休閑食品行業(yè)分析報(bào)告

休閑食品行業(yè)分析報(bào)告休閑食品行業(yè)分析報(bào)告 近幾年 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高 人們消費(fèi)方式日益多元化 休閑化 休閑食品儼然已經(jīng)成為國人日常食品消費(fèi)中的新寵 統(tǒng)計(jì)資料顯示 2009 年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值 4364 5 億元 同比增長 27 5 銷售收入達(dá)到 4304 0 億元 同比增長 31 4 實(shí)現(xiàn)利潤 117 7 億元 同比增長 52 9 其中 2009 年我國休閑食品市場容量已達(dá) 400 億元以上 可以預(yù)見 未來幾年 我國休閑食品行業(yè)將迎來快速發(fā)展的黃金期 為了幫助我國休閑食品企業(yè)更好的了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 我們將對我國休閑食品市場進(jìn) 行一次全新的梳理 第一節(jié) 休閑食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 1 市場現(xiàn)狀 發(fā)展?jié)摿薮?相關(guān)資料顯示 美味零食能減輕人的心理壓力 并能幫助使用者緩解自身情緒 保持 心情舒暢 正因?yàn)槿绱?在人們的日常開支中 美味休閑類零食的開支也是必不可少的一 部分 即使在深受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的這幾年里 休閑食品收到的沖擊依然很小 國人對休閑食品 的需求也呈現(xiàn)出不減反增的勢頭 中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為 隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高及旅游業(yè)的興盛 我 國休閑食品市場需求量呈持續(xù)增長勢頭 食品品種逐漸多樣化 近幾年 我國休閑食品市 場每年需求額超過千億元 市場規(guī)模正在以幾何級(jí)的速度增長 消費(fèi)市場也在快速增長 年增幅在 25 左右 2009 年 我國休閑食品市場容量雖然已高達(dá) 400 億元以上 但人均消費(fèi)量僅為 23 6g 遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家每年人均消費(fèi) 3 2kg 的水平 隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高及人們消費(fèi) 水平 購買能力的不斷提高 休閑食品市場仍將會(huì)以 20 以上的速度增長 僅僅休閑食品 企業(yè)注冊一項(xiàng)就已高達(dá) 10 多萬家 這些數(shù)據(jù)無疑都昭示著我國休閑食品企業(yè)在未來具有巨 大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g 除此之外 我國休閑食品市場已呈現(xiàn)出由低端到高端的發(fā)展態(tài)勢 國民消費(fèi)能力的提 升對高端需求的拉動(dòng)效果十分明顯 使高端休閑食品市場發(fā)展旺盛 中國本土高端消費(fèi)群 體也已開始浮出水面 也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生 消費(fèi)高端化時(shí)代的到來 對各方面發(fā)展尚不成熟的休閑食品企業(yè)而言 不僅是一個(gè)巨 大挑戰(zhàn) 更是前所未有的發(fā)展機(jī)遇 一方面 我國休閑食品企業(yè)盡管發(fā)展速度快 數(shù)量多 但整個(gè)行業(yè)的歷史積淀薄 整 體實(shí)力依然較弱 各休閑食品生產(chǎn)企業(yè)想要以最快速度縮短與國際品牌之間的差距 需要 在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和營銷思路拓展上下功夫 這對于處于發(fā)展起步階段的中國休閑食品企業(yè) 而言 是一大挑戰(zhàn) 另一方面 中國休閑食品市場潛力巨大 年市場需求高達(dá)千億元 國內(nèi)企業(yè)如果能抓 住這一戰(zhàn)略機(jī)遇期 將會(huì)迎來企業(yè)的高速發(fā)展和快速突破 這對于多數(shù)企業(yè)而言 是難得 的發(fā)展機(jī)遇 中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為 雖然中國休閑食品的市場規(guī)模近幾年一直以幾 何級(jí)的速度在增長 但面對世界經(jīng)濟(jì)的一體化 我國的休閑食品卻略顯底氣不足 面臨著 嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 2 產(chǎn)品品類 區(qū)域板塊效應(yīng)明顯 目前 我國休閑食品市場呈現(xiàn)出如下特點(diǎn) 休閑食品企業(yè)眾多 呈現(xiàn)小而散的局面 行業(yè)集中度較低 在生產(chǎn)技術(shù) 新產(chǎn)品開發(fā)以及渠道建設(shè)等方面 