng)的環(huán)境里顯得有點(diǎn)另類(lèi)，半圍合式布局摒棄了圍合式內(nèi)部空間閉塞、朝向不好、通風(fēng)采光不足和行列式空間形式單調(diào)、樓間距狹窄的劣勢(shì)，糅合了圍合式和行列式的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮了行列式布局保證戶(hù)型朝向的長(zhǎng)處，增大了樓間距，發(fā)揮了區(qū)內(nèi)空間開(kāi)敞、通透的優(yōu)勢(shì)。一期兩個(gè)半圍合布局的小高層建筑條體加上一個(gè)二梯三戶(hù)的小高層單體，營(yíng)造了一個(gè)“外緊內(nèi)松”的空間形態(tài)，形成了具有湖南本土特色的“三合院”。于是，“院落式小高層”這個(gè)創(chuàng)新的概念躍然紙上。院落，凝結(jié)著中國(guó)人千年的居住情結(jié)，卻在現(xiàn)代文明的進(jìn)程中處于一個(gè)消亡的年代。但是，民族的就是世界的，院落這一本土特征最濃厚的符號(hào)恰恰迎合中國(guó)人本身的居住需要。在古代，深宅大院歷來(lái)是豪門(mén)象征，所以有“庭院深深深幾許”之說(shuō)，但是也是內(nèi)閉、封建家長(zhǎng)制的象征，處于褒貶不一的狀態(tài)。仁和香堤雅境定位為院落應(yīng)該具有全新的理念，應(yīng)該是破舊出新的居住形態(tài)和生活方式的重新演繹。于是，在定位上我們給予了全新的包裝:這是一個(gè)人性的、現(xiàn)代的、親和的、本土的大院，是一種群居生活的心靈載體，是一種強(qiáng)化內(nèi)向圍合的領(lǐng)域感，是一種睦鄰友好的親情空間，是一種外收內(nèi)放的生活形態(tài)。院落是仁和香堤雅境規(guī)劃的靈魂。院落式小高層，是對(duì)院落生活方式重新發(fā)覺(jué)與回歸，是一種創(chuàng)新與延續(xù)，是以現(xiàn)代人文價(jià)值重新雕塑的傳統(tǒng)居住形態(tài)。時(shí)至今日，當(dāng)人民東路板塊其余盛起的樓盤(pán)，要不是德國(guó)風(fēng)格，要不是歐陸風(fēng)格，要不羅馬風(fēng)格，總之，洋風(fēng)最甚，而仁和香堤雅境作為具有中國(guó)特色的大院，始終獨(dú)樹(shù)一幟，高舉本土化大旗占據(jù)了人民東路高尚生活圈的一席之地。復(fù)興現(xiàn)代院落，2004年在北京、成都等地蔚然成風(fēng)，蘋(píng)果十二院落、新街坊、觀(guān)唐、明清坊等掀起了中國(guó)建筑的“國(guó)風(fēng)”，而仁和香堤雅境“院落”的發(fā)端，同樣引起了長(zhǎng)沙幾個(gè)樓盤(pán)的效仿?！百|(zhì)比對(duì)手，借力打力”謀劃東城版圖根據(jù)前期認(rèn)購(gòu)的情況，我們發(fā)現(xiàn)由于本案當(dāng)時(shí)尚不通車(chē)，來(lái)看房者大多為意向客戶(hù)，主要為分布在素有“東市”之稱(chēng)的高橋、南湖、三湘、馬王堆等市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)個(gè)體戶(hù)及經(jīng)銷(xiāo)商。這一群體屬于“第一個(gè)吃螃蟹”的人，市場(chǎng)賦予其具有敏感的市場(chǎng)意識(shí)，并且由于其多年的奮斗，積累了大量的財(cái)富，屬于典型的“事業(yè)成功”、“家庭幸?！保邆淞速?gòu)買(mǎi)力，更強(qiáng)調(diào)物業(yè)的升值能力。而本案與其創(chuàng)業(yè)基地較近，便利成為他們選擇住宅的首要條件。他們更注重品牌，室內(nèi)間隔、優(yōu)良的品質(zhì)、生活環(huán)境、配套設(shè)施，多為小家庭（三口之家）結(jié)構(gòu)，二次置業(yè)者居多。