網(wǎng)絡(luò)營銷渠道整合策略

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道整合策略 隨著全球化經(jīng)濟(jì)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式發(fā)生了重大變化。電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營銷渠道形式有多種，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使得原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)的存在基礎(chǔ)也相應(yīng)的發(fā)生了改變。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷管理的運(yùn)行模式也發(fā)生變化，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)行電子商務(wù)，進(jìn)而快速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，是目前網(wǎng)絡(luò)營銷中的最佳渠道。 1 引言 由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及發(fā)展，電子商務(wù)以前所未有的飛快速度進(jìn)行迅猛發(fā)展。目前，已經(jīng)從原來的電子零售階段以及電子貿(mào)易運(yùn)行階段，逐漸發(fā)展到電子信息網(wǎng)上市場交易運(yùn)行階段。電子商務(wù)成為利用現(xiàn)有硬件計(jì)算機(jī)設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件和信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的綜合設(shè)施 ,在按照既定協(xié)議連接的整體的電子網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，進(jìn)行快速、便捷的商務(wù)運(yùn)行的活動(dòng)方式。 2 電子商務(wù)及其特點(diǎn) 電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種商務(wù)活動(dòng)的方式。電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)貿(mào)易過程的電子化，是 計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，而非純粹技術(shù)問題，“電子”只是手段，“商務(wù)”才是根本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也不是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)，具體表現(xiàn)在以下幾方面。 （ 1）精簡流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。首先，通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)企業(yè)可以提高營銷效率和降低促銷費(fèi)用。其次，電子商務(wù)可以降低采購成本。借助 業(yè)可以在全球市場尋求價(jià)格最優(yōu)的供應(yīng)商，而且通過與供應(yīng)商信息共享可減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準(zhǔn)確帶來的損失。 有資料表明，使用 ?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省 5% 10%的采購成本。 （ 2）減少庫存。企業(yè)為應(yīng)付變幻莫測的市場需求，不得不保持一定庫存產(chǎn)品和原材料。產(chǎn)生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)問題。通過 以將市場需求信息傳遞給企業(yè)以便于更好地進(jìn)行生產(chǎn)決策，同時(shí)企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商以適時(shí)補(bǔ)充供給，從而較大可能地實(shí)現(xiàn)零庫存管理。 （ 3）節(jié)省購物時(shí)間，增加客戶選擇余地。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)為各種消費(fèi)需求提供廣泛的選擇余地，可以使客戶足 不出戶便能購買到所需商品。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截止 2009 年 6 月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá) 8788 萬戶，網(wǎng)購消費(fèi)總額為 元。 （ 4）加速資金流通。電子商務(wù)中的資金周轉(zhuǎn)無須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場等之間進(jìn)行，而直接通過網(wǎng)絡(luò)在銀行內(nèi)部賬戶上進(jìn)行，大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)減少了商業(yè)糾紛。 （ 5）增強(qiáng)客戶和廠商的交流，便于收集和管理客戶信息?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)說明自己的需求，定購自己需要的產(chǎn)品，廠商則可以很快地了解用戶需求并據(jù)此組織生產(chǎn)，避免和減少生產(chǎn)上的浪費(fèi)。同時(shí)收到客 戶訂單后，服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中，可對收到的訂單和意見進(jìn)行分析，尋找突破點(diǎn)，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時(shí)得到市場反饋，改進(jìn)自身工作，減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強(qiáng)彼此間合作，提高服務(wù)質(zhì)量。另外，刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競爭、增加商機(jī)、經(jīng)營規(guī)模不受限制等都是電子商務(wù)的特點(diǎn)。 3 電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)營銷是在因特網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字交互式媒體和電腦互聯(lián)通信技術(shù)來達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷把全 世界各地不同企業(yè)、不同團(tuán)體、不同組織以及不同的個(gè)人通過因特網(wǎng)聯(lián)結(jié)在一起，使溝通零距離，信息傳遞零時(shí)間。它的優(yōu)勢主要有以下幾點(diǎn)： (1)脫離時(shí)空約束。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)上交易使得買賣雙方擺脫了時(shí)間和空間的限制，進(jìn)行信息交換，得到各自所需，是對以往傳統(tǒng)營銷中時(shí)空難題的突破。