電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立.doc

電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立 摘要 隨著電子商務(wù)技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用 零售業(yè)逐漸擺脫原有的地域性限制 向網(wǎng)絡(luò) 化方向邁進(jìn) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速發(fā)展 據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心 CNNIC 統(tǒng)計(jì)資料顯示 我國(guó)通過網(wǎng)上商店購(gòu)買過商品或服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量已由 2006 年的 3233 2 萬人上升 至 2007 年的 4641 萬人 呈明顯的上升趨勢(shì) 電子商務(wù)下零售業(yè)的快速發(fā)展包含很 多因素 其中顧客忠誠(chéng)度的重要性也明顯的顯露出來 目前 零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境發(fā)生 著劇烈的動(dòng)蕩和變化 顧客忠誠(chéng)以其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生的巨大貢獻(xiàn)而日益成為人 們關(guān)注的焦點(diǎn) 但也因此表現(xiàn)出了很多不足 例如電子商務(wù)應(yīng)用不當(dāng)而導(dǎo)致顧客失 去對(duì)零售業(yè)的信任 商務(wù)信息閉塞所引起的顧客失去了對(duì)零售業(yè)的忠誠(chéng)等等 因此對(duì) 怎樣利用電子商務(wù)來提高零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度是值得研究的話題 關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 零售業(yè) 顧客忠誠(chéng) Abstract Along with the electronic commerce technology s development and the application the retail trade gets rid of the original regional limit gradually makes great strides forward to the network direction network shopping rapidly expand According to the Chinese Internet message center CNNIC the statistical data demonstrated that our country has purchased the commodity or service consumer quantity through on line store rose by 2006 32 332 000 people to 2007 46 410 000 people assumes the obvious trend of escalation Under electronic commerce retail trade s fast development contains many factors the customer loyalty s importance also obvious reveals At present the retail trade competition s environment is having the fierce turbulence and the change the customer manages the great contribution which by it to the enterprise the achievements produce to become the focal point which day by day loyally the people pay attention But also therefore displayed many insufficiencies for example electronic commerce applied improper causes the customer to lose to the retail trade the trust the commercial information stops up the customer who caused to lose loyally to the retail trade and so on therefore how to enhance the topic which using the electronic commerce the retail trade customer loyalty was worth studying Keywords electronic commerce retail trade customer loyalty 目錄 摘要 I Abstarct II 第 1 章 緒論 1 1 1 課題研究背景 1 1 2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2 1 2 1 國(guó)外研究現(xiàn)狀 2 1 2 2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 3 1 3 研究?jī)?nèi)容 4 1 4 研究方法 4 第 2 章 研究的理論基礎(chǔ) 5 2 1 相關(guān)概念的界定 5 2 1 1 電子商務(wù)的含義 5 2 1 2 零售業(yè)的含義 5 2 1 3 顧客忠誠(chéng)度的含義 5 2 1 4 電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的含義 5 2 2 零售業(yè)的分類 6 2 3 建立零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ) 6 2 4 零售業(yè)建立顧客忠誠(chéng)度的步驟 7 2 5 零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立方法 8 2 6 建立電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的意義 9 第 3 章 電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀及存在問題 10 3 1 相關(guān)概況與現(xiàn)狀的介紹 10 3 1 1 電子商務(wù)下零售業(yè)的概況 10 3 1 2 零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度建立的現(xiàn)狀 10 3 2 零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度普遍存在的問題 11 3 3 電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立存在的問題 12 3 3 1 商品質(zhì)量問題導(dǎo)致的顧客忠誠(chéng)度的降低 12 3 3 2 服務(wù)問題導(dǎo)致的顧客忠誠(chéng)度的降低 12 3 3 3 誠(chéng)信問題導(dǎo)致的顧客忠誠(chéng)度的降低 