于是，在主力消費(fèi)群的界定上，我們提出了“半徑3公里的半圓學(xué)說(shuō)”。因?yàn)?，?dāng)時(shí)瀏陽(yáng)河大橋尚破土動(dòng)工，河?xùn)|岸的星沙尚未納入進(jìn)來(lái)。“半圓”主要針對(duì)的客戶(hù)也是花園的主力客戶(hù)。在實(shí)際中，我們發(fā)現(xiàn)因?yàn)?“花園”的號(hào)召力，前期儲(chǔ)備客戶(hù)較多，但他們都有個(gè)習(xí)慣：先看對(duì)面的花園，再看仁和香堤雅境。而當(dāng)時(shí)花園是一塊工地，其售樓部放在市中心，一般人到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，看不到什么東西，倒是對(duì)仁和香堤雅境興趣濃厚。于是，“截流”一詞閃入明強(qiáng)人的腦海?！百|(zhì)比，借力打力”的策略合盤(pán)而出，圍繞開(kāi)盤(pán)而制定的“截流”策劃一氣呵成。明強(qiáng)企劃以“我們要境界更高一點(diǎn)的生活”為廣告語(yǔ)，主要針對(duì)花園“隨心隨意善待生活”，而且花園為多層，作為當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)唯一的小高層仁和香堤雅境完全有理由“居高臨下”，強(qiáng)調(diào)“站的高，看的遠(yuǎn)”的居住境界，在口碑上予以封殺。在花園的必經(jīng)之路上，這句廣告語(yǔ)赫然在目，得到很多人的認(rèn)同。針對(duì)花園的截流也開(kāi)始了，明強(qiáng)企劃提出從售樓現(xiàn)場(chǎng)、家潤(rùn)多展廳、新聞媒體三條封鎖線(xiàn)全面攔截。子公司御語(yǔ)堂對(duì)售樓部進(jìn)行了重新包裝，圍繞“境界”主題進(jìn)行包裝，售樓部前一排三角立柱，以及大型戶(hù)外廣告牌成了當(dāng)時(shí)最招納人氣的標(biāo)志。內(nèi)部包裝也體現(xiàn)出“院落”的從容、和諧、溫馨感。根據(jù)“半圓學(xué)說(shuō)”，離項(xiàng)目最近的家潤(rùn)多超市成了封鎖的外圍線(xiàn)，家潤(rùn)多人氣極旺，幾乎囊括車(chē)站路以東、以南的消費(fèi)群，周邊集結(jié)了眾多大型住宅區(qū)。在明強(qiáng)企劃的主張下，設(shè)立了家潤(rùn)多展廳，開(kāi)創(chuàng)了長(zhǎng)沙“超市售房”的先例，后來(lái)此舉在長(zhǎng)沙曾經(jīng)竟相效仿。家門(mén)口的截流似乎還難以名正言順，影響力似乎不夠大。新聞炒作的快馬加鞭為仁和香堤雅境“院落式小高層社區(qū)”橫空出市儲(chǔ)備風(fēng)雨之勢(shì)。在明強(qiáng)企劃的策劃下，長(zhǎng)沙十大媒體圍繞“院落式小高層是標(biāo)新立異還是返璞歸真”進(jìn)行了大版面討論，而此時(shí)，離冬交會(huì)僅剩一周。在大面積的密集型的炒作下，仁和香堤雅境擺脫了房交會(huì)訊息雜亂的景象，反而成為長(zhǎng)沙當(dāng)時(shí)較熱門(mén)的話(huà)題。房交會(huì)當(dāng)天，仁和公司標(biāo)下展廳外十塊展板的位置，加上新聞炒作的發(fā)酵，仁和香堤雅境一舉成名，當(dāng)天開(kāi)盤(pán)即告銷(xiāo)售50%。在開(kāi)盤(pán)后的90天內(nèi)，以“院落情結(jié)”為創(chuàng)意主題的系列報(bào)紙廣告和電視廣告引起了市場(chǎng)的反響，“變化的歲月，不變的情懷”的宣傳調(diào)性將人們帶回童年的記憶，人性化的廣告訴求將仁和香堤雅境一期迅速推向了售罄的高潮。至此，仁和香堤雅境成為人民東路板塊的三駕馬車(chē)之一，引領(lǐng)東城地產(chǎn)走向新的高峰。