買方只需坐在電腦前就能隨時(shí)買到全球各地想要的商品，而賣方也只需一臺(tái)電腦就能隨時(shí)隨地提供自己的信息或服務(wù)給客戶，向全球各地銷售產(chǎn)品。這樣企業(yè)就獲得了更加豐富的營銷時(shí)間和更加廣闊的營銷空間，能更好地幫助擴(kuò)大市場份額，提高銷量，增加利潤。 (2)交互式多媒體。網(wǎng)絡(luò)交易的模式是雙向的，即交互式的，交易的各方均可以通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)Ψ桨l(fā)送文字、圖像或聲音等多種形式的媒體信息。商家可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的市場調(diào)查；可以在網(wǎng)站展示自己的商品目錄；可以設(shè)置不同商品的查詢系統(tǒng)；還可以和顧客進(jìn)行買賣前、中、后的溝通等。把營銷人員的能動(dòng)性和創(chuàng)造性發(fā)揮到最大，而顧客也可以向商家進(jìn)行詢問、商討、投訴、建議等。 (3)經(jīng)濟(jì)性。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)營銷取代了傳統(tǒng)面對面交易的方式，降低了中間商傳遞的程序次數(shù)，有效地節(jié)約了郵遞成本；虛擬的網(wǎng)上店鋪取代了實(shí)體店面，真正實(shí)現(xiàn)店鋪零 租金，有效地節(jié)約了工人工資和水電稅費(fèi)等成本；同時(shí)低損耗的交換，也使交易效率大大提高。 (4)整合性。網(wǎng)絡(luò)交易的營銷渠道是全程的，從商品信息的發(fā)布開始，到買賣雙方完成交易，再到售后，一條龍服務(wù)。其中，對于不同的營銷活動(dòng)，企業(yè)可以先進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)，再通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者統(tǒng)一傳達(dá)信息，這樣就避免了不同傳播渠道造成的信息不一致。 4 21 世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究的價(jià)值意義分析 從世界范圍內(nèi)的商務(wù)發(fā)展來看，越來越多的商家開始探討研究新的商業(yè)模式，探究新的商業(yè)解決方案。作為企業(yè)運(yùn)作跟經(jīng)營重要內(nèi)容的商業(yè)營銷，如何能制定 出合理的營銷策略，更好地將商業(yè)的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)化勞動(dòng)，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)換中有著非常重要的意義。在電子商務(wù)中，如何能更好地將網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用到傳統(tǒng)的市場營銷中，構(gòu)建更好地網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，應(yīng)對電子商務(wù)環(huán)境中新的機(jī)遇跟挑戰(zhàn)，如何能更好地從網(wǎng)絡(luò)營銷中開拓出更好的企業(yè)營銷管理手段，如何能更好的改造企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制跟企業(yè)管理，在 21 世紀(jì)電子商務(wù)發(fā)展中，爭取到更有利于企業(yè)發(fā)展的空間。 于傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中企業(yè)普遍的營銷策略分析 從傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域來看，由于技術(shù)手段的局限，物質(zhì)基礎(chǔ)的缺乏，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中普遍受 到限制。因此，在企業(yè)制定的營銷策略中，市場分析及企業(yè)經(jīng)營的工作都是圍繞著產(chǎn)品價(jià)格、市場宣傳、銷售渠道以及商家地址來展開的。 (1)在傳統(tǒng)的營銷策略中，產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、宣傳是其中關(guān)鍵，在傳統(tǒng)的意義中，產(chǎn)品就是實(shí)實(shí)在在的東西。產(chǎn)品策略是營銷策略的重中之重。但由于廠家在生產(chǎn)中，由于不直接接觸消費(fèi)者，不能準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品生產(chǎn)的方向。 (2)在傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域中，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格是根據(jù)： “生產(chǎn)成本 +生產(chǎn)利潤 +銷售利潤 +品牌系數(shù)”的策略來確定的。廠家在其中占據(jù)主導(dǎo)地位。起到了決定性的作用。因?yàn)閺S家不能直接面對消費(fèi)者， 所以這種針對產(chǎn)品制定的價(jià)格策略能否被市場所接受是未知的，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。 (3)在傳統(tǒng)的營銷策略中，由于地域的限制，也局限了企業(yè)的發(fā)展。在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，廠家生產(chǎn)出來產(chǎn)品，由于需要考慮廠家所在地以及市場范圍和銷售渠道，所以廠家在制定營銷策略的時(shí)候，會(huì)受到很大的限制。同樣的，商家在制定營銷策略的時(shí)候也會(huì)受到銷售范圍的限制，從而限制了企業(yè)的發(fā)展。 (4)在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，產(chǎn)品是靠層層批發(fā)，不斷儲(chǔ)運(yùn)來保存的，這就導(dǎo)致企業(yè)又耗時(shí)又耗力，很大程度上增加了企業(yè)的成本，而且使得企業(yè)對于市場的消費(fèi)趨勢不能迅速地反應(yīng)， 制約了企業(yè)更好的發(fā)展。 于現(xiàn)階段電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷策略分析 由于傳統(tǒng)的營銷策略有著很大的局限性，因此。興起了電子商務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展情況大有改觀。不僅制約企業(yè)發(fā)展的地域限制、銷售范圍限制不會(huì)存在，而且通過網(wǎng)絡(luò)來展開產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品銷售。沒有這些因素的制約限制，商家能極大的降低商業(yè)成本，在產(chǎn)品價(jià)格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以把自身的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品宣傳、經(jīng)營理念、售后服務(wù)、企業(yè)承諾等都會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行。網(wǎng)站成為企業(yè)展示營銷策略的主渠道?？蛻舻男枨笠材?