市場營銷學(xué)教案第一章概論.doc

第一章 概論教學(xué)目的：1、 解市場學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，明確學(xué)習(xí)目的。2、 掌握市場學(xué)的幾個基本概念。重點(diǎn)與難點(diǎn)：1、 市場的概念2、 市場營銷的概念3、 營銷與推銷的異同教學(xué)內(nèi)容：一、 市場的概念1、 古典定義商品交換的場所2、 經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義流通領(lǐng)域3、 管理學(xué)定義買賣雙方4、 市場學(xué)的定義對某種商品有需求和購買力的人的總和。二、 市場營銷的概念：以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動的總和。1、 作為技巧的市場營銷2、 作為觀念的市場營銷3、 作為策略的市場營銷三、 其他相關(guān)概念1、 需要、欲望和需求2、 產(chǎn)品一切用于滿足需求的物品3、 效用、費(fèi)用和滿足4、 交換、交易和關(guān)系四、 營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1、 產(chǎn)生時期2、 形成和完善時期3、 發(fā)展和變革時期拓展訓(xùn)練：案例資料一：寶潔公司兩潤妍品牌退市分析寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在財富雜志最新評選出的全球 500 家最大工業(yè) / 服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第 75 位，全美排名第 23 位并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。 寶潔公司在全球的雇員總數(shù)超過 11 萬，在全球 70 多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300 多個品牌的產(chǎn)品暢銷 140 多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。 1987 年，自從寶潔公司登陸中國市場以來，在中國日用消費(fèi)品市場可謂是所向披靡 , 一往無前 . 僅用了十余年時間 , 就成為中國日化市場的第一品牌 , 雖然后來者聯(lián)合利華，高露潔等世界日化巨頭搶灘中國市場后曾經(jīng)一度在某些產(chǎn)品線有超過寶潔的表現(xiàn) , 但卻絲毫不減其顏色。 時至今日 , 寶潔公司的系列產(chǎn)品 , 特別是以號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一支獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。 潤妍是寶潔公司在中國本土推出的第一個純本土化品牌 , 從面上看起來 , 這應(yīng)該是寶潔公司對自己在洗發(fā)水領(lǐng)域強(qiáng)大實力的自信 , 也許它相信憑借自己的實力完全可以在洗發(fā)水領(lǐng)域的任何細(xì)分市場取得第一的位置 , 當(dāng)然這一點(diǎn)也是業(yè)界所公認(rèn)的。 2000 年 , 寶潔在中國市場強(qiáng)勢推出其在中國市場唯一的原創(chuàng)品牌潤妍 , 在經(jīng)過了一連串精彩的預(yù)演后 , 潤妍新鮮出爐 , 著實令整個業(yè)界為之耳目一新 . 但是 , 就在寶潔接連推出潤妍系列產(chǎn)品后 , 這個在中國市場唯一的原創(chuàng)品牌突然黯然退市了 . 其中種種 , 令人們十分疑惑 . 那么潤妍的產(chǎn)生究竟是因何而起呢 ? 又因何而“敗”？通過我們的研討和推演 , 相信能夠窺得一些其中根由。 “黑發(fā)美”誘惑催生“潤妍” 可以說，潤妍這一帶著濃郁中國本土特色的洗發(fā)水品牌的誕生是寶潔公司主動進(jìn)攻與被迫迎戰(zhàn)的雙面原因使其應(yīng)運(yùn)而生的。 正如我們前面所說 , 也許正是出于寶潔公司對自己的洗發(fā)水產(chǎn)品的核心技術(shù)和市場競爭力的自信，使寶潔產(chǎn)生了推出第一個本土原創(chuàng)洗發(fā)水品牌的沖動。 其實，使得寶潔痛下決心推出“黑發(fā)美”概念品牌“潤妍”的更深層的原因卻并非僅此而已。 讓我們把時間回溯到上世紀(jì) 90 年代中后期，中國國內(nèi)洗發(fā)水市場“黑頭發(fā)”概念大行其道，開路先鋒重慶奧妮對市場進(jìn)行細(xì)分，把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類。 