祁述裕：文化傳播要重視“賣出去”.doc

【人民日報】祁述裕：文化傳播要重視“賣出去” 時間:2014-12-02 11:24 作者: 社會和文化教研部 11月7日，人民日報刊載社會和文化教研部主任祁述裕教授的文章文化傳播要重視“賣出去”。文化傳播要重視“賣出去” 支持把文化產(chǎn)品“賣出去”，是為了實現(xiàn)文化傳播社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，反過來也促進我們對文化產(chǎn)品的打磨，發(fā)掘和強化自身的“吸引力”。近些年，國家積極推動文化走出去，取得了很大成績。但總體來看，還是“送出去”的多，“賣出去”的少。以演藝業(yè)為例，據(jù)統(tǒng)計，近10年我們的出國演出中完全商業(yè)性的演出項目僅占總數(shù)的18%。全國演藝團體海外商演的年收入甚至不及加拿大太陽馬戲團年收入的1/10。毫無疑問，文化傳播以及對文化傳播的思考都應該兼顧文化的特殊屬性和傳播的基本規(guī)律。從這樣的角度來看，中華文化走出去應該堅持“兩條腿”走路，只有政府性質(zhì)的交流是不夠的，可以更多地利用商業(yè)渠道，利用市場化運作來推行?！八统鋈ァ惫倘皇强紤]到了文化的特殊屬性，通過展演、交流等公益性的方式將優(yōu)秀的中華文化傳播開來，但因為它一般是行政化運作，對傳播和流通規(guī)律的重視程度不夠，送什么，送多少，往往不研究目標受眾，沒有充分考慮時代、地域和消費需求的“對接”。我在一次國外調(diào)研中了解到，國內(nèi)一家刊物社委托當?shù)厝速浰涂?，每贈送一本補助一歐元，一年下來要補貼十幾萬歐元。但發(fā)行狀況如何，沒有追蹤；讀者反映如何，也缺少評估。只考慮交流行為的完成，不考慮傳播效果，致使相當多的文化交流項目把錢花在租借大而無當、觀眾寥寥的表演場所上，錢花了不少，效果卻不明顯。要改善對外傳播現(xiàn)狀，加強文化傳播力度，一方面，應突破“送文化”的這種效果瓶頸，把對目標受眾和傳播效果的考量納入進來，要送得“靶標精準”，送得“及物及人”；另一方面，要探索經(jīng)營之道，充分利用市場機制，發(fā)掘和培養(yǎng)市場潛力，將我們的文化“賣出去”。毫無疑問，能夠“賣出去”的文化產(chǎn)品一定是對受眾有吸引力的文化產(chǎn)品。美國文化在全球有影響力，在很大程度上是因為美國多是以“寓教于樂”的大眾文化產(chǎn)品形式，將自己的文化“賣出去”。早在第一次世界大戰(zhàn)時期，時任美國總統(tǒng)威爾遜就曾感嘆，美國最能干的大使是好萊塢，最有影響力的大使是卓別林。前總統(tǒng)克林頓也曾說過，美國文化產(chǎn)品賣到哪里，美國的價值觀就延伸到哪里。同時，能“賣出去”的文化產(chǎn)品一定是接地氣、符合所在地民眾需求的文化產(chǎn)品。國產(chǎn)電視連續(xù)劇媳婦的美好時代之所以能在坦桑尼亞走紅，并且還能繼續(xù)在非洲其他國家熱播，主要原因就是非洲許多國家和中國一樣重視家族文化和家庭倫理，這部劇很接非洲的地氣，契合了當?shù)厝说奈幕枨?。正是因為“賣出去”有這樣的高標準，以“賣出去”為目標反過來也會促進我們對文化產(chǎn)品的打磨，發(fā)掘和強化自身的“吸引力”，在全球文化市場的格局內(nèi)找到自身產(chǎn)品的“定位”。而且，“賣文化”是可持續(xù)的文化交流。文化產(chǎn)品能夠“賣出去”是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，通過“賣文化”來鍛造我們的文化企業(yè)，這是必要的。俏佳人并購美國國際衛(wèi)視，四達時代集團在非洲通過當?shù)刂髁黝l道自辦節(jié)目等，都是企業(yè)經(jīng)由“賣文化”而在當?shù)刈鰪娮龃蟮慕Y(jié)果。中國文化“走出去”有很多途徑。從實際效果上說，民間與市場方式相結(jié)合應該是最佳選擇。支持民間（企業(yè)、社會力量）把文化產(chǎn)品“賣出去”，就是強調(diào)在市場經(jīng)濟條件下，文化產(chǎn)品的海外傳播應尊重市場經(jīng)濟規(guī)律，追求社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。當然，強調(diào)文化產(chǎn)品“賣出去”，并不是說以后文化走出去，只能賣，不能送。強調(diào)有更多的文化產(chǎn)品“賣出去”，也不是說凡“送出去”的文化都是低效的。實際上，“送文化”中不乏成功的例子，中華文化在世界的影響力、美譽度和多