最難銷售的產(chǎn)品如何銷售.doc

什么樣的產(chǎn)品最難推廣？我想所有的營銷人員都有這樣的疑問：為什么同樣是不坑爹的“良心產(chǎn)品”，有些產(chǎn)品就是比其他產(chǎn)品難推廣？比如，保險(xiǎn)和巧克力都能滿足消費(fèi)者的需求，說服消費(fèi)者嘗試一種全新口味的巧克力很容易，讓他們買份保險(xiǎn)卻很難。為了研究這個(gè)問題，我們需要先知道消費(fèi)者到底在什么情況下，會(huì)更容易接受新產(chǎn)品。然后反向推理，自然就能找出阻礙消費(fèi)者接受的因素。那么，同樣是能滿足需求的產(chǎn)品，當(dāng)該產(chǎn)品具備了什么屬性，更容易讓用戶接受呢？過去眾多的消費(fèi)者行為研究，發(fā)現(xiàn)了這些因素： 產(chǎn)品第一次嘗試成本低：第一次嘗試門檻低比如巧克力買一塊嘗嘗； 產(chǎn)品先驗(yàn)性價(jià)值高：購買前能夠判斷其價(jià)值比如手機(jī)買之前一看參數(shù)就知道； 產(chǎn)品后驗(yàn)性價(jià)值高：購買后能判斷其價(jià)值比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了； 產(chǎn)品帶來正面形象：使用后能提升形象比如買高端產(chǎn)品； 產(chǎn)品理解成本低：產(chǎn)品容易被理解比如更苦的巧克力，很容易理解； 產(chǎn)品容易被關(guān)注：消費(fèi)者容易關(guān)注此類產(chǎn)品的信息比如服裝款式； 產(chǎn)品符合過去認(rèn)知：消費(fèi)者不需要改變認(rèn)知比如一條普通價(jià)格的牛仔褲。同樣價(jià)值的產(chǎn)品，如果更多地具備了上面的屬性，在向消費(fèi)者推廣的階段就會(huì)容易很多。而任何不符合的方面，都會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品推廣的阻礙因素，導(dǎo)致即使產(chǎn)品很好、很能滿足需求，也會(huì)在前期推廣時(shí)步履艱難： 產(chǎn)品接受門檻高第一次用鍵盤的人，需要大量學(xué)習(xí)，一開始還不如手寫快； 產(chǎn)品缺乏先驗(yàn)性價(jià)值：購買前往往無法判斷質(zhì)量比如新電影，不看怎么知道好壞； 產(chǎn)品缺乏后驗(yàn)性價(jià)值：購買后也無法判斷質(zhì)量比如用了殺毒軟件，感覺不到提升； 產(chǎn)品帶來負(fù)面形象比如性病治療； 產(chǎn)品理解成本高比如讓一個(gè)普通的網(wǎng)購剁手黨理解什么叫做“移動(dòng)時(shí)尚服裝定制平臺(tái)”，很難； 產(chǎn)品不容易引發(fā)關(guān)注我們會(huì)關(guān)注手機(jī)話題，但不關(guān)心朋友在用什么牌子的電池； 產(chǎn)品不符合認(rèn)知習(xí)慣了買5元一瓶的果汁，為什么要買一個(gè)20多元的健康果昔？很多人覺得保險(xiǎn)難以推廣，是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)幾乎具備了上面所有的“認(rèn)知阻礙因素”：保險(xiǎn)第一次接受門檻高（一下子好多錢），接受前無法判斷質(zhì)量（我怎么知道你家保險(xiǎn)是不是騙人的），接受后也無法判斷質(zhì)量（買了保險(xiǎn)一般不會(huì)出事所以沒感覺）、理解成本高（復(fù)雜的比率看不懂）、使用頻次低（就一次購買）、產(chǎn)品不容易引發(fā)關(guān)注（很少有人討論這個(gè)話題）上面的“認(rèn)知阻礙因素”會(huì)讓很多明明很有用的產(chǎn)品在前期推廣緩慢（比如當(dāng)年的切片面包機(jī)在美國花了15年才逐步推廣），作為營銷人往往很難改變這些產(chǎn)品屬性，但我們實(shí)際上可以針對(duì)每個(gè)“認(rèn)知阻礙因素”對(duì)癥下藥。