策劃部2011年第四季度推廣方案.doc

策劃部2011年第四季度（9月至12月份）項目推廣方案提案：劉鈺榮審批：時間：2011年8月26日目錄：一、時間節(jié)點1、商業(yè)籌備時間段2、中秋節(jié)時間段3、工業(yè)地產(chǎn)第三期經(jīng)營資格認購時間段4、商業(yè)引爆時間段5、十一黃金周時間段6、富盈街開盤時間段7、富盈街持續(xù)升溫時間段8、工業(yè)地產(chǎn)第四期經(jīng)營資格認購時間段9、富盈街第二次加推時間段二、媒體策略1、平面媒體（傳統(tǒng)報紙、夾報、雜志）2、電視媒體（形象宣傳片、冠名、小字）3、戶外媒體（圍擋、T型牌、電梯廣告、公交車車體廣告）4、網(wǎng)絡(luò)媒體（硬廣、新聞、軟文）5、短信媒體三、活動策略1、市場調(diào)研活動2、中秋節(jié)系列活動3、車房展系列活動4、花博會系列活動5、商業(yè)開盤系列活動6、商業(yè)街回饋系列活動四、費用預(yù)算1、媒體費用預(yù)算2、活動費用預(yù)算一、 時間節(jié)點：1、商業(yè)籌備時間段 9月1日10月2日 宣傳物料準備：市場調(diào)研系列活動之“參與調(diào)研有驚喜”活動 （9月11日） 宣傳單頁 （9月7日之前設(shè)計完成，9月10日前印刷完成） 報紙報版（文字、設(shè)計在每次投放前2天全部完成） 戶外宣傳（9月13日左右完成城區(qū)核心商圈新廣告牌租賃，或者LED畫面租賃，15日左右更換新畫面） 短信宣傳（短信文字在短信投放前2天準備完成） 雜志宣傳（硬廣+軟文 9月8日之前完成合作洽談，13日之前完成軟文+硬廣） 各類活動相關(guān)物料（每次活動開始前1天全部準備完成） 電視媒體（各類小字在投放時間前1天完成，工業(yè)3d宣傳片8月底前完成投放）2、中秋節(jié)時間段 9月10日9月12日（國家法定休假日期，12日為中秋節(jié)） 可推廣方式：中秋節(jié)前2天左右，回饋業(yè)主聯(lián)誼會/溫情回饋活動（9月11日） 報紙宣傳（9月9日） 短信宣傳（9月12日） 電視臺小字（9月12日）3、工業(yè)地產(chǎn)第三期經(jīng)營資格認購時間段 時間暫定9月中旬1618日（具體時間根據(jù)掛牌時間決定） 可推廣方式：短信宣傳（9月13日至16日） 報紙宣傳（9月9日、9月13日、9月15日） 與客戶互動活動（9月15日）4、商業(yè)引爆時間段 9月18日9月26日 可推廣方式：時尚周巡演中都站（9月25日） 電梯廣告（9月10日之前完成洽談。如考慮用此媒體，推薦時間為3個月） 網(wǎng)絡(luò)媒體 （如進合作，建議合作期為3個月至半年）5、十一黃金周時間段 9月26日10月7日 可推廣方式：車房展（9月28日至10月7日） 花博會（9月28日至10月7日） 短信宣傳（9月28日至10月3日） 報紙（9月27日、9月30日、10月1日、10月4日） 電視小字（9月28日至10月3日）6、富盈街開盤時間段 10月10日10月20日 可推廣方式：時尚周巡演（10月9日） 開盤儀式（10月16日待定） 開盤活動（10月16日待定） 短信宣傳（開盤前3天 10月13至15日） 報紙媒體（10月13日、10月15日）+中央權(quán)威媒體炒作 電視小字（開盤前3天 10月13至15日） 雜志宣傳 （10月中旬）+國內(nèi)時尚雜志炒作7、富盈街持續(xù)升溫時間段 10月21日至11月16日 可推廣方式：時尚周巡演 （每2周一次，10月30日、11月13日） 報紙宣傳 （10月27日、11月3日、11月10日） 短信宣傳 （在每次巡演前或者有其他活動、宣傳節(jié)點前3天投放，以3天為宜） 電視臺小字（在每次巡演前或者有其他活動、宣傳節(jié)點前1天投放，以1天為宜） 電視臺投放三維宣傳片（10月下旬） 雜志宣傳（11月中旬）8、工業(yè)地產(chǎn)第四期經(jīng)營資格認購時間段 考慮到在第三次推售是否能夠全部推售完，在此不能明確，此計劃根據(jù)9月實際情況待定。