2018年市場營銷學(xué)試題附答案

2018 年市場營銷學(xué)試題附答案一、單項選擇題(在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題 1 分，共 12 分。)1、市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于 20 世紀(jì)初的_。A.歐洲 B.日本C.美國 D.中國2、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織(有的學(xué)者稱之為“命令控制式組織”)的致命弱點(diǎn)是_。A.高度集權(quán) B.效率低下C.執(zhí)行過時的營銷觀念D.阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播3、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為_。A.營銷環(huán)境 B.宏觀營銷環(huán)境C.微觀營銷環(huán)境 D.營銷組合4、反映廣告費(fèi)用與商品銷售額之間的比例關(guān)系的指標(biāo)，被定義為廣告的_。A.社會效果 B.本身效果C.直接效果 D.促銷效果5、_指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A.刺激物 B.誘因C.反應(yīng) D.驅(qū)使力6、_是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。A.風(fēng)險業(yè)務(wù) B.市場機(jī)會C.困境業(yè)務(wù) D.環(huán)境威脅7、運(yùn)用直線趨勢法對某商場連續(xù) 7 年的營業(yè)額建立的直線趨勢方程為Y=0.5+0.3x(億元)，則第 8 年可能實(shí)現(xiàn)的營業(yè)額預(yù)測值是_。A.2.6 億元 B.2.9 億元C.0.8 億元 D.1.7 億元8、依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，這是市場細(xì)分的_原則。A.可衡量性 B.可實(shí)現(xiàn)性C.可贏利性 D.可區(qū)分性9、市場領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場份額的途徑是_。A.以攻為守 B.增加使用量C.轉(zhuǎn)變未使用者 D.尋找新用途10、品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的_類型。A.生產(chǎn)者 B.經(jīng)銷商C.代理商 D.消費(fèi)者11、當(dāng)產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時，企業(yè)便具備了_的可能性。A.滲透定價 B.撇脂定價C.尾數(shù)定價 D.招徠定價12、物流以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，并以此為基礎(chǔ)來規(guī)劃生產(chǎn)水平和_。A.銷售水平 B.市場規(guī)模C.成本費(fèi)用 D.存貨水平二、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題 1 分，共 8 分。)1、市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有_。A.傳統(tǒng)研究法 B.數(shù)量研究法C.管理研究法 D.歷史研究法E.系統(tǒng)研究法2、對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_。A.威脅是否存在 B.威脅的潛在嚴(yán)重性C.威脅的征兆 D.預(yù)測威脅到來的時間E.威脅出現(xiàn)的可能性3、產(chǎn)品銷售的時間序列，其變化趨勢主要是_共同作用的結(jié)果。A.趨勢因素 B.周期因素C.季節(jié)因素 D.不確定因素E.復(fù)合因素4、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進(jìn)行_現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。A.調(diào)查 B.分析C.研究 D.評價E.調(diào)整5、心理定價的策略主要有_。A.聲望定價 B.分區(qū)定價C.尾數(shù)定價 D.基點(diǎn)定價E.招徠定價6、廣告的設(shè)計原則包括_。A.真實(shí)性 B.社會性C.針對性 D.藝術(shù)性E.廣泛性7、顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常要受_因素的影響。A.市場營銷溝通 B.顧客口碑C.顧客需求 D.服務(wù)產(chǎn)品E.企業(yè)形象8、一般來說，市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變歷程可劃分為以下哪幾個階段?_A.生產(chǎn)觀念 B.銷售觀念C.市場營銷觀念 D.產(chǎn)品觀念E.社會營銷觀念三、判斷題(判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題 1 分，共 12 分。)1、消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。2、企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征。3、面對目前市場疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)。4、歸屬于不同生活方式群體的人，對產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。5、采購者個人的購買風(fēng)格對中間商購買行為也有不可忽視的影響。6、市場細(xì)分對中小企業(yè)尤為重要。7、通過擴(kuò)大總需求，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往受益最多。8、全球化公司開發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會承擔(dān)。9、隨行就市定價法適用于同質(zhì)產(chǎn)品。10、有形部分提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時也直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。11、推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。12、“聚焦”競爭戰(zhàn)略的核心是爭取最大的市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價贏得競爭優(yōu)勢。四、填空題(每小題 1 分，共 8 分。)1、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_。2、_一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。3、生產(chǎn)者市場是指購買商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營活動過程以_的組織。4、辨認(rèn)_，有助于將營銷活動有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的營銷戰(zhàn)略。5、內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營的“結(jié)果資料”，而市場營銷情報系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的_。6、_是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場。7、決定市場挑戰(zhàn)者正面進(jìn)攻勝負(fù)的是_原則。8、根據(jù)認(rèn)知價值定價法，如果某一家企業(yè)的定價低于其認(rèn)知價值，則它將會得到一個_平均數(shù)的市場占有率。五、名詞解釋(每小題 3 分，共 12 分。)1、市場機(jī)會2、政府市場3、核心產(chǎn)品4、獨(dú)家分銷六、簡答題(每小題 6 分，共 24 分。)1、簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。2、簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成?3、簡述品牌資產(chǎn)的特征。4、企業(yè)的市場營銷組織隨著經(jīng)營思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長，大體經(jīng)歷了哪幾種典型形式?七、論述題(12 分)試述怎樣選擇廣告媒體?八、案例分析(12 分)TCL 的營銷管理哲學(xué)1998 年，TCL 集團(tuán)以其總資產(chǎn) 58 億元，銷售額 108 億元，實(shí)現(xiàn)利潤 8.2億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?17 年前由 5000 元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。TCL 的經(jīng)營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：為顧客創(chuàng)造價值的觀念。他們認(rèn)為，顧客(消費(fèi)者)就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個項目，都要求準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品;嚴(yán)格為顧客把好每個部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān);建立覆蓋全國市場的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修;堅持薄利多銷，讓利于消費(fèi)者。