下面李叫獸就針對(duì)每種認(rèn)知阻礙因素開開藥方：1、接受門檻高負(fù)體驗(yàn)產(chǎn)品很多產(chǎn)品，雖然本質(zhì)上可以給用戶帶來便利，但初次接受門檻高，甚至在一開始會(huì)給用戶帶來“負(fù)體驗(yàn)”。比如打字機(jī)就是這樣打字機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)是打字快，但是一開始嘗試接受和學(xué)習(xí)時(shí)，打字還不如手寫快，從而阻礙了許多人的初次嘗試（李叫獸至今能回憶起當(dāng)年學(xué)打字時(shí)候的痛苦）。也就是說：它一開始的體驗(yàn)是負(fù)的。這種阻礙因素如何解決呢？李叫獸之前曾經(jīng)遇到一個(gè)公司，跟這個(gè)非常類似。有一個(gè)幫男人挑衣服的APP叫垂衣，購買了會(huì)員服務(wù)后，通過測量數(shù)據(jù)等一系列流程，可以收到穿衣顧問為你挑好的男士服裝。這幫助男性解決了“懶得挑衣服”的問題，并且主打“讓你買到好衣服更輕松”。這樣有什么問題嗎？這就是典型的高接受門檻的問題我來這個(gè)平臺(tái)是為了更輕松買衣服，但是第一次嘗試時(shí)因?yàn)橐獙W(xué)習(xí)、理解、錄入數(shù)據(jù)等，反而還不如直接逛天貓輕松。這就跟打字機(jī)一樣第一次使用還不如直接打字快。這種的“初次負(fù)體驗(yàn)”嚴(yán)重阻礙了此類產(chǎn)品的推廣。那怎么辦呢？一個(gè)關(guān)鍵的做法是轉(zhuǎn)移用戶動(dòng)機(jī)，需要讓這個(gè)產(chǎn)品解決一個(gè)用戶之前無法解決的任務(wù)，而不是解決一個(gè)“更便利”的需求。比如這個(gè)APP并不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“選衣服輕松”，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“選衣服專業(yè)”讓一個(gè)美女形象的人，不斷說中國男士其實(shí)根本不會(huì)搭配衣服，都不知道襯衣離開袖口兩厘米，然后再說“我們可以幫你更專業(yè)地搭配衣服”。這樣的話就會(huì)有更多人寧愿忍受第一次提交身體數(shù)據(jù)的麻煩，而嘗試這個(gè)平臺(tái)的服務(wù)。同樣，讓人接受鍵盤打字也是這樣的跟一個(gè)人說鍵盤打字快，他可能仍然會(huì)習(xí)慣手寫；但是如果說必須要正規(guī)的宋體字才能交報(bào)告，這個(gè)人就肯定會(huì)去學(xué)打字了。因?yàn)椤罢?guī)的宋體字”是之前手寫無法完成的任務(wù)，這會(huì)讓人克服第一步的門檻。之所以這樣有效，是因?yàn)椋河脩舫掷m(xù)使用的真正動(dòng)機(jī)，和第一次嘗試的動(dòng)機(jī)，一般不是一個(gè)動(dòng)機(jī)。再比如用戶真正持續(xù)使用電動(dòng)牙刷的原因是刷牙便捷方便，省的自己動(dòng)，但一開始學(xué)習(xí)使用電動(dòng)牙刷，反而還不如過去直接用傳統(tǒng)牙刷方便，導(dǎo)致很多人不用。因此電動(dòng)牙刷的推廣訴求，并不是刷牙便捷省力，而是可以刷到傳統(tǒng)牙刷刷不到的位置，真正保護(hù)牙齒健康。所以，對(duì)于初次接受門檻高的產(chǎn)品，最好能夠轉(zhuǎn)移動(dòng)機(jī)給用戶提供一個(gè)過去產(chǎn)品無法完成的任務(wù)。2、缺乏先驗(yàn)性價(jià)值有些產(chǎn)品，用戶在使用之前，無法判斷質(zhì)量或者感覺沒什么提升，從而導(dǎo)致先驗(yàn)性價(jià)值過低，形成了推廣阻礙因素。比如電影看之前無法判斷質(zhì)量；比如更高收益率的理財(cái)，只差不到1個(gè)百分點(diǎn)，感覺不出有什么區(qū)別。（1）使用前無法判斷質(zhì)量如果是“使用前無法判斷質(zhì)量”，營銷上的解決辦法一般是利用從眾心理人們會(huì)觀察其他人的行為，以判斷自己是否應(yīng)該做。比如看電影前不知道電影好不好，看看豆瓣上大家的點(diǎn)評(píng)就可以了。