通過網(wǎng)絡(luò)很迅速的傳達(dá)給企業(yè)。極大程度上加速的商業(yè)運(yùn)行。 5 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 網(wǎng)絡(luò)直銷 網(wǎng)上直接銷售模式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者連結(jié)起來，打破時(shí)空界限，使買賣雙方實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)交流，縮短了他們之間的距離，為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)，使生產(chǎn)商得以直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售商品，市場交易變得更為直接、便捷和迅速，減少了許多交易支出，成為企業(yè)一種基本營銷模式。 1、網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢。網(wǎng)上直銷通過互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的直接營銷，它包括企業(yè)對消費(fèi)者的銷售方式 (企業(yè)與企業(yè) (網(wǎng)上直接交易方式。網(wǎng)上直銷渠道的建立與傳統(tǒng)分銷渠道相比有諸多競爭優(yōu)勢。首先，由于網(wǎng)絡(luò)具有實(shí)時(shí)性和交互特性的功能，可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息。另一方面，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接訪問了解產(chǎn)品信息，并作出合理的購買決策，企業(yè)也可以由此直接了解消費(fèi)者對產(chǎn)品購買 和使用的各種信息。其次，網(wǎng)上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)。顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，享受送貨上門的便利，大大方便了顧客。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如 ，為他們提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服，同時(shí)也為生產(chǎn)者節(jié)約了大量成本費(fèi)用。最后，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本；生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫存管理；網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷 員上門推銷的銷售費(fèi)用，最大限度地控制營銷成本。但是，網(wǎng)絡(luò)直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問，特別是對于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題，必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點(diǎn)，另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。 2、網(wǎng)絡(luò)間接銷售。盡管電子商務(wù)在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，成為連接買賣雙方的 樞紐，使網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能，如中國商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、亞馬遜網(wǎng)上書店等都屬于此類中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)模化、使交易活動(dòng)常規(guī)化、便利買賣雙方信息收集等優(yōu)點(diǎn)，在未來網(wǎng)絡(luò)市場中的作用是其他機(jī)構(gòu)所不能代替的。 6 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立的步驟 第一步，要進(jìn)行充分的網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定，是快速、高效和順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的最強(qiáng)有力的保證，而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是為制定切實(shí)可行的營銷策略的基礎(chǔ)和前提條件。為此，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立的企業(yè)，首先要依據(jù)各自產(chǎn)品的營 銷特點(diǎn)進(jìn)行廣泛的網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)研和摸底，用科學(xué)的方法，高效、系統(tǒng)、有目的地進(jìn)行市場相關(guān)的信息收集、整理、分析和研究，特別是針對涉及到客戶的具體消費(fèi)需求、消費(fèi)者的產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者購買行為的發(fā)生等幾個(gè)方面的市場信息，一定要進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)查和分析。從而能夠盡可能科學(xué)、合理和有效地提出進(jìn)一步解決問題的系統(tǒng)方案，并以此作為進(jìn)一步建立企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的前提和基礎(chǔ)。 第二步，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，盡可能快速地拓寬企業(yè)營銷的渠道。在建立虛擬網(wǎng)絡(luò)營銷組織的基礎(chǔ)上，要盡快形成網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)體，進(jìn)一步建立會(huì)員營銷網(wǎng)絡(luò)。然后通過建 立會(huì)員制，有效促進(jìn)客戶與客戶之間的相互溝通和交流，建立客戶與企業(yè)之間的相互聯(lián)系和溝通，從而提高客戶對企業(yè)的忠誠度，在把客戶融入企業(yè)整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中的同時(shí)，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的會(huì)員和每個(gè)成員能夠互惠互利和共同發(fā)展。 第三步，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和服務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立虛擬的經(jīng)銷商或虛擬的渠道公司，提供多種商品及商品目錄，并提供必要的產(chǎn)品售后服務(wù)功能。然后利用企業(yè)電子布告欄 (網(wǎng)絡(luò)電子郵件 (客戶和消費(fèi)者提供企業(yè)在線服務(wù)和企業(yè)產(chǎn)品售后服