市場營銷報(bào)告手機(jī)市場分析.doc

“三國”時(shí)代的手機(jī)市場分析阮軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽（清華大學(xué)00MBAP-2，100084）指導(dǎo)教師：胡左浩 博士（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）摘要：本文通過消費(fèi)者行為分析，了解手機(jī)生產(chǎn)商如何根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何在激烈的市場競爭中采取有效的營銷戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為分析 市場細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營銷一、引言中國手機(jī)市場發(fā)展的基本情況是：各品牌競爭激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位(份額占80%以上)，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。二、 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。 但是，“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致，他們不會暴露他們的內(nèi)心世界，他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。 手機(jī)市場成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。面對市場激烈的競爭，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費(fèi)者的特征，對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析。(一)、消費(fèi)者特征分析1、手機(jī)消費(fèi)群的變化購買手機(jī)的消費(fèi)者中，增長較快的人群是職員/工人/服務(wù)人員和學(xué)生。這一購機(jī)人群以每年約22%的升幅快速增長；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá)60%。干部/管理人員和個(gè)體經(jīng)營者在98年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的63.2%, 但隨著職員/工人/服務(wù)人員購機(jī)人群的迅速增長, 這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部/管理人員在購機(jī)人群中的比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅達(dá)21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)的決定有關(guān)系。 圖1 購機(jī)人群職業(yè)分布另對1999年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上無明顯差異。但是諾基亞N3210在整體市場中的占有率雖僅為3.58%，可是其在女性購機(jī)人群中的占有率5.61%，明顯高于在男性購機(jī)人群中3.13%的占有率，可以認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。2、收入對手機(jī)消費(fèi)的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購機(jī)者中，月收入在20003000元和3000元以上的購機(jī)者比重呈逐年下降趨勢，而同期月收入在10002000元和低于1000元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長，尤其是月收入在10002000元的工薪層成為主流消費(fèi)群。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場俏銷機(jī)型。圖 2 購機(jī)人群月收入分布（）通過對1999年各品牌機(jī)型的市場占有率分析表明：前20位的市場俏銷機(jī)型的價(jià)位基本上均在2000元左右，僅摩托羅拉338和三星SGH-600兩款的價(jià)位在3000元以上。前20名市場俏銷機(jī)型占有了約79.67%的市場份額，其中單頻手機(jī)的市場份額為50.19%, 雙頻的市場份額為29.48%, 表明99年的市場仍以價(jià)格相對較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。2000年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的諾基亞N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群，然而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購買意愿的實(shí)現(xiàn)。何種價(jià)位的手機(jī)會成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。3、手機(jī)消費(fèi)個(gè)性化三年來，男性消費(fèi)者一直約占總購機(jī)人群的82%，女性購機(jī)者比例維持在18%左右，男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場的走向。女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在2030歲的消費(fèi)者占據(jù)50%左右；男性手機(jī)消費(fèi)者主流消費(fèi)人群年齡層在2535歲，約占45%，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚。圖 3 購機(jī)人群性別分布1999年各品牌機(jī)型的市場占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購機(jī)者均較喜愛購買諾基亞N5110型手機(jī)，其在總市場中的占有率達(dá)到21.07%，在男性市場中的占有率達(dá)21.69%；其次，在男性購機(jī)者中，摩托羅拉cd928/cd928+有較強(qiáng)的市場占有率, 為男性首選的雙頻機(jī)型，達(dá)男性購機(jī)市場的13.37%, 且在整個(gè)手機(jī)市場中占12.02%的市場份額。在女性喜愛的數(shù)款機(jī)型，僅次于諾基亞N5110的俏銷機(jī)型為愛立信的GF768C/GF768。該系列機(jī)型均為單頻、翻蓋設(shè)計(jì)（彩殼），機(jī)型小巧，大小僅為諾基亞、摩托羅拉、5110的1/2，該系列手機(jī)在女性中的占有率達(dá)12.94，僅次于諾基亞N5110的18.22女性市場占有率。女性消費(fèi)者較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。新千年伊始，個(gè)性化更是勁風(fēng)強(qiáng)吹，曾占此先機(jī)的諾基亞公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個(gè)性化典范機(jī)型N5110和N3210，分據(jù)暢銷機(jī)型的冠亞軍寶座。4、手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個(gè)年齡層：2030歲和3040歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的77； 20歲以下和60歲以上的購機(jī)者所占比重最小, 但20歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長。