市場營銷與電子商務.doc

市場營銷與電子商務 電子商務使企業(yè)擺脫了商業(yè)中介的束縛，降低了生產(chǎn)成本，節(jié)省營銷費用，提高效率，縮短了廠商和客戶的距離，它滿足消費者選擇質(zhì)優(yōu)價低商品的欲望。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，它的功能擴展到商務。目前電子商務發(fā)展到網(wǎng)上服務，通過網(wǎng)絡使企業(yè)面向世界，帶來巨大的深遠的商機。 1.市場營銷概念 在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會需要與企業(yè)功能的紐帶。營銷是一種創(chuàng)造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要，而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有要求而應當熱情響應的問題。營銷是一種管理過程，是分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程管理。營銷是研究市場，研究顧客需要特點和需求量，企業(yè)通過生產(chǎn)和經(jīng)銷對路產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡，以適當?shù)膬r格，適當?shù)氖侄芜M行傳播，使顧客獲取利益。因此營銷是企業(yè)與社會的紐帶與橋梁。 2.電子商務的優(yōu)勢 新興的電子商務優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。電子商務使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)處理日常的業(yè)務、交易，即與供應商、顧客、銀行、分銷商和其他貿(mào)易伙伴的日常聯(lián)系，降低了企業(yè)生產(chǎn)與銷售成本，縮短生產(chǎn)廠家與最終用戶之間的距離。近年來看病貴，看病難成為醫(yī)療工作中突出問題，其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間，醫(yī)院與患者之間，隔著許多中間環(huán)節(jié)。藥品又按照傳統(tǒng)模式營銷，由于層層加價，使藥品價格高于成本價若干倍；傳統(tǒng)藥品營銷客戶數(shù)量少，銷售成本高，便利性差，和患者溝通能力弱的缺點，而且患者又容易買到假藥。電子商務就是用電話線，電腦網(wǎng)絡來傳輸資訊，商品和服務。利用電子商務使藥廠、醫(yī)療器械廠、醫(yī)療試劑廠容易處理日常的業(yè)務，電子商務是商業(yè)交易及工作流程自動化的技術應用。電子商務使醫(yī)藥企業(yè)管理階層降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加速產(chǎn)品傳遞的工具。通過網(wǎng)絡采購與銷售藥品、試劑、醫(yī)療器械，使藥廠與患者之間擺脫了傳統(tǒng)的商業(yè)中介的束縛，降低銷售藥品成本費用，從而降低了藥價，解決看病貴難題?？s短藥廠和醫(yī)院患者之間距離，改變了市場結(jié)構(gòu)；擴大客戶群體，給藥廠帶來了無限發(fā)展機會，提高營銷效率。 3.電子商務和市場營銷的關系 傳統(tǒng)市場營銷是電子商務發(fā)展的基礎，無論是傳統(tǒng)的市場營銷還是新興的電子商務，核心都是“營銷”二字，其經(jīng)濟本質(zhì)是相同的，只是實施方式及渠道不同。新興的電子商務是對傳統(tǒng)營銷模式的一種改進和創(chuàng)新，它是基于傳統(tǒng)營銷的經(jīng)濟理論結(jié)合現(xiàn)代高科技發(fā)展而來。電子商務是網(wǎng)絡時代對傳統(tǒng)市場營銷概念的延伸。傳統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)的營銷活動受到地理環(huán)境和交通工具的限制，如藥廠以往僅忠實地只做鄰近客戶生意，電子商務下藥廠企業(yè)面向全球，用戶移動鼠標即可輕易轉(zhuǎn)向競爭對手。藥廠可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與患者顧客進行互相溝通，收集藥品療效的市場信息，消費者滿意調(diào)查。進一步實現(xiàn)藥品、試劑、醫(yī)療器械消費跟蹤、防偽、保護知識產(chǎn)權(quán)。