網(wǎng)絡口碑策略.doc

網(wǎng)絡口碑策略摘要：網(wǎng)絡口碑與傳統(tǒng)口碑既有類似之處，又增添了高效迅捷、雪球效應顯著、成本低等新特性，因此具有傳統(tǒng)口碑所無法比擬的影響力。本研究在分析網(wǎng)絡口碑與傳統(tǒng)口碑差別與聯(lián)系的基礎上，利用關系營銷理論，分別從理性人、社會人和系統(tǒng)人的角度提出了網(wǎng)絡口碑的三種策略：經(jīng)濟關系策略、情感關系策略和結(jié)構關系策略。關鍵字：網(wǎng)絡口碑；經(jīng)濟關系策略；情感關系策略；結(jié)構關系策略中國有兩句諺語，一句是“酒香不怕巷子深”，另一句是“貨好還需會吆喝”，前一句強調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量的重要，后一句突出了促銷的關鍵作用。在產(chǎn)品極大豐富，買方占優(yōu)的今天，后一句更符合現(xiàn)實并被商家所廣泛接受。但許多懷揣好產(chǎn)品，能“吆喝”的商家還是在競爭中被大浪淘沙，慘然出局。失敗的企業(yè)，也許有不同的失敗原因；成功的企業(yè)，則一定會有相同的決定因素，良好的“口碑”就是其中之一。Bansal（2000）對口碑文獻的整理得出，大多數(shù)研究認為口碑是市場中最強大的一種控制力。艾瑞咨詢等研究機構認為網(wǎng)絡口碑營銷高效迅捷、可控性和針對性強、成本低、雪球效應顯著。網(wǎng)絡口碑的影響力逐漸為企業(yè)所認同。那么，網(wǎng)絡口碑有什么樣的特征？現(xiàn)實中如何操作？這是本研究要回答的兩個關鍵問題。一、網(wǎng)絡口碑的特征與作用（一）網(wǎng)絡口碑的定義與特征。網(wǎng)絡口碑的相關研究較早見于上世紀90年代中期，2000年后,網(wǎng)絡口碑的研究成果如雨后春筍，蓬勃呈現(xiàn)。Tax等（1998）認為網(wǎng)絡用戶(口碑傳播者)在網(wǎng)絡上發(fā)布文章的行為就是口碑溝通行為，只是信息呈現(xiàn)的形式由聲音轉(zhuǎn)換成書寫；Newman(2003)在研究中將網(wǎng)絡口碑溝通定義為兩個或者多個消費者之間以電腦網(wǎng)絡為中介的文本交換；HenningThurau等(2004)認為網(wǎng)絡口碑是潛在、實際或者先前的顧客通過網(wǎng)絡傳遞給大眾群體或者組織有關公司及其產(chǎn)品正負向的評論。根據(jù)上述定義，本研究認為：網(wǎng)絡口碑是網(wǎng)民之間通過網(wǎng)絡渠道非正式傳播的有關產(chǎn)品、服務、企業(yè)品牌等相關體驗評價、討論推介的信息。目前，多數(shù)網(wǎng)絡口碑的研究多聚焦于虛擬社區(qū)口碑。實際上，虛擬社區(qū)已經(jīng)成為網(wǎng)絡口碑傳播的主要渠道（環(huán)境），因此，可以認為網(wǎng)絡口碑的特性就是虛擬社區(qū)口碑的特性。網(wǎng)絡口碑具有三個明顯特征：（1）匿名性，包括信息傳播者與接收者非面對面，相互隱匿真實身份，且角色不斷轉(zhuǎn)換等。（2）多樣性，包括形式多樣，可以是文本、聲音、圖像與視頻，不再局限于口頭語言，并且口碑信息可以保存，這樣口碑接收者就能夠隨時自由地獲取口碑信息，在時間上不再受限制；內(nèi)容多樣，正負口碑與中立口碑并存，接收者有更大的參考余地。（3）廣域性。也就是說，網(wǎng)絡口碑的人際聯(lián)結(jié)是無邊界的，不再局限于熟人圈子內(nèi)，這樣的口碑網(wǎng)絡存在更多的弱聯(lián)結(jié)；同時，由于網(wǎng)絡虛擬社區(qū)空間的出現(xiàn)與發(fā)展，口碑傳播的空間區(qū)域不再受限制。網(wǎng)絡與傳統(tǒng)口碑一樣都是非正式傳播。但網(wǎng)絡口碑傳播不一定是CC傳播，因為對于企業(yè)自有網(wǎng)絡和第三方代理網(wǎng)絡，企業(yè)可以在一定程度上管理甚至操縱網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，傳播者可能是匿名的企業(yè)人員，也可能是第三方代理機構或者市場權威與意見領袖。