不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場永遠(yuǎn)在變化，市場面前人人平等，唯有不斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。近幾年來，集團(tuán)除推出 TCL 致福電腦、手提電話機(jī)、鋰系列電池、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也有各近 20 種不同型號新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項支持性觀念：1、品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟，對消費(fèi)者服務(wù)和質(zhì)量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。2、先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo)，實(shí)施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益。3、捕捉商機(jī)貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場，商機(jī)也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者需要，誰就擁有發(fā)展的先機(jī)。4、低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，有條件實(shí)行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。1996 年，TCL 以 1.5 億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電項目;以 6000 萬元人民幣與美樂電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅此兩項，就獲得需投資 6 億元才能實(shí)現(xiàn)的200 萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近 2 億元。TCL 集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，靈活機(jī)動、以一當(dāng)十的資本營運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長的用人機(jī)制，統(tǒng)籌運(yùn)作、快速周轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目標(biāo)市場的要求，TCL 投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次(TCL 中央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部)的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自有核心技術(shù)研究開發(fā)能力，以此搶占制高點(diǎn)，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。20 世紀(jì)90 年代初，TCL 集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時，強(qiáng)化了以“主動認(rèn)識市場、培育市場和占有市場”為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán)在國內(nèi)建立了七個大區(qū)銷售中心、31 家營銷分公司、121 家經(jīng)營部和 1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份;在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。1990 年以來，TCL 集團(tuán)快速成長。全集團(tuán)銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長速度分別為 50%和 45%。案例思考1、TCL 的經(jīng)營理念是否適應(yīng)我國當(dāng)代市場環(huán)境的要求?2、試評價這種觀念及其對企業(yè)成長的作用。市場營銷學(xué)答案一、單項選擇題(每小題 1 分，共 12 分。)1、C 7、D2、D 8、B3、C 9、A4、D 10、D5、D 11、A6、D 12、D二、多項選擇題(每小題 1 分，共 8 分。)1、ACDE 5、ACE2、BE 6、ABCD3、ABCD 7、ABCE4、BDE 8、ABCDE三、判斷題(每小題 1 分，共 12 分。)1、 7、2、 8、3、 9、4、 10、5、 11、6、 12、四、填空題(每小題 1 分，共 8 分。)1、非貨幣交易 2、市場調(diào)研 3、賺取利潤 4、購買決定者 5、變化資料 6、目標(biāo)市場 7、實(shí)力 8、高于五、名詞解釋(每小題 3 分，共 12 分。)1、市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求。2、政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。 3、核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。4、獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通過雙方協(xié)商簽定獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。六、簡答題(每小題 6 分，共 24 分。)參考答案要點(diǎn)：1、銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：(1)立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。(2)開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。2、市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準(zhǔn)確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)由以下四個子系統(tǒng)所構(gòu)成：(1)內(nèi)部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息;(2)營銷情報系統(tǒng)用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息，供管理人員決策使用;(3)營銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果;(4)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。3、品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，是企業(yè)與顧客長期交往關(guān)系的反映，其價值的高低，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：(1)品牌資產(chǎn)的無形性;(2)品牌資產(chǎn)在利用中增值;(3)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量;(4)品牌資產(chǎn)具有波動性;(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。4、(1)單純的推銷部門;(2)具有輔助性職能的推銷部門;(3)獨(dú)立的市場營銷部門;(4)現(xiàn)代市場營銷部門;(5)現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。七、論述題(12 分)參考答案要點(diǎn)：(1)廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì);(2)廣告媒體隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報紙、雜志、廣播、電視;(3)要正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素，根據(jù)不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。(4)不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果;(5)選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市場上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)市場;(6)媒體選擇時還要顧及其傳播范圍的大小，因?yàn)樗苯佑绊懙綇V告信息傳播區(qū)域的廣窄;(7)選擇廣告媒體時要考慮媒體費(fèi)用，注意到其相對費(fèi)用，即考慮廣告促銷效果?？傊?，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。八、案例分析(12 分)參考答案要點(diǎn)：1、當(dāng)代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點(diǎn)。與此同時，保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展正成為中國