品牌量化管理培訓(xùn)教程.ppt

歡迎登陸 夸克中國(guó)顧問(wèn)公司 網(wǎng)站下載專業(yè)管理資訊 品牌量化管理 主講 夸克 中國(guó) 企業(yè)顧問(wèn)有限公司王磊 2007QuatechInternationalBusinessCollegeSSC經(jīng)理人專業(yè)素養(yǎng)提升 市場(chǎng)管理模塊 講師介紹 BruceWangCEO QUATECH 王磊先生 中國(guó)量化管理創(chuàng)始人夸克 中國(guó) 企業(yè)顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)消費(fèi)者行為研究專家 2005年獲CCTV及新浪財(cái)經(jīng)共同評(píng)選的 十大營(yíng)銷專家 專長(zhǎng) 量化管理體系導(dǎo)入 消費(fèi)者研究 品類規(guī)劃 品牌建設(shè) 新產(chǎn)品組織管理 銷售渠道建設(shè) 人力資源量化 江中藥業(yè) 移動(dòng) 三九藥業(yè) 南孚電池 聯(lián)想 中國(guó)石化集團(tuán) 中成化工 中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷顧問(wèn) 91年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè) 同時(shí)取得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位 后獲得香港中文大學(xué)MBA碩士學(xué)位 91年至96年服務(wù)于P G中國(guó)寶潔公司 歷任市場(chǎng)研究部 產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理 期間建立了 中國(guó)消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù) 參與并主導(dǎo)了飄柔 玉蘭油 舒膚佳等多個(gè)品牌的上市 研究及發(fā)展工作 具有豐富的品牌規(guī)劃 新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn) 現(xiàn)為中國(guó)OTC協(xié)會(huì)常務(wù)委員 清華大學(xué) 北京大學(xué) 上海交通大學(xué) 香港中文大學(xué) 中山大學(xué)的MBA課程教授曾對(duì)超過(guò)2000家企業(yè)進(jìn)行過(guò)培訓(xùn) 50家企業(yè)擔(dān)任顧問(wèn)工作 品牌是商業(yè)中的重要概念 基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展的重要標(biāo)志之一 內(nèi)容提要 品牌的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌與品牌管理的意義品牌定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌的測(cè)量品牌年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃品牌的塑造與強(qiáng)化品牌管理的組織模式 品牌管理總圖 品牌思想的誕生與發(fā)展 1865年 品牌誕生1932年 品牌經(jīng)理制出現(xiàn)1975年 品類管理 品牌的行為學(xué)含義 品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶 它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 功用 使用環(huán)境 使用者 制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解 品牌的概念與內(nèi)涵 品牌是一整套承諾 寶潔 品牌是一個(gè) 名稱 專有名詞 標(biāo)記 標(biāo)志 設(shè)計(jì) 或是將上述綜合 用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù) 并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái) 品牌的結(jié)構(gòu) 聯(lián)想 標(biāo)志 品牌 品牌的運(yùn)作原理 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識(shí)與聯(lián)想 態(tài)度 價(jià)值觀邏輯知識(shí) 行為 相應(yīng)行為 環(huán)境 品牌的商業(yè)意義 買家 解決信息不對(duì)稱 輔助決策賣家 解決資本盈利效率問(wèn)題 為什么要品牌 70 的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買決策50 或更多的購(gòu)買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的25 的消費(fèi)者聲稱如果他們購(gòu)買他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無(wú)所謂72 說(shuō)愿意多付20 的錢來(lái)買自己喜歡的品牌50 愿意多付25 40 愿意多付30 品牌為什么重要 消費(fèi)者 產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險(xiǎn)承諾 保證書 與產(chǎn)品制造者的契約象征的手段質(zhì)量標(biāo)識(shí)制造商 公司 簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法滿足顧客質(zhì)量要求的方法賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源 品牌的價(jià)值原理 價(jià)值 品牌資產(chǎn) 寶潔公司的保羅 齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中 熵 的概念作了比較 品牌資產(chǎn) 就象熵一樣是無(wú)形的 正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來(lái)說(shuō)是可以度量和可以利用的一樣 品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是十分有效的工具 穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識(shí) 