系統(tǒng)化封鎖戰(zhàn)深入狼口奪食2004年下半年，由于工程方面沒(méi)有預(yù)期到一期的銷(xiāo)售速度，而二期規(guī)劃設(shè)計(jì)尚未出爐，造成了無(wú)房可售，前期認(rèn)購(gòu)都無(wú)法進(jìn)行的局面，仁和香堤雅境遭遇了一場(chǎng)喜憂(yōu)參半的過(guò)程。工程方的斷節(jié)給銷(xiāo)售帶來(lái)的不利影響已無(wú)法避免。明強(qiáng)企劃提出“休養(yǎng)生息”之說(shuō)，首先對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行問(wèn)卷，對(duì)一期銷(xiāo)售進(jìn)行總結(jié)，對(duì)前期客戶(hù)進(jìn)行梳理。鑒于一期儲(chǔ)備的客戶(hù)達(dá)到3000人次，明強(qiáng)企劃提出二期以消化儲(chǔ)備客戶(hù)為戰(zhàn)略目標(biāo)。但是，根據(jù)我們的調(diào)查，一期客戶(hù)對(duì)仁和香堤雅境的院落了解不是很深，主要是產(chǎn)品本身無(wú)法與傳統(tǒng)的院落相契合。于是，我們提出避開(kāi)院落形態(tài)，主推院落精神和院落文化，并將此落實(shí)到建筑和推廣上。9月初，明強(qiáng)企劃參與了二期、三期的規(guī)劃設(shè)計(jì)和園林設(shè)計(jì)，提出了繼續(xù)貫徹“院落”這一理念的思路：總體規(guī)劃延續(xù)中國(guó)傳統(tǒng)院落平面布局，采用半圍合布局兼顧行列式和圍合式的布局特點(diǎn)，達(dá)到戶(hù)戶(hù)南北雙景，以南北向中軸線(xiàn)為主軸構(gòu)成層層相互貫通的六大院落空間，重現(xiàn)往日“庭院深深深幾許”的傳統(tǒng)院落形態(tài)和審美意境。園林設(shè)計(jì)盡量的在景點(diǎn)上契合“院落”主題，采用了本土常見(jiàn)植物，增加許多傳統(tǒng)院落的符號(hào)，形成“院院相連，景景不同”的“情景庭院”（這一思路在美國(guó)和光SPACE和加拿大奧雅的泰國(guó)設(shè)計(jì)師身上發(fā)揮的淋漓盡致）。房屋立面上，采用了莊重、高雅的咖啡色，這在長(zhǎng)沙小高層乃首創(chuàng)，符合了“大院”是豪門(mén)的象征這一高檔樓盤(pán)的理念。2004年下半年，東部地產(chǎn)達(dá)到前所未有的火熱。浙江綠城、浙江南都、美聯(lián)置業(yè)、新金鴻、國(guó)中控股等外地大開(kāi)發(fā)商進(jìn)軍東城，多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)上馬，整個(gè)東城大興土木，縱觀(guān)四方，大有“十面埋伏，背腹受敵”之感。那么深陷重圍，如何擺脫強(qiáng)敵壓陣實(shí)現(xiàn)突圍？兵法云：陣而后戰(zhàn)，兵法之常，運(yùn)用之妙，存乎一心。在戰(zhàn)爭(zhēng)史上，突圍的方法大致分為：第一種擺兵布陣，硬碰硬地正面出擊，實(shí)打?qū)嵉氐度邢嘁?jiàn)；第二種是審時(shí)度勢(shì)，集中優(yōu)勢(shì)兵力，瞄準(zhǔn)薄弱環(huán)節(jié)，選擇敵人側(cè)翼全力攻擊，以長(zhǎng)攻短，出奇制勝；第三種是偽裝自己，韜光養(yǎng)晦，暗度陳倉(cāng)或坐收漁利。根據(jù)目前情況，選擇第一種，因遭遇的對(duì)手太多，付出的成本太高，可能顧此失彼，得不償失，不為上策；選擇第三種，雖可贏(yíng)取一時(shí)之“和平”，但時(shí)不我待，市場(chǎng)情形刻不容緩，可能大誤戰(zhàn)機(jī)，失去市場(chǎng)先機(jī)；選擇第二種，既符合兵法之常理，也切合本案特點(diǎn)，“勝算”很大，有望一舉成功，這在一期推廣中就已得到證明，因此，明強(qiáng)企劃提出，我們可以延續(xù)一期策略，攻擊在市場(chǎng)呼聲很高的花園與世家側(cè)翼，集中與對(duì)手相抗衡的產(chǎn)品質(zhì)量、較低價(jià)位、本土化理念、院落規(guī)劃形態(tài)、升級(jí)形象等優(yōu)勢(shì)全力攻擊，借勢(shì)轉(zhuǎn)勢(shì)，達(dá)到“突圍”目標(biāo)。