喝某個(gè)涼茶前，不知道好不好，但反正是“全國銷量遙遙領(lǐng)先”，大家買的一般不會(huì)錯(cuò)。這方面，很多公司的重要做法是：塑造用戶故事，讓眾多消費(fèi)者可以看到購買后的結(jié)果。比如美容、培訓(xùn)等行業(yè)，都集中火力講幾個(gè)用戶購買服務(wù)（或者參加培訓(xùn)）后人生的改觀，這種故事對(duì)缺乏先驗(yàn)性價(jià)值的產(chǎn)品來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品屬性要重要。（相反，手機(jī)等產(chǎn)品很容易通過參數(shù)來判斷價(jià)值，很容易產(chǎn)生先驗(yàn)性價(jià)值，因此用戶故事反而不如核心產(chǎn)品信息重要）（2）使用前，感覺提升太小如果是“使用前，感覺提升太小”，那么常見的方法是利用人的“損失厭惡心理”人對(duì)小的利益不關(guān)注，但是對(duì)即使很少的損失常常會(huì)關(guān)注。比如有個(gè)粉絲提供的案例：收益率僅僅上升萬分之五10萬塊錢，僅僅有50元的差距，讓人預(yù)先感覺價(jià)值太小，幾乎沒有動(dòng)力去嘗試。這個(gè)時(shí)候應(yīng)該做的，并不是讓顧客把“使用天府手機(jī)銀行”理解成收益，而是把不會(huì)用該銀行理解成損失比如告訴消費(fèi)者：“你浪費(fèi)了5斤豬肉。因?yàn)閼械孟螺dAPP，你沒有選擇更高利率的銀行，白白浪費(fèi)50元利息?！薄疤旄謾C(jī)銀行，比柜臺(tái)的利息更高，而你需要的，僅僅是掃描二維碼。”（當(dāng)然也可以說“你浪費(fèi)了1杯哈根達(dá)斯”、“20碗米飯”之類的）通過把收益轉(zhuǎn)化成損失，同時(shí)把小額的收益具體化（不是跟數(shù)十萬的存款對(duì)比，而是跟日常消費(fèi)支出對(duì)比），會(huì)提高用戶對(duì)價(jià)值的感知。再比如，之前遇到一個(gè)做電商優(yōu)惠信息的網(wǎng)站，用戶經(jīng)常忘記看優(yōu)惠信息而直接上天貓，李叫獸就建議他們使用“損失類信息”進(jìn)行營銷，比如說“不想每天錯(cuò)過10個(gè)最大優(yōu)惠，就登陸XX”。3、缺乏后驗(yàn)性價(jià)值有些產(chǎn)品是僅僅缺乏先驗(yàn)性價(jià)值，用之前感覺不到價(jià)值或者無法判斷質(zhì)量，而很多產(chǎn)品，連后驗(yàn)性價(jià)值也缺乏用戶用完了，都感覺不到質(zhì)量和價(jià)值。比如粉絲提供的一些案例保險(xiǎn)、殺毒軟件、戰(zhàn)略咨詢服務(wù)、保健品、健康食品等，用了之后要不就覺得“沒什么感覺”（廢話，買了保險(xiǎn)不出事，誰也沒感覺），要不就是“無法判斷質(zhì)量到底怎么樣”（比如戰(zhàn)略咨詢做完了，我怎么知道做的好不好，又沒有戰(zhàn)略類的KPI）。是啊，吃了一個(gè)巧克力，好不好吃我自己知道，可是吃了高價(jià)的保健食品，我怎么知道好不好？對(duì)這種因?yàn)槿狈篁?yàn)性價(jià)值而導(dǎo)致的阻礙因素，到底怎么破？一般來說，常見的方法有兩種：（1）提高價(jià)值的可感知性對(duì)于這類產(chǎn)品，可以想辦法讓人體驗(yàn)到“使用后的區(qū)別”，即使這個(gè)區(qū)別可能并不是你的核心價(jià)值。比如讓口腔清潔的牙膏，本身“缺乏后驗(yàn)性價(jià)值”，用了之后口腔變健康很難一下子感覺到。所以牙膏加入了清新劑，讓我們每次刷牙后感覺很清新，從而感覺口腔一下子變健康了。即使這種清新感覺和口腔健康其實(shí)沒關(guān)系，但會(huì)讓我們感覺自己刷牙后“變健康了”。（PS.這也是洗發(fā)水、沐浴露等加入香精的原因，提高感知性）再比如殺毒軟件的效果本身很難被感知，但是“開機(jī)后打敗XX小伙伴”之類的信息，提高了這個(gè)價(jià)值的感知性。同樣，保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以使用類似的辦法。