品牌的價(jià)值超乎我們的想象 賬面價(jià)值 品牌溢價(jià) 股票市值 資料來(lái)源 財(cái)富 中文版 xx分析 品牌資產(chǎn)評(píng)估方法 理論1 品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià)理論2 品牌資產(chǎn)的量度是忠誠(chéng)度 品牌與產(chǎn)品 參與度 知識(shí)度 風(fēng)險(xiǎn) 意義 品牌區(qū)間 規(guī)模區(qū)間 渠道區(qū)間 性價(jià)區(qū)間 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為 通過(guò)一切可能的措施及手段 維護(hù)及增加品牌資產(chǎn) 品牌遠(yuǎn)景 使命 價(jià)值觀 品牌遠(yuǎn)景 未來(lái)要達(dá)到什么目標(biāo) 品牌使命 為什么要達(dá)到這個(gè)目標(biāo) 品牌價(jià)值觀 如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo) 定位與品牌規(guī)劃 品牌定位是清楚地表達(dá)出顧客通過(guò)使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo) 并能清楚的解釋相對(duì)于其他達(dá)到該目標(biāo)的手段來(lái)說(shuō) 為什么該品牌是最佳的 品牌定位 品牌定位 定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1 品類聯(lián)想 品類規(guī)劃2 品質(zhì)聯(lián)想 戰(zhàn)略選擇3 利益聯(lián)想 需求研究 品類規(guī)劃4 價(jià)值聯(lián)想 動(dòng)機(jī)研究5 品牌名 標(biāo)識(shí) 心理投射 行為信號(hào)學(xué) 品質(zhì)聯(lián)想 品類聯(lián)想 利益聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想 品牌規(guī)劃是品牌經(jīng)營(yíng)的基本綱領(lǐng) 品牌的持續(xù)成長(zhǎng)需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)和約束下整合組織內(nèi)外的相關(guān)資源協(xié)同驅(qū)動(dòng) 品牌規(guī)劃為什么重要 品牌規(guī)劃能協(xié)調(diào)品牌管理團(tuán)隊(duì)的各個(gè)職能部門 幫助其有效地分配和使用資源 并幫助品牌擁有者與企業(yè)管理層達(dá)到想要的市場(chǎng)地位 品牌規(guī)劃 一 品牌規(guī)劃在企業(yè)管理中的位置 2 二 品牌規(guī)劃報(bào)告的結(jié)構(gòu) 1 1 品牌規(guī)劃報(bào)告撰寫思路 二 品牌規(guī)劃報(bào)告的結(jié)構(gòu) 2 2 品牌規(guī)劃報(bào)告撰寫框架 品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 使用OGSM模式注意不同階段的銜接注意資源的準(zhǔn)備設(shè)定量化的標(biāo)準(zhǔn) 品牌的戰(zhàn)術(shù)管理 品牌的測(cè)量 品牌資產(chǎn)品牌指數(shù)品牌聯(lián)想 品牌年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 依據(jù)相對(duì)獨(dú)立的四大因素 年度銷售模型如下 S A D P Su Ms 根據(jù)以上消費(fèi)者對(duì)品牌的不同行為和態(tài)度 將消費(fèi)者細(xì)分為以下七組 不知道品牌的消費(fèi)者 知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者 知道品牌 在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者 嘗試過(guò)產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者 知道品牌 在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者 嘗試過(guò)產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi) 但不是首選品牌的消費(fèi)者 嘗試過(guò)產(chǎn)品 在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者 品牌態(tài)度指數(shù) 1 作用 綜合評(píng)價(jià)品牌狀況2 計(jì)算方法 經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)多次論證 根據(jù)各組對(duì)品牌態(tài)度的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值 綜合計(jì)算而成 3 計(jì)算公式 品牌指數(shù)A 100 G7 80 G6 50 G5 15 G4 10 G3 5 G2 0 G1 市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于 將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者 通過(guò)品牌態(tài)度模型 可知道 目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組分析這部分消費(fèi)者存在的原因?yàn)樾薷氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略提供方向 各組主要存在的問(wèn)題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略 年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 針對(duì)品牌各組存在的問(wèn)題進(jìn)行立項(xiàng)通過(guò)項(xiàng)目分析制定項(xiàng)目計(jì)劃進(jìn)行項(xiàng)目資源分析根據(jù)資源需求進(jìn)行支持部門立項(xiàng) 品牌塑造與強(qiáng)化 建立品牌的步驟 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定確定強(qiáng)化組合確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測(cè)結(jié)果調(diào)整修正 