如還有第四次推售，計劃宣傳節(jié)點基本同第三次。9、富盈街第二次加推時間段 （11月中旬至12月中旬）可推廣方式：報紙宣傳 時尚周巡演 業(yè)主回饋活動 短信宣傳 （在每次巡演前或者有其他活動、宣傳節(jié)點前3天投放，以3天為宜） 電視投放三維宣傳片 戶外媒體（可考慮更換一次畫面）+LED二、媒體策略1、平面媒體（傳統(tǒng)報紙、夾報、雜志）晨鴻信息公司目前主要的DM類報紙投放合作伙伴。從發(fā)行量、青州市民接受度、價格上來說，它依然是平面媒體投放的主流。 投放建議：主要為商業(yè)宣傳，每月投放4期左右，宣傳內(nèi)容根據(jù)推售節(jié)點進行改變。（樂活街定位宣傳、時尚周宣傳、花博會活動宣傳、商業(yè)開盤宣傳、工業(yè)地產(chǎn)三次推售宣傳等） 今日青州公司目前主要的新聞類報紙，與此報紙相同的有青州通訊，但經(jīng)過詢問多個業(yè)內(nèi)人士，均表示青州通訊的發(fā)行量、市民接受度較低。這類報紙屬于夾報類，主要夾在齊魯晚報、濰坊晚報的里面。此報紙主要用于工業(yè)地塊投放，因價格比較高，主要在大節(jié)點前進行宣傳。（花博會、車房展、三次推售、掛牌等節(jié)點） 本月新增投放平面媒體：中郵DM類報紙 投放點：根據(jù)我們需求定制，（版面、內(nèi)容、投放數(shù)量、投放地域等），如果開始進行商業(yè)地產(chǎn)類的宣傳，可以根據(jù)我們的目標客戶群體地域，跨縣市投放；同時，郵局有較其他媒體相對有效的監(jiān)督方式、客戶資源，投放具有合法性，是政府唯一認可的可進小區(qū)投放的平面媒體。 投放建議：在推售富盈街商業(yè)時，進行宣傳，可采用夾報、DM單頁針對區(qū)域投遞、郵寄商函等方式。雜志媒體：青州唯一的DM類雜志。本定位于時尚的年輕一族。每月中旬發(fā)行，發(fā)行量在5000冊。富盈街商業(yè)推售的時候可以考慮此媒體，推薦合作方式：軟文（主）+硬廣（輔）2、電視媒體（形象宣傳片、冠名、小字） 投放建議：在重要推售活動前23天在電視臺下方投放小字 選取電視臺合適廣告段位，進行3D宣傳片的投放。建議在物流地塊二次推售前5天進行投放。 9月底10月初青州一年一度的車房展，在國際會展中心開辦。8月底前定冠名、協(xié)辦及展位。3、戶外媒體（圍擋、T型牌、LED、電梯廣告、公交車車體廣告） 電梯媒體：這類媒體宣傳成本低，一塊廣告位每月費用80元。覆蓋青州各中高檔小區(qū)及星級酒店。 廣告牌：主城區(qū)添加一塊，為富盈街商業(yè)做宣傳。具體位置待定。現(xiàn)有三塊廣告牌畫面更換、戶外圍擋畫面更換。 戶外LED：在中都財富商圈附近。內(nèi)容根據(jù)銷售節(jié)點選擇。 公交車體廣告 ：此投放方式根據(jù)公交車的新舊程度待議。4、網(wǎng)絡(luò)媒體（硬廣、新聞、軟文）青州商務(wù)網(wǎng)：青州最大的信息咨詢平臺，每天的點擊量在3萬人次以上。 廣告價格：首頁橫幅廣告位18000元/年 首頁視頻廣告位20000元/年 優(yōu)惠條件：可免費為公司發(fā)新聞稿，或者轉(zhuǎn)載；有重大活動等進行報道。 投放建議：可考慮投放，但因為局限性，不會考慮作為主流媒體。