12 3 3 4 購(gòu)物環(huán)境不便利導(dǎo)致的顧客忠誠(chéng)度的降低 13 3 3 5 安全問題導(dǎo)致的顧客忠誠(chéng)度的降低 13 3 3 6 不重視顧客導(dǎo)致的顧客忠誠(chéng)度的降低 14 第 4 章 電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立問題的解決對(duì)策 15 4 1 注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量 15 4 2 改善你的服務(wù) 15 4 3 建立可靠的信譽(yù) 16 4 4 為顧客創(chuàng)造更大的便利 16 4 5 加強(qiáng)對(duì)客戶的責(zé)任 17 4 6 建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 17 結(jié)論 19 致謝 20 參考文獻(xiàn) 21 附錄 22 第 1 章 緒論 1 1 課題研究背景 電子商務(wù)的研究始于70年代末 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟 個(gè)人電腦互聯(lián)性的增強(qiáng)和 能力的提高 是電子商務(wù)在今天成為繼電子出版和電子郵件之后出現(xiàn)在Internet上的 又一焦點(diǎn)的主要原因 而目前零售業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用是最為廣泛的 我國(guó)目前在零售電子商務(wù)上尚處于發(fā)展的開始階段 在一定程度上解決了傳統(tǒng) 的零售業(yè)組織結(jié)構(gòu)層次過于復(fù)雜 市場(chǎng)反應(yīng)不靈敏等一些弊病 但是我國(guó)零售業(yè)的 電子商務(wù)還存在一定的問題 有很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物持觀望態(tài)度 究其原因主要 在于對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物存在戒備心理 不信任的心理 也有很多消費(fèi)者因各種原因?qū)α闶?業(yè)的電子商務(wù)缺少忠誠(chéng)的意識(shí) 對(duì)一家零售商來說 如果消費(fèi)者的一次不滿意消費(fèi) 就會(huì)造成消費(fèi)者的反感 因而就會(huì)降低消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 忠誠(chéng)度并不一定是滿意度 的必然結(jié)果 但要建立顧客忠誠(chéng)度 必須以滿意度作為基礎(chǔ) 1 當(dāng)一個(gè)顧客只選擇一家商店或零售網(wǎng)站購(gòu)買某一種產(chǎn)品或系列產(chǎn)品時(shí) 對(duì)零售 商而言 這個(gè)顧客是他的忠誠(chéng)顧客 忠誠(chéng)的顧客更可能輕易原諒商店偶爾出現(xiàn)的服 務(wù)方面的失誤 忠誠(chéng)的慣性使顧客們不會(huì)輕易移情他店 忠誠(chéng)的顧客對(duì)零售商是如 此重要 以至于創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)成為零售業(yè)營(yíng)銷的核心所在 電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立就目前來說還是一個(gè)比較敏感的話題 電 子商務(wù)的發(fā)展較快 零售業(yè)的發(fā)展也較快 顧客忠誠(chéng)度的發(fā)展也較以前有所提高 但是 綜合起來的電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立卻存在著巨大的發(fā)展空間 由于電子商務(wù)是不見面交易 所以 建立顧客的忠誠(chéng)度就目前講 還存在著一定的 問題 而顧客忠誠(chéng)度的建立就是一個(gè)急于解決的問題 2 消費(fèi)者的購(gòu)買沒有固定性 有選擇性 不確定性 因此消費(fèi)者的忠誠(chéng)度很難建 立 不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外 雖然消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買力在增強(qiáng) 但是 消費(fèi)者的忠誠(chéng) 度卻鮮有提高 因此研究電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立不但會(huì)幫助企業(yè)尋找 忠誠(chéng)顧客 還會(huì)為企業(yè)帶來很大的利潤(rùn) 所以研究電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立是一個(gè)很有意義的話題 1 2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1 2 1 國(guó)外研究現(xiàn)狀 近年來 有越來越多的學(xué)者在研究電子商務(wù) 國(guó)外的學(xué)者已從簡(jiǎn)單的電子商務(wù) 研究到了對(duì)電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域的研究 學(xué)者研究的電子商務(wù)的早期 只是簡(jiǎn)單的網(wǎng) 絡(luò)上的買與賣 但隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展 目前的電子商務(wù)已經(jīng)涉及到了很多行 業(yè)和方面 其中 服務(wù)業(yè)是最顯著的 第三方物流 網(wǎng)上支付與結(jié)算 CA 認(rèn)證機(jī) 構(gòu)已經(jīng)發(fā)展得異常紅火 電子商務(wù)的研究 已有很多的學(xué)術(shù)論文與人們見面了 例如 美國(guó)學(xué)者瑞維 卡 拉科塔和安德魯 B 惠斯頓曾在他們發(fā)表的文章 電子商務(wù)前沿 中表示 電子商務(wù) 是一種現(xiàn)代商業(yè)方法 這種方法通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 提高服務(wù)傳遞速度 滿 足政府組織 廠商和消費(fèi)者的降低成本的需求 零售業(yè) 是人們最經(jīng)常接觸的行業(yè) 也是學(xué)者們喜愛研究的行業(yè) 例如 日本 的永島幸夫在 零售業(yè)發(fā)展之道 中曾有這樣的描述 零售業(yè)的發(fā)展之道是經(jīng)過多 少人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的 作者認(rèn)為零售業(yè)的發(fā)展是需要像節(jié)日中進(jìn)行節(jié)日的問 候 營(yíng)銷中贈(zèng)送禮物等營(yíng)銷手段的 另有矢野新一著的 零售業(yè)的戰(zhàn)略 中 作者 總結(jié)著名的藍(lán)徹斯特法則 三分商品 七分營(yíng)銷 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的比例為6 1 八分開發(fā)顧客 兩分內(nèi)部相關(guān)工作 不要只顧眼前利益 要以 成為第一 為目 標(biāo) 愿望 熱情 決斷力 進(jìn)取心 忍耐力 積極的心態(tài)占整體實(shí)力的53 為零售業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 3 到目前為止 