一個新產(chǎn)品的市場推廣之路.doc

筆者所在公司為了全力打造以特色產(chǎn)品為核心的特色營銷戰(zhàn)略，在年初經(jīng)過多方談判，終于引進了一個治療牛皮癬的國家級新藥，而且還是獨家劑型的外用蠟棒劑型新品種“地蒽酚蠟棒”。公司此舉目的很明確，就是通過有效完善公司的特色產(chǎn)品線，構造公司治療牛皮癬的內服和外用的產(chǎn)品體系，形成較為合理的皮膚科產(chǎn)品的市場價格體系。 作為一個大膽而嚴謹?shù)漠a(chǎn)品引進計劃，“地蒽酚蠟棒”在引進前就經(jīng)過了全面的論證，并且也對該品種進行較為清楚的定位：這是一個極具市場競爭力的產(chǎn)品，作為長線操作品種，經(jīng)過1-2年的市場推廣將大大提升公司產(chǎn)品和品牌的市場競爭力。這主要是由于產(chǎn)品本身的特性決定： 國家級新藥，行政保護5年； 非激素類產(chǎn)品，患者使用更安全； 獨家蠟棒劑型，患者攜帶使用方便； 特有新組合物配方，治療效果更好！ 可是，當以筆者為主開始對該產(chǎn)品進行大規(guī)模的市場推廣5個月之后，疑惑和問題卻出現(xiàn)了： 問題接踵而來 1、 懷疑產(chǎn)品 一大批產(chǎn)品資料、樣品發(fā)到市場上面去了，再加之煙臺新特藥還算有成效的招商推廣以及相關媒體的廣告招商，得到了一大批客戶的反饋。客戶還是比較認可產(chǎn)品豐厚的利潤空間和優(yōu)勢的，可是真正走入臨床醫(yī)院，卻遭到一些大夫的懷疑。地蒽酚固有的染色、灼熱等問題，只是劑型改變并沒有實質性的提升，大夫沒有什么很大的興趣等等。由于業(yè)務人員也不是很清楚具體情況，直接就對產(chǎn)品本身在功效等方面的問題產(chǎn)生了質疑。 2、 懷疑市場 畢竟牛皮癬是個不算很廣的病種，在皮膚科患病人群中的比例有限，全國范圍內不完全統(tǒng)計，也就不足700萬的患者。其中受到各種各樣產(chǎn)品和自配劑影響，作為后進市場的品種，地蒽酚蠟棒的影響力有限。在進行產(chǎn)品市場推廣的過程中，由于定位失誤沒有有效的招到專門進行臨床皮膚品種操作的代理商，并且公司在臨床操作方面的市場經(jīng)驗欠缺，都直接導致了業(yè)務人員對市場懷疑，是否有那么大的市場，是否有很好的代理商？ 3、 銷量無起色 當然，在這5個月的市場推廣過程中，最讓人無法接受的就是銷量的問題上。雖然公司將該產(chǎn)品定位于長線操作品種，也規(guī)劃了長達3年的市場推進步驟?？墒钱斦嬲某霈F(xiàn)5個月時間產(chǎn)品銷售不足50件的時候，不免還是讓人心里犯嘀咕。到底是經(jīng)營策略錯誤，還是產(chǎn)品本身就沒有想象中的優(yōu)勢，或者是人員配置等方面的不到位一系列的問題充斥著筆者的腦海。 4、 產(chǎn)品操作無重點 還有一個比較棘手的問題，就是現(xiàn)有的業(yè)務經(jīng)理由于受到銷售數(shù)據(jù)的考核，往往都會有意無意的側重成熟品種保自己的銷量和利潤，而不愿意花費精力在這樣一個剛剛起步的新產(chǎn)品上面，嚴重影響了市場推廣。 調整策略再出擊 問題在一個又一個的出現(xiàn)，疑惑也會隨之產(chǎn)生。但是，在與公司相關人員研討思考之后，筆者反而覺得一絲欣慰。畢竟市場經(jīng)營不可能一帆風順，問題出現(xiàn)了并不見得就是壞事，及早出現(xiàn)及早解決了問題，才更有利于產(chǎn)品的市場推廣。需要慶幸的是我們發(fā)現(xiàn)問題還算及時，在產(chǎn)品沒有被我們做的走向反方向之前得到解決，未來還是值得期待的。 當真正認識到了這些之后，筆者馬上協(xié)同公司主要領導，成立專項小組就相關問題安排了一系列的行動方案。 首先：聯(lián)合生產(chǎn)廠家研發(fā)專家，就產(chǎn)品本身的問題到首都醫(yī)科大學宣武醫(yī)院、北大一附院等參加產(chǎn)品臨床驗證的知名醫(yī)療機構印證產(chǎn)品的療效等問題。 “地蒽酚蠟棒”首先要解決的就是對產(chǎn)品的再認識。只有對產(chǎn)品有了更加深刻的了解之后，營銷人員才能底氣十足的將產(chǎn)品推銷到代理商手中。