市場營銷學(xué)第三章市場需求與購買者行為ppt課件.ppt

第三章市場需求與購買者行為 新視野 高等院校工商管理系列教材 引導(dǎo)案例 中國內(nèi)地居民奢侈品消費(fèi)或超越日本 客戶不是尋找產(chǎn)品 things 而是尋找解決方案 solutions 是尋找更方便的解決方案 更好的解決方案 隨著人們對(duì)響應(yīng)速度要求的提高 人們對(duì)方便完整的解決方案的需求變得更加強(qiáng)烈 Davidbovet 美國知名管理顧問 1 第三章市場需求與購買者行為 第一節(jié)市場需求形態(tài) 一 市場需求的定義 人類的需要和欲望是市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望 需求是指對(duì)有能力購買且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望 人的需要有限 但欲望無止境 當(dāng)具有購買力時(shí) 欲望就轉(zhuǎn)化為需求 所以市場營銷人員不能創(chuàng)造需要 只能通過努力 并連同社會(huì)上的其他因素影響和激發(fā)人們的欲望 同時(shí)企業(yè)也可以使自己的產(chǎn)品具有吸引力 適應(yīng)消費(fèi)者的購買力 并提供多方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來影響需求 新視野 高等院校工商管理系列教材 2 第三章市場需求與購買者行為 二 市場需求形態(tài) 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 根據(jù)需求水平 時(shí)間和性質(zhì)的不同 可歸納出入八種不同的需求形態(tài) 在不同的需求形態(tài)下 市場營銷管理的任務(wù)有所不同 新視野 高等院校工商管理系列教材 3 第三章市場需求與購買者行為 一 負(fù)需求 負(fù)需求是指全部或大部分顧客對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡 沒有需求 而且有厭惡情緒的需求狀態(tài) 分析市場為何不喜歡這種產(chǎn)品 研究如何經(jīng)由產(chǎn)品再設(shè)計(jì) 改變產(chǎn)品的性能或功能 降低價(jià)格和正面促銷來改變市場的看法和態(tài)度 即實(shí)行扭轉(zhuǎn)性營銷措施 使負(fù)需求變?yōu)檎Ｐ枨?新視野 高等院校工商管理系列教材 4 第三章市場需求與購買者行為 二 無需求 無需求是指市場對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無負(fù)需求亦無正需求 只是漠不關(guān)心 沒有興趣的需求狀態(tài) 設(shè)法把產(chǎn)品能夠帶來的利益和價(jià)值同人們的自然需要和興趣結(jié)合起來 以引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣 即實(shí)行刺激性營銷 使無需求變?yōu)檎枨?新視野 高等院校工商管理系列教材 5 第三章市場需求與購買者行為 三 潛在需求 潛在需求是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有強(qiáng)烈需求的形態(tài) 估量潛在市場的大小和發(fā)展前景 努力開發(fā)新產(chǎn)品 設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和勞務(wù) 即實(shí)行開發(fā)性營銷 變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求 新視野 高等院校工商管理系列教材 6 第三章市場需求與購買者行為 四 下降需求 下降需求是人們對(duì)某種產(chǎn)品和勞務(wù)的興趣和需求出現(xiàn)動(dòng)搖或下降的現(xiàn)象 分析市場衰退的原因 設(shè)法通過建立新的目標(biāo)市場 改變產(chǎn)品特色 或者采取更有效的營銷組合再刺激需求 即實(shí)行恢復(fù)性營銷 使已下降的需求重新回升 新視野 高等院校工商管理系列教材 7 第三章市場需求與購買者行為 五 不規(guī)則需求 不規(guī)則需求是指許多產(chǎn)品和勞務(wù)的需求量在不同時(shí)間 不同季節(jié)是不同的 設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾 通過靈活定價(jià) 促銷和其他激勵(lì)措施 并尋找改變需求時(shí)間模式的方法 使供求趨于協(xié)調(diào)同步 即實(shí)行同步性營銷 新視野 高等院校工商管理系列教材 8 第三章市場需求與購買者行為 六 飽和需求 飽和需求是指當(dāng)前市場對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求的數(shù)量上和時(shí)間上同預(yù)期的最大需求已達(dá)到一致的狀態(tài) 保持或改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 不斷估計(jì)消費(fèi)者需求的滿足程度與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營之間的關(guān)系 保持合理售價(jià) 穩(wěn)定推銷人員和代理商 嚴(yán)格控制成本費(fèi)用 進(jìn)一步搞好售后服務(wù)即實(shí)行維護(hù)性營銷 新視野 高等院校工商管理系列教材 9 第三章市場需求與購買者行為 七 過度需求 過渡需求是指市場對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求量超過了賣方所能供給和所愿供給水平的狀態(tài) 實(shí)行限制市場對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求 通?？