忠誠(chéng)度一詞已經(jīng)不再陌生 對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的理解 學(xué)者主要分 為有三類 第一類 行為論 這種觀點(diǎn)主要是從行為的角度來理解顧客忠誠(chéng)度 認(rèn)為 顧客忠誠(chéng)度是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買的行為 這種形式的忠誠(chéng)可以通過諸 如購(gòu)買份額 購(gòu)買頻率等指標(biāo)來衡量 這種觀點(diǎn)的主要代表人物有 Jacoby而作為零售 業(yè)的新型業(yè)態(tài) 中國(guó)網(wǎng)上零售營(yíng)業(yè)額占社會(huì)消費(fèi)品總額的比例仍然很低 2004 年網(wǎng)上 零售的營(yíng)業(yè)額相對(duì)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例僅為 0 15 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家 水平 3 1 2 零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度建立的現(xiàn)狀 近年來 每個(gè)管理者都面臨著這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí) 產(chǎn)品差異性越來越小 促銷手段 也大同小異 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻越來越多 而客戶正在變得越來越挑剔 網(wǎng)上顧客對(duì)自己 需求的認(rèn)識(shí)更加深入 并能獲得更多的信息和更多的選擇機(jī)會(huì) 所以在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí) 顧客反而會(huì)變得更加現(xiàn)實(shí) 他們將會(huì)更關(guān)注自己所需要產(chǎn)品的核心效用 而傳統(tǒng)的 品牌 包裝等方面的產(chǎn)品差異可能收到一定的忽視 隨著同類產(chǎn)品彼此差異的不斷縮小 不同企業(yè)間產(chǎn)品相互替代的可能性越來越 大 這也必然使顧客的選擇容易變動(dòng) 所以 現(xiàn)在的顧客忠誠(chéng)度在降低 顧客忠誠(chéng)度的降低從我們身邊的小事情也可以看到 我們?cè)谶x擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí) 我們也沒有一定的固定性 就說去超市吧 我們大多數(shù)人會(huì)選擇離家近的超市 而 不會(huì)去選擇一個(gè)離家遠(yuǎn)的超市 不管這個(gè)超市有多么好 除非離家近的超市曾經(jīng)對(duì) 你有過過于差的印象 否則 一般情況下 我們都會(huì)選擇離家近的超市 而不會(huì)因 為顧客的忠誠(chéng)度而舍近求遠(yuǎn) 有資料顯示 在對(duì)百貨超市 大型綜合超市 便利店 專業(yè)店 專賣店 購(gòu)物 中心 倉(cāng)儲(chǔ)商店 家居中心 以及家樂福 樂購(gòu)等大型超市的調(diào)查中 所有商家普 遍反映顧客的消費(fèi)在增加 但是顧客的忠誠(chéng)度卻在降低 在與顧客談及顧客忠誠(chéng)度 時(shí) 只有少數(shù)顧客對(duì)顧客忠誠(chéng)度有所了解 而 80 以上的顧客表示顧客忠誠(chéng)度不重 要 另有調(diào)查顯示 網(wǎng)上購(gòu)物的客戶中對(duì)在線購(gòu)物 非常滿意 的比例從 1988 年 7 月 份的 88 降到了 1999 年 7 月份的 74 顧客的滿意度是顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ) 可見 顧客的忠誠(chéng)度也在降低 11 從以上的介紹中我們可以看出 不論是零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度還是電子商務(wù)下零售 業(yè)的顧客忠誠(chéng)度都普遍存在著問題 對(duì)于這些問題 我會(huì)在下文有所研究 3 2 零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度普遍存在的問題 在我們的日常生活中我們的購(gòu)買就有很多的問題產(chǎn)生 例如 商品質(zhì)量問題 環(huán)境衛(wèi)生問題 商家誠(chéng)信問題 超市的售后服務(wù)不及時(shí) 消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)安全缺少保障 公示制度不健全 標(biāo)語口號(hào)違法違規(guī) 侮辱消費(fèi)者人格等問題 著名的三鹿奶粉事件 超市都進(jìn)行了回收與停售 由超市進(jìn)行包裝的商品 標(biāo) 價(jià)售價(jià)不相符 促銷宣傳價(jià)格不實(shí) 時(shí)間不定 忽悠消費(fèi)者 甚至出現(xiàn)有個(gè)別超市 在促銷活動(dòng)中標(biāo)注獎(jiǎng)品是汽車一臺(tái) 而實(shí)際上消費(fèi)者獲得的卻是汽車模型一臺(tái) 動(dòng) 漫 在某些大型超市還成發(fā)生過違法的搜身事件 超市也都受到了應(yīng)有的懲罰 這些問題的產(chǎn)生使商家的名譽(yù)大打折扣 相信受到過這些 上帝 待遇的顧客是不會(huì) 再來光顧這些商家了 也使商家的購(gòu)買人數(shù)有所降低 從而降低了顧客的忠誠(chéng)度 3 3 電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立存在的問題 電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立也存在著上面所述的問題 但是 電子商 務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立存在著更多的問題 所以網(wǎng)絡(luò)零售商更應(yīng)該注意這些 問題 3 3 1 商品質(zhì)量問題導(dǎo)致的顧客忠誠(chéng)度的降低 作為零售商 作為電子商務(wù)下的零售商更應(yīng)注意這一問題 電子商務(wù)下的各種貿(mào)易都是在互相不見面的情況下建立的 在網(wǎng)絡(luò)上 消費(fèi)者 見不到真實(shí)的商品 只能通過網(wǎng)絡(luò)商家的介紹和零售網(wǎng)站上的圖片來了解他所需要 的商品 這時(shí)的商家不能為了自己的利益而損害消費(fèi)者的利益 一旦商家只考慮了 自己的利益而不重視自己的產(chǎn)品 即使消費(fèi)者這次購(gòu)買了商家的產(chǎn)品 有了經(jīng)驗(yàn)以 后 消費(fèi)者就再也不會(huì)來這一零售網(wǎng)站購(gòu)買商品 顧客消費(fèi)不滿意就會(huì)導(dǎo)致商家丟失顧客 顧客對(duì)商家的忠誠(chéng)度就會(huì)降低 再要 進(jìn)行顧客的思想說服就不會(huì)那么容易了 這是顧客忠誠(chéng)度降低的原因之一 3 3 2 服務(wù)問題導(dǎo)致的顧客忠誠(chéng)度的降低 在消費(fèi)過程中的服務(wù)是很重要的問題 電子商務(wù)貿(mào)易是不見面的 顧客就很容 易有問題 如果對(duì)顧客的提問不予理睬 憤怒的消費(fèi)者就可能離開該網(wǎng)站 人都走 了也就很難建立起顧客的忠誠(chéng)度了 顧客最忌諱的就是商家在顧客購(gòu)物后就會(huì)棄之不顧 