不過從整個網(wǎng)絡的參與者構成和未來發(fā)展趨勢看，傳播者和接收者主要還是消費者類型的網(wǎng)民，因此，其非正式性和非商業(yè)性仍居于主流。由于網(wǎng)絡口碑的匿名傳播，其可信性不如傳統(tǒng)口碑，但由于其非正式性和非商業(yè)性明顯區(qū)別于廣告，因此會成為廣告之外人們獲得信息的重要途徑。（二）傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡口碑的比較。綜合上文的論述，本研究把網(wǎng)絡口碑與傳統(tǒng)口碑的區(qū)別和聯(lián)系總結(jié)如如表1。（三）網(wǎng)絡口碑作用。口碑會影響人們的認知、情感、期望、感知、態(tài)度、行為意向和行為。多數(shù)口碑研究結(jié)論證實，口碑比廣告更能促進人們對新產(chǎn)品的認知和采納。此外,Zeithaml等都證實了口碑對信息搜索過程、購買決策態(tài)度、購買過程中的感知和期望有很強的作用?？诒瓤梢苑e極地影響決策態(tài)度，也可以消極地影響決策態(tài)度。網(wǎng)絡口碑作為口碑的新形式，由于其傳播范圍和傳播速度與傳統(tǒng)口碑相比更廣和更快，所以其對群體的影響力要更大。Arndt（1967）的研究證實負面口碑作用要明顯大于正面口碑作用，這在網(wǎng)絡口碑傳播情境下尤為突出，用“壞事傳千里”來形容毫不夸張。由此可見，口碑的作用不可小覷，尤其是其負面影響作用更得小心?？偨Y(jié)來說，口碑的作用主要包括三方面：第一，對于企業(yè)來說，其作用在于：（1）促進銷售?？诒梢匝a充廣告等大眾媒介傳播的不足，幾乎所有的口碑研究者都贊同正面口碑可以增加產(chǎn)品購買的機率。（2）降低營銷成本，提升企業(yè)品牌。正面口碑不僅可以減少企業(yè)營銷費用，吸引新顧客，提高企業(yè)信譽，對于企業(yè)樹立和強化品牌具有重要意義。（3）改進產(chǎn)品與服務。負面口碑盡管對企業(yè)營銷會起到反作用，但是企業(yè)由此能夠客觀地了解自己的不足，及時予以改進。（4）支持顧客信息與關系管理。企業(yè)通過收集與分析口碑信息，不僅可以促進負向口碑向正向轉(zhuǎn)化，而且可以控制口碑傳播頻率和數(shù)量?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，企業(yè)通過自有網(wǎng)絡或者第三方網(wǎng)絡，現(xiàn)在能為消費者提供便捷、低廉的口碑溝通渠道，還能通過跟蹤口碑傳播過程，分析口碑傳播內(nèi)容，從而較為有效地把握消費者心理，理解消費者，更好地服務消費者，并且能夠引導與控制口碑傳播，降低負面口碑的影響，提高正向口碑的作用效果，通過顧客與企業(yè)的關系，實現(xiàn)BCC。第二，對于口碑接收者，其作用在于：（1）擴展可靠信息來源渠道，降低信息獲取成本。在做出購買決策之前, 理性的消費者會對商品信息進行收集與評估?？诒畔⒋蠖鄟碜杂H朋好友、其他消費者或者獨立的第三方團體，相對廣告來說，其具有明顯非商業(yè)屬性，因此口碑的可靠度更高。（2）降低購買風險和認知失調(diào)可能性。由于口碑信息獲取方便且渠道可靠程度高，這樣不僅會降低接收者的搜索成本、還會降低顧客購買過程中的感知風險、購買不確定性和購后認知失調(diào)程度。（3）提升接收者的購買經(jīng)驗和學習能力，通過信息搜索過程，口碑接收者間接獲得他人經(jīng)驗，積累購買常識，并且會逐漸掌握相關產(chǎn)品等的知識，根據(jù)模仿原理，在此過程中會強化學習能力。（4）支持決策，引導消費。以往的研究多數(shù)認為口碑對個體消費者購買決策有較強的指導作用，從整體上，口碑會起到引導消費潮流和方向的作用。第三，對于口碑傳播者來說，口碑的作用在于：（1）實現(xiàn)情感、經(jīng)驗的共享和交換。