重慶奧妮在 1997 年推出新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露后，一時間在中國大地掀起了一股“黑發(fā)美”的風(fēng)潮。影視巨星周潤發(fā)的加盟使奧妮的“黑發(fā)”攻勢如虎添翼，劉德華的一句“黑頭發(fā)中國貨”更把這一概念的號召力發(fā)揮到了極致，一夜之間，一個含金量令人垂涎的“黑發(fā)”金礦誕生了。這個金礦的誕生很快就吸引了無數(shù)的眼球。 發(fā)掘出了這么一個富礦 , 于是，各路高手云集一處，為了盡快建立自己新的利潤增長點(diǎn)，市場老對手聯(lián)合利華不失時機(jī)推出“黑芝麻”草本洗發(fā)露系列推向市場。伊卡璐也把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國，借勢進(jìn)軍欲分杯羹。河南的民營企業(yè)鶴壁天元也不失時機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品。 一個概念成就了多個知名品牌的發(fā)財夢，也對寶潔這個在洗發(fā)水領(lǐng)域自詡為霸主的巨人形成了強(qiáng)大的沖擊 , 眼前發(fā)生的一切令寶潔不得不痛下決心。 經(jīng)過一番嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼j釀之后，于是一個嶄新的立足本土的寶潔新的洗發(fā)水品牌被殘酷的競爭環(huán)境催生，并最終將其定位確定為“東方女性的黑發(fā)美”，擺出了 “黑發(fā)美”領(lǐng)導(dǎo)品牌的陣勢。 一切都在合情合理中次第演進(jìn)，寶潔公司醞釀的這款全新的洗發(fā)水品牌的初始定義為“一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品”。并為這個原汁原味在中國本土誕生的洗發(fā)水品牌取名為 “ 潤妍 ” ，意指 “ 滋潤 ” 與 “ 美麗 ” 的意思。 的確，潤妍是一個非常美的產(chǎn)品名字，兩個字就包含了中國女性甚至包括全世界女性對美麗的所有追求目標(biāo)。秀發(fā)滋潤美麗；皮膚滋潤美麗；就連心里也會有滋潤美麗的勁頭。 成功 再推廣，這是寶潔公司的一貫原則。為了使“潤妍”這個本土品牌能夠真正抓住中國女性消費(fèi)者的心，使她真正成為當(dāng)之無愧的弘揚(yáng) “黑發(fā)” 內(nèi)涵的首選品牌，寶潔公司為潤妍進(jìn)行了長達(dá)三年的緊鑼密鼓的準(zhǔn)備。 ( 當(dāng)然為何三年才推出這一品牌 , 其原因并不僅在于此 , 在后文中我們會闡述其根源 ) 為了更好的洞悉目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求 , 寶潔公司一貫縝密的市場調(diào)研系統(tǒng)被啟動起來。 寶潔北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“蛔蟲”式調(diào)查。所謂“蛔蟲”式調(diào)查既是一天 24 小時和被選定的目標(biāo)消費(fèi)者的代表生活在一起，觀察她們的生活習(xí)慣，對秀發(fā)呵護(hù)的審美觀和喜好，了解她們選擇洗發(fā)產(chǎn)品的核心要件等。 周密的市場調(diào)查為豐滿“潤妍”品牌的“誘人”肌體提供了大量翔實的支持?jǐn)?shù)據(jù)。“潤妍”也一天天豐滿起來，呼之欲出。 1999 年 9 月潤妍進(jìn)入產(chǎn)品測試階段，在產(chǎn)品測試中 , 潤妍結(jié)合測試的反饋 , 又再次反省了對產(chǎn)品定位、品牌概念、產(chǎn)品包裝、廣告創(chuàng)意等的認(rèn)識，對原有的計劃進(jìn)行部分修正。 此時，“潤妍 ” 品牌的上市的所有前期工作完成 , 一個被被寶潔稱為“為東方女性設(shè)計的純本土品牌 ”- “潤妍”已經(jīng)呼之欲出。 那么潤妍究竟是怎樣一個產(chǎn)品？它的賣點(diǎn)在那里？ “ 潤妍 ” 產(chǎn)品的目標(biāo)定位： 成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構(gòu)思。 根據(jù)市場也就是消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款 “ 潤妍 ” 潤發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。 