傳統(tǒng)的營銷消費者的購買行為是被動的，藥廠在營銷活動中“推銷已有藥品”，“以藥品為中心”的指導思想。電子商務沒有地理約束和空間限制的全球市場，例如醫(yī)學科研中心所需試劑盒在某個城市買不到，通過因特網(wǎng)向其它城市購買，網(wǎng)絡營銷貫徹滿足客戶需要的指導思想，這種購買試劑盒方式的最大特征是消費者的主導性，購物意愿掌握在消費者，科研人員手中，消費者通過媒介交互來查詢有關試劑盒或服務的信息。所以電子商務從傳統(tǒng)上的“以產(chǎn)品為中心”市場營銷轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的變革?？蒲行枰畏N試劑盒，藥廠就生產(chǎn)何種試劑盒。 4.電子商務對傳統(tǒng)營銷的影響 互聯(lián)網(wǎng)和電子商務構(gòu)成了新的市場營銷平臺。產(chǎn)生新的營銷觀念。市場營銷理論也從傳統(tǒng)的以企業(yè)的中心的4P理論（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷），發(fā)展到以客戶為中心的4C理論（客戶、成本、便利、溝通）。傳統(tǒng)營銷4P理論認為企業(yè)只要圍繞產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個要素，產(chǎn)品銷售就有了保證。電子商務4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業(yè)-客戶關系。電子商務在發(fā)掘客戶方面優(yōu)勢無可比擬，尋找潛在目標客戶不再是難題。例如，結(jié)核病是世界衛(wèi)生組織列為重點控制三種疾病之一 自上世紀90年代以來，結(jié)核病在部分地區(qū)呈現(xiàn)嚴重反彈局面，農(nóng)民工這一群體結(jié)核病防治問題未能受到足夠重視，成為結(jié)核病防治盲區(qū)。因為農(nóng)民工流動地域廣泛，流動的季節(jié)性，增加了結(jié)核病防治難度。通過電子網(wǎng)絡及早發(fā)現(xiàn)目標客戶，建立、健全結(jié)核病防治信息公開制度，積極發(fā)展社會團體或組織采用電子商務及早發(fā)現(xiàn)、消除結(jié)核病防治工作中盲區(qū)，尋找到潛在目標客戶。4C理論電子商務滿足患者對藥品需求和欲望，使患者以更低的價格買到藥品，為藥廠減少消耗，提高效率，降低生產(chǎn)經(jīng)營成本。從便利角度分析，電子商務為客戶提供最大購買和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供更準確的信息。 5.電子商務對傳統(tǒng)營銷缺陷進行彌補 借助網(wǎng)絡的強大傳播功能和信息互動特點，實施高效、快捷的“一對一”營銷。例如少見血型，器官移植中匹配。做到供需之間直接關系，直接服務，直接銷售。免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關費用，可以大大節(jié)約營銷成本，實現(xiàn)了供血者、供應器官者與患者良好對接，雖然各患者之間存在著差異，但在電子商務背景下能分別滿足需要，從而增加了產(chǎn)品和服務的銷售率與患者滿意度。電子商務使營銷范圍更加廣泛。藥品與患者關系并重，在電子商務環(huán)境條件下，藥廠一開始著眼于全球。全球各地借助于互聯(lián)網(wǎng)也能比較容易地了解藥品及其銷售狀況。電子商務使消費者的消費行為更加理性。在網(wǎng)絡環(huán)境和電子商務中，消費者面對的是系統(tǒng)，是計算機屏幕。如各家醫(yī)院根據(jù)患者年齡、性別、住院天數(shù)、病癥、診斷、手術等因素，歸入不同診斷相關組，再根據(jù)疾病輕重程度，有無并發(fā)癥，分為若干級別。每個組及不同級別都有不同藥費支付標準，在電子商務下一目了然，患者只要查看網(wǎng)絡，就可以“貨比三家”精心挑選，那種因信息來源和地理環(huán)境所限，不得已而為之的“屈尊”于某家醫(yī)院現(xiàn)象，不復存在，解決看病難、看病貴問題，使患者醫(yī)療費支出更加合理，理智型價格選擇，沒有傳統(tǒng)藥費支付中各種誘惑，患者不會被那種高位定價，然后再優(yōu)惠多少價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向。電子商務有利降低藥費支出?？傊?，隨著全球經(jīng)濟一體化進程加快，計算機、通訊、網(wǎng)絡等技術廣泛應用。人類社會將從過去工業(yè)經(jīng)濟時代進入到電子商務時代。電子商務的出現(xiàn)使醫(yī)藥營銷管