圖4購機(jī)人群的年齡分布5、手機(jī)消費(fèi)群的教育水平手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的50%以上。圖5購機(jī)人群受教育水平分布（二）、消費(fèi)者購買行為過程分析1、消費(fèi)者購買手機(jī)考慮的因素 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看。購機(jī)者在購買手機(jī)時(shí)考慮的因素依次為：通話質(zhì)量(645)、價(jià)格合理(561)、輕便小巧(38.3)、名牌(33.8)、功能多(30.9)、功能新(18.6)、可選擇顏色(8.2)。由此看出，通話質(zhì)量和價(jià)格為首選因素。2、消費(fèi)者的價(jià)位選擇調(diào)查結(jié)果顯示：購機(jī)者對手機(jī)價(jià)格的認(rèn)同集中在1501元2000元和20012500這兩個(gè)價(jià)位上，其占有率分別為23.9%和24.6%；對價(jià)位過低的手機(jī)(如1000元以下)和價(jià)位過高的手機(jī)(4000元以上)認(rèn)同率較低。 價(jià) 位（元）比 例（%）1000以下4.41001150014.21501200023.92001250024.62501300019.5300140009.64000以上3.9合計(jì)1003、消費(fèi)者購機(jī)的功能偏好 購機(jī)者最青睞的3個(gè)功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為61.2%、49.75和40.5%。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 三、 市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇手機(jī)市場的競爭已到了白熱化階段, 廠商的競爭優(yōu)勢顯得更加重要。不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者, 都意識到在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場。細(xì)分消費(fèi)者市場常用的變量分為兩大部分：根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場；通過顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計(jì)、心理、社會因素。根據(jù)手機(jī)市場的實(shí)際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素生活方式、個(gè)性等；行為因素使用者狀況、品牌忠誠程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等。 2000年在國內(nèi)上市的手機(jī)品牌應(yīng)該不少于30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機(jī)風(fēng)行”的時(shí)代成為歷史。隨著手機(jī)的迅速普及，人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過渡到溝通需要、時(shí)尚需要等多元化需要，手機(jī)廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行精確的市場定位。摩托羅拉經(jīng)過多年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價(jià)值和內(nèi)涵，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個(gè)性和象征。因此，摩托羅拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、時(shí)梭TIMEPORT、V.系列和心語TALKABOUT，分別針對科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標(biāo)。時(shí)梭（TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī)L2000www等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。V.（V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是將使用者追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V998、V998、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。在快節(jié)奏的信息社會里，有一個(gè)群體的消費(fèi)者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，手機(jī)成為他們不可或缺的親密伴侶。“心語”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語T2688就是針對這類個(gè)人交往型的消費(fèi)者，這一消費(fèi)群體在手機(jī)市場上占有相當(dāng)大的比例，“心語”品牌無疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場空白，摩托羅拉成為第一個(gè)專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)定做手機(jī)的廠商。 摩托羅拉是第一個(gè)實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)廠商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組，針對不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場的老舊形象、而且通過四大分品牌的合力，共同營造出一個(gè)全新的摩托羅拉形象。這正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。相比之下，諾基亞和愛立信等品牌只用型號區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價(jià)位分明，功能各異，并分別面對不同的消費(fèi)群，可是并沒有在消費(fèi)者中樹立鮮明的品牌形。對于一個(gè)大的手機(jī)品牌來說，同時(shí)推出不同類型的手機(jī)，卻沒有鮮明的品牌形象，有可能在消費(fèi)者心里塑造一個(gè)模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和感覺，這將會在未來的市場競爭中埋藏隱患。四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動。品牌指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。中國手機(jī)市場的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費(fèi)者行為分析方面的工作分不開的。我國手機(jī)市場目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強(qiáng)爭雄的主要特征。諾基亞、摩托羅拉等跨國品牌長期在中國乃至世界市場處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動電話廠商的重要市場策略。 摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品線較長，其產(chǎn)品也深深滲透到各個(gè)細(xì)分市場，在產(chǎn)品的技術(shù)上摩托羅拉一直在市場中保持領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌優(yōu)勢加上技術(shù)的領(lǐng)先使摩托羅拉能夠在中國市場上實(shí)行差異化色彩很濃的競爭戰(zhàn)略。1999年摩托羅拉首先推出中文短信息手機(jī)GC87C，導(dǎo)出二合一概念；1998年推出cd928，在市場定位上首先瞄準(zhǔn)成功人士，導(dǎo)入雙頻概念；1999年初又推出具有中文輸入功能的cd938；1999年中又推出可在GSM900M/1800M和PCS1900三種頻段自由切換的L2000手機(jī)產(chǎn)品。摩托羅拉在1999年敗給諾基亞之后，2000年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略從“技術(shù)主導(dǎo)型”企業(yè)向“市場主導(dǎo)型”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個(gè)企業(yè)更加注重消費(fèi)者和市場需求，產(chǎn)品力求時(shí)尚化和年輕化。經(jīng)過3年多的市場調(diào)研，摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)者分為四大目標(biāo)群體，并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在2000年陸續(xù)推出了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A6188、V8088、時(shí)梭P7689、心語T2688、T360、T2988等機(jī)型，使其產(chǎn)品線空前豐富。 諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機(jī)型上市以后都可以成為市場主流機(jī)型，到1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推出GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的N6110C和N3810C，當(dāng)摩托羅拉推出cd928后，諾基亞又推出具有雙頻功能的N6150。在高端市場上諾基亞推出的N8810手機(jī)占據(jù)了市場先機(jī)，該款機(jī)型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。在低端市場中諾基亞在1998年憑借N5110贏得了極大的勝利，N5110一度成為中國手機(jī)市場的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。 在1999年到2000年上半年產(chǎn)品白熱化競爭時(shí)期，愛立信卻很長時(shí)間沒有新機(jī)型推出，愛立信手機(jī)經(jīng)銷商的積極性受到極大打擊，市場銷量損失較大。 五、 營銷戰(zhàn)略根據(jù)公司在目標(biāo)市場中所處的地位，可以把它們分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。公司所處地位不同，采取的營銷戰(zhàn)略也就不同。1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢，需要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。首先，該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防御和進(jìn)攻行動來保護(hù)它的現(xiàn)有市場份額；第三，即使是在市場規(guī)模不變的情況下，該公司可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場份額。在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場保持領(lǐng)先。1999年對諾基亞公司來說，的確是輝煌的一年。據(jù)國際權(quán)威分析機(jī)構(gòu)Dataquest公司的報(bào)告顯示，1999年諾基亞手機(jī)銷量比上年增長了將近一倍，從3860萬部增加到7630萬部，市場占有率也從22.5%上升為26.9%，超過摩托羅拉成為全球最大手機(jī)生產(chǎn)和銷售商。 諾基亞的成功，是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出新的產(chǎn)品分不開的。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機(jī)在98年主要以N5110、N6110、N3810、N8110C+、N8810機(jī)型為主，99年引入了N6150、N3210、N7110、N9110、N8210，以分別占據(jù)雙頻手機(jī)和高檔手機(jī)市場。從99年的發(fā)展過程看，前半年以N5110N6110N6150N8810為主，后半年以N5110N3210N6150N8810為主。其中N5110是成功的范例，為諾基亞在1999年的獨(dú)占熬頭立下了汗馬功勞。它自98年8月開始熱銷，直至現(xiàn)在，市場份額仍保持在10%以上，其銷量占99年諾基亞全部銷售量的半壁江山。N5110成功的原因主要?dú)w結(jié)于性能價(jià)格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。值得注意的是，N3210自7月份上市后表現(xiàn)積極，市場份額迅速上升，從不足1%上升到10%以上，大有替代N5110的趨勢，為諾基亞的業(yè)績做出了一定的貢獻(xiàn)。在CDMA及WAP手機(jī)上。諾基亞也準(zhǔn)備了N5180和N6185等機(jī)型，在WAP手機(jī)上，已有N7110、N9110在沖鋒陷陣。 但是在2000年，諾基亞在國內(nèi)只上市了N8850、N3310、N8250，在國際上也只在德國漢諾威CeBIT 2000大會上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗(yàn)不相符合，還和手機(jī)頻繁更新?lián)Q代的潮流相佐。 這是導(dǎo)致諾基亞丟掉中國市場王者寶座的重要原因。2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一個(gè)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場份額。進(jìn)攻決策必然涉及向誰進(jìn)攻，這就需要確定競爭對手。在清楚確定了對手和目標(biāo)后，必須選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。2000年摩托羅拉在中國手機(jī)市場的占有率排名第一，銷售額占國內(nèi)移動終端市場總額近36%。尤其在高檔機(jī)市場，摩托羅拉的占有份額高達(dá)50%。 從產(chǎn)品上看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個(gè)細(xì)分市場均有廣泛的機(jī)型，僅99年內(nèi)的銷售機(jī)型就有50余種。99年摩托羅拉抓住了雙頻手機(jī)的市場機(jī)會，推出的手機(jī)機(jī)型均是雙頻手機(jī)，包括cd928系列、V998系列、L2000系列及M3688等機(jī)型，覆蓋了市場的高、中、低檔次。其中cd928系列機(jī)型引發(fā)了市場雙頻熱點(diǎn)，V998、L2000系列機(jī)型上市后表現(xiàn)突出，在高檔機(jī)市場上占據(jù)相當(dāng)份額，M3688在低檔機(jī)市場表現(xiàn)良好。