那么以何而戰(zhàn)？花園與世家的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如出一轍，即依靠建筑品質(zhì)和現(xiàn)房銷(xiāo)售的硬扎手段來(lái)抗擊其他樓盤(pán)，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，頗具成效，而且已開(kāi)先風(fēng)，其開(kāi)發(fā)商的實(shí)力非一般效仿者所能比，因此，本案惟有避開(kāi)鋒刃，尋找其“軟肋”下刀，以己之長(zhǎng)，攻彼之短，殺出重圍。分析本案的優(yōu)劣勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)可以將戰(zhàn)術(shù)分解成“六條路徑、四種武器”。六條突圍路徑：理念之戰(zhàn)：用完全本土化對(duì)抗對(duì)手的西化、洋化，以表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)特色來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性，符合目標(biāo)客戶(hù)群喜好。在一期交房之后大演社區(qū)節(jié)目大戲，以親情化的社區(qū)文化建設(shè)演繹“鄰里親情”的“新街坊”文化，以對(duì)抗對(duì)手的尚未成型的德式、歐式生活方式。產(chǎn)品之戰(zhàn)：用本案獨(dú)具特色的院落式小高層建筑形態(tài)對(duì)抗行列式多層，用本土化的居家園林對(duì)抗不服水土的歐式園林、蘇杭園林，用同樣人性化的創(chuàng)新戶(hù)型來(lái)實(shí)現(xiàn)與對(duì)手平分秋色，用“鄰里親情”社區(qū)文化表現(xiàn)“睦鄰友好”的生活方式。進(jìn)度之戰(zhàn)：用一期來(lái)做樣板，在工程上爭(zhēng)取早交房，早入住，二期早上馬，做好升級(jí)預(yù)期，以此來(lái)對(duì)抗對(duì)手尚在一期徘徊，二期按兵不動(dòng)的進(jìn)度。價(jià)格之戰(zhàn)：與對(duì)手的價(jià)格差是最具殺傷力的武器，一定要強(qiáng)調(diào)高“性?xún)r(jià)比”，在品質(zhì)與之對(duì)等的情況下充分突出價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。推廣之戰(zhàn)：充分拓寬作戰(zhàn)區(qū)域，打“陣地戰(zhàn)+游擊戰(zhàn)”相結(jié)合的“突圍戰(zhàn)”以對(duì)抗對(duì)手的“陣地戰(zhàn)”，既要充分消化一期儲(chǔ)備客戶(hù)，又要對(duì)花園和世家的看房客戶(hù)進(jìn)行有效截流，同時(shí)要充分消化新增客戶(hù)，因此，要加大人員推廣力度，戰(zhàn)線(xiàn)拓寬至其他區(qū)域，擴(kuò)大在目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)中的影響力，有的放矢的吸引目標(biāo)客戶(hù)。內(nèi)外之戰(zhàn)：做好終端包裝，特別是人民東路沿線(xiàn)，要充分利用外部現(xiàn)有的戶(hù)外廣告和三角立柱，營(yíng)造熱銷(xiāo)氣氛，比花園更惹人注目，做好工地現(xiàn)場(chǎng)及圍墻包裝，展現(xiàn)可與星城世家相比毫不遜色的效果。