產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司繼續(xù)請消費(fèi)者做使用測試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場的 “ 潤妍 ” 倍黑中草藥潤發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計，在潤發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤中草藥精華（含首烏），融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。 在潤妍品牌推出的產(chǎn)品訴求中，這樣描述道：“潤妍”今天為我們揭開了令秀發(fā)抵御陽光傷害，倍添烏黑滋潤的奧秘。給肌膚的呵護(hù)也要給秀發(fā)呵護(hù)，只有保護(hù)頭發(fā)抵御陽光的傷害，并且時時滋潤，才能獲得更黑更有生命力的秀發(fā)。 一年四季大部分的時間，頭發(fā)都暴露在陽光和空氣之中，陽光輻射、空氣污染以及乍曖乍寒的氣候都會給秀發(fā)造成不可避免的傷害。尤其是陽光照射中的紫外線，能毫不留情地破壞頭發(fā)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，令頭發(fā)內(nèi)部水分迅速流失，導(dǎo)致頭發(fā)枯黃黯淡，甚至脆弱、干澀，容易斷裂。全新免洗的 潤妍 倍黑中草藥滋潤噴霧（噴霧型潤發(fā)露）的推出，則令秀發(fā)從此遠(yuǎn)離了陽光的傷害，并且?guī)黼S時隨地的滋潤。 潤妍倍黑中草藥滋潤噴霧不僅繼承了潤妍品牌可逐步加深秀發(fā)固有的自然黑色的倍黑功能，更突出的功效在于，它可以在發(fā)絲的表層形成一層輕盈透氣的保護(hù)膜，有效鎖住秀發(fā)內(nèi)部的水分，從而抵御陽光造成的秀發(fā)黯淡枯黃。即便是在炎熱曝曬的春夏季節(jié)，也可以隨時隨地給秀發(fā)以精心的呵護(hù)，令你在放心地親近自然的陽光的同時，依然可以保證秀發(fā)更黑更有生命力。透過潤妍對中國女性的娓娓傾訴，我們可以非常清晰的看出寶潔公司的良苦用心。寶潔公司意在樹立“黑發(fā)”新標(biāo)準(zhǔn)，矛頭直指當(dāng)時正在市場上大行其道的重慶奧妮和老對手聯(lián)合利華旗下的“黑芝麻”系列。 寶潔清楚的知道 , 一個好品牌離不開強(qiáng)勢的推廣 , 只有推廣得力才能使這個生機(jī)盎然的品牌為自己帶來滾滾的財源 . 于是 , 在經(jīng)過了緊鑼密鼓的前期籌備后 , 一系列強(qiáng)有力的品牌推廣運(yùn)動在 ” 八方諸侯 ” 的策馬揚(yáng)鞭聲中隆重登場 . 品牌推廣煞費(fèi)心思 眾所周知，在世界日用消費(fèi)品行業(yè)中，寶潔公司有兩個非常突出的特長，一個是極高的消費(fèi)者研究水平，另一個是卓越的品牌推廣和管理技能。 早在 1934 年，寶潔公司就在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。 起初，公司雇用了 “ 現(xiàn)場調(diào)查員 ” ，逐門逐戶進(jìn)行采訪，征詢家庭主婦對產(chǎn)品性能的喜好和建議。到 20 世紀(jì) 70 年代，寶潔公司最早成為一家用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司。 寶潔公司把消費(fèi)者打來的電話大致分為三類：產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽(yù)。并建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過 700 萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。 此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個國家的消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的反應(yīng)，尤其是在品牌推廣傳播上，寶潔公司更為得心應(yīng)手。在世界眾多的廣告和市場代理服務(wù)商心目中，寶潔公司是當(dāng)之無愧的“最佳廣告主”，也是世界企業(yè)廣告史上最早具有明確的廣告意識的企業(yè)。早在寶潔公司成立的 18 世紀(jì)中末葉，該公司就推出了最早的平面廣告和廣播廣告。 寶潔在中國市場的成功拓展，在很大程度上和它策略而密集的廣告投放和優(yōu)秀的品牌推廣策略密不可分。 即使是現(xiàn)在，我們甚至依然還能清晰記得寶潔推廣海飛絲、飄柔等品牌推廣策略和火爆的情景。 根據(jù)寶潔公司當(dāng)時的調(diào)查結(jié)果表明：中國沒有洗發(fā)水，老百姓用洗發(fā)膏、肥皂等洗頭，中國人頭皮屑比歐美人多，受頭皮屑干擾的幾率是 70% 80% ，而歐美人則為 40% 50% 。 因此，寶潔公司決定在公司 5 個全球性洗發(fā)品牌中，選擇去頭皮屑性能強(qiáng)的 “ 海飛絲 ” 首先打入中國市場。