藥品營銷第一講

藥品市場營銷學(xué),營銷教研室 孫茹昀,馬化騰馬化騰，1971年生，出身富裕，其母親黃惠卿，在騰訊公司創(chuàng)立時曾擁有60%的股份，并很長時間擔(dān)任深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司法人代表。雖然家庭富庶，但馬化騰的創(chuàng)業(yè)資本更多是來自自己的積累。,馬云馬云，男，1964年10月15日出生于浙江省杭州市，中國著名企業(yè)家，阿里巴巴集團(tuán)、淘寶網(wǎng)、支付寶創(chuàng)始人。畢業(yè)于杭州師范學(xué)院外語專業(yè)。,圣潔康甲醛檢測儀,甲醛？對人體危害？,Marketing,什么是市場？,市場營銷？,島國賣鞋,市場營銷,個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。從企業(yè)的角度來講，市場營銷是企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過程。,藥品市場營銷學(xué),醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷行為，即醫(yī)藥企業(yè)通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。,醫(yī)藥行業(yè)你了解嗎？,第一章 藥品營銷：管理有價(jià)值的顧客關(guān)系,什么是藥品市場營銷藥品市場需求和醫(yī)患需求以顧客為導(dǎo)向的藥品營銷管理顧客價(jià)值管理現(xiàn)代藥品營銷學(xué)新視野,什么是藥品市場營銷,市場營銷和市場營銷學(xué)藥品市場營銷學(xué) 醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷行為。即醫(yī)藥企業(yè)通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。藥品市場營銷流程,了解藥品市場和顧客需求與欲望,設(shè)計(jì)以顧客為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略,構(gòu)建營銷方案以傳遞顧客價(jià)值,建立有利潤的顧客關(guān)系并使顧客滿意,從顧客處獲取價(jià)值以創(chuàng)造利潤和顧客資產(chǎn),第二節(jié)藥品市場需求和醫(yī)患需求,需求及其相關(guān)概念藥品市場需求醫(yī)患需求需求的價(jià)格彈性：是衡量在影響需求的其他因素不變的條件下，產(chǎn)品或勞務(wù)需求量對其價(jià)格變動反應(yīng)程度的指標(biāo)。,藥品市場營銷管理,指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行、與控制過程。 基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行、控制管理目標(biāo)的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。,實(shí)質(zhì)：需求管理活動,需求管理,需求管理,1.扭轉(zhuǎn)性營銷，針對負(fù)需求。醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是分析目標(biāo)市場群體不喜歡此產(chǎn)品的原因，然 后通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，降低價(jià)格、積極促銷來改變目標(biāo)市場的信念和態(tài)度，以轉(zhuǎn)換他們的需求， 使其成為本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客。 2.刺激性營銷，實(shí)在無需求的情況下實(shí)行的，對無需求的市場醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是刺激需求， 通過有效的促銷手段，設(shè)法把醫(yī)藥產(chǎn)品利益同人們的自然需求聯(lián)系起來，使無需求的消費(fèi)者產(chǎn)生需求。3.開發(fā)性營銷，與潛在需求相聯(lián)系。面對潛在需求，醫(yī)藥企業(yè)的營銷任務(wù)是實(shí)現(xiàn)需求，開發(fā) 性產(chǎn)品，發(fā)覺老產(chǎn)品的行功效，滿足這些需要。,4.恢復(fù)性營銷，對于下降需求，醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是恢復(fù)需求，通過了解顧客需求下降的原因， 改變產(chǎn)品的特色，采用有效的溝通方式或?qū)で笮碌哪繕?biāo)市場，以扭換需求下降的格局。 5.協(xié)調(diào)性營銷，出現(xiàn)不規(guī)則需求是醫(yī)藥企業(yè)的營銷任務(wù)是通過靈活的定價(jià)，促銷及其它激 勵因素設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。 6.維持性營銷，飽和需求情況下，主要策略是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，保持合理售價(jià)，穩(wěn)定推銷人員， 嚴(yán)格控制質(zhì)量和成本等。