四種攻堅(jiān)武器：武器一：以完全本土化的開(kāi)發(fā)理念，區(qū)別于周邊打各國(guó)風(fēng)情旗號(hào)的樓盤(pán)?？v觀(guān)本案周邊樓盤(pán)，花園打德國(guó)風(fēng)格，世家、水間打歐式風(fēng)格，星城標(biāo)榜各國(guó)風(fēng)情，可見(jiàn)本土化的中國(guó)風(fēng)情較為缺少，因此，高舉“院落”旗幟，以新聞炒作和可具討論與延續(xù)性的主題活動(dòng)為主要進(jìn)攻武器，全方位傳播完全本土化的開(kāi)發(fā)理念與其他樓盤(pán)相區(qū)別，深化院落精神內(nèi)涵，賦予樓盤(pán)鮮明個(gè)性，內(nèi)外兼修，形成富有現(xiàn)代特征的大院落。通過(guò)臨人民路長(zhǎng)達(dá)100余米的形象展示線(xiàn)，傳遞項(xiàng)目神韻和本土化的開(kāi)發(fā)理念。武器二：一期的示范作用做好一期，鍛造精品，樹(shù)立樣板，選擇目前市場(chǎng)對(duì)花園建筑質(zhì)量貶義較多的情勢(shì)下，以其道還其身，同樣用建筑質(zhì)量等“硬件”與花園相抗衡，同時(shí)加強(qiáng)社區(qū)文化等“軟件”建設(shè)與之相區(qū)別，通過(guò)入住業(yè)主的口碑宣傳為二期銷(xiāo)售助攻。武器三：加大推廣傳播力度，用新聞?shì)浾摗白o(hù)航”目前花園在市場(chǎng)上最有口碑的為其建筑質(zhì)量，但在生活方式定位上不甚清晰，再加上成本高，價(jià)格無(wú)法與本案競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須高舉“院落”大旗，推出核心概念院落精神，憑借其豐富的內(nèi)涵、完全本土化的生活形態(tài)和實(shí)惠價(jià)格，樹(shù)立人性化的生活氛圍，借以對(duì)抗花園宣傳的鋼筋水泥的建筑細(xì)節(jié)。在攻勢(shì)上，一期在平面推廣上力度不夠，新聞炒作基本停止，造成樓盤(pán)公眾知名度不高，但在家潤(rùn)多形象展很有效果。因此，二期推廣必須加大推廣力度，推行組合攻勢(shì)，充分利用新聞優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，采取社區(qū)文化活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。武器四：走出去，截流客戶(hù)群，做好外場(chǎng)行銷(xiāo)工作。做好售樓部，對(duì)花園看房的客戶(hù)進(jìn)行截流。繼續(xù)保持家潤(rùn)多展位，做出品位和檔次，擴(kuò)大在目標(biāo)受眾的影響力。同時(shí)，積極進(jìn)行人員推廣，在項(xiàng)目3公里內(nèi)的各大市場(chǎng)、企事業(yè)單位，發(fā)放單張。10月初，仁和香堤雅境二期正式進(jìn)入市場(chǎng)。首先對(duì)現(xiàn)場(chǎng)、展廳通過(guò)改變視覺(jué)包裝，增強(qiáng)終端的消化能力，同時(shí)在房交會(huì)前舉行“院落文化”全城巡回展進(jìn)行造勢(shì)，一系列圍繞“現(xiàn)代大院”的創(chuàng)意稿出爐，報(bào)紙廣告一投放，一石激起千層浪，一期所儲(chǔ)備的客戶(hù)紛紛下定，出現(xiàn)過(guò)四、五戶(hù)搶定一戶(hù)的局面，就目前為止，二期認(rèn)購(gòu)達(dá)到70%，再一次在本區(qū)域同類(lèi)樓盤(pán)中脫穎而出。系統(tǒng)推廣道具演繹文字行銷(xiāo)威力推廣道具是仁和香堤雅境最令人嘆為觀(guān)止的，無(wú)論從系統(tǒng)性還是藝術(shù)性、實(shí)用性都是有口皆碑的。