現(xiàn)在很多消費(fèi)者，還能記起 “ 英俊男生第一次約會，碰上下雨，露出一些頭皮屑 ” 的電視廣告畫面， “ 海飛絲 ” 可謂深入人心 . 1988 年把 “ 海飛絲 ” 推上市場時，中國洗發(fā)水用品是個空白， “ 海飛絲 ” 幾乎是 “ 一夜成名 ” 。到 1989 年，它已經(jīng)家喻戶曉。第二年推 “ 飄柔 ” ，因為有 “ 海飛絲 ” 品牌的聯(lián)動效應(yīng)，短短兩三年，便成為中國洗發(fā)水用品的第一品牌?？梢妼殱嵐驹谄放仆茝V技能上的周密細(xì)致和卓越的推廣策略之一般了。 對于“潤妍”品牌的市場推廣，寶潔依然沿用了其一貫承襲的品牌傳播策略，即電視廣告、公關(guān)活動 、 事件行銷、借勢炒作提升結(jié)合的品牌推廣策略。 在 “ 潤妍 ” 產(chǎn)品正式上市前夕，寶潔公司就委托專業(yè)的公關(guān)公司，在浙江先聲造勢，首先進(jìn)行了一系列的品牌宣傳。 “ 潤妍 ” 在浙江首先推出了一個頗具神秘感的書法暨平面設(shè)計比賽，鼓勵大家或飽蘸濃墨，或運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計手法，在黑白分明的世界里寫出千姿百態(tài)的“ 潤妍 ” 。 比賽得到了熱烈的回應(yīng)。最后，寶潔委托權(quán)威的中國美術(shù)學(xué)院等單位評出了書法組與平面組的前 3 名。 隨后，“ 潤妍 ” 又專門組織了聲勢浩大的競猜活動，請讀者與觀眾從評委評出的佳作中選出書法組和平面組的冠軍作品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播廣度。 之后“ 潤妍 ” 又贊助中國美院，共同舉辦 “ 創(chuàng)造黑白之美 ” 水墨畫展。 通過宣傳造勢，“ 潤妍 ” 通過書法、平面設(shè)計、水墨畫等比賽，創(chuàng)新地用黑白之美作為橋梁，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對東方傳統(tǒng)和文化中所蘊(yùn)含的美的理解；同時也呼應(yīng)著 “ 潤妍 ” 品牌通過烏黑美麗的秀發(fā)對東方女性美的實現(xiàn)。 為了切入目標(biāo)消費(fèi)群體的生活 , 并實現(xiàn)多渠道傳播的效果，“潤妍”品牌聘請了賽百威公司進(jìn)行網(wǎng)上和網(wǎng)下推廣營銷活動，在互聯(lián)網(wǎng)上成立了潤妍俱樂部吸引目標(biāo)消費(fèi)群體加盟 . 在“潤妍”網(wǎng)站，提供了從問卷詢查、電視廣告回顧、動畫到美發(fā)科普等系列推廣。并在多家網(wǎng)站投放了一系列行之有效的廣告 . 事實證明“潤妍”系列產(chǎn)品投放的網(wǎng)絡(luò)廣告可謂收效不凡。，其中在國內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放的 cascading logo 廣告的單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了 35.97%, 該類網(wǎng)站的平均點(diǎn)擊率為 23.51% ，各網(wǎng)站投放總平均點(diǎn)擊率為 9.29% 。通過網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊進(jìn)入“潤妍”品牌網(wǎng)站并成為其注冊用戶的人數(shù)近 14000 左右。 “潤妍”的網(wǎng)絡(luò)推廣在當(dāng)時的確吸引了非常多的女性消費(fèi)者的眼球，創(chuàng)造了堪稱驚人的點(diǎn)擊和注冊率，一時間被引為網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的成功案例。 與此同時，值得一提的推廣手段還有借香港著名導(dǎo)演王家衛(wèi)擔(dān)綱執(zhí)導(dǎo)，國際著名影星梁朝偉、張曼玉主演的影片花樣年華在中國大陸首映推廣之機(jī)，主動出擊進(jìn)行全程贊助。從而令廣大中國影迷有機(jī)會欣賞到這部在第 53 屆戛納電影節(jié)上榮獲兩項大獎的經(jīng)典影片，一招“借力打力”在消費(fèi)者群體中進(jìn)一步提升了“潤妍”的知名度和美譽(yù)度。 當(dāng)時主持“潤妍”此次贊助活動的寶潔公司品牌代表、寶潔公司潤妍市場部品牌經(jīng)理黃長青女士說： “ 花樣年華的影片風(fēng)格與 潤妍 的品牌精神很吻合， 潤妍 能有機(jī)會贊助花樣年華在廣州和北京的首映禮，再次向人們展示東方女性的美好。同時，它也再一次證明了 潤妍 產(chǎn)品卓越品質(zhì)和高雅 文化品味的完美融合。 在媒體推廣上，寶潔公司也是采用了一種別開生面的推廣方式。 