營銷策劃－品牌營銷之一度戰(zhàn)略.ppt

企業(yè)重生 品牌營銷之一度戰(zhàn)略 新模式 COPY模式 在企業(yè)成功的三個關(guān)鍵性軟件 品牌 技術(shù) 人才 企業(yè)不可能樣樣出類拔萃 對于那些沒有核心技術(shù)和設(shè)計能力的企業(yè) 在不違反知識產(chǎn)權(quán)法的前提下 快速 大量的copy 是對技術(shù)與設(shè)計的市場化創(chuàng)新 ZARA 平民的時尚不做廣告 不打折 不外包 并沒有妨礙ZARA在服裝界刮起一道又一道的西班牙旋風(fēng) 新模式 COPY模式 ZARA用右腦思考 1 如何最快素模仿設(shè)計能力 2 如何掉住顧客的胃口 制造短缺 ZARA用左腦思考 1 如何工業(yè)化定制 2 如何和原料供應(yīng)商討價還價 ZARA的大腦內(nèi)部結(jié)構(gòu) 新模式 COPY 經(jīng)營一家沒有核心技術(shù) 沒有品牌 沒有新模式的工廠是注定沒有出路的 世界上沒有一家 三無企業(yè) 是成功的案例 丟掉工廠 丟掉自欺欺人的幻想 新模式 丟掉工廠 PPG 每天銷售10 000件襯衫 第三方物資 顧客 廣告 上海PPG 工廠 5元 10元 158元 20元 新模式 丟掉工廠 長期以來 上海通用把主要精力放在了年量較大的 成功人士 身上 忽略了年輕新富群體的喜好 結(jié)果他們紛紛選擇購買馬自達(dá)6這樣強調(diào)操控與動力的運動型轎車 常有年輕客戶來看車 但別克一直沒有適合這個年齡層的車型 從外形看 新君威與7月在倫敦車展全球首發(fā)的歐寶如出一轍 只是前臉部分改成了別克系列的直瀑式 2007年 別克汽車在美國售出18 58萬輛 在中國市場售出33 18萬輛 比在美國賣得還多 這個美國汽車品牌用10年的時間 確立了在中國市場的地位 同時 它的未來也已經(jīng)與中國市場休戚相關(guān) 新模式 丟掉工廠 新模式 丟掉工廠 巨人不插手生產(chǎn) 采用包銷的方式在自建渠道上引入傳統(tǒng)經(jīng)銷商不介入餐飲業(yè) 偏向零售渠道用廣告轟炸帶動銷量 取消返點重點拓展三四級城市及其下鄉(xiāng)鎮(zhèn) 黃金酒不同于傳統(tǒng)之處 新模式 第三方支付 傳統(tǒng)的營銷學(xué)認(rèn)為 整合資源為我所用 是拓展市場空間 節(jié)省營銷成本的基本戰(zhàn)略 但是整合資源的學(xué)說并不適用于一個基于優(yōu)質(zhì)價值鏈的卓越企業(yè)的經(jīng)營模式 新模式 第三方支付 整合資源前提 對我有用手段 以我為中心結(jié)果 短期行為 第三方支付前提 對你有用手段 交換產(chǎn)生價值結(jié)果 可持續(xù)合作 新模式 第三方支付 收入 支出 利潤 更多支出采用第三方戰(zhàn)略 中山市千人演講 新模式 第三方支付 主辦方 戶外廣告 那家酒店 酒店 報紙 具體哪家企業(yè) 奔馳車代理商 中山市郵政局 新模式 消滅終端 新營銷并不否認(rèn)等邊的價值 渠道具備的三大功能 展示 促銷與體驗 終端營銷是建立在對顧客進(jìn)行產(chǎn)品展示與顧客體驗基礎(chǔ)之上的 但是當(dāng)展示與體驗的功能被另一種方式廣泛替代的時候 終端為王 的弊端展示出來 新模式 誰將消滅終端 互聯(lián)網(wǎng)電視等傳統(tǒng)媒介光纜技術(shù)與信息化 新模式 新終端 湖南經(jīng)濟(jì)電視副臺長陳剛2006年接手了一個 燙手 的任務(wù) 作為新成立的快樂購物有限公司 以下簡稱 快樂購 的董事長和總經(jīng)理 陳剛需要將一個媒體頻道成功轉(zhuǎn)型為一個電視百貨公司 新模式 新終端 為了與傳統(tǒng)電視購物進(jìn)行品牌區(qū)分 陳剛對快樂購主持人的工作細(xì)節(jié)要求極高 比如賣廚房用具的主持人陳佳 要經(jīng)常用牛奶泡手以便保持白嫩 而且要不時涂抹橄欖油防止生倒刺 珠寶類組的文亮要反復(fù)練習(xí)用各種姿勢手持物品 保證同一姿勢保持很長時間也不顫抖 賣手機的購物專家則要學(xué)會操作手機鍵盤 