當(dāng)網(wǎng)站消費(fèi)者在購(gòu)買商品 后 由于與商家不能見面 商家就容易逃避自己的責(zé)任 當(dāng)商品出現(xiàn)問題時(shí)商家首 先考慮的不是幫消費(fèi)者解決問題 向消費(fèi)者道歉而是逃避問題隱藏自己 對(duì)消費(fèi)者 的維修或賠償要求不予以理會(huì) 或者只是口頭上解決而沒有實(shí)際行動(dòng) 使消費(fèi)者對(duì) 網(wǎng)站商家失去信賴而降低了顧客的忠誠(chéng)度 因此服務(wù)問題也是導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度降低的一個(gè)原因 3 3 3 誠(chéng)信問題導(dǎo)致的顧客忠誠(chéng)度的降低 答應(yīng)顧客的事情就要努力辦到 許下的承諾就要實(shí)現(xiàn) 否則就不要輕易去承諾 什么 由于電子商務(wù)下的貿(mào)易不能及時(shí)的得到商品 但是 當(dāng)顧客購(gòu)買商品后 就 要盡快為顧客辦理郵寄 答應(yīng)顧客幾天內(nèi)郵到 就要信守承諾 還要保證商品的質(zhì)量 對(duì)之前商家對(duì)商品的介紹要有所兌現(xiàn) 當(dāng)商品出現(xiàn)問題時(shí) 幫消費(fèi)者解決問題也要及時(shí)兌現(xiàn) 否則就會(huì)造成顧客忠誠(chéng)度的下降 3 3 4 購(gòu)物環(huán)境不便利導(dǎo)致的顧客忠誠(chéng)度的降低 要想成為一家成功的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者 向用戶提供盡可能方便的購(gòu)物環(huán)境 是必須 做到的事情 而且很關(guān)鍵 不然的話 用戶即使相中了物品 由于網(wǎng)站的層次混亂 網(wǎng)站的布局不合理 購(gòu)買過程復(fù)雜 也可能扭頭而去 這里要強(qiáng)調(diào)說明的一點(diǎn)是 購(gòu)物環(huán)境不僅僅局限在顧客與站點(diǎn)交互這段時(shí)間 它應(yīng)該延續(xù)到顧客收到物品為止 的這一段時(shí)間 以亞馬遜公司為例 為最大程度地方便用戶 該公司在網(wǎng)站上開發(fā)了許多功能 把買書的過程變得及其簡(jiǎn)單 用戶在首次購(gòu)買后 網(wǎng)站就會(huì)自動(dòng)地將地址 信用卡 等信息安全地儲(chǔ)存起來 下一次再買 只要按一下鼠標(biāo)就能將所選圖書的訂單 迅 速送至顧客的電子信箱中 為確保訂單無誤 亞馬遜還會(huì)發(fā)E mail確認(rèn) 使顧客放 心 而亞馬遜公司的網(wǎng)站設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)便和容易 你的夠買 不管是購(gòu)買方法 還是 購(gòu)買菜單 都會(huì)一目了然的顯現(xiàn)在該公司的網(wǎng)站上 方便的找到自己想要購(gòu)買的商 品 簡(jiǎn)單的購(gòu)買程序 順利的購(gòu)買過程 再加上吸引用戶的其他招數(shù) 你就不難理 解亞馬遜為什么能取得如此紅火的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)了 3 3 5 安全問題導(dǎo)致的顧客忠誠(chéng)度的降低 安全問題應(yīng)該是顧客最關(guān)注的問題了 如果網(wǎng)站零售商對(duì)顧客的個(gè)人隱私資料數(shù)據(jù)庫不嚴(yán)加看管 那么丟失的顧客資 料就會(huì)給消費(fèi)者帶來非常大的煩惱 如 輕的可能被盜取到顧客資料的不法網(wǎng)絡(luò)個(gè) 人或集體盜取顧客的資料后只會(huì)奪走這一顧客 但嚴(yán)重的盜取顧客資料的不法網(wǎng)絡(luò) 個(gè)人或集體就會(huì)拿著顧客的資料辦一些違法的事或者威脅顧客 而在網(wǎng)絡(luò)黑客十分猖獗的現(xiàn)在 零售網(wǎng)站的安全問題更值得關(guān)注 因?yàn)榱闶劬W(wǎng) 站的顧客相對(duì)較多 尤其像樂購(gòu)等大型連鎖超市的網(wǎng)站 adidas 大型專賣店網(wǎng)站 每天光顧的顧客多 所保留的顧客資料也多 如果防線不夠嚴(yán)密 那么黑客將很容 易進(jìn)入到網(wǎng)站 對(duì)網(wǎng)站的顧客數(shù)據(jù)庫資料進(jìn)行盜取 更有甚者 不僅是盜取資料 在盜取資料后還會(huì)對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)行長(zhǎng)期的監(jiān)視與遠(yuǎn)程遙控 那么丟失的不僅是顧客的 資料 商家的信譽(yù) 網(wǎng)站的收益也將會(huì)是黑客的手中物 不僅如此 網(wǎng)站還會(huì)失去 消費(fèi)者的信賴 降低網(wǎng)站的信譽(yù) 更會(huì)降低顧客的忠誠(chéng)度 3 3 6 不重視顧客導(dǎo)致的顧客忠誠(chéng)度的降低 顧客是上帝 這是商家經(jīng)常說的話 但是真正做到卻是很困難 重視顧客是最 基本的要求 而且 公司應(yīng)該將這種思想貫徹到網(wǎng)站的所有工作之中 從而建立以 客戶為中心的電子商務(wù)戰(zhàn)略 電子商務(wù)下的貿(mào)易在不見面的情況下完成 見不到商 品 如果不重視顧客 如 對(duì)顧客的提問不予理睬 對(duì)顧客的問題覺得厭惡 對(duì)有 些提出簡(jiǎn)單問題的顧客覺得幼稚 這樣只會(huì)趕跑自己的顧客 從而降低顧客忠誠(chéng)度 例如 據(jù)海南新聞網(wǎng)介紹 懷疑海口某超市網(wǎng)站曾舉辦的購(gòu)物換油活動(dòng)有欺詐 行為 網(wǎng)站表示 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一定價(jià)錢的商品后就會(huì)得到豆油一桶 但當(dāng)消費(fèi)者 購(gòu)物后 商家就會(huì)說油已送完無貨的答復(fù) 如果消費(fèi)者在進(jìn)行詢問就不會(huì)再回答了 消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)行了投訴 而該網(wǎng)站也得到了應(yīng)有的懲罰 向消費(fèi)者道了謙 這 樣不重視顧客 對(duì)顧客進(jìn)行欺詐 相信這樣的網(wǎng)站即使以后有再誘人的活動(dòng)也不會(huì) 有人購(gòu)買了 顧客的忠誠(chéng)度在不知不覺中就已經(jīng)降低了 12 第 4 章 電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立問題的解 決對(duì)策 日常生活中 顧客忠誠(chéng)度的降低對(duì)零售業(yè)的發(fā)展是不利的 我們作為零售商可 以通過檢查進(jìn)貨渠道來提高商品質(zhì)量 例如超市的進(jìn)貨渠道應(yīng)該規(guī)范合法 環(huán)境衛(wèi) 生問題就更容易解決了 我們可以增加保潔人員的數(shù)量 提高打掃衛(wèi)生質(zhì)量 超市 的保潔是常見的 而且超市的保潔對(duì)環(huán)境衛(wèi)生的打掃是隨時(shí)的 沒有特別固定的時(shí) 間 地面是經(jīng)常清掃的 至于服務(wù)問題 超市在員工上崗前都進(jìn)行了培訓(xùn) 在營(yíng)業(yè) 過程中如果有員工的服務(wù)出現(xiàn)問題還可以向店長(zhǎng)和店經(jīng)理進(jìn)行告訴與投訴 對(duì)于超 市口號(hào)問題 我們要進(jìn)行真實(shí)的描述 像價(jià)格等問題只要我們做到了用心 這樣的 問題是很容易解決的 如果這些問題我們解決妥當(dāng) 