從前文的傳播著動機來看，口碑傳播者在從事利己行為的同時，如追求心理安慰的訴說、發(fā)泄不滿和表達產(chǎn)品帶來的愉悅、滿足，為其他人提供了借鑒和警示，降低了他人的風險和搜索成本。根據(jù)社會交換理論，口碑傳播者的行為可能會獲得口碑接收者或企業(yè)的相應回報。（2）提升群體內(nèi)地位?？诒畟鞑フ唛L期的傳播行為，會明顯產(chǎn)生正向的外部性，特別是在網(wǎng)絡環(huán)境中，這樣的行為結(jié)果會促進其他成員對其認同和尊重，從而有利于傳播者獲得更高的群體地位。（3）促進群體互動。人們存在著社會交往、歸屬與認同的需求,而此需求需要通過互動來實現(xiàn)。口碑傳播擴散過程同時也是人們互動的過程，網(wǎng)絡的出現(xiàn)與發(fā)展，不僅加快了接收者獲取口碑信息速度，減少時間與經(jīng)濟投入，而且口碑信息量超前豐富，內(nèi)容多樣，更重要的是促進了人們互動的頻率域范圍。此外，對于市場（利益相關體）來說，口碑實質(zhì)上是市場價值規(guī)律的一種反映方式。具有良好口碑的企業(yè)往往能夠基業(yè)常青，如一些傳統(tǒng)老字號和知名品牌，而負面口碑會導致或加速不良企業(yè)及其產(chǎn)品被大浪淘沙。因此，口碑還具有市場裁判和市場凈化作用。網(wǎng)絡口碑的出現(xiàn)和發(fā)展，呈指數(shù)倍地放大了口碑的市場作用，尤其是一個企業(yè)的負面口碑，會在瞬間為世人所知。這樣的口碑傳播速度和范圍遠非人們可以想象。Buttle（1998）認為，口碑并非局限于CC之間傳播，而是在企業(yè)利益相關體的網(wǎng)絡中傳播，不僅會影響營銷業(yè)績，也會影響采購和企業(yè)聲譽，甚至招聘和內(nèi)部管理。二、網(wǎng)絡口碑策略（一）三種基本策略。1、經(jīng)濟策略理性經(jīng)濟人角度出發(fā)。Hennig-Thurau（2004）的研究證實了口碑傳播者有明顯的追求經(jīng)濟回報動機，Godes（2005）研究了企業(yè)如何利用網(wǎng)絡社區(qū)聊天功能進行促銷，其研究結(jié)果也證實了企業(yè)可以通過經(jīng)濟和社會交往手段來促進顧客談論自己的企業(yè)和產(chǎn)品，并且可以增強市場競爭力；Kumar（2007）等的研究也認為企業(yè)可以通過包括經(jīng)濟手段在內(nèi)的組合方法來強化顧客的口碑傳播意愿，從而獲得更高的顧客價值和口碑價值。具體的策略如：價格、回扣、獎勵、積分、贈送、免費等。2、情感策略社會人角度出發(fā)。Godes等（2005）研究表明如果顧客感知到自己在服務過程中,企業(yè)給與了更多的社交情感方面的幫助, 顧客會非常樂意地去向別人推薦這種服務。經(jīng)常進行具有交往性的溝通，可以降低顧客的感知不確定性，提升顧客的自我地位感與可控感，并且強化顧客增強關系的意愿。有關病毒營銷研究也認為，情感方法能夠刺激顧客傳播口碑，同時也可以促進口碑接收者再傳播，從而引發(fā)雪球效應的產(chǎn)生。具體的策略如：激發(fā)和增強顧客對企業(yè)的情感、產(chǎn)品、服務的情感、個人的情感。3、結(jié)構關系策略系統(tǒng)人角度出發(fā)。結(jié)構關系策略是把企業(yè)與顧客以及各個利益相關體看成一個共生的系統(tǒng)。一方面，企業(yè)通過完善系統(tǒng)來為顧客提供一個良好的體驗與消費環(huán)境；另一方面，企業(yè)把產(chǎn)品、服務、服務政策、消費情境等結(jié)構化，目的在于把企業(yè)與顧客的關系固化并且不斷強化，保證關系強度。具體的策略如：（1）提供定制化的個性產(chǎn)品、服務；（2）產(chǎn)品、服務、網(wǎng)站等體驗；（3）完整與簡潔的可取的信息；（4）使用過程中的不斷升級，例如瑞星殺毒軟件的定期在線升級，海爾售后定期回訪電話等；（5）合理的售后服務與交易政策。以上三類策略并非都在一個層次，企業(yè)在應用的過程中可以針對不同等級的顧客實施不同的關系策略，其中經(jīng)濟關系策略是基礎，而包含體驗服務的結(jié)構關系策略是高級的策略，但對于同一個顧客，企業(yè)可以三種策略并用。