祁述裕：文化傳播要重視“賣(mài)出去”.doc

【人民日?qǐng)?bào)】祁述裕：文化傳播要重視“賣(mài)出去” 時(shí)間:2014-12-02 11:24 作者: 社會(huì)和文化教研部 11月7日，人民日?qǐng)?bào)刊載社會(huì)和文化教研部主任祁述裕教授的文章文化傳播要重視“賣(mài)出去”。文化傳播要重視“賣(mài)出去” 支持把文化產(chǎn)品“賣(mài)出去”，是為了實(shí)現(xiàn)文化傳播社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，反過(guò)來(lái)也促進(jìn)我們對(duì)文化產(chǎn)品的打磨，發(fā)掘和強(qiáng)化自身的“吸引力”。近些年，國(guó)家積極推動(dòng)文化走出去，取得了很大成績(jī)。但總體來(lái)看，還是“送出去”的多，“賣(mài)出去”的少。以演藝業(yè)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近10年我們的出國(guó)演出中完全商業(yè)性的演出項(xiàng)目?jī)H占總數(shù)的18%。全國(guó)演藝團(tuán)體海外商演的年收入甚至不及加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)年收入的1/10。毫無(wú)疑問(wèn)，文化傳播以及對(duì)文化傳播的思考都應(yīng)該兼顧文化的特殊屬性和傳播的基本規(guī)律。從這樣的角度來(lái)看，中華文化走出去應(yīng)該堅(jiān)持“兩條腿”走路，只有政府性質(zhì)的交流是不夠的，可以更多地利用商業(yè)渠道，利用市場(chǎng)化運(yùn)作來(lái)推行。“送出去”固然是考慮到了文化的特殊屬性，通過(guò)展演、交流等公益性的方式將優(yōu)秀的中華文化傳播開(kāi)來(lái)，但因?yàn)樗话闶切姓\(yùn)作，對(duì)傳播和流通規(guī)律的重視程度不夠，送什么，送多少，往往不研究目標(biāo)受眾，沒(méi)有充分考慮時(shí)代、地域和消費(fèi)需求的“對(duì)接”。我在一次國(guó)外調(diào)研中了解到，國(guó)內(nèi)一家刊物社委托當(dāng)?shù)厝速?zèng)送刊物，每贈(zèng)送一本補(bǔ)助一歐元，一年下來(lái)要補(bǔ)貼十幾萬(wàn)歐元。但發(fā)行狀況如何，沒(méi)有追蹤；讀者反映如何，也缺少評(píng)估。只考慮交流行為的完成，不考慮傳播效果，致使相當(dāng)多的文化交流項(xiàng)目把錢(qián)花在租借大而無(wú)當(dāng)、觀眾寥寥的表演場(chǎng)所上，錢(qián)花了不少，效果卻不明顯。要改善對(duì)外傳播現(xiàn)狀，加強(qiáng)文化傳播力度，一方面，應(yīng)突破“送文化”的這種效果瓶頸，把對(duì)目標(biāo)受眾和傳播效果的考量納入進(jìn)來(lái)，要送得“靶標(biāo)精準(zhǔn)”，送得“及物及人”；另一方面，要探索經(jīng)營(yíng)之道，充分利用市場(chǎng)機(jī)制，發(fā)掘和培養(yǎng)市場(chǎng)潛力，將我們的文化“賣(mài)出去”。毫無(wú)疑問(wèn)，能夠“賣(mài)出去”的文化產(chǎn)品一定是對(duì)受眾有吸引力的文化產(chǎn)品。美國(guó)文化在全球有影響力，在很大程度上是因?yàn)槊绹?guó)多是以“寓教于樂(lè)”的大眾文化產(chǎn)品形式，將自己的文化“賣(mài)出去”。早在第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)威爾遜就曾感嘆，美國(guó)最能干的大使是好萊塢，最有影響力的大使是卓別林。前總統(tǒng)克林頓也曾說(shuō)過(guò)，美國(guó)文化產(chǎn)品賣(mài)到哪里，美國(guó)的價(jià)值觀就延伸到哪里。同時(shí)，能“賣(mài)出去”的文化產(chǎn)品一定是接地氣、符合所在地民眾需求的文化產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)電視連續(xù)劇媳婦的美好時(shí)代之所以能在坦桑尼亞走紅，并且還能繼續(xù)在非洲其他國(guó)家熱播，主要原因就是非洲許多國(guó)家和中國(guó)一樣重視家族文化和家庭倫理，這部劇很接非洲的地氣，契合了當(dāng)?shù)厝说奈幕枨?。正是因?yàn)椤百u(mài)出去”有這樣的高標(biāo)準(zhǔn)，以“賣(mài)出去”為目標(biāo)反過(guò)來(lái)也會(huì)促進(jìn)我們對(duì)文化產(chǎn)品的打磨，發(fā)掘和強(qiáng)化自身的“吸引力”，在全球文化市場(chǎng)的格局內(nèi)找到自身產(chǎn)品的“定位”。而且，“賣(mài)文化”是可持續(xù)的文化交流。文化產(chǎn)品能夠“賣(mài)出去”是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，通過(guò)“賣(mài)文化”來(lái)鍛造我們的文化企業(yè)，這是必要的。俏佳人并購(gòu)美國(guó)國(guó)際衛(wèi)視，四達(dá)時(shí)代集團(tuán)在非洲通過(guò)當(dāng)?shù)刂髁黝l道自辦節(jié)目等，都是企業(yè)經(jīng)由“賣(mài)文化”而在當(dāng)?shù)刈鰪?qiáng)做大的結(jié)果。中國(guó)文化“走出去”有很多途徑。從實(shí)際效果上說(shuō)，民間與市場(chǎng)方式相結(jié)合應(yīng)該是最佳選擇。支持民間（企業(yè)、社會(huì)力量）把文化產(chǎn)品“賣(mài)出去”，就是強(qiáng)調(diào)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，文化產(chǎn)品的海外傳播應(yīng)尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品“賣(mài)出去”，并不是說(shuō)以后文化走出去，只能賣(mài)，不能送。強(qiáng)調(diào)有更多的文化產(chǎn)品“賣(mài)出去”，也不是說(shuō)凡“送出去”的文化都是低效的。實(shí)際上，“送文化”中不乏成功的例子，中華文化在世界的影響力、美譽(yù)度和多