本土企業(yè)均落后于外資 品牌 無法跟上市場的發(fā)展步伐 多集中在低端休閑食品市場 中高端休閑食品市場一直 被外資壟斷 外資 合資企業(yè)占據(jù)了休閑食品市場的絕對優(yōu)勢 從市場品牌競爭來看 休閑食品的品牌集中度比較弱 但是受產(chǎn)業(yè)鏈等眾多因素的影 響和制約 中國休閑食品的市場集中度比較強(qiáng) 值得欣喜的是 針對消費(fèi)者的多樣化訴求 及休閑食品行業(yè)的巨大市場空白 一些地方政府開始有意識(shí)地整合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)資源 大力培 育休閑食品特色市場 休閑食品的生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)資源緊密相連 而中國疆域遼闊 農(nóng)業(yè)資源東西南北的差異巨 大 不同的地域有著截然不同的農(nóng)業(yè)資源 產(chǎn)業(yè)集中度較高 由此形成了眾多優(yōu)勢獨(dú)特的 休閑食品版塊 引領(lǐng)中國休閑食品的發(fā)展潮流 目前 我國各地休閑食品市場已經(jīng)開始呈 現(xiàn)出風(fēng)生水起之勢 如福建軍團(tuán) 安徽炒貨軍團(tuán) 湖南辣食品 河南速凍食品軍團(tuán)等一大 批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè) 由此可見 產(chǎn)地資源儼然已成為休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者認(rèn)知形成的基礎(chǔ) 地域性 資源優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展休閑食品產(chǎn)業(yè)的地利 專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌塑造的基礎(chǔ) 如福建軍團(tuán) 是公認(rèn)的休閑食品行業(yè)中迅速 躥紅 的黑馬 他們通過在央視廣告上 的集體發(fā)力 明星代言 概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢等運(yùn)作方式 使雅客 奇客 親親 銀 鷺等一躍成為國內(nèi)一線品牌 逐漸有了向外擴(kuò)張的野心和快速打造品牌的需求 成為本土 迅速崛起的新興品牌 目前 福建軍團(tuán)已經(jīng)成為我國休閑食品產(chǎn)業(yè)的生力軍 尤以糖果和 膨化食品突出 均已獲得全國最大的市場份額 如糖果 僅泉州市的糖果產(chǎn)量約就占全國 的 20 全省的 96 金冠 雅客 蠟筆小新均為全國糖果企業(yè)銷售收入前十強(qiáng)企業(yè) 而 且近兩年來 福建軍團(tuán)還在膨化食品上 成功樹立起 可比克 好吃點(diǎn) 達(dá)利園 盼盼 法式小面包等都多個(gè)全國性知名品牌 而四川軍團(tuán)也不甘落后 2008 年眾多四川小食品集體亮相 把四川休閑食品帶向全國 未來幾年 中國休閑食品的競爭將越來越趨向與不同區(qū)域版塊間實(shí)力的較量 版塊勝則休 閑食品企業(yè)勝 依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源發(fā)展休閑食品 已經(jīng)成為各個(gè)市場發(fā)展的主旋律 因此 政府也愿意看到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)能夠與食品工業(yè)形成有效互動(dòng) 所以很多地方政府都在著力打造 這個(gè)產(chǎn)業(yè) 以完善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 保證可持續(xù)性發(fā)展 可以預(yù)見 在這種較強(qiáng)的版塊勢力的拉動(dòng)下 中國休閑食品的品牌化道路也將日益激 烈 未來幾年 隨著休閑食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大 一些有實(shí)力 有品牌的優(yōu)勢企業(yè)必將占據(jù) 壟斷地位 形成企業(yè)優(yōu)勢和地域優(yōu)勢 從而使紅火的休閑食品市場走向規(guī)范 3 產(chǎn)品品類 品類細(xì)化和口味化趨勢日趨明顯 在我國 由于人們生活水平不斷提高 原來以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局 正 在向風(fēng)味型 營養(yǎng)型 享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化 尤其隨著市場的不斷擴(kuò)大 休閑類 食品市場開始快速發(fā)展 而且呈現(xiàn)出一片前所未有的繁忙景象 不斷擴(kuò)大的市場份額已經(jīng) 表明 休閑食品已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè) 正在吸引著越來越多的食品生產(chǎn)企業(yè) 目前 我國休閑食品大致可分為八大類 即谷物膨化類 油炸果仁類 油炸薯類 油 炸谷物類 非油炸果仁類 糖食類 肉禽魚類 干制蔬果類 其中 糖果 蜜餞 膨化 谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早 也是發(fā)展最為成熟的品類 已經(jīng)形成了強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌 梯隊(duì) 除此之外 手撕牛肉 豆干 瓜子 米餅 饃片 鍋巴 鹵肉等傳統(tǒng)風(fēng)味小吃經(jīng)過企 業(yè)不斷創(chuàng)新 再加上營銷思路上的改進(jìn) 它們也有了一大批擁躉 成為新興的休閑食品市 場 但目前尚未出現(xiàn)全國性的強(qiáng)勢品牌 可以說 誰最先搶占了消費(fèi)者心智 誰就是第一 在這個(gè)廣闊的市場里 中國休閑食品創(chuàng)新空間還很大 很多品類都有待進(jìn)一步細(xì)分 以往 傳統(tǒng)手工作坊型休閑食品 將逐漸淡出消費(fèi)者的視野 取而代之的將會(huì)是越來越多的品類 和口味 現(xiàn)代工藝和生產(chǎn) 將全面釋放中國休閑食品市場 筆者認(rèn)為 未來幾年發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮娜笃奉惙謩e為 肉禽魚 干制蔬果 堅(jiān)果類 因?yàn)檫@三大類食品一直是由農(nóng)戶簡單加工制作 銷售多以散貨形式出現(xiàn)在銷售終端 沒有 形成產(chǎn)品品牌意識(shí) 尚屬于發(fā)展的最末端 品類發(fā)展空間很大 也容易打造強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌 如瓜子品類和幾大品牌的快速崛起是最好的明證 肉禽魚類 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們消費(fèi)者水平日益提高 肉禽魚類休閑小食品 因?yàn)榫哂歇?dú)特的美味口感和人類身體必需的營養(yǎng)元素 因此越來越受到人們的喜愛 加上 其便于攜帶性和能夠佐餐 使得肉禽魚類小食品已經(jīng)成為了旅途中必備的休閑美食 堅(jiān)果類 因?yàn)榧婢吡霜?dú)特的營養(yǎng)價(jià)值和適應(yīng)人群廣泛等特點(diǎn) 堅(jiān)果類食品在這幾年日 益受到消費(fèi)者的喜愛 比如說美國的核桃 夏威夷果這幾年的風(fēng)行 還有杭州山核桃及東 北松子的熱賣 都說明了這點(diǎn) 特殊人群功能化的需求 如孕婦必須吃堅(jiān)果 使得堅(jiān)果類 產(chǎn)品成為孕期日常必需品 越來越受重視 谷物類 谷物類休閑食品具備日常正餐功能 隨著人們旅游的日益增多 既方便攜帶 又可用來充饑的谷物類休閑食品 將會(huì)受到更多的人喜愛 谷物類休閑食品市場發(fā)展的空 間將會(huì)越來越大 4 幾大代表品類的發(fā)展特征 1 主食類 休閑食品 如面包 蛋糕和餅干 已融入人們的日常生活 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 在各種休閑食品中 面包和蛋糕是京滬穗三城市家庭消費(fèi)綜合指數(shù)最 高的休閑食品 一半以上的家庭會(huì)經(jīng)常購買面包或蛋糕 其次 則是餅干類食品 面包 蛋糕和餅干是休閑食品中的 主食 其 充饑 性能是其他休閑食品所無法 替代的 2 口香糖和干果類食品日漸成為主流休閑食品 除了 主食類 食品 口香糖和干果類休閑食品最是受到各類家庭的喜愛 口香糖已經(jīng)成為各類家庭尤其是高收入家庭消費(fèi)新寵 43 的高收入 5000 元以上 家庭會(huì)經(jīng)常購買口香糖 這與幾大口香糖品牌成功的市場開發(fā)有著莫大的關(guān)系 相對口香糖來說 干果類食品則屬于傳統(tǒng)且大眾化的休閑娛樂食品 但也會(huì)有不同層 次之分 瓜子 花生類屬于大眾皆愛之食品 既便宜又老少適宜 而核桃 開心果 松子 之類雖價(jià)格較高 但由于其豐富的營養(yǎng)也受到了很多家庭的喜愛 3 果凍 肉脯 果脯類休閑食品市場反應(yīng)一般 消費(fèi)潛力有待挖掘 雖然目前肉脯和果脯的品種和品牌眾多 但該市場一直處于魚目混珠的狀態(tài) 缺少一 些具有較強(qiáng)影響力的品牌來領(lǐng)導(dǎo)并拓展市場 所以市場反應(yīng)比較平淡 果凍市場雖然也有喜之郎 親親等較有名氣的廠家支撐著 但近兩年市場一直處于沉 寂狀態(tài) 既很少有新廠家進(jìn)入該市場 也鮮少見老廠商采取新舉措來推進(jìn)市場發(fā)展 人們 對果凍的消費(fèi)意識(shí)正在逐漸淡化 膨化食品和巧克力 朱古力受到部分家庭的青睞 膨化食品和巧克力更受年青消費(fèi)者 鐘愛 5 目標(biāo)人群特征 高收入滿巢家庭成消費(fèi)主流 國內(nèi)休閑食品消費(fèi)人群比例分配 由上表可見 目前國內(nèi)休閑食品的消費(fèi)人群已經(jīng)發(fā)生了顯著變化 從年齡上看 休閑食品的消費(fèi)人群能明顯地區(qū)分出三類 18 歲以內(nèi)青少年及兒童 青 年人 老年人 目前 消費(fèi)主體已經(jīng)由原來以兒童和青少年為主 拓展到以年輕成人為主 其中少年兒童 青年人中的女性消費(fèi)者更是已上升為當(dāng)前休閑食品的主流消費(fèi)者 從性別上看 15 34 