寶潔公司為媒體記者和一些資深媒體撰稿人成立了國內(nèi)首家由洗護(hù)發(fā)品牌成立的媒介俱樂部， 潤妍媒介俱樂部 。其目的是為了通過與記者朋友們之間的深入交流，讓人們進(jìn)一步感受“潤妍”所倡導(dǎo)的“現(xiàn)代東方女性美”，為更多的中國女性帶來“更黑更有生命力”的秀發(fā)。 與此同時，寶潔公司組織了一場名為“東方之韻入畫來 潤妍記者水鄉(xiāng)行”的活動，活動在有“中國第一水鄉(xiāng)”美譽(yù)的江蘇周莊、甪直兩鎮(zhèn)舉行。 這是寶潔公司“潤妍”品牌成立的“潤妍媒介俱樂部”組織的首個媒介成員活動，旨在邀請記者朋友們在領(lǐng)略水鄉(xiāng)的古樸風(fēng)貌之余，借用攝影和散文的形式來定格并記錄下“潤妍”所倡導(dǎo)的“現(xiàn)代東方之美”。 活動的效果是比較明顯的，幾乎所有參與潤妍媒介俱樂部活動的記者和撰稿人都相繼在各媒體從多個角度對“潤妍”品牌進(jìn)行了全方位的宣傳。 帶著寶潔決策層和“潤妍”品牌管理者的躊躇滿志和志在必得的決心，在一系列推廣行銷運(yùn)動的烘托下，“潤妍”盈盈邁步進(jìn)入市場。業(yè)界對于“潤妍”的隆重上市也是褒多于貶，期望有加。 “潤妍”的對手們也瞪大了雙眼，嚴(yán)陣以待，大家心里都不敢低估作為世界“品牌管理鼻祖”的寶潔公司品牌推廣的能力和實力?？傊?，洗發(fā)水市場一片風(fēng)雷隱隱，山雨欲來之勢。 雖然我們看到寶潔公司在消費(fèi)者研究和品牌推廣上做了許多卓有成效的工作，但是這個炒作得“熱火朝天”的倡導(dǎo) “現(xiàn)代東方女性美”的寶潔公司的全新洗發(fā)水品牌最終卻以黯然退市告終。 俗話說：“棋從落子死” “潤妍”敗走的開場鑼鼓也就從此時敲響。 “惟一”的無奈 我們知道，“潤妍”是寶潔公司在中國本土推出的第一個，也是惟一的一個原創(chuàng)品牌。 眾所周知，寶潔（中國）自 1996-1997 年達(dá)到頂峰后的三年中，銷售額呈零增長甚至負(fù)增長。一些品牌如合資的 “ 熊貓 ” 漸漸退出寶潔的舞臺。 系列合資品牌淡出后，在中國市場，寶潔已連續(xù)多年沒有新品牌出現(xiàn)過，再加上奧妮掀起的“黑發(fā)美”概念的大行其道，寶潔更是不甘心落在人后，這一切才催生了這個原創(chuàng)本土品牌“潤妍”的誕生。 因此，無論寶潔公司總部還是寶潔（中國）高層都對“潤妍”寄予了厚望，滿心希望這個原汁原味倡導(dǎo)“黑發(fā)美”的洗發(fā)水品牌，能夠不負(fù)眾望在中國市場一炮而紅，繼而成為寶潔向全亞洲和世界推廣的新銳品牌。 因此，寶潔公司為這個新品牌的推廣傾注了極大的心力和大量的推廣經(jīng)費(fèi)。為了擴(kuò)展“潤妍”的產(chǎn)品線，增加不同消費(fèi)者選購的空間，潤妍先后衍生出 6 個品種以更大程度覆蓋市場，可是市場的反映呢？卻大大的出乎寶潔的意料之外。 據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤研產(chǎn)品在過去兩年間的銷售額大約在 1 個億左右，品牌的投入大約占到其中的 10% 。兩年中，潤妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場占有率，不超過 3% 這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的 1 10 。 一份對北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發(fā)的夏士蓮排在第 6 位，而潤妍榜上無名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列 1 、 2 、 4 、 5 位時間是 2001 年 3 月，潤妍上市的半年之后。另一份來自白馬廣告的調(diào)查則表明，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者中有接近 24% 愿意去買或者嘗試；而看過潤妍廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購買的還不到 2% 。 銷售終端對于這樣一個寶潔的新牌子，顯然也缺乏熱情。很多超市對潤妍沒有印象或許就說明了這一點(diǎn)。一位代理商說：“對于已經(jīng)以進(jìn)場費(fèi)為一大收入來源的超市，一貫作風(fēng)強(qiáng)硬的寶潔可以用它既有品牌的強(qiáng)大消費(fèi)者影響力來解決進(jìn)場費(fèi)的難題，但對于潤妍這樣一個新品，寶潔們恐怕也回天乏力?！?應(yīng)該說，這位代理商的話道出了許多寶潔代理商分銷商們的心里話，相對于類似舒蕾等中國本土日化產(chǎn)品企業(yè)在市場終端的運(yùn)作來講，寶潔在市場終端的大品牌的霸道作風(fēng)是由來已久的。 