（二）其他策略。Andy (2007)在其著作中提出網(wǎng)絡環(huán)境下口碑營銷的“5Ts”策略，即口碑傳播者（Talker）、口碑話題(Topic)、口碑傳播渠道(Tool)、參與(take part)、跟蹤口碑傳播（Track）。Kumar等（2007）針對顧客的直接購買價值和間接推介價值高低不同，提出針對具有針對性的組合經(jīng)濟策略。Godes等（2005）提出企業(yè)可以在網(wǎng)絡口碑管理中扮演：觀察者、調(diào)節(jié)者、控制者、參與者四類不同的角色。三、總結(jié)與啟示在本研究中，我們把網(wǎng)絡營銷和關系營銷結(jié)合，提出了網(wǎng)絡口碑營銷的基本策略。這些策略有的已經(jīng)在實踐中為企業(yè)所采用，并被證實十分有效。例如，三星企業(yè)利用奇虎口碑營銷社區(qū)，針對社區(qū)意見領袖，采用關系營銷策略，成功推出U608等新款手機。許多第三方網(wǎng)站開始提供網(wǎng)絡口碑營銷平臺，例如百度指數(shù)（）、口碑網(wǎng)口碑指數(shù)（）、中關村在線關注指數(shù)（）以及大旗口碑榜（）、口碑榜（）和CIC（）等都提供了網(wǎng)絡口碑排行榜。但是，網(wǎng)絡口碑的營銷實踐功能和其理論基礎還沒有得到有效發(fā)掘，對于某些問題，在理論界還存在較大爭議。例如：（1）口碑傳播主要是消費者的行為，企業(yè)無法完全控制和操作，按照傳統(tǒng)的營銷策略定義，口碑能否作為一種營銷策略？（2）網(wǎng)絡口碑是否還可以稱為口碑？（3）網(wǎng)絡口碑由于其特性，企業(yè)可以適當操作，那么網(wǎng)絡口碑是否可以作為一種促銷策略？（4）企業(yè)介入甚至操作網(wǎng)絡口碑的傳播，是否有悖商業(yè)倫理？對于這些問題的澄清和形成共識，尚需時日。不過，隨著網(wǎng)絡口碑應用不斷擴大和理論研究不斷深化，無論是在營銷理念與策略，還是在營銷研究方法與技術上，很可能會促進營銷領域產(chǎn)生新的突破。網(wǎng)絡為口碑的傳播提供了無限潛力的環(huán)境，以網(wǎng)絡口碑為主要形式的BCC營銷逐漸會成為營銷研究與實踐的一個重要方向。（本研究受國家自然科學基金重點項目（70532006）資助, 資助期限:2005年12月2009年12月。）事件營銷策略有效實施分析摘要：隨著市場營銷的迅速發(fā)展, 國內(nèi)外企業(yè)為了更好的實現(xiàn)目標，紛紛尋找新的營銷模式。近年來,事件營銷成為越來越受到企業(yè)家們關注的一種創(chuàng)新營銷的方法。本文運用文獻資料法、數(shù)據(jù)分析法、邏輯分析法等研究方法，從事件營銷的涵義及特征入手,對企業(yè)事件營銷實施的原理進行探究，構建了企業(yè)事件營銷的模型。通過分析我國企業(yè)事件營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，提出了解決方案，最后給欲借助奧運事件營銷的企業(yè)一些積極建議。關鍵詞: 奧運營銷；事件營銷；策略；實施 一、前言 市場競爭的日益激烈, 傳統(tǒng)的促銷方式和廣告的堆積泛濫讓消費著逐漸免疫甚至反感。在這樣的形勢下，商家不得不尋找新的營銷方式以迎合消費者的需求。于是，事件營銷作為一種集新聞、公關、廣告、形象傳播等于一體的市場推廣手段形成了。 事件營銷雖然不算新生事物，但是由于其發(fā)展速度過快并且沒有一套系統(tǒng)正確的理論依據(jù)做為指導，我國企業(yè)在采用這種營銷方式時出現(xiàn)了許多不符合其自身現(xiàn)狀的問題和誤區(qū)，不但沒有提高其品牌及產(chǎn)品、服務在消費者心目中的影響力和美譽度，反而使企業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟損失和不可挽回的企業(yè)形象。