歲年輕女性仍是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體 從職業(yè)類別上看 目標(biāo)消費(fèi)者多為在讀學(xué)生或辦公室白領(lǐng) 正在接受或接受過高中以 上的教育 從家庭生命周期來看 各種休閑食品的熱衷消費(fèi)家庭主力是有 12 歲以下小孩的家庭 消費(fèi)占比為 41 而高收入滿巢家庭 即有孩子 但孩子尚未獨(dú)立的家庭 和空巢期家庭 即孩子已獨(dú)立 老人自己構(gòu)成的家庭 則占到了一半 根據(jù)上述對休閑食品目標(biāo)人群的細(xì)分 休閑食品生產(chǎn)廠家應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶的不同性 別 職業(yè)類別 年齡等不同變量進(jìn)行市場細(xì)分 并設(shè)計(jì)生產(chǎn)出有針對性的產(chǎn)品系列和推廣 方案 因此 筆者做出如下建議 1 兒童類休閑食品應(yīng)突出 童趣 特點(diǎn) 因?yàn)榍嗌倌陜和瘜儆诩兇獾南M(fèi)群體 雖然經(jīng)濟(jì)上完全依靠父母 但是在食品選擇上 則完全是從自身的主觀意愿出發(fā) 屬于不達(dá)目的不罷休 在多數(shù)情況下父母也會(huì)妥協(xié) 這 類人群最大的特點(diǎn)是對新奇的 刺激性的東西特別感興趣 而且樂于 勇于嘗試 而對 健康 則沒有任何概念 從來不在乎是不是對健康不利 尤其對奇形怪狀或者卡通元素 特別感興趣 所以 針對這一目標(biāo)人群的產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)提升產(chǎn)品的視覺沖擊力 如小熊餅干 如好 多魚 鬼臉嘟嘟 奧利奧等 要么是形狀可愛 要么是名字怪異 抑或者是充滿童趣的吃 法 除此之外 兒童類休閑食品在促銷上 可以適當(dāng)贈(zèng)送卡通玩具 尤其是經(jīng)典形象更受 青少年歡迎 如白雪公主 變形金剛等 這對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力是巨大的 一旦挑撥起 孩子的欲望 父母基本很難拒絕 2 青年類休閑食品應(yīng)重視品牌概念的打造 從上表可以看出 居于 25 34 歲之間的消費(fèi)者對休閑食品的消費(fèi)比例最高 這是一個(gè) 被 品牌概念 熏陶長大的消費(fèi)群體 而且也是目前社會(huì)中最忙碌的一類人 他們沒有過 多的時(shí)間精挑細(xì)選 斤斤計(jì)較 所以他們更講究品牌 更在意包裝精致 對價(jià)格不是太敏 感 但一定要方便購買和攜帶 這是需求最多樣化的一類人 針對他們的的需求 可將休 閑食品產(chǎn)業(yè)細(xì)分出更多的產(chǎn)品品類 如補(bǔ)充維生素的雅克 V9 針對電腦一族的網(wǎng)絡(luò)飯飯 閑趣 此外 還有美容 護(hù)眼 瘦身 抗疲勞 低脂等多種細(xì)分要求 這類人群已基本形成飲食 健康 觀念 所以對于零食類的食品不像兒童一樣來者不 拒 而會(huì)有一個(gè)基本的篩選 像糖果 巧克力 薯片 膨化食品等高熱量的東西 他們會(huì) 有選擇地消費(fèi) 這就要求休閑食品企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解并抓住目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和特殊 的消費(fèi)需求點(diǎn) 更加注意品牌形象的塑造 強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升 滿足此類人的獨(dú)特需求 成功吸引到更多具備消費(fèi)能力的目標(biāo)人群選購產(chǎn)品 休閑食品企 業(yè)的產(chǎn)品銷量將會(huì)取得快速突破 3 老年類休閑食品應(yīng)著重突出實(shí)用性 相對于前兩者刺激性 美觀性的要求外 老年人就守舊許多 口味上更單一 形 式上更實(shí)用 更喜歡酥軟的東西 傳統(tǒng) 中式食品更讓他們青睞 如稻香村糕點(diǎn) 如各種 現(xiàn)場烘焙蛋糕 酥餅等 而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求 針對他們的產(chǎn)品也適合功 能細(xì)分道路 盡管他們選擇得少 但消費(fèi)總量依然可觀 6 渠道模式的變遷 雖然休閑食品市場日益紅火 但是流通渠道單一 統(tǒng)計(jì)資料顯示 休閑食品在主要超 市 重點(diǎn)商場食品經(jīng)營比重中已占到 10 以上 名列第一 銷售額已占到 5 以上 名列第 三 僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品 目前 休閑食品基本保持著三類銷售渠道 即超市大賣場的集中銷售 散裝稱重式銷 售 連鎖加盟式銷售 1 獨(dú)立包裝的休閑食品主要以大賣場 超市和遍布大街小巷的便利店為主銷渠道 隨著高端消費(fèi)的成型 像 711 屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品主力消費(fèi)場 所 甚至僅此便利店為銷售渠道 小眾營銷 2 散裝食品則主要是以店面為銷售通路 如糕點(diǎn) 烘焙類 如稻香村 好利來等 等 