顯然“潤妍”的渠道分銷也正是沿襲了這一分銷慣性來進(jìn)行運(yùn)作的，當(dāng)然也同樣避免不了受渠道之累了。 一位寶潔的代理商認(rèn)為， “ 除了傳統(tǒng)中藥和草本的東方概念，潤妍還是有非常好的獨(dú)特賣點(diǎn)的，比如，它的 免洗 護(hù)發(fā)素，其免洗概念深得部分消費(fèi)者的推崇，而這并未在寶潔的強(qiáng)檔廣告中得到突出。 ” 另一位寶潔資深經(jīng)理人說出了心里話：“潤妍的品牌運(yùn)作和市場推廣不能算是成功。除了傳統(tǒng)中藥和草本的東方概念，潤妍還是有非常好的獨(dú)特賣點(diǎn)的，但是“潤妍”品牌信息傳播中的失焦使得消費(fèi)者沒有獲得充分的購買理由?！?于是，在經(jīng)歷了在中國市場兩年耕耘后，“潤妍”品牌 2002 年 4 月，潤妍全面停產(chǎn)，逐漸退出市場。 到目前為止，寶潔在中國的 18 個品牌，均是其已有的國際化品牌。寶潔 1988 年登陸中國以來，針對中國消費(fèi)者研發(fā)卻又因為種種原因退出市場的品牌里，潤妍是第一個，也是惟一的一個。 雖然說“潤妍”的黯然退市既有品牌本身推廣策略失誤，也有寶潔戰(zhàn)略調(diào)整的思考，但是“潤妍”這個寶潔大張旗鼓，風(fēng)風(fēng)火火的在中國本土推出的惟一的原創(chuàng)品牌就這樣無奈的黯然淡出。 問尋潤妍隕落根由 “潤妍”走了，寶潔的一個新的 ” 草本美發(fā) ” 的品牌 ” 伊卡璐 ” 替代了它的位置。雖然我們現(xiàn)在還不能武斷的說它是一個失敗的品牌，因為它的失敗并不像我國的一些失敗品牌那樣從一開始就一塌糊涂，無論從哪個角度來看都不是一個失敗品牌的長相 , 因為“潤妍”從產(chǎn)品定位到市場推廣都是頗具大家風(fēng)范的。 那么“潤妍”品牌無奈退市的原因究竟在那里呢？ 在縱觀寶潔的全球戰(zhàn)略布局，我們可以清晰的看出來“潤妍”品牌在中國市場的推出與寶潔全球戰(zhàn)略思路的匹配。當(dāng)然我們也不能排除其中會有一些戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)變的舉措。 ( 關(guān)于這一點(diǎn)，我們將在后文中作詳細(xì)闡述 ) 帶著這個問題，筆者分別與多位經(jīng)歷和體驗了“潤妍”推廣的人士和一些市場代理商，以及一些在“潤妍”推廣期間關(guān)注其發(fā)展的有關(guān)專業(yè)人士進(jìn)行了深入訪談。 “潤妍”開發(fā)一拖再拖延誤戰(zhàn)機(jī) 在目前的許多關(guān)于“潤妍”市場推廣的文章中都提到譬如“因為寶潔公司對于新品牌開發(fā)的謹(jǐn)慎和對消費(fèi)者研究的持續(xù)與深入”等等。把寶潔公司從 1997 年開始醞釀“潤妍”品牌直到 2000 年才全面上市的這段時間稱為“積極的消費(fèi)者調(diào)研和品牌醞釀期”。 其實根據(jù)筆者的了解，這里面原來還另有緣由。 1997 年，重慶奧妮洗發(fā)水公司根據(jù)中國人對中藥的傳統(tǒng)信賴，率先在全國大張旗鼓地推出了植物洗發(fā)全新概念，并且在市場上表現(xiàn)極為優(yōu)秀，迅速取得了極為顯著的市場份額（遺憾的是該公司后來由于許多原因，未能保持起初強(qiáng)勁的增長勢頭）。 鑒于植物洗發(fā)全新概念在中國的成功推出，寶潔公司在中國的經(jīng)理人員也提出相應(yīng)的中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請了許多知名的中醫(yī)向來自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。 然而，由于中草藥洗發(fā)水的配方研制只針對中國市場，在全球來說屬于優(yōu)先級比較低的項目，這件事情就一拖再拖，直至兩三年后，可能由于整體洗發(fā)水市場競爭的不斷加劇，寶潔公司因為急需新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，才開始大規(guī)模的進(jìn)入這個有巨大潛力的細(xì)分市場。 由于全球化的產(chǎn)品戰(zhàn)略與本土化消費(fèi)需求的矛盾，寶潔無疑損失了巨大潛在市場收益，為競爭對手的生存、發(fā)展提供了充足的空間。 雖然在業(yè)界有人說這是寶潔對于新品牌研發(fā)和推廣的謹(jǐn)慎和認(rèn)真，但是從競爭互動反應(yīng)這個角度來看，寶潔醞釀“潤妍”的這兩三年時間的確在很大程度上是延誤了戰(zhàn)機(jī)。 當(dāng)然，這也可能是由于寶潔對自己在洗發(fā)水領(lǐng)域的自信，在中國市場十余年的闖蕩，寶潔在洗發(fā)水市場已經(jīng)奠定了霸主的地位，甚至敢于說“放眼天下，誰與爭鋒！”這樣的豪言壯語。 