刹扇√岣邇r(jià)格 減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn) 勸導(dǎo)節(jié)約等措施 即實(shí)行限制性營銷 新視野 高等院校工商管理系列教材 10 第三章市場需求與購買者行為 八 有害需求 有害需求是指那些產(chǎn)品或勞務(wù)對(duì)消費(fèi)者 社會(huì)公眾或供應(yīng)者有害無益 對(duì)這種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求 否定這類需求 抵制和清除這類需求 即實(shí)行抵制性營銷或禁售 新視野 高等院校工商管理系列教材 11 第三章市場需求與購買者行為 第二節(jié)消費(fèi)者市場特點(diǎn)與消費(fèi)者行為 一 消費(fèi)者市場特點(diǎn) 消費(fèi)者市場指為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的所有個(gè)人和家庭 它是產(chǎn)品的最終市場 其特點(diǎn)表現(xiàn)如下 數(shù)量眾多 地域分布廣闊需要復(fù)雜 品種規(guī)格繁多每次購買數(shù)量少 但購買次數(shù)多非專家購買 易受廣告宣傳 促銷手段的影響購買商品的隨意性大消費(fèi)者市場人多面廣 需求復(fù)雜性大 新視野 高等院校工商管理系列教材 12 第三章市場需求與購買者行為 二 消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者行為模式包括購前 購中與購后三個(gè)階段 但狹義上講 消費(fèi)者的購買決策模式只涉及購前與購中階段 具體包括如下 新視野 高等院校工商管理系列教材 13 第三章市場需求與購買者行為 購買行為的 刺激 反應(yīng) 模式 刺激 黑箱 反應(yīng) 新視野 高等院校工商管理系列教材 14 第三章市場需求與購買者行為 三 影響消費(fèi)這行為主要因素 新視野 高等院校工商管理系列教材 15 第三章市場需求與購買者行為 一 文化因素 肯德基中國本土化產(chǎn)品 新視野 高等院校工商管理系列教材 16 第三章市場需求與購買者行為 二 社會(huì)因素 相關(guān)群體指能直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度或行為的群體 按照對(duì)消費(fèi)者的影響強(qiáng)度分類 相關(guān)群體可分基本群體 次要群體和其他群體 它對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要有三個(gè)方面 引起消費(fèi)者的購買欲望 影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇 新視野 高等院校工商管理系列教材 17 第三章市場需求與購買者行為 家庭是社會(huì)基本的消費(fèi)單位 在消費(fèi)者購買決策的參與者中 家庭成員的影響作用是首位的 社會(huì)學(xué)家把家庭分為4種類型 丈夫決策型 妻子決策型 協(xié)商決策型和自主決策型 社會(huì)學(xué)家根據(jù)人們的職業(yè) 收入來源 教育水平 價(jià)值觀和居民區(qū)域進(jìn)行社會(huì)分類 按層次排列成具有同質(zhì)性的持久性的社會(huì)群體就形成了社會(huì)階層 同一社會(huì)階層的成員具有類似的價(jià)值觀 行為傾向 新視野 高等院校工商管理系列教材 18 第三章市場需求與購買者行為 三 個(gè)人因素 經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入 儲(chǔ)蓄 資產(chǎn)和借貸能力 經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素 決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為 決定著購買商品的種類和檔次 生理因素指年齡 家庭生命周期 性別 體征 健康狀況和嗜好等生理特征的差別 生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式 構(gòu)造和功能有不同需求 生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng) 興趣和看法的模式 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求 新視野 高等院校工商管理系列教材 19 第三章市場需求與購買者行為 三 個(gè)人因素 個(gè)性指一個(gè)人的心理特征 它會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購買行為 直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系的購買風(fēng)格有 習(xí)慣型購買者 按照過去形成的愛好與興趣為基礎(chǔ)進(jìn)行購買 對(duì)新產(chǎn)品和新品牌不太容易接受理智型購買者 購物慎重經(jīng)濟(jì)型購買者 