保險(xiǎn)的本質(zhì)是“為未來的投資”，而大量的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人對(duì)未來的感覺更加逼真而且積極時(shí)，會(huì)提高對(duì)未來的投資。一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者看到年老后有限度假的幸福生活，他們會(huì)更想把錢存入養(yǎng)老基金，而讓他們看到年老后的孤苦伶仃，他們更加傾向于把錢直接花掉反正未來會(huì)悲劇，不如享樂今朝。（ps.這也是為什么越是國家戰(zhàn)亂或經(jīng)濟(jì)危機(jī)，人們?cè)绞窍矚g沉溺歌舞享樂，因?yàn)轭A(yù)感到了一個(gè)悲觀的未來）同樣，為了銷售保險(xiǎn)這類未來產(chǎn)品，就需要提高消費(fèi)者對(duì)未來積極美好生活的感知如果能讓一個(gè)25歲的年輕人逼真地感覺到70歲時(shí)仍然美好的生活，他就會(huì)更加傾向?yàn)槲磥硗顿Y買保險(xiǎn)。（2）提高產(chǎn)品使用的心理價(jià)值如果產(chǎn)品的直接使用感知價(jià)值很低（比如買了保險(xiǎn)感覺不到利益），可以通過提高保險(xiǎn)的其他心理價(jià)值來推廣比如塑造形象的價(jià)值?！百徺I兒童保險(xiǎn)，享受安全生活”看起來沒什么力量。但如果激活購買者的形象意識(shí)，就好多了：“每天一杯咖啡的錢，給孩子買個(gè)守護(hù)?！保ㄗ屓烁杏X給孩子買保險(xiǎn)是“負(fù)責(zé)任的好爸爸”的象征）。4、產(chǎn)品帶來負(fù)面形象有些產(chǎn)品有價(jià)值但推廣門檻阻礙大，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的使用會(huì)帶來負(fù)面形象，比如用高性價(jià)比的手機(jī)，會(huì)帶來“沒錢”的負(fù)面形象。這時(shí)候關(guān)鍵的方法就是幫消費(fèi)者尋找購買產(chǎn)品的合理理由。比如陌陌的很多用戶，因?yàn)閾?dān)心被人認(rèn)為“用陌陌是為了約炮”，而不好意思使用。這個(gè)時(shí)候陌陌就推出了“就這樣活著吧”系列海報(bào)，為用戶使用陌陌提供了合理理由：“我用陌陌不是為了約炮，而是因?yàn)槲沂且粋€(gè)不甘于混跡熟人圈子的人，因?yàn)槲沂且粋€(gè)熱愛挑戰(zhàn)的人?！痹俦热缂埬虿紕傇诿绹茝V的時(shí)候主打“方便媽媽的選擇”（因?yàn)槭〉南茨虿迹?，結(jié)果推廣緩慢，因?yàn)檫@給媽媽們帶來了“我懶得洗尿布，才用紙尿布”的負(fù)面形象。后來主打“保護(hù)小孩皮膚”等賣點(diǎn)，結(jié)果大受歡迎，這給媽媽購買紙尿布提供了合理且無損形象的理由“我買紙尿布不是因?yàn)槲覒?，而是因?yàn)樗鼘?duì)孩子皮膚好?！边€有，當(dāng)年的凡客通過“我是凡客”的文案，扭轉(zhuǎn)了穿低價(jià)服裝的負(fù)面形象我穿低價(jià)服裝，不是因?yàn)槲覜]錢，而是因?yàn)槲矣幸活w平凡心，不追求面子，我是凡客，像韓寒一樣。所以，如果“負(fù)面形象”是產(chǎn)品推廣的阻礙因素，就要通過營銷來給你的消費(fèi)者尋找合理化的理由，以減少這種阻礙。5、產(chǎn)品復(fù)雜難以理解如果一個(gè)產(chǎn)品很復(fù)雜，就會(huì)對(duì)用戶的初次接受形成巨大阻礙用戶不可能去購買自己不能直接理解的產(chǎn)品。對(duì)于屬性復(fù)雜、感覺陌生的新產(chǎn)品，怎么加速用戶的理解呢？一個(gè)重要的方法就是：利用用戶的已知概念。比如汽車剛被發(fā)明的時(shí)候，為了方便人理解，直接就叫：無馬的馬車（Horseless-Carriage)，因?yàn)轳R車是用戶心智中的已知概念。對(duì)用戶來說，你的新產(chǎn)品新科技是無意義的，除非你能跟他們已經(jīng)存在的需求和認(rèn)知進(jìn)行聯(lián)系。