于是，我們安排了兩位業(yè)務經(jīng)理隨同廠家研發(fā)人員到產(chǎn)品的臨床驗證機構，現(xiàn)場就相關疑惑問題與這些權威醫(yī)療機構的國內知名專家進行面對面的溝通。 經(jīng)過三天對幾家醫(yī)院專家的拜訪和咨詢，他們回到公司以后從專家那里帶回來對產(chǎn)品很中肯的評價再次印證了“地蒽酚蠟棒”是一個相關不錯的臨床、?？破贩N。而客戶反饋的對產(chǎn)品的質疑，也得到了很好的解答。 例如：中西藥以及內服藥和外用藥的看法。目前在治療牛皮癬方面，外用藥是主流。現(xiàn)有的幾乎所有的療效好的品種，都集中在外用藥上。“地蒽酚蠟棒”作為外用的新機型藥品，符合臨床治療的發(fā)展趨勢； 例如：對地蒽酚的染色和皮膚刺激方面的擔憂。目前幾乎所有治療牛皮癬的外用藥品都要染色和皮膚刺激方面的問題存在。而地蒽酚蠟棒經(jīng)過臨床驗證，其在皮膚刺激和染色方面的發(fā)生比例均大大小于同類品種，優(yōu)勢明顯。 例如：對產(chǎn)品療效方面的質疑。治療牛皮癬的外用藥主流的大力士等軟膏品種，采用凡士林等基質，在產(chǎn)品涂抹到患者病灶處時揮發(fā)性很大，藥效不能很好的滲透到受損皮膚，而大大影響藥效。而“地蒽酚蠟棒”采用新組合物配方，其中的蠟質基質涂抹受損皮膚后會在表明形成蠟質包裹層，保證了藥效可以有效滲透到皮膚，提升了產(chǎn)品的有效時間和有效率。 其次：組織相關業(yè)務人員展開牛皮癬病理研究和競品知識掌握； 專業(yè)的產(chǎn)品推廣，必須要具備專業(yè)的知識體系，才能更好的理解產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品。在這樣一個共識基礎上，公司又專門組織了針對牛皮癬發(fā)表機理、表現(xiàn)、治療原理、注意事項等方面的知識體系學習。同時，對于目前治療此類疾病的主流用藥從高中低檔進行較為詳細的研究，并就相關競品的優(yōu)點和缺點進行詳細的總結，行文下發(fā)讓每位參與“地蒽酚蠟棒”的業(yè)務人員務必詳細掌握。 再次：重新定位“地蒽酚蠟棒”的推廣渠道和宣傳策略； 根據(jù)“地蒽酚蠟棒”前期市場推廣過程中出現(xiàn)的種種問題，以及對其進行的重新解讀。我們將產(chǎn)品市場推廣的中心從單純的代理商尋找逐步轉向臨床醫(yī)生的信息傳達，實現(xiàn)兩頭并舉的格局。一方面，繼續(xù)不遺余力的加大在媒體和展會方面對代理商的宣傳，在摸清皮膚科代理商的需求和產(chǎn)品選擇途徑后，加大政策面的扶持；另一方面，在專業(yè)的臨床皮膚科雜志（如中華皮膚科雜志和臨床皮膚科雜志）以及專業(yè)的皮膚科學術會議上，加大對該品種的宣傳推廣工作。 在有針對性的進行精準宣傳的同時，就該產(chǎn)品的渠道又進行了重新定位。畢竟牛皮癬作為一種發(fā)病機理不明確又不能有效根治的疾病，受到經(jīng)濟水平和認識的影響，在廣大的第三四級市場還沒有收到足夠的重視。而在二甲以上醫(yī)院的一二級市場，類似的皮膚科治療牛皮癬的門診量確實相當巨大的，這里可以作為產(chǎn)品渠道的主戰(zhàn)場。需要加強的一點就是要做到全國范圍內招投標工作，保證產(chǎn)品進入醫(yī)院具備合理的手續(xù)。 最后：成立專門的市場推廣機構，制定合理的績效考核機制加強市場推廣。 “地蒽酚蠟棒”的經(jīng)營整合方案基本完善，最后的一點就是如何集中注意力做好該產(chǎn)品的市場推廣工作?，F(xiàn)有的業(yè)務人員受到銷售任務量和利潤的影響，不會把精力都集中在這一個產(chǎn)品上面。而新品推廣最需要的就是足夠專業(yè)的人用足夠多的精力來最全面的推廣的我能提。于是，一個專門的市場推廣機構的方案就應運而生了。 這個由公司經(jīng)營總經(jīng)理牽頭，以筆者和大區(qū)經(jīng)理為核心的市場推廣隊伍，幾乎整合了公司現(xiàn)有的精英人員。主要做好前期的市場大客戶尋找和潛在客戶的溝通工作，等到完成合作逐漸平穩(wěn)的時候，再有步驟的轉交給各個區(qū)域業(yè)務人員手中，做好長期的維護工作。此舉有效解決了上面出現(xiàn)的問題，同時由于都是