對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感沖動(dòng)型購買者 易受環(huán)境影響 憑直覺選擇產(chǎn)品 追求新產(chǎn)品 成交迅速不定型購買者 無主見 無固定偏好 容易受營銷人員及周圍人群的影響 新視野 高等院校工商管理系列教材 20 第三章市場需求與購買者行為 四 心理因素 動(dòng)機(jī)是引起人的行為 支配人的行為的直接原因和動(dòng)力 因此 企業(yè)應(yīng)設(shè)法通過一定的刺激物來引發(fā)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 促使消費(fèi)者采取購買行為 感知指人們通過感覺器官 對(duì)客觀刺激事物和情境的反映 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的感知 感知過程是一個(gè)有選擇性的心理過程 它包括 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 信念基于實(shí)際知識(shí)和個(gè)人的見解與信仰等 帶有感情色彩 顧客的信念造成企業(yè)與產(chǎn)品在其心目中的定位 影響顧客的購買行為 態(tài)度是人們對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià) 感受和行為傾向 態(tài)度比信念更加直接影響消費(fèi)者的行為 新視野 高等院校工商管理系列教材 21 第三章市場需求與購買者行為 消費(fèi)者的購買行為不時(shí)先天具有的 而是受經(jīng)驗(yàn)的影響而形成的 由于經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為的改變則是學(xué)習(xí) 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)使力 刺激物 提示物 誘因 反應(yīng) 強(qiáng)化五要素組成的 學(xué)習(xí) 新視野 高等院校工商管理系列教材 22 第三章市場需求與購買者行為 四 消費(fèi)者購買行為的決策過程 一 購買決策的參與者 消費(fèi)者消費(fèi)是以家庭為單位 但參與購買決策的通常并非家庭的全體成員 其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的 發(fā)起者 首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人 影響者 其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人 決定者 對(duì)購買作最后決定的人 購買者 實(shí)際采購的人 使用者 直接消費(fèi)或使用所購商品或勞務(wù)的人 新視野 高等院校工商管理系列教材 23 第三章市場需求與購買者行為 二 購買行為類型 新視野 高等院校工商管理系列教材 24 第三章市場需求與購買者行為 二 購買行為類型 效用要求最后評(píng)價(jià) 公共來源經(jīng)驗(yàn)來源 新視野 高等院校工商管理系列教材 25 第三章市場需求與購買者行為 第三節(jié)組織市場特點(diǎn)與組織購買行為 一 組織市場的類型 組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場 根據(jù)組織的不同特點(diǎn)可以分三類 生產(chǎn)者市場也叫產(chǎn)業(yè)市場或生產(chǎn)資料市場 指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù) 以供銷售或租賃或供給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人中間商市場是指那些通過購買商品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人 來獲取利潤的單位和個(gè)人 包括批發(fā)商和零售商 非營利組織泛指所有不以營利為目的 不從事營利性活動(dòng)的組織 如政府及其所屬機(jī)構(gòu) 醫(yī)院 學(xué)校及各種非營利協(xié)會(huì)組織等 新視野 高等院校工商管理系列教材 26 第三章市場需求與購買者行為 二 組織市場的主要特點(diǎn) 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 批量大需求彈性小 數(shù)量少區(qū)域集中直接性互惠性租賃交易 派生性供需關(guān)系穩(wěn)定理智性組織性 從市場動(dòng)態(tài)看 需求波動(dòng)大環(huán)境性 新視野 高等院校工商管理系列教材 27 第三章市場需求與購買者行為 三 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異 采購差異 1 采購為的是進(jìn)一步生產(chǎn) 經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人 而最終消費(fèi)者的采購則是為個(gè)人 家人或居家使用 2 通常采購設(shè)備 原材料或半成品 而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品 3 采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料 而最終消費(fèi)者常常參考的是說明 時(shí)尚和風(fēng)格 4 比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策 