顧客忠誠(chéng)度的建立也會(huì)得到提 高 而電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的下降 這對(duì)于電子商務(wù)下的零售業(yè)的發(fā)展也 是極為不利的 如果顧客忠誠(chéng)度沒有提升 那么零售業(yè)面臨的問題將會(huì)繼續(xù)增多 因此 我對(duì)電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立問題大膽的提出一些建議 4 1 注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量 這是網(wǎng)站信譽(yù)的一個(gè)重要方面 以專賣店為例 在專賣店的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易中 無論 商家對(duì)自己的產(chǎn)品介紹的如何好 顧客看的還是得到的商品的質(zhì)量 顧客得到的商 品將直接影響顧客的忠誠(chéng)度 專賣店是人們常去的 人們選擇網(wǎng)上專賣店的原因不 僅因?yàn)榫W(wǎng)上的價(jià)格 也因?yàn)榫W(wǎng)站的商品質(zhì)量 網(wǎng)站不但要注重企業(yè)形象的宣傳 注 重產(chǎn)品質(zhì)量的提高 如果顧客對(duì)購(gòu)物后的消費(fèi)體驗(yàn)不滿意的話 恐怕顧客以后就會(huì) 很難再與網(wǎng)站進(jìn)行交易了 網(wǎng)站后臺(tái)可以檢查進(jìn)貨渠道與渠道的正規(guī)性 確保產(chǎn)品 質(zhì)量 4 2 改善你的服務(wù) 網(wǎng)上購(gòu)物是不見面的 因此 好的服務(wù)也是吸引顧客光顧的好方法 再以專賣店為例 專賣店的服務(wù)好是眾所周知的 但是 僅在實(shí)際中好是不行 的 在專賣店的網(wǎng)站中好會(huì)更取得更好的效益 好的服務(wù)應(yīng)是主動(dòng)的服務(wù) 而不是 被動(dòng)地假設(shè)一切安排妥當(dāng) 給顧客自始至終都擁有美好的消費(fèi)體驗(yàn) 為了確保顧客 擁有滿意的消費(fèi)體驗(yàn) 專賣店可以提供簡(jiǎn)便的在線自助服務(wù) 像技術(shù)支持或故障排 除手冊(cè)等 使顧客得以自行解決可能遇到的問題 提供充分的供顧客參考的信息與 工具 以便捷完成購(gòu)買過程 此外 為了更好地培育客戶的忠誠(chéng)度 專賣店網(wǎng)站在 在線交易確認(rèn)后應(yīng)該通過電話或傳真的方式和客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通 或者是通過正 式的電子郵件告知客戶訂單處理情況 以此降低客戶在等待配送過程中可能產(chǎn)生的 不信任危機(jī) 顧客在購(gòu)物結(jié)束后 你的服務(wù)并沒有結(jié)束 一旦商品出現(xiàn)問題 你的 售后服務(wù)也是很重要的 對(duì)待有問題的顧客一定要有耐心 這樣才會(huì)留住網(wǎng)站的顧 客 才會(huì)有顧客忠誠(chéng)度穩(wěn)固建立的可能 4 3 建立可靠的信譽(yù) 信任是使顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)的前提條件 在網(wǎng)上 信譽(yù)二字顯得尤其重要 因?yàn)榫W(wǎng) 絡(luò)的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互 看不見 摸不著 的情況下進(jìn)行交易 顧客承擔(dān)著 很大的風(fēng)險(xiǎn) 無論是歐萊雅 李寧 還是 ONLY 這些網(wǎng)站所擁有的顧客都傾向于 與它所信任的網(wǎng)站保持長(zhǎng)期關(guān)系 事實(shí)上 許多顧客在選擇和評(píng)價(jià)這些網(wǎng)站時(shí) 最 看重的因素是 值得信賴 而不是 價(jià)格低廉 或 產(chǎn)品種類繁多 而本身這些知名 的品牌的價(jià)格就不菲 不論是上面我們提到的歐萊雅 李寧 還是 ONLY 又或者是阿迪 蘭蔻 佳 能 金德管業(yè) 這些專賣店的網(wǎng)站在剛開始起步時(shí)顧客都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生不信任感 這 時(shí)網(wǎng)站可以通過請(qǐng)人們認(rèn)為值得信賴的第三方作為產(chǎn)品和付款的擔(dān)保 如銀行機(jī)構(gòu) 或者大型保險(xiǎn)公司 這時(shí)顧客在交易時(shí)就會(huì)覺得踏實(shí)多了 而且網(wǎng)站還可以通過這 些第三方宣傳自己的形象 快速提升網(wǎng)站的公眾形象 建立網(wǎng)站的信譽(yù) 提高網(wǎng)站 的知名度 增加網(wǎng)站的顧客購(gòu)買率 建立網(wǎng)站的顧客忠誠(chéng)度 4 4 為顧客創(chuàng)造更大的便利 商家必須更加關(guān)注最終顧客 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)關(guān)系 充 分了解顧客網(wǎng)上交易的特點(diǎn) 設(shè)法讓顧客更容易與網(wǎng)站往來 第一 別浪費(fèi)顧客的時(shí)間 顧客采用電子商務(wù)交易 自然是想節(jié)省寶貴的時(shí)間 降低交易煩瑣程度 顧客在零售網(wǎng)上等待的時(shí)間是以秒為單位計(jì)算的 所以在電子 商務(wù)中一定要提高交易效率 為顧客節(jié)省時(shí)間 為此零售商在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)盡量要簡(jiǎn) 單明了 重要的信息或交易程序要放在顯眼的地方 以免顧客到處尋找 交易程序 盡量一步到位 零售商自己多做一些后臺(tái)工作 盡量給顧客提供方便 網(wǎng)絡(luò)的速度 決定了網(wǎng)站的登陸時(shí)間 也就決定了消費(fèi)者獲得服務(wù)的時(shí)間 這實(shí)際上相當(dāng)于傳統(tǒng) 零售商的銷售網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者距離的遠(yuǎn)近 我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得消費(fèi)者的 關(guān)鍵因素 零售商要定期維護(hù)和更新網(wǎng)頁內(nèi)容 只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客持續(xù)瀏覽 至于舊內(nèi)容 可視需求整理成資料庫 提供給使用者參考咨詢 從客戶的觀點(diǎn)考慮 美觀 花哨的網(wǎng)頁固然能夠令人賞心悅目 但顧客可能限于帶寬 不見得有耐性等 待漫長(zhǎng)的下載時(shí)間 第二 讓顧客更容易完成交易 讓顧客能簡(jiǎn)單方便地搜尋 網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)該從 顧客購(gòu)買方便出發(fā)考慮 而不是技術(shù)上的 以方便為著眼點(diǎn) 超市等零售網(wǎng)站可以 對(duì)商品進(jìn)行分類 如食品區(qū) 服裝區(qū) 日用品區(qū)等 而像食品區(qū)還可以分成米區(qū) 肉類區(qū) 小食品區(qū)等 節(jié)省顧客時(shí)間并減少不便 簡(jiǎn)化所有可能令顧客不滿的流程 把方便留給顧客 把麻煩留給自己 第三 提供顧客量身定做的產(chǎn)品與服務(wù) 零售商要尊重每一位顧客的獨(dú)特性 