比如果凍剛被發(fā)明的時(shí)候也推廣非常緩慢用戶根本不理解這個(gè)產(chǎn)品，也不知道自己為什么需要購買這個(gè)產(chǎn)品。吉露牌果凍的創(chuàng)始人為了解決這個(gè)問題，主動(dòng)去尋找用戶生活中已經(jīng)存在的概念和需求，最終發(fā)現(xiàn)這個(gè)痛點(diǎn)家庭主婦經(jīng)常為做甜品很麻煩而抱怨。接著，他們免費(fèi)向大量家庭主婦分發(fā)甜品制作指南，然后說了一種最簡單的制作甜品的方法：只需要將吉露牌果凍淋上淡奶油，1分鐘內(nèi)就是一道美味的甜品。這讓果凍迅速解決了“用戶理解難題”，因?yàn)椤爸谱魈鹌贰笔且粋€(gè)已有概念，用戶容易接受。那么，果凍如果向中國推廣呢？畢竟中國人沒有做甜品的習(xí)慣啊。其實(shí)也可以利用中國人“頭腦中的已有概念”，直接說“美國人最愛吃的零食”就行了。中國人本身傾向于模仿美國人的潮流，因此國外潮流是一個(gè)已有的概念。6、缺乏關(guān)注的產(chǎn)品手機(jī)、服裝、美食等產(chǎn)品，我們?nèi)粘＞蜁?huì)關(guān)注，這使得這些產(chǎn)品容易引發(fā)討論和推薦，所以可以借助消費(fèi)者的力量進(jìn)行推廣，大大加快推廣速度。但就是有些產(chǎn)品，本身在我們的關(guān)注和討論范圍之外，怎么辦呢？比如電池、燃?xì)庠?、純凈水等。一個(gè)重要的方法就是：把這些產(chǎn)品和用戶本身需要關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行綁定。（李叫獸之前文章講過：綁定關(guān)注圈【李叫獸】解凍文案：不要讓用戶關(guān)注你的產(chǎn)品，先讓他們關(guān)注自己）比如抽油煙機(jī)本身是一個(gè)缺乏關(guān)注的品類，但是方太去年通過一系列廣告，把抽油煙機(jī)同用戶關(guān)注范圍內(nèi)的話題進(jìn)行了綁定，從而引發(fā)大量討論和關(guān)注。在廣告中討論美容、孝敬爸媽等話題，然后說買好化妝品不如好油煙機(jī)，給爸媽買止咳藥不如買油煙機(jī)等化妝品是一個(gè)更容易被關(guān)注的品類，同這個(gè)品類綁定，也就提高了油煙機(jī)的關(guān)注。再比如有粉絲投稿提出，定位低價(jià)和使用方便的洗發(fā)水，用戶根本不關(guān)心這類產(chǎn)品，怎么辦？其實(shí)也可以和用戶日常生活中關(guān)心的話題進(jìn)行綁定，比如我前段時(shí)間看過這個(gè)段子：“還是不要見面了，洗頭好累，洗發(fā)水好貴?！保ò训蛢r(jià)方便的洗發(fā)水和女神約會(huì)綁定）還有，有粉絲留言說自己有一個(gè)“胎壓監(jiān)測系統(tǒng)”，很難引發(fā)關(guān)注。那你就可以想想：用戶喜歡討論的什么話題，和我是有關(guān)的？比如“什么才是一個(gè)真正的老司機(jī)”（綁定老司機(jī)話題）?？傊?，很多產(chǎn)品在用戶的關(guān)心范圍之外（不像手機(jī)、服裝），這個(gè)時(shí)候要做的，就是把這個(gè)產(chǎn)品同關(guān)心范圍內(nèi)的話題進(jìn)行綁定。7、不符合過去認(rèn)知的產(chǎn)品很多產(chǎn)品的出現(xiàn)，打破了我們的既有習(xí)慣，這會(huì)讓產(chǎn)品難以推廣。一個(gè)重要的方法就是：轉(zhuǎn)化用戶對(duì)該產(chǎn)品的歸類。比如20多元一瓶的果昔產(chǎn)品，顯然被人感覺是太貴了一般的果汁才5元，我憑什么買一瓶20多元的？這個(gè)時(shí)候單純說服用戶往往沒有用你很難改變用戶的習(xí)慣，讓他們買一個(gè)4倍價(jià)格的東西。但是如果把這個(gè)果昔定位成“輕度代餐”，放到便利店的沙拉、三明治等代餐食品區(qū)，用戶就會(huì)不會(huì)感覺這么貴了因?yàn)橐活D飯的預(yù)算是30元，相比之下20元的果昔并不顯得