多以連鎖專賣店或超市專柜的形式進(jìn)行散裝形式進(jìn)行銷售 主要是憑借店面品牌來帶 動(dòng)產(chǎn)品銷售 3 土特產(chǎn)類多借助地方品牌的集群效應(yīng) 以專賣店形式銷售 主要包括豆制品 肉制品 海鮮 糖果 炒貨等 這一類食品目前依然缺少強(qiáng)勢產(chǎn)品品牌 主要是借助于某 一特產(chǎn)的地方品牌的集群效應(yīng)提升銷量 未來幾年 積極搭建新的營銷平臺(tái) 增強(qiáng)企業(yè)的自主營銷意識(shí) 成為休閑食品產(chǎn)業(yè)對 食品企業(yè)未來發(fā)展的新需求 為了盡可能的降低成本 實(shí)現(xiàn)差異化分銷產(chǎn)品 休閑食品企業(yè)應(yīng)積極開拓創(chuàng)新 以建 立其適銷對路的營銷網(wǎng)絡(luò) 為此 休閑食品企業(yè)可從以下兩個(gè)角度進(jìn)行突圍 連鎖化突圍 未來幾年 休閑食品的連鎖化經(jīng)營 將越來越受到企業(yè)重視 深入社區(qū) 和目標(biāo)人群的終端連鎖店 將以其便捷的服務(wù) 豐富的產(chǎn)品線和實(shí)惠的價(jià)格 驅(qū)動(dòng)中國休 閑食品市場繼續(xù)保持高速發(fā)展 因此 連鎖模式的創(chuàng)新及連鎖經(jīng)營產(chǎn)品的延伸 也將成為中國休閑食品企業(yè)修煉的主 要課程 今后 休閑食品的渠道品牌化將越來越突出 比如說 來伊份 這樣的渠道運(yùn)營 商 可以通過 OEM 的方式不斷豐富自身的產(chǎn)品線 使自身產(chǎn)品保持足夠的市場競爭力 電子商務(wù)突圍 如今 80 后成為休閑食品的主流消費(fèi)人群 80 后消費(fèi)者對電子商務(wù) 的狂熱 已經(jīng)掀起了所有產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)狂潮 因此 休閑食品的電子商務(wù)潮流也將是勢 在必然的 休閑食品企業(yè)應(yīng)該抓住時(shí)代潮流 加大對電子商務(wù)及團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和利用力 度 充分挖掘電子商務(wù)的市場空間 這將是休閑食品推廣的一種全新渠道 7 渠道建設(shè)攻略 目前 國內(nèi)的休閑食品零售業(yè)態(tài)主要有全國性食品零售連鎖企業(yè) 區(qū)域性食品零售連 鎖企業(yè) 大型超市 地方性超市 食品零售店 便利店 特產(chǎn)專賣店等 總體表現(xiàn)出零 售業(yè)態(tài)多元化的特征 但是二三線城市的銷售業(yè)態(tài)與一線發(fā)達(dá)城市相比 又存在著顯著性 的差異 如圖 從上圖可以看出 一線發(fā)達(dá)城市休閑食品的零售業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為 多元化競爭 集中 度相對較高 全國性 規(guī)?；倪B鎖企業(yè)和大型超市占據(jù)了休閑食品銷售的較大份額 且 發(fā)展速度較快 進(jìn)口食品與國產(chǎn)食品間的零售競爭程度差別不大 競爭都異常激烈 而二三線城市則表現(xiàn)為 多元化并存 集中度較低 區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)與大型 超市占據(jù)較大市場份額 發(fā)展速度相對較快 休閑食品的零售競爭主要集中在國產(chǎn)食品方 面 進(jìn)口食品在二三線城市的競爭力明顯弱小 難以與國產(chǎn)休閑食品相抗衡 可以預(yù)見 未來幾年 二三線城市將會(huì)成為休閑食品零售的一個(gè)新增長點(diǎn) 為了更好的占領(lǐng)二三線城市的主銷渠道 休閑食品企業(yè)應(yīng)該積極拓展多種銷售通路 并加強(qiáng)對渠道的掌控力度 以實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場的廣泛覆蓋 廣泛性 多渠道銷售 休閑食品屬于典型的快速消費(fèi)品行業(yè) 消費(fèi)者對便利購買的要 求很高 買得起 買得到 樂得買 的重要性越來越凸顯 這就要求廠家推進(jìn) 大通路 銷售 進(jìn)行廣泛的渠道覆蓋 推進(jìn)多通路分銷 優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)應(yīng)該實(shí)行多通路并舉 傳統(tǒng)經(jīng)銷通路 KA 通路和車站等特殊通路 也要全面覆蓋 以多渠道銷售提升產(chǎn)品的市場覆蓋率 提升產(chǎn)品銷量 強(qiáng)化終端渠道建設(shè) 休閑食品行業(yè)競爭日益激烈 休閑食品的終端建設(shè)和企業(yè)對渠道 的掌控能力顯得尤為重要 目前 多數(shù)優(yōu)秀的休閑食品生產(chǎn)廠家都早推行 渠道掌控 政策 注重對經(jīng)銷商的扶 植和分銷商的管控 強(qiáng)化了對渠道的深度管理 渠道精耕 更是深入人心 此時(shí) 各休 閑食品企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)力于終端 注重產(chǎn)品的個(gè)性化擺放 規(guī)范化陳列 以 規(guī)范化 專業(yè) 化 的終端陳列提升產(chǎn)品銷售 8 