結(jié)合當前最大的“勢”即2008年北京奧運會的成功舉辦，給已經(jīng)成為贊助商的大型企業(yè)及中小企業(yè)提出了奧運營銷的有效途徑，以其使我國企業(yè)在事件營銷上得到有益的參考。二、研究對象與方法（一）研究對象。本文以奧運會期間的事件營銷案例為研究對象。（二）研究方法。1、文獻資料法。查閱有關營銷學原理、體育市場營銷學等多學科的科學理論書刊及網(wǎng)上資料，對已有研究成果進行分析，為本文提供充足的理論依據(jù)。2、數(shù)據(jù)分析法。對查閱所得的數(shù)據(jù)進行整理，并對其結(jié)果進行分析論證。3、邏輯分析法。運用歸納、類比、演繹、綜合等邏輯分析法，對各種信息進行全面分析與研究，論證有關結(jié)論并提出相應的對策和建議。三、結(jié)果與分析（一）事件營銷概念與特征。1、事件營銷的涵義。事件營銷就是以具備影響力的新聞為內(nèi)在形式、以合適的營銷方式為表現(xiàn)形式的一種營銷手段。企業(yè)事件營銷運作的手法可歸結(jié)為兩類:企業(yè)借用已有的社會熱門事件或話題結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在銷售或傳播上的目的而展開的一系列活動，稱為“借勢”；企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會團體及消費者的興趣和關注，稱為“造勢”。2、事件營銷的特征。（1）對外部事件的依托性。事件營銷的本質(zhì)就是事件，無論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會熱點，事件營銷始終圍繞著一個主題以此實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，建立企業(yè)的良好形象；（2）雙重目的性 事件營銷的目的有兩個，一是提高產(chǎn)品銷售，二是塑造品牌形象。（3）第三方公正性。各種廣告、信息鋪天蓋地，其真實性卻無從考究。因而企業(yè)實施事件營銷時則通過借助第三方公正組織或權威個人，將其產(chǎn)品、服務、理念較真實地傳遞給目標市場及目標群體，提升其關注度。（4）一定的風險性。由于事件發(fā)展的不確定性和信息接收者對信息接收程度的不同，事件營銷具有不可避免的風險性，風險無法避免但可以控制，因此企業(yè)應該予以重視。（5）信息接收干擾小。信息大量堆積大大影響了企業(yè)希望傳播給大眾的信息。然而，事件營銷由于借助或制造了能迅速吸引消費者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。（6）宣傳成本較低。事件營銷避免了其他營銷方式的高額宣傳費用,可以產(chǎn)生低投入高回報的宣傳效果，甚至讓企業(yè)一夜成名。3、奧運營銷的應運而生。四年一屆的奧運會是全世界最大型的體育盛會，雖然真正參與其中的只是各國的運動健兒代表，但世界的任何一個角落在那十五天都為之沸騰。由于注意力資源的相對集中，奧運會給贊助企業(yè)、合作伙伴等帶來了巨大的商機，在這樣的時機下，奧運營銷順勢產(chǎn)生了。奧運營銷作為以奧運會為事件的一種特殊的事件營銷，指的是奧運會前期、中期及后期一段時間內(nèi)，企業(yè)通過贊助商、合作伙伴等方式，借助奧運的高知名度和關注度進行的營銷，是事件營銷的特殊表現(xiàn)。企業(yè)實施奧運營銷一般有兩種方式,其一是贊助商、合作伙伴,這種方式要求企業(yè)有強大的資金基礎,另一是打奧運營銷的擦邊球,也就是所謂的非奧運營銷,是資金不夠的中小企業(yè)可采用的方法。（二）企業(yè)事件營銷的原理探究。1、事件營銷的原始動機注意力的稀缺。“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的的意識范圍，人將關注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動?！弊⒁饬τ谄髽I(yè)來說，是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效應的資源，把握住大眾的注意力，也就有了事件營銷的動力。2、事件營銷的實現(xiàn)橋梁大眾媒介議程設置。所謂的大眾媒介議程設置簡單說來，就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。 因此，如果企業(yè)想成功的實施一次事件營銷，必須善于利用大眾媒介，只有憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?，營造出有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，才能幫助企業(yè)達到借勢或造勢的目的，引起大范圍的公眾重視。所以，大眾媒介議程設置是事件營銷的實現(xiàn)橋梁。3、事件營銷的必要途徑整合營銷資源。營銷大師菲利普科特勒認為整合營銷就是企業(yè)所有部門為服務于顧客利益而共同工作.它有兩層涵義,其一是不同營銷手段共同工作，其二是營銷部門與其他部門共同工作。 企業(yè)整合的資源表現(xiàn)在整合多種媒體發(fā)布渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營銷工具。4、事件營銷的最終目標增加品牌資產(chǎn)。前面提到事件營銷具有雙重目的性，其一是提高產(chǎn)銷量，二是塑造品牌形象。產(chǎn)銷量的提高是事件營銷的直接效果，而品牌形象的塑造和強化則是其間接效果，最終實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。（三）企業(yè)事件營銷的模型構建。1、事件營銷的方式策略。（1）體育贊助策略。主要是借助贊助、冠名等手段，通過相應的體育活動來進行營銷，如奧運會、世界杯、NBA等等。例如2008北京奧運會在內(nèi)的第六期TOP計劃中共有12家企業(yè)，分別是聯(lián)想、可口可樂、柯達、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當勞、松下電器、強生和VISA；（2）新聞輿論策略。企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點上，海爾做法堪稱國內(nèi)典范。在 “713”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，資料表明,當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌就是海爾；（3）明星效應策略。明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。從馬斯洛分析人的心理需求學的角度說：當購買者不再把價格、質(zhì)量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。例如牙買加選手尤塞恩博爾特在奧運會男子100米決賽中奪得金牌并打破世界紀錄后，興奮地脫下金色彪馬跑鞋向人們展示，無疑為彪馬作了有力的宣傳。2、事件營銷的事件選擇策略。事件有很多種類，并不是任何一個事件都能成為企業(yè)用來實施事件營銷的“事件”。借助一個適合自己的事件進行營銷就是成功的事件營銷的一半。如果一個事件的核心點與企業(yè)的訴求點及公眾的關注點能夠重合，形成三點一線，那么這樣的事件才是企業(yè)能用來實施事件營銷的“事件”。3、事件營銷的時機策略。企業(yè)事件營銷非借勢即造勢，因此一定要抓住“勢”，若“勢”未到或大“勢”已去，都沒有進行事件營銷的必要。把握住時機，事件營銷的效果則事半功倍。企業(yè)通常有兩類時機用于事件營銷，一類是企業(yè)內(nèi)部自己創(chuàng)造的時機，另一類是企業(yè)外部環(huán)境如社會環(huán)境、行業(yè)環(huán)境提供的時機。內(nèi)部時機包括企業(yè)開業(yè)、周年慶典、新產(chǎn)品上市、獲得大型榮譽、發(fā)生其他重大事件。而外部時機