于是寶潔堅信自己一定會后來居上。但是市場的反應(yīng)卻讓寶潔的決策者結(jié)結(jié)實實的摔了一個軟跟頭。 所以，“潤妍”產(chǎn)品今天的失敗也不能不說是全球性決策與區(qū)域市場的特殊性所要求的效率，以及對市場競爭環(huán)境估計不充分的原因，導(dǎo)致錯過了品牌推出的最佳時機(jī)。 因此這個原因應(yīng)該算是導(dǎo)致“潤妍”品牌失敗的 重要原因之一。 洞悉消費(fèi)群體定位失焦 從 “潤妍”的目標(biāo)消費(fèi)者群體的定位上，我們似乎可以這樣的一個問題。 應(yīng)該說，“潤妍”品牌是一個繼奧妮推出“健康、黑發(fā)”概念之后的延續(xù)產(chǎn)品，這一部分人群已經(jīng)具有對黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣。 但是不知是出于什么原因，寶潔舍棄了已經(jīng)存在的消費(fèi)群體市場而獨(dú)辟蹊徑，將目標(biāo)人群定位為 18-35 歲的城市高階女性，也許寶潔認(rèn)為應(yīng)該獨(dú)自樹立一個獨(dú)有的的消費(fèi)群體，從而獲得市場獨(dú)占的優(yōu)勢吧。 其實很多人都不能懷疑寶潔的市場調(diào)查結(jié)論，因為這一部分人群在一定程度上的確表現(xiàn)出了對黑頭發(fā)的向往，但我想這還絕對不是真正購買的理由。在此，我們可能有理由懷疑寶潔在洞悉目標(biāo)消費(fèi)群體的真實需求上失焦了。 我們來看，重慶奧妮最早提出了黑頭發(fā)的利基，但是經(jīng)由調(diào)研得出的購買原因卻是因為明星影響和植物概念，而夏仕蓮黑頭發(fā)的概念更是建立在 “ 健康、美麗夏仕蓮 ” 和 “ 黑芝麻 ” 之上的，由此我們不得不懷疑黑頭發(fā)是否是寶潔確定的目標(biāo)消費(fèi)群體的真正的購買誘因？ 經(jīng)銷商配合乏力，渠道無力 我們知道， 寶潔公司在市場分銷上與生俱來的強(qiáng)項，其進(jìn)入中國市場的十幾年來，能夠使得旗下品牌在中國市場擁有這么多的忠實消費(fèi)者和這么高的市場占有率，寶潔的強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)和和科學(xué)的渠道管理是密不可分的。 但是隨著寶潔公司在中國市場的品牌知名度和美譽(yù)度的不斷提升， 寶潔的四大品牌已經(jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，每年固定 6% 左右的利潤率成為渠道商家最大的痛。 只是因為消費(fèi)者指名購買的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品。但是也僅僅是在四大品牌范圍內(nèi)，潤妍作為一個新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實力，于是乎思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了。 一方面，寶潔以過去的經(jīng)驗確定“潤妍”的價格體系，另一方面，經(jīng)銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，致使產(chǎn)品沒有快速地鋪向市場，有廣告見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。 因此一些當(dāng)時代理寶潔的經(jīng)銷商現(xiàn)總結(jié)潤妍的失敗的原因就是只注重廣告拉動，而忽視渠道推動。 一貫作風(fēng)強(qiáng)硬的寶潔，當(dāng)然不會向渠道低頭，當(dāng)然渠道也不會積極配合寶潔的工作，潤妍與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)被無聲地掐斷了。 我們知道，類似日化消費(fèi)品不比大件耐用產(chǎn)品，經(jīng)銷商與零售商們通常是誰的零售利潤高，誰的促銷支持大就賣誰的。對某一品牌的忠誠度較低。 由于寶潔倚仗消費(fèi)者對其指名購買的大品牌的知名度，在渠道中對于渠道分銷商大品牌的霸氣日盛一日，很多賣場鑒于此不得不減免大部分的進(jìn)場費(fèi)用，這使得一些經(jīng)銷商和零售商的推廣積極性越發(fā)降低。 這種心態(tài)在許多批發(fā)商和終端零售商中是較為普遍的。有些地方的經(jīng)銷商甚至對我們這些為寶潔做市場推廣代理的人都顯得沒有太大的信心。在配合上也顯得有氣無力的。這個客觀事實是存在已久的。 人家知道，店內(nèi)沒有寶潔的產(chǎn)品就好像貨沒進(jìn)齊，那么人家又不撤你寶潔的柜，還是擺著賣，可是舒蕾給我的利潤高，促銷支持大啊，我當(dāng)然要首先推他的產(chǎn)品羅！你寶潔要跟人家掰開，人家可能還求之不得呢。