當(dāng)前的主要問題 原材料上漲和食品安全是制約行業(yè)的主旋律 2010 年 從 蒜你狠 到 豆你玩 再到 姜你軍 中國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)出了迅猛 的增長勢頭 很多傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格漲幅超過了歷史新高 這直接影響了依托弄產(chǎn)品資源 的食品制造業(yè)的發(fā)展 使得中國食品制造產(chǎn)業(yè)面臨空前的成本壓力以及漲價(jià)帶來的銷售壓 力 另外 隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及品牌化的來臨 加上中國勞動(dòng)力成本的增加 將驅(qū)動(dòng)中國休 閑食品的品牌化發(fā)展 休閑食品企業(yè)必將面臨新一輪的行業(yè)洗牌 那些沒有品牌力和產(chǎn)品 力的企業(yè) 將逐漸被淘汰出局 這就要求中小食品企業(yè)不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新和 研發(fā)能力 另外 這兩年來中國持續(xù)不斷的食品安全重大事件的產(chǎn)生 也為休閑食品企業(yè)敲響了 警鐘 國家嚴(yán)格的食品生產(chǎn)要求及規(guī)范 將使得很多中小型休閑食品企業(yè)面臨新的生存危 機(jī) 各個(gè)休閑食品企業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和對食品安全的監(jiān)控力度 才能不斷增強(qiáng)產(chǎn) 品的美譽(yù)度和消費(fèi)者的認(rèn)可度 這對提升產(chǎn)品銷量的作用是不可小視的 第二節(jié) 休閑食品行業(yè)的發(fā)展趨勢 目前 休閑食品行業(yè)無論是從產(chǎn)品口味開發(fā)到包裝設(shè)計(jì) 還是從產(chǎn)品形象概念的展示 到銷售渠道的拓展 各品牌之間已經(jīng)突破了原先在價(jià)格和種類之間單一的競爭界限 向著 品牌 形象 口味 健康 促銷 渠道等多層次 全方位的領(lǐng)域延伸 產(chǎn)品注重健康營養(yǎng) 原來以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局 逐漸向風(fēng)味型 營養(yǎng) 型 享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化 是今后新品開發(fā)的主流 一 口味創(chuàng)新是休閑食品發(fā)展的必然趨勢 口味創(chuàng)新是品類創(chuàng)新的第一要素 消費(fèi)者不會(huì)為自己不喜歡的東西買單 因此 如果 一款產(chǎn)品的口味不好 難以滿足消費(fèi)需求的話 企業(yè)再怎么推廣宣傳都難見效果 銷量難 以提升是可以預(yù)見的 只有緊跟市場需求的發(fā)展步伐 適時(shí)開發(fā)創(chuàng)新新的產(chǎn)品口味 才能 使企業(yè)產(chǎn)品立于不敗之地 在口味創(chuàng)新方面 洽洽瓜子可以說是深諳此道 當(dāng)年 當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng) 的炒制工藝 洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的口感特性 又能使消費(fèi)者吃 了不上火乃至不臟手的香瓜子 煮制瓜子便應(yīng)運(yùn)而生 這不僅是洽洽在瓜子品類技術(shù)上的 創(chuàng)新 更是整個(gè)炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破 滿足了消費(fèi)者對瓜子香脆 衛(wèi)生 不 上火的多個(gè)需求 使洽洽在短短幾年內(nèi)便發(fā)展成為瓜子的第一品牌 對于口味創(chuàng)新 休閑食品企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面尋求突破 口味多樣化 系列化 當(dāng)前 消費(fèi)者的需求日益多元化和個(gè)性化 對食品的口味尤為 挑剔 過去單一化口味的休閑食品將難以滿足廣大消費(fèi)者的多樣化需求 這就要求休閑食 品企業(yè)在深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求后 對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分 并根據(jù)消費(fèi)者的 不同需求 大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新 拓展現(xiàn)有產(chǎn)品線 推出多樣化的口味和個(gè)性化的包裝 以 滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求 如休閑食品的一個(gè)代表品類 薯片 就已經(jīng)成功開發(fā)出 燒烤味 番茄味 芝士味 原味等多個(gè)口味 區(qū)域性口味改良 區(qū)域 特色口味 具有一定的地域性 為了迎合不同地域消費(fèi)者的 不同口感偏好 