品牌 品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶 它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 功用 使用環(huán)境 使用者 制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解 品質(zhì)聯(lián)想 品類聯(lián)想 利益聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想 絕對(duì)闕限 相對(duì)闕限 感知 5種基本感官 認(rèn)知 品牌 產(chǎn)品 事物 認(rèn)同 價(jià)值闕限 潛意識(shí)認(rèn)知 知覺(jué)理論 適應(yīng) 消費(fèi)者認(rèn)知方式 內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶 高介入狀態(tài) 低介入狀態(tài) 認(rèn)知 條件作用 機(jī)械學(xué)習(xí) 替代學(xué)習(xí)與模仿 推理 操作性條件反射 經(jīng)典條件反射 認(rèn)知 條件作用 學(xué)習(xí)的特點(diǎn) 學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境 品牌傳播與媒介 記憶的特點(diǎn) 階梯式記憶過(guò)程感覺(jué)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)期記憶圖式記憶腳本記憶 紅牛 榴蓮 牛奶 旅游 怪味 營(yíng)養(yǎng) 紀(jì)念品 學(xué)生 寶寶 累 出汗 體育老師 街邊水果店 品牌態(tài)度理論 廣義態(tài)度包括感知 認(rèn)知 意動(dòng)三個(gè)要素態(tài)度改變理論是立項(xiàng)的主要依據(jù) 態(tài)度改變理論 改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用 操作條件反射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn) 態(tài)度概念在分類層次上的不同 態(tài)度概念的層次 例子 模型 產(chǎn)品形式 品牌 品牌 模型一般態(tài)度 品牌 模型具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館 BurgerKing 麥當(dāng)勞 Grant街的麥當(dāng)勞餐館 Chester商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店 產(chǎn)品類型 和朋友在Grant街的麥當(dāng)勞吃午餐 和孩子Grant街的麥當(dāng)勞吃晚餐 看完球賽后與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐 與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會(huì) 有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系 有關(guān)佳潔士的所有信念 有關(guān)佳潔士的顯著信念 佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方 佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方 對(duì)佳潔士的態(tài)度 Fishbein認(rèn)知態(tài)度理論 Fishbein理論的主要觀點(diǎn)就是 顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度 簡(jiǎn)單的說(shuō) 人們趨向喜歡有 好的特征 的對(duì)象 趨向不喜歡有 壞的屬性 的對(duì)象 在Fishbein多屬性模型中 對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的 顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià) 公式如下 A0 biei這里A0 對(duì)對(duì)象的態(tài)度bi 有屬性i的對(duì)象的信念強(qiáng)度ei 對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)N 與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量 i 1 N 品牌的建立 品牌建立的過(guò)程是一個(gè)由內(nèi)而外的過(guò)程企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)影響外部品牌建立 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來(lái)管理品牌 這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者 營(yíng)銷部門 承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任 其營(yíng)銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo) 提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所效忠的目標(biāo) 這個(gè)品牌小組包括銷售 市場(chǎng) 產(chǎn)品供應(yīng) 財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu) 兩種品牌管理的組織架構(gòu) 品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制 副總裁 品牌A 品牌B 生產(chǎn) 研發(fā) 生產(chǎn) 研發(fā) 品類經(jīng)理 品牌A 品牌B 生產(chǎn) 研發(fā) 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營(yíng)銷傳播手段 尋找有價(jià)值的聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營(yíng)銷活動(dòng) 品牌管理的基本工作流程 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容 制