讓顧客主導(dǎo)自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感受 有些網(wǎng)站通常只提供特定的選購(gòu)組合以減少成 本 酒水零售網(wǎng)站在酒水的銷售過程中 購(gòu)買了酒水就要購(gòu)買該網(wǎng)站的酒杯 化妝 品銷售網(wǎng)站購(gòu)買了香皂就要購(gòu)買皂盒 等等 這樣網(wǎng)站雖然可以省事 但這對(duì)于顧 客卻不是很方便 這就要求網(wǎng)站突破為了方便自己而制定的特定選購(gòu)組合 完全真 正地為顧客提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù) 做到了吸引顧客 建立顧客的忠誠(chéng)度就不 難了 4 5 加強(qiáng)對(duì)客戶的責(zé)任 維護(hù)客戶的利益也就是維護(hù)企業(yè)自己的利益 無論是在交易前還是交易中以及 交易后 企業(yè)必須秉著對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度 零售網(wǎng)站的訪問量較大 網(wǎng)站可以 建立起顧客的數(shù)據(jù)庫 并對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行各種加密保護(hù) 并建立防火墻 阻止網(wǎng)絡(luò)上 有不詭心計(jì)的人的入侵 網(wǎng)上顧客最擔(dān)心的問題是他們的信用卡賬號(hào) 密碼等被泄 漏或盜用 因此企業(yè)要投入足夠的力量來保證網(wǎng)上支付的安全 網(wǎng)站在未經(jīng)顧客的 同意不可將顧客的身份 地址等透露給第三者 或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為 電子商 務(wù)零售業(yè)網(wǎng)站要注意保護(hù)顧客隱私 真正的對(duì)顧客負(fù)責(zé) 相信零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的 建立也會(huì)簡(jiǎn)單了 4 6 建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 做到重視顧客其實(shí)很容易 不欺騙顧客 記住顧客的特點(diǎn) 與每位顧客發(fā)展溫 馨 個(gè)性化關(guān)系 依據(jù)顧客的需要 提供適當(dāng)?shù)姆?wù)與信息 化妝品等零售網(wǎng)站每 天的客流量都比較大 記住顧客相對(duì)來說是一個(gè)比較困難的問題 但是 如果網(wǎng)站 真的記住了顧客 更表達(dá)了零售商對(duì)消費(fèi)者的重視程度 會(huì)吸引更多的顧客 再有 為了表示你對(duì)顧客的重視 你還可以建立起顧客共同的愛好與平臺(tái) 讓 顧客覺得你能為顧客建立起這樣的平臺(tái)應(yīng)該是很用心的 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是一個(gè)平臺(tái) 我們還以專賣店為例 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立 會(huì)增加顧客和網(wǎng)站之間的感情和聯(lián)系 購(gòu) 買過專賣店的商品的顧客可以相互交流自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和對(duì)商品的評(píng)價(jià) 如果沒有 購(gòu)買過該專賣店的商品 只要來到該網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 聽到經(jīng)常來顧客的介紹或聽到常來 顧客的良好評(píng)價(jià)也會(huì)來購(gòu)買該專賣店的產(chǎn)品 這樣一傳十 十傳百 時(shí)間不要太長(zhǎng) 該專賣店就會(huì)贏得很多自己的忠實(shí)顧客了 這樣網(wǎng)站的顧客忠誠(chéng)度就建立起來了 這樣建立起來的顧客忠誠(chéng)度基礎(chǔ)扎實(shí) 顧客們輕易都不會(huì)改變自己的選擇 零售網(wǎng)站還可以以 QQ 為平臺(tái) 對(duì)于網(wǎng)站上商品的介紹我們可以以 QQ 的方式 向顧客進(jìn)行一對(duì)一的詳細(xì)介紹 詳細(xì)的介紹對(duì)商品的銷售有著很大的關(guān)系 我們還 可以建立 QQ 群 例如 樂購(gòu)超市 QQ 群 美寶蓮網(wǎng)上商品購(gòu)買 QQ 群 菲林格爾 地板網(wǎng)上購(gòu)買 QQ 群等 這些 QQ 群不僅是零售商與顧客溝通的平臺(tái) 更是顧客體 驗(yàn)的平臺(tái) 希望在不久后就會(huì)有更多的顧客加入與購(gòu)買 最終形成顧客的忠誠(chéng)度 結(jié)論 本文通過對(duì)電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的研究 運(yùn)用電子商務(wù)的基本理論 特別是應(yīng)用零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度方面的基本理論得出一下結(jié)論 電子商務(wù)下的零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立存在著一定的問題 根據(jù)這些問題可以 提出一些解決方案 針對(duì)電子商務(wù)下的商品質(zhì)量問題 網(wǎng)站的后臺(tái)可以進(jìn)行一些進(jìn) 貨渠道方面的檢查與監(jiān)督 對(duì)于服務(wù)問題 我們可以提供一些便捷的網(wǎng)站服務(wù)技能 與網(wǎng)站服務(wù)手冊(cè) 認(rèn)真對(duì)待顧客就可以解決了 電子商務(wù)下的貿(mào)易是看不見的 因 此 誠(chéng)信問題是很重要的問題 顧客看中的不僅僅是網(wǎng)站的東西 更是網(wǎng)站的信譽(yù) 網(wǎng)站可以通過銀行等值的信賴的第三方作為信譽(yù)保證 并可以讓第三發(fā)幫助宣傳 樹立良好形象 網(wǎng)站在建立過程中 網(wǎng)頁要簡(jiǎn)單明了 程序要容易 不要建立選購(gòu) 組合 這樣才能吸引顧客 我們關(guān)注網(wǎng)站的安全問題 真正考慮到了安全 遇到問 題時(shí) 把顧客當(dāng)做上帝 不僅體現(xiàn)了重視顧客的重要性 也解決了安全問題 而重 視顧客 建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是一條可行之路 本論文對(duì)電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立雖作了深入的研究 但由于時(shí)間 資料獲取和作者能力的限制 本人深知還有許多地方需要進(jìn)一步研究 在下一步工 作中 建議對(duì)電子商務(wù)下零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度的建立進(jìn)行更加深入的研究 能夠?qū)⒈?