飽和需求是企業(yè)最滿意、最理想的一種需求狀態(tài)。,需求管理,7.限制性營銷，需求過度時，應(yīng)實(shí)行限制性營銷，即通過減少促銷及宣傳，提高價(jià)格等方式是需求減少，現(xiàn)實(shí)的目的不是破壞需求，只是暫時降低需求水平。 8.抵制性營銷，是針對有害需求實(shí)施的，醫(yī)藥企業(yè)的任務(wù)是通過抵制性營銷措施來限制這類需求，以保障人名健康為己任，把社會利益放在首位。,需求管理,demand ！,第三節(jié) 以顧客為導(dǎo)向的藥品營銷管理,營銷管理觀念制定市場營銷策略組合建立顧客關(guān)系,以企業(yè)為中心的市場營銷觀念以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念Production Concept以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念Product Concept以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念Selling Concept以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念,生產(chǎn)觀念Production Concept,這種觀念是在賣方市場的態(tài)勢下產(chǎn)生的，產(chǎn)品供不應(yīng)求；生產(chǎn)活動是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的中心和基本出發(fā)點(diǎn)；提高產(chǎn)量、降低成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的宗旨；以我為中心，我會生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么。,產(chǎn)品觀念Product Concept,產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場是賣方市場；企業(yè)生產(chǎn)活動以產(chǎn)品為中心；企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，造出“好”產(chǎn)品；營銷活動忽視消費(fèi)者的需求，忽視市場的存在。,推銷觀念Selling Concept,產(chǎn)品供過于求，買方市場；加強(qiáng)促銷宣傳、努力推銷產(chǎn)品工作；忽視消費(fèi)者的需求，重視現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷工作；營銷工作的中心思想是“好酒還得會吆喝”，“酒香也怕巷子深”。,曾經(jīng)被傳媒熱烈追捧的“三株神化”，猶如商戰(zhàn)中的一股旋風(fēng)，來也匆匆，去也匆匆。山東三株集團(tuán)有限公司1994年8月8日成立，以一萬元的價(jià)格獲得三株口服液的配方和使用權(quán)。1994年，三株鶯蹄初試，銷售額達(dá)1.25億元，1995年猛跳至23億元，到1996年達(dá)到驚人的80億元?？v觀三株的發(fā)展及衰落歷程，可謂“成也營銷，敗也營銷”。三株的超常規(guī)發(fā)展終于失控了，僅在1997年上半年，就因“虛假廣告等原因遭到十余次起訴，嚴(yán)重影響了三株聲譽(yù)。1998年3月一場曠日持久的官司為這個紅極一時帝國劃上了一個句號。三株的營銷方式歸納如下：（1）報(bào)紙投遞 （2）電視專題片 （3）義診活動,案例分析：,以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念,仲景牌六味地黃丸如何成為行業(yè)老大？,宛西制藥廠是河南省宛西制藥股份有限公司的前稱，該企業(yè)位于河南宛西縣，既無優(yōu)勢區(qū)位又無地域品牌優(yōu)勢。2000年以前，該廠的產(chǎn)品還主要依靠低價(jià)大批發(fā)，廠生存困難，一度陷入困境。2000年以后，該廠將企業(yè)資源集中到市場迅速擴(kuò)大的六位地黃丸上，樹立市場營銷觀念，利用現(xiàn)代化的營銷手段，在很短的時間內(nèi)將該廠推出的仲景牌六味地黃丸打造成為六味地黃丸的第一品牌。到2003年，“仲景”已成長為六味地黃丸第一品牌，甚至超過了擁有兩百多年歷史的“同仁堂”。根據(jù)市場競爭狀況，宛西制藥廠調(diào)制定差異化營銷策略，調(diào)整營銷策略，果斷放棄大批發(fā)模式，轉(zhuǎn)而將產(chǎn)品定位于高端市場。,案例分析：,以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念,市場觀念的特點(diǎn)是：以消費(fèi)者需求為企業(yè)生產(chǎn)活動的出發(fā)點(diǎn)；“以顧客為核心，使顧客滿意”是企業(yè)的經(jīng)營理念；重視追求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。,以社會長遠(yuǎn)利益為中心的營銷Societal Marketing Concept,社會觀念的特點(diǎn)是：以消費(fèi)