2000年又陸續(xù)推出天拓A6188、V8088、時(shí)梭P7689、心語T2688、T360、T2988等機(jī)型。 在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。它的所有新產(chǎn)品除了心語T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（WAP），幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（WAP）手機(jī)的總和。2001年摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進(jìn)手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)，力圖為消費(fèi)者提供一整套完善的移動通信端到端解決方案。作為手機(jī)三巨頭之一，愛立信99年在中國手機(jī)市場上表現(xiàn)不佳，市場份額一路下滑，從年初的20%下降至年底的10%左右。從營銷策略來看，愛立信在99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機(jī)型只有768C和S868，下半年推出了T18、T28、A1018系列機(jī)型。其中768C機(jī)型沒有新意，促銷方面沒有大的舉動，市場競爭力不大；在雙頻市場，S868和S898無論在產(chǎn)品形象和市場運(yùn)作方面，根本無法與摩托羅拉的雙頻手機(jī)(cd928，cd928+，ccd938，V998等)抗衡。T18、T28、A1018系列手機(jī)，憑借其品牌影響力，使得其份額有一定的恢復(fù)，但由于其促銷宣傳活動力度不夠強(qiáng)大，且產(chǎn)品供貨不足，使其份額的上升程度有限。愛立信推出全球第一個(gè)GPRS手機(jī)和藍(lán)牙手機(jī)R520手機(jī)，使它的消費(fèi)產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動通信的方向。 與在移動通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比，愛立信在中國手機(jī)市場目前邁的步伐還很小，2001年，愛立信停止了手機(jī)生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics公司。目前正在與索尼就手機(jī)領(lǐng)域的合作進(jìn)行談判。愛立信看重的是第三代移動通信（3G）的機(jī)遇。它新的目標(biāo)是移動互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域GPRS和3G，愛立信占據(jù)著超過50%的市場份額。愛立信新的目標(biāo)是成為移動通訊界最強(qiáng)大的系統(tǒng)集成專家之一。 3、市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭取有新顧客參加的一個(gè)令人滿意的市場份額，每個(gè)追隨者要努力給它的目標(biāo)市場地點(diǎn)、服務(wù)、融資帶來有特色的優(yōu)勢。市場追隨者必須保持它的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。 在手機(jī)市場第二陣營的品牌基本采取市場跟隨策略，在1999年到2000年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機(jī)型主要有飛利浦帶有語音撥號功能的Genie828和帶有雙頻功能的Genie898；松下推出目前市場上重量最輕的GD70和GD90，上市后也形成熱銷。1996年，西門子曾位居市場第四，甚至在個(gè)別月份超過諾基亞而列居市場第三。1997年和1998年期間，西門子手機(jī)在我國移動電話市場上一度低迷，市場份額與NEC、松下、索尼等大體相當(dāng)。進(jìn)入1999年，西門子開始采取有效的措施來改善自身的處境，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)拳頭產(chǎn)品的開發(fā)，推出適應(yīng)中國用戶的機(jī)型C2588、S2588系列機(jī)型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過飛利浦，占領(lǐng)市場第四的地位。 六、營銷方案設(shè)計(jì) 手機(jī)生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價(jià)、營銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。中國手機(jī)市場已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價(jià)格策略已成為各品牌進(jìn)行市場競爭的重要手段。同時(shí)，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價(jià)格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場競爭手段。各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，特別是更加適應(yīng)消費(fèi)群體的需求變化。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和競爭對手的市場策略沒有完全依靠單一的降價(jià)手段，對某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價(jià)格的方式，如摩托羅拉的V998+、諾基亞的N8850、愛立信的A1018sc等。隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價(jià)格競爭隨即展開，由于手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，價(jià)格策略對于推動手機(jī)市場迅速發(fā)展的作用正在逐步加強(qiáng)。產(chǎn)品線較長的品牌具有采取降價(jià)策略的優(yōu)勢，一方面由于該品牌產(chǎn)品線較長，消費(fèi)者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使品牌根據(jù)市場需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢，同時(shí)，可以主動地采取降價(jià)策略，使競爭對手不斷面臨市場壓力。 諾基亞1999年的成功，是因?yàn)榱己玫钠脚_渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷組合。在渠道策略上，諾基亞從被動找代理銷售到直接營建專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強(qiáng)和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和發(fā)展，以迅速實(shí)現(xiàn)銷售通路整合。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā)揮維修功能，較之對手有競爭優(yōu)勢，既保證手機(jī)及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時(shí)，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣店都附設(shè)有諾基亞客戶服務(wù)中心，經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員能為用戶及時(shí)快速地解決服務(wù)和維修問題，為用戶提供一步到位的解決方案。 諾基亞從98年底開始規(guī)