文的理論應(yīng)用到電子商務(wù)下零售業(yè)實(shí)際發(fā)展中去 希望對(duì)以后的電子商務(wù)發(fā)展能夠 有所幫助 致謝 論文即將結(jié)束了 但我的思緒還未結(jié)束 四年來 一直是老師們的精心培育才有現(xiàn)在的我 回顧四年來的大學(xué)生涯 心 中充滿感謝 是他們的關(guān)心和幫助才有我今天的成績(jī) 在此我想向他們表達(dá)我的深 深謝意 我首先要衷心地感謝我敬愛的董曉東老師 他細(xì)心和耐心的指導(dǎo) 大到論文的 結(jié)構(gòu)框架 小到一句話 一個(gè)標(biāo)點(diǎn) 董老師都仔細(xì)的閱讀并提出了寶貴的修改意見 從開始對(duì)論文的迷茫到現(xiàn)在的即將定稿 董老師都盡心盡力的幫助我 他真誠(chéng)的教 誨使我度過了一道道的難關(guān) 他的嚴(yán)格要求和鼓勵(lì)指導(dǎo)將是我一生的榜樣 衷心的 感謝董老師 另外還要忠心的感謝關(guān)心和愛護(hù)我的所有老師 家人 朋友和同學(xué) 老師讓我 學(xué)到了更多的知識(shí) 家人是我身后的支撐 朋友是我難過時(shí)的傾聽者 同學(xué)是我學(xué) 習(xí)的伙伴 是他們陪伴我走過四年的學(xué)習(xí)和生活 走過四年的風(fēng)風(fēng)雨雨 照顧我?guī)?助我 使我在人生的旅途中勇往直前 參考文獻(xiàn) 1 李飛 王高 中國(guó)零售管理創(chuàng)新 M 北京 經(jīng)濟(jì)學(xué)出版社 2007 113 2 姜紅波 韓潔平 林雪梅 電子商務(wù)概論 M 北京 清華大學(xué)出版社 2009 8 10 3 任建中 西方國(guó)家零售業(yè)的新變化 J 北京 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理 1998 4 4 Frederick F Reich held Robert G Mackey J The loyalty effect the relationship between loyalty and profits European Business Journal London 2000 35 5 姜紅波 韓潔平 林雪梅 電子商務(wù)概論 M 北京 清華大學(xué)出版社 2009 13 6 李飛 王高 中國(guó)零售管理創(chuàng)新 M 北京 經(jīng)濟(jì)學(xué)出版社 2007 4 7 劉金蘭 顧客滿意度與 ACSI M 天津 天津大學(xué)出版社 2006 25 8 張思光 電子商務(wù)概論 M 北京 清華大學(xué)出版社 2009 19 9 V Kumara Denish Shah Building and sustaining pro table customer loyalty for the 21st century 2004 5 10 廖曉淇 中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告 R 北京 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 2006 108 112 11 劉金蘭 顧客滿意度與 ACSI M 天津 天津大學(xué)出版社 2006 90 12 趙錄貴 零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展存在的問題及對(duì)策 J 北京 改革與戰(zhàn)略 2004 02 附錄 E Business is the application of Internet technologies to processes However it is more than information technology tools or straight e Commerce it also implies that the organization especially its managers are willing and receptive to radical changes that such new business techniques and tools bring It implies organizational process and organizational culture re engineering for a true transition into the new economy Its benefits come not just from the efficiencies and automation of a company s internal processes but from its ability to spread the efficiency gains to the business systems of its suppliers and customers An e enterprise participating in e business is defined as ab enterprise prepared to conduct commerce in this new economy This means it has created and embraced a business strategy informed by changing economics new opportunities and new threats It has laid down the necessary technology infrastructure to support new business processes It has used information technology to hone internal processes such as human resources work flow management and training Thus prepared the enterprise is able to conduct e commerce the commercial exchanged of value money goods services or information between an enterprise and an external entity an upstream supplier a partner or a down streamer over a universal ubiquitous electronic medium In order to appreciate the relevance of e Business and its potential to impact on business and development it is important to understand that e Commerce and e Business are more than just electronics and commerce business added together They represent an entirely new way of doing business including that of government over a medium that changes the very rules of doing that business They are therefore far more about strategy and management that they are about technology In order to appreciate the importance of e Business it is important to see it from the perspective of the transactional aspects of e Business those that represent the business between the different players Therefore E Business is taken as the extension of business on to the Internet the re engineering of business processes for digitizing of the transactions the restructuring