5、短信媒體 短信宣傳將作為第四季度的主流媒體進行投放，主要在各大小活動節(jié)點前進行投放。三、活動策略1、市場調(diào)研活動 參與調(diào)研有驚喜活動 活動構(gòu)想：在中都等人流量密集區(qū)域，舉行小型調(diào)研活動。我們自制調(diào)研問卷，只要參與調(diào)研人員均可以獲得小禮品（以公司宣傳材料為主），還可以參與抽獎。 置業(yè)顧問外出調(diào)研、電開分析：通過第一種方式可以有選擇性的選擇人群調(diào)研，參與調(diào)研的人群較大，便于統(tǒng)一分析。同時，通過此次調(diào)研在一定程度上也可以起到宣傳作用。第二種為傳統(tǒng)調(diào)研方式，對于商業(yè)來說，局限性較大，只能把握少數(shù)人的信息，相對的缺少面對面的溝通。2、中秋節(jié)系列活動溫情回饋業(yè)主活動 活動構(gòu)想：中秋節(jié)在傳統(tǒng)節(jié)日中受重視度僅次于春節(jié)，尤其是在青州。中秋節(jié)也是送禮、探親、訪友的極佳時節(jié)，選擇此節(jié)點回饋業(yè)主，體現(xiàn)業(yè)主的尊貴性，選擇禮品傳統(tǒng)月餅即可。公司可統(tǒng)一購置禮品，也可由職業(yè)顧問自己為業(yè)主挑選精美禮品。中秋節(jié)客戶聯(lián)誼會 活動構(gòu)想：只邀請業(yè)主及其家人參加此活動，置業(yè)顧問可精心準備文藝演出，以感恩為主基調(diào)，活動控制在100人之內(nèi)。但是造勢要強，通知到C級以上客戶資源。3、車房展系列活動 青州最大規(guī)模的車房展活動，一年一次，主要選擇時間在9月底至10月初。由青州市政府舉辦，可進行冠名（10萬）、參與協(xié)辦（5萬）或者參展（展位8000左右），前2鐘合作方式可獲得在青州電視臺的相關(guān)廣告優(yōu)惠。 此活動是面向青州所有選房客展現(xiàn)品牌的最佳時機。4、花博會系列活動 花博會為青州一年一度的最重大文藝活動，觀光人次可達30萬。我們選擇在此做宣傳活動，可以最大限度的起到宣傳企業(yè)的作用。 主要考慮在活動期間進行關(guān)于商業(yè)街主題的樂活舞臺劇演出、互動活動等。5、商業(yè)開盤系列活動 主要考慮在開盤前一個月開始進行時尚周巡演活動，地點針對青州人流量大的幾個地區(qū)：中都商圈、范公亭居民區(qū)附近、東夷文化廣場、公司主戰(zhàn)場。6、商業(yè)街回饋系列活動 在11、12月份商業(yè)開盤后，作為持續(xù)引爆的必要手段，主要進行時尚巡演等活動，與9、10月活動遙相呼應(yīng)，在整個青州地區(qū)引起持續(xù)轟動，為二次商業(yè)推售推波助瀾。四、費用預(yù)算（以下均為估算，具體資金費用計劃以每月提交的為準）1、媒體費用預(yù)算 532600元報紙媒體：晨鴻信息2600元/期4期4個月=41600元 今日青州4000元/期2期4個月=32000元 郵局DM類廣告 夾報+商函投遞 =20000元 國內(nèi)知名報紙 10000元雜志媒體：時尚青州6000元/期1期3個月 =18000元 國內(nèi)知名雜志 30000元電視媒體：形象宣傳片、小字投放 10000元 冠名 20000元/月3個月 =60000元 商業(yè)三維片制作 100000元戶外媒體：圍擋 350012元/2次 =84000元T型牌畫面更換 9000元/次3次=27000元電梯廣告 80元/塊50塊3個月=12000元公交車車體廣告 30000元網(wǎng)絡(luò)媒體： 10000元短信媒體： 0.04元/條30萬條4個月=48000元 2、活動費用預(yù)算 70