5 更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析 6 更經(jīng)常地租賃設(shè)備 7 更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判 新視野 高等院校工商管理系列教材 28 第三章市場需求與購買者行為 采購差異 1 從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求 2 需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng) 3 同最終消費(fèi)者相比 數(shù)量上更少 地理位置更集中 4 通常雇有采購專家 5 與面向最終消費(fèi)者的營銷相比 要求較短的分銷渠道 6 可能要求同賣家有特殊的關(guān)系 7 與最終消費(fèi)者相比 更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù) 以替代采購物品和服務(wù) 新視野 高等院校工商管理系列教材 29 第三章市場需求與購買者行為 四 產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為 一 產(chǎn)業(yè)市場的購買對(duì)象 生產(chǎn)者又稱產(chǎn)業(yè)購買者 是指為滿足生產(chǎn)需要而購買產(chǎn)品或勞務(wù)的個(gè)人和企業(yè)團(tuán)體 原材料消耗品服務(wù) 生產(chǎn)裝備附屬設(shè)備零部件初步加工過的生產(chǎn)資料 新視野 高等院校工商管理系列教材 30 第三章市場需求與購買者行為 二 產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者 新視野 高等院校工商管理系列教材 31 第三章市場需求與購買者行為 三 產(chǎn)業(yè)購買決策 影響產(chǎn)業(yè)用戶購買決策的因素 新視野 高等院校工商管理系列教材 32 第三章市場需求與購買者行為 產(chǎn)業(yè)購買采購業(yè)務(wù)的主要類型 新視野 高等院校工商管理系列教材 33 第三章市場需求與購買者行為 確定需要 提出需要 擬定規(guī)格要求 物色供應(yīng)商 實(shí)際購進(jìn)驗(yàn)收入庫 正式發(fā)出訂單 選擇供應(yīng)商 征求報(bào)價(jià) 產(chǎn)業(yè)購買決策過程 購后評(píng)價(jià) 新視野 高等院校工商管理系列教材 34 第三章市場需求與購買者行為 五 中間商市場及其購買行為 中間商是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給第三方獲取利潤為目的的個(gè)人和組織 亦稱為轉(zhuǎn)賣者 一 中間商市場的特點(diǎn) 中間商市場需求派生性引發(fā)的波動(dòng)比產(chǎn)業(yè)市場小 中間商市場對(duì)購買價(jià)格較敏感 中間商市場普遍要求交貨迅速 轉(zhuǎn)買者市場的需要供應(yīng)商提供所購產(chǎn)品或勞務(wù)的廣告促銷費(fèi) 中間商市場的采購者在購買的同時(shí)需要供應(yīng)方提供各種服務(wù) 新視野 高等院校工商管理系列教材 35 第三章市場需求與購買者行為 中間商購買類型 中間商購買過程的參與者 采購新項(xiàng)目產(chǎn)品 重新選定供應(yīng)商 中間商購買過程參與者的多少與中間商的規(guī)模和類型有關(guān) 新視野 高等院校工商管理系列教材 36 第三章市場需求與購買者行為 二 中間商市場購買決策的影響因素 中間商市場購買者的動(dòng)機(jī)與產(chǎn)業(yè)市場購買者一致 也是集體動(dòng)機(jī) 屬于組織行為 影響產(chǎn)業(yè)市場采購行為的因素 環(huán)境因素 組織因素 人際關(guān)系因素 個(gè)人因素 同樣對(duì)中間商市場的購買也產(chǎn)生影響 新視野 高等院校工商管理系列教材 37 第三章市場需求與購買者行為 三 中間商購買決策的內(nèi)容 四 中間商采購的進(jìn)貨方式 集中進(jìn)貨 聯(lián)購分銷 分散進(jìn)貨 選擇供應(yīng)商決策 購買條件 定價(jià)決策 產(chǎn)品編配決策 獨(dú)家編配 深度編配 廣度編配 混合編配 新視野 高等院校工商管理系列教材 38 第三章市場需求與購買者行為 六 非營利組織市場及其購買行為 非營利組織市場和政府市場是組織機(jī)構(gòu)市場的重要組成部分 它們與產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場存在明顯的差異 購買行為具有鮮明的特點(diǎn) 需要專門進(jìn)行研究 一 非營利組織市場的類型 促進(jìn)社會(huì)群體交流的非營利組織 各種職業(yè)團(tuán)體 業(yè)余團(tuán)體 宗教組織 專業(yè)學(xué)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等 提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織 學(xué)校 醫(yī)院 紅十字會(huì) 新聞機(jī)構(gòu) 圖書館 博物館 文藝團(tuán)體 基金會(huì) 福利和慈善機(jī)構(gòu)等 新視野 高等院校工商管理系列教材 39 第三章市場需求與購買者行為 二 非營利組織的購買特點(diǎn) 購買特點(diǎn) 新視野 高等院校工商管理系列