of the frameworks both private and public to carry out the transactions seamlessly and the development of the capacity in society and enterprises for this The past two years have seen considerable changes in the environment for e Business in the technologies available and the way in which they are deployed Some of these changes have slowed the pace of e Business development and there have been some highly publicized business collapses Coupled with a major correction in April 2000 and the subsequent global economic downturn some companies think that e Business is no longer an issue that it can be ignored and that business can go on as it always has gone on Such a belief is ill founded and dangerous E Business continues to be one of the major issues facing business today How quickly they adapt how well they adapt and how flexibly they respond to changes in technology in business relationships and in customer behavior will determine their success and indeed their economic downturn Accenture analysis has shown that firms who use e business effectively are able to generate revenue increases of 10 to 20 and cut costs by 20 to 45 In an era when fires will be facing an increasingly competitive environment it is essential that they adopt e business to cut costs and to drive revenues Despite the economic slowdown worldwide revenues from e business should continue to grow strongly eMarkerter an Internet consultancy estimates that worldwide revenues are projected to grow to 6 trillion by 2009 E Business growth will be stronger in Europe that in the US as Europe catches up Business to business B2B rather than Business to consumer B2C revenues account for the most significant element of e business to consumer arena it is now clear that business to business e business provides the greatest opportunities for the enterprise sector eMarketer estimated that the relative importance of business to business will grow from 69 of total European e business revenues in 2000 to 86 of total European e Business revenues by 2009 In the US the relative share of business to business revenues will increase from 70 in 2000 to 90 of total e Business revenues by 2009 While more media attention has focused on companies that serve consumers it is the use of e Business within and between companies that is of real importance the use of e Business by companies to integrate their supply chains transaction costs and offers companies real tangible business benefits For example the use of e Business in supply chain integration has led to inventory reduction of 25 to 60 and lowered overall supply chain costs by 25 to 50 Therefore it remains critical that the enterprise sector continues to develop and implement e Business strategies to build on their e Business capabilities and to seize on the real opportunities that information and communication technologies ICT offer to increase revenues and to reduce costs Without aiming to provide exhaustive or even comprehensive coverage of the issue the following pages will address some aspects of technology use that have been particularly prominent in the e Business arena in recent months and that will probably influence the development of e Business in coming years The growth of broadband The spread of broadband Internet access and related technologies is one reason for Internet traffic rapid growth The spread of broadband is not only enabling existing Internet users to exchange information more easily it is also attracting new users some operators