道具的設(shè)計(jì)只有系統(tǒng)，才有力度，一期我們采用了“一本高檔樓書(shū)、一期內(nèi)刊、一張產(chǎn)品單頁(yè)、一張形象單頁(yè)、一張形象宣傳片、一個(gè)網(wǎng)站、一份小禮品”的“七個(gè)一”工程，二期因?yàn)橐黄诳蛻?hù)交房入住在推廣上又增加了“一張社區(qū)文化年度節(jié)目單”。道具的多樣化、系統(tǒng)化、新鮮化都帶給了銷(xiāo)售意想不到的喜悅?！案邫n樓盤(pán)形象中檔樓盤(pán)價(jià)格”是我們的創(chuàng)意原則所在。整體的廣告設(shè)計(jì)和道具設(shè)計(jì)我們都保證了仁和香堤雅境的形象，在視覺(jué)和文案的調(diào)性把握上，堅(jiān)持符合“院落”這一具有中國(guó)特色的符號(hào)，從一期的“院落情結(jié)”到二期的“庭院生活”再到三期的“院落文化”都實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)到意識(shí)形態(tài)的遞進(jìn)和升華。這點(diǎn)在報(bào)紙廣告上反映的很明確。當(dāng)然，對(duì)于“院落”這一符號(hào)帶來(lái)的居住理念和生活形態(tài)的改變方面，文字開(kāi)始煥發(fā)出它的魅力，與視覺(jué)設(shè)計(jì)結(jié)合更顯威力。第一本樓書(shū)可謂長(zhǎng)沙2004年度最值得收藏的樓書(shū)，在這本樓書(shū)中，我們用“徑”、“韻”、“實(shí)”、“彩”四個(gè)字系統(tǒng)的闡述了“院落式小高層”的由來(lái)、人民路的價(jià)值、仁和香堤雅境的淵源、產(chǎn)品理念、戶(hù)型設(shè)計(jì)等。設(shè)計(jì)師們采用了精裝本的做法，在裝裱、工藝上大氣而不失精致，高檔且親和。這本樓書(shū)一上市，即被“搶”走，基本上是一被客戶(hù)或是業(yè)內(nèi)人士看見(jiàn)就愛(ài)不釋手，“據(jù)為己有”，目前連開(kāi)發(fā)商仁和房產(chǎn)公司都訴苦沒(méi)有存貨了。第二本樓書(shū)是以?xún)?nèi)刊的形式出版的。新庭院生活第一期出版后，在業(yè)主及客戶(hù)間反映不錯(cuò)，但是我們感覺(jué)到該刊物對(duì)“院落”這一信息傳達(dá)的有點(diǎn)“過(guò)”，就是說(shuō)有點(diǎn)偏向傳統(tǒng)，沒(méi)有符合現(xiàn)代大院的定位。于是第二期新庭院生活以“現(xiàn)代院落白皮書(shū)”為主題進(jìn)行編輯，作為二期項(xiàng)目的樓書(shū)進(jìn)行創(chuàng)作，歷時(shí)半年，經(jīng)過(guò)精雕細(xì)琢終于在2005年元旦出街。這本書(shū)，更為系統(tǒng)的介紹了二期的產(chǎn)品及理念，再次奠定了具有傳統(tǒng)特色的院落在現(xiàn)代文明中同樣可以煥發(fā)生機(jī)。此外，幾張單頁(yè)在樓書(shū)未出之前也立下了汗馬功勞。在長(zhǎng)沙，明強(qiáng)企劃創(chuàng)造二張單頁(yè)（產(chǎn)品單頁(yè)、形象單頁(yè)）推廣的先例，將長(zhǎng)沙地產(chǎn)界產(chǎn)品和形象混為一談的推廣徹底推翻，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)單張推廣道具有效分開(kāi)但不分離。社區(qū)文化大劇活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)另辟蹊徑“城市文明化的進(jìn)程，悄悄改變了一切。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的青磚灰瓦、重重屋檐仿如昨日的夢(mèng)境，依稀、縹緲。院落，傳承中國(guó)千年棲居夢(mèng)想的載體經(jīng)歷了時(shí)光的變遷，已成為記憶中的象征。我們恍惚記得藏在大樹(shù)下的歡笑