休閑食品企業(yè)可將風(fēng)靡一地區(qū)的具有特色口味的產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的調(diào)整 和改良 然后推向全國市場 以適應(yīng)大眾人群的口味特性 如 重慶特色休閑食品 休閑豆干 等產(chǎn)品的風(fēng)行 都是對區(qū)域性口味進(jìn)行改良的結(jié)果 復(fù)合性口味增加 消費(fèi)者的口味消費(fèi)越來越傾向于復(fù)合化 越來越傾向于 一次性品 嘗不同口味 對口味的選擇也傾向于復(fù)合化 更多的休閑食品廠家將各種口味進(jìn)行多重 融合 通過技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)口味的復(fù)合化 這一創(chuàng)新也大受消費(fèi)者歡迎 二 產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢 為了迎合消費(fèi)者不同場合的消費(fèi)需要 各個(gè)休閑食品廠家應(yīng)該對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行差異 化細(xì)分 并以此設(shè)計(jì)出不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝 如針對個(gè)人消費(fèi)的小包裝 可供多人分享的 大包裝和贈(zèng)送他人的禮品裝等 尤其是配合獨(dú)立小包裝在內(nèi)的組合包 既可滿足分享需要 又滿足了消費(fèi)者對健康和衛(wèi)生方面的期望 同時(shí)還可兼顧不同口味 如手撕牛肉就在行業(yè)內(nèi)率先推出牛皮紙袋和布袋包裝 外觀新穎 實(shí)用性強(qiáng) 不僅獲 得國家專利 而且環(huán)保 精美 受到了高端消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞 在樹立手撕牛肉品牌形 象方面可謂功不可沒 而德芙巧克力為了滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求 在包裝多樣化方面更是下足了功夫 已成功推出了碗裝 禮盒裝 分享裝和散裝等多款精美包裝 最大限度滿足了不同消費(fèi)者 對德芙巧克力的現(xiàn)實(shí)需求 其中表現(xiàn)最突出的莫過于獨(dú)立小包裝的出現(xiàn) 它既迎合了消費(fèi)者對于休閑食品 健康 方便的需求 也為企業(yè)提供了包裝散賣的營銷契機(jī) 使得原本熱中散裝銷售的走量產(chǎn)品 通過小包裝進(jìn)行提升 既提升了企業(yè)利潤 又滿足了市場需求 因此成為了目前休閑食品 市場中表現(xiàn)最突出了包裝形式 釋放了整個(gè)行業(yè)的活力 三 營銷模式的發(fā)展趨勢 1 品牌戰(zhàn)略 1 明星代言策略 樹立品牌形象 休閑食品不是生活必需品 這就要求休閑食品本身能有效吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注 并在其心目中產(chǎn)生足夠的影響力 才有可能實(shí)現(xiàn)最終的成功銷售 為此 休閑食品廠家大多注重明星代言推廣 期望借助明星的知名度和號(hào)召力來提升 消費(fèi)者是關(guān)注度 吸聚行業(yè)目光 在 明星 影響力的帶動(dòng)下快速提升產(chǎn)品知名度 強(qiáng)化 產(chǎn)品的品牌影響力和形象力 成功引領(lǐng)休閑食品消費(fèi)的風(fēng)潮 如 可比克 啟用周杰倫代 言 引發(fā)其歌迷大肆追捧 而 盼昐法式小面包 則請出蔣雯麗代言 將 法式小面包 還是盼盼好 進(jìn)行了完美演繹 眾多明星代言休閑食品 為休閑食品推廣鋪墊道路 2 文化代言策略 成功啟動(dòng)市場 目前中國休閑食品表現(xiàn)最突出的品牌有兩個(gè) 一個(gè)是旺旺另外一個(gè)是徐福記 兩者都 是采用中國傳統(tǒng)節(jié)日及祝福文化進(jìn)行品牌營銷 抓住春節(jié)這個(gè)黃金銷售季做推廣 成功翹 動(dòng)了整個(gè)市場 以旺旺為例 旺旺所有的廣告都圍繞中國人 圖旺 的心理 在新年期間 進(jìn)行推廣 將老百姓送禮圖好兆頭的心理牢牢抓住 成功敲動(dòng)了春節(jié)禮品市場 也開啟了 休閑食品文化營銷的先河 據(jù)中國旺旺控股有限公司公布 2009 年全年業(yè)績 公司收益為 17 1 億美元 相比去年同期上升 10 1 權(quán)益持有人應(yīng)占利潤為 3 13 億美元 相比去年提 升 19 0 如此龐大的市場銷售額 也許讓企業(yè)人都心動(dòng) 2 渠道模式創(chuàng)新 隨著休閑食品市場中競爭的日益加劇 為了抵抗產(chǎn)品的同質(zhì)化 休閑食品可以通過品 牌個(gè)性的差異化 產(chǎn)品核心訴求的差異化 分銷渠道的差異化等方式與其他競品實(shí)現(xiàn)有效 區(qū)隔 當(dāng)前 休閑食品的流通渠道依然還比較單一 休閑食品銷售的主要場所依然是超市及 連鎖性休閑食品專賣店 其次是食品店 便利店等 目前來看 搭建強(qiáng)勢的營銷平臺(tái) 增 強(qiáng)營銷平臺(tái)的品牌創(chuàng)建 