他們所有的努力都只有一個 就是在觀眾和主持人之間建立信任 改變傳統(tǒng)電視購物給消費者的舊有印象 將快樂購打造成不一樣的電視購物 將自己主消費者群定位于25歲至45歲的女性 銷售服裝箱包 美容護(hù)膚 珠寶 家居生活 電腦數(shù)碼 家用電器 運動健身等各類商品 為了吸引消費能力旺盛的上班族和整日在家的全職太太 快樂購將所出售產(chǎn)品貼上 買得起的時尚 的標(biāo)簽 并通過快樂購的產(chǎn)品更新率快 限時贈品 產(chǎn)品庫存顯示和產(chǎn)品銷售倒計時等手段 讓觀看節(jié)目消費者感到緊迫感 增強觀眾的購買欲望 如果看到什么好東西最好趕緊買下來 因為下次可能就看不到了 第二部分產(chǎn)品 工欲善其事 必先利其器 爭論 A 品牌第一 產(chǎn)品第二B 產(chǎn)品第一 品牌第二 結(jié)論 在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下 一切事務(wù)的關(guān)聯(lián)性超越了單元要素的獨立性 給二十一世紀(jì)的未來成長型企業(yè)一個全新的視野 啟示三維 三角 第三角度 1 一個穩(wěn)定的企業(yè)必須是沒有太短短板的生命體 2 系統(tǒng)學(xué)發(fā)展了管理學(xué)系統(tǒng)的特征是關(guān)聯(lián)性 關(guān)聯(lián)性促進(jìn)了系統(tǒng)回饋 帶來了邊際創(chuàng)新 3 邊際經(jīng)濟(jì)學(xué)豐富了營銷學(xué)子系統(tǒng)獨立創(chuàng)新的阻力越來越大 系統(tǒng)之間的邊際創(chuàng)新推動創(chuàng)新的效率和成本降低 關(guān)聯(lián) 品牌與產(chǎn)品 品牌 產(chǎn)品 產(chǎn)品的穩(wěn)定性培養(yǎng)了顧客對品牌的忠誠 品牌的核心價值決定了產(chǎn)品定位 關(guān)聯(lián) 品牌與產(chǎn)品 豪華 代名詞 引領(lǐng)世界先進(jìn) 進(jìn)取 的代名詞 關(guān)聯(lián) 品牌 產(chǎn)品與技術(shù) 品牌 技術(shù) 產(chǎn)品 如 沃爾沃 品牌定位 安全 產(chǎn)品穩(wěn)定性 設(shè)計風(fēng)格穩(wěn)重 技術(shù)研發(fā)方向 圍繞安全為中心的技術(shù)延伸 差異 產(chǎn)品與品牌 顧客逛街時是感性的 喜歡看品牌 因為品牌往往看上去很美 顧客掏錢時是理性的 注意看產(chǎn)品 因為只有產(chǎn)品更實在 產(chǎn)品 主要用來滿足顧客的理性需求 強調(diào)功能性利益 品牌 主要用來滿足顧客的感性需求 強調(diào)情感性利益 功能性利益 往往是顧客購買的基本前提 情感性利益 往往是顧客購買的額外條件 產(chǎn)品力構(gòu)成 影響力 想象力 驅(qū)動力 通過習(xí)慣的形成和強化 對顧客產(chǎn)生習(xí)慣吸引 通過對角色的定位和提醒 對顧客產(chǎn)生角色吸引 通過本能的引導(dǎo)和刺激 對顧客產(chǎn)生本能吸引 產(chǎn)品力的內(nèi)置動力 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品細(xì)分區(qū)隔競爭 吸引顧客2 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品賣點區(qū)分競爭 打動顧客3 產(chǎn)品文化 產(chǎn)品文化打擊競爭 留住顧客的心 產(chǎn)品與顧客 定位 驅(qū)動力 概念 想象力 文化 影響力 產(chǎn)品 實現(xiàn)途徑 顧客 吸引 吸引 吸引 考量定位的四個要素 顧客價格渠道包裝 我的美學(xué)觀點跟別人不同 別人唯恐不足的往上加 而我一項一項的減除 香奈爾夫人 香奈爾No 5的秘密 涼茶是防火的還是降火的 2002年以前的王老吉紅色罐裝飲料 默默無聞同樣的王老吉 剛上市的時候 把產(chǎn)品概念搞錯了 健康家庭 永遠(yuǎn)相伴