而寶潔此時由于大量的廣告投入已使得營銷成本居高不下，很難做出降價的舉措，而且又怕大幅度降價讓利損害了自己的高檔品牌的形象。 因此雖然由于寶潔的一貫的渠道運(yùn)作作風(fēng)和創(chuàng)意，致使“潤妍”在高空廣告以及強(qiáng)勢的社會公關(guān)活動的推動下吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，。但是卻由于渠道分銷商配合上的軟弱。致使“潤妍”品牌最終功敗垂成 . 這也許也是“潤妍”為何最終失敗的重要原因之一吧！ 寶潔總部失去耐心 2001 年中期，也就是 6 月份左右，“潤妍”品牌的推出已經(jīng)一年多時間，但是其市場表現(xiàn)相信卻令寶潔上下表現(xiàn)出了明顯的失望和等待耐心的缺乏。 截至 2001 年 6 月底為止，寶潔上一財政年度第四季出現(xiàn)了 3.2 億美元虧損，這也是寶潔公司過去八年來首次季度虧損。 而寄予厚望的“潤妍”上市一年多，卻業(yè)績平平，在市場上的表現(xiàn)同樣令寶潔總部和寶潔（中國）大失所望，未為寶潔的戰(zhàn)略組合貢獻(xiàn)多大的收益，顯然，換帥后的寶潔已經(jīng)對“潤妍”的成長進(jìn)度失去了耐心。 為了實現(xiàn)資源向具有競爭力的品牌集中，寶潔公司逐漸淡出了無利可圖的玉蘭油化妝品業(yè)務(wù)，并于當(dāng)年 5 月突然斥巨資完成了公司有史以來的最大規(guī)模收購行動：以 49.5 億美元的代價從百時美施貴寶公司手中將伊卡璐品牌收歸麾下。大手筆行動令寶潔公司在第四財季的額外費(fèi)用大幅飆升，最終導(dǎo)致虧損，但也符合市場預(yù)期，特別表現(xiàn)了寶潔決定正式放棄在中國推出的“潤妍”品牌，而決心一步到位在全球市場，特別是在部分增值潛力巨大的市場大規(guī)模推廣草本植物護(hù)發(fā)產(chǎn)品的決心。 寶潔公司稱，上一財季內(nèi)的收購行動非常有必要，強(qiáng)調(diào)購并伊卡璐可以為公司的品牌戰(zhàn)略帶來更深更廣的改革能力，其中包括聯(lián)合伊卡璐染發(fā)技術(shù)和寶潔公司革新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。 寶潔公司指出，伊卡璐是全球深受消費(fèi)者喜愛的護(hù)發(fā)品牌，無論是洗發(fā)領(lǐng)域還是染發(fā)領(lǐng)域它都有所建樹，收購伊卡璐可以增加規(guī)模效益，從長遠(yuǎn)來看對寶潔會有很大好處。寶潔要想成為洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)加速發(fā)展，收購伊卡璐是其全球策略的一部分，即使會令重組費(fèi)用有所增加也在所不惜。 寶潔公司指出伊卡璐曾經(jīng)向市場推出一系列創(chuàng)新的產(chǎn)品，兩個品牌的緊密結(jié)合將更能夠滿足消費(fèi)者的需要。從長遠(yuǎn)的角度來說，無論對消費(fèi)者、顧客、公司還是股東都是大有好處的。即使要承受分娩前的陣痛，寶潔不惜犧牲本季利潤也要把伊卡璐據(jù)為己有。 綜上所述，其實早在 2001 年中期，也就是“潤妍”推出僅僅 1 年零 2 個月時，寶潔公司的這次巨資收購伊卡璐的大舉措其實已經(jīng)注定了“潤妍”的黯然退市的結(jié)局。此舉表明寶潔總部對潤妍的發(fā)展前景已經(jīng)失去了耐心。因此從這個角度來講，“潤妍”的退市也是服從其全球市場戰(zhàn)略布局的舉措。 潤妍的退市是寶潔在中國洗發(fā)水市場的第一次整體失敗 , 面對染發(fā)潮流的興起，在 “ 黑頭發(fā) ” 這塊細(xì)分市場中，潤妍沒能笑到最后。 而老對手夏士蓮則不以為然，在一場校園招聘會上，夏士蓮公開明確表示相信 “ 黑發(fā)在中國仍是一種潮流 ”，也許還會有更多的日化企業(yè)仍會在這一細(xì)分市場競相角逐。相關(guān)問題：分析潤妍品牌退出市場的原因。案例資料二：百萬蚊帳公司的興衰。 1990年夏天成都市場上曾經(jīng)聞名遐邇、銷路極好的百萬牌蚊帳開始滯銷積壓，引起人們的關(guān)注，百萬蚊帳是由成都百萬蚊帳有限公司生產(chǎn)經(jīng)銷的。1980年，楊義安（即后來大名鼎鼎的“楊百萬”）以500元起家，憑借他的精明，自產(chǎn)自銷精美實用的尼龍蚊帳，“潔而雅，柔而實”的百萬蚊帳很快在市場上走紅。1988年銷售蚊帳9萬余頂。遍及全國20多個省市自治區(qū)，年總產(chǎn)值500萬元，擁有資產(chǎn)120萬元，接著，楊氏挾勇而進(jìn)，在全國最大的國營百貨商店上海一百和北京王府井百貨大樓占得一隅，設(shè)下百萬蚊帳專柜，創(chuàng)下不凡的銷售業(yè)績。然而市場多變，1990年入夏以來，百萬蚊帳開始賣不動了，公司被迫停產(chǎn)，100多名職工