成為休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的需求 為了在競爭中取得優(yōu)勢地位 進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量 企業(yè)可以在渠道差異化上下足功夫 實(shí)現(xiàn)與競品的有效區(qū)隔 筆者認(rèn)為 休閑食品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品 休閑 這一特點(diǎn)開發(fā)新的銷售渠道 如烘焙 類食品可以開發(fā)休閑餐廳 茶樓 咖啡廳等餐飲終端銷售 也可以通過互聯(lián)網(wǎng)以電子商務(wù) 的平臺(tái)開展產(chǎn)品銷售活動(dòng) 或者是深入高檔社區(qū) 提高目標(biāo)客戶的關(guān)注度 如杭州市一家蜂蜜企業(yè) 在沒有經(jīng)費(fèi)做宣傳 沒有經(jīng)銷渠道和終端的情況下 就是通 過對 社區(qū) 這一渠道的深耕細(xì)作來實(shí)現(xiàn)銷量突破的 不僅全部產(chǎn)品順利銷售 沒有庫存 積壓 而且已經(jīng)成為杭州百姓心目中的品牌產(chǎn)品 他們的做法是 給每個(gè)銷售員分配 3 個(gè) 生活區(qū) 每天早晨和傍晚每個(gè)周末全天候地在生活擺臺(tái)做社區(qū)銷售 由于產(chǎn)品新鮮 質(zhì)量 好 價(jià)格比商店的便宜 服務(wù)態(tài)度好 時(shí)間久了人頭熟等優(yōu)勢 很快就形成了穩(wěn)定的消費(fèi) 群 3 多方整合推廣策略 現(xiàn)在的休閑食品傳播是 全方位 的 線上線下的整合傳播越來越多 多方面協(xié)同已 成市場運(yùn)作趨勢 以電視產(chǎn)品廣告宣傳為主的平面媒體推廣 結(jié)合廣播媒介 終端 POP 設(shè) 計(jì)張貼 更結(jié)合短信互動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)游戲植入互動(dòng)等操作 整合式推廣呼之欲出 優(yōu)秀廠家大 多擅長多方面整合推廣 以求得市場快速突破 如 2006 年 8 月 2007 年 2 月期間 盼盼食 品聯(lián)合騰訊 QQ 游戲 共同推出有獎(jiǎng)斗地主專區(qū) 以 休閑游戲競技俱樂部 聚集人氣 并 與線下產(chǎn)品活動(dòng)相結(jié)合 創(chuàng)造了 經(jīng)典休閑食品整合推廣案例 除此之外 在品牌推廣中 各大食品品牌應(yīng)著重培養(yǎng)起自身獨(dú)特的品牌個(gè)性 這是搶 占特定目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源的不二捷徑 這是一個(gè)彰顯個(gè)性的時(shí)代 休閑食品更能凸顯這一特點(diǎn) 休閑食品的消費(fèi)越來越個(gè)性 化 為了成功搶占消費(fèi)者的心智資源 越來越多的企業(yè)傾向于開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品 塑造個(gè)性 化品牌形象 以滿足消費(fèi)者對 能表達(dá)自己個(gè)性的品牌 的需求 優(yōu)秀的休閑食品廠家大多有自己的品牌個(gè)性 個(gè)性化品牌要采用多種手段塑造 可以 用公關(guān)表現(xiàn)企業(yè)責(zé)任 優(yōu)化推廣方式 直接與消費(fèi)者進(jìn)行接觸 降低推廣成本 中小企業(yè) 資金有限 不能采取大規(guī)模廣告 明星代言的模式 所以 中小企業(yè)需要尋求新穎的推廣方 式來促銷產(chǎn)品 除了終端促銷的手段 通過與媒體或網(wǎng)站合作 以現(xiàn)場活動(dòng)方式直接與目 標(biāo)消費(fèi)者接觸也是一種較好的推廣方式 四 競爭手段及策略的趨勢 隨著休閑食品行業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平的提高 休閑食品開始貼近人們的生活 但由于不健康的飲食習(xí)慣 過多攝取高熱量 高脂肪的食品以及運(yùn)動(dòng)不夠等原因造成的肥 胖癥 特別是兒童肥胖癥問題在城市家庭中已成為關(guān)注的焦點(diǎn) 而休閑食品與肥胖癥的關(guān) 系也引起了越來越多的關(guān)注 因此 開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流 由于中國休閑食品進(jìn)入門檻比較地 目前中國很多企業(yè)在推廣休閑食品時(shí) 所采用的 競爭策略往往是跟隨超越策略 產(chǎn)品上跟隨競爭對手 在廣告上與競爭對手形成差異 借 助競爭對手培養(yǎng)成熟的市場 成功將自己的產(chǎn)品打入市場 比如說 蠟筆小新模仿喜之郎 跟隨喜之郎以成功打造自己的市場 而艾比利則利用黃曉明代言 訴求 快樂我定義 薯 片就是艾比利 從而很好地跟進(jìn)了樂事和可比克 混淆了市場認(rèn)知 可以說 模仿已經(jīng)遍布整個(gè)行業(yè) 有效的模仿為很多企業(yè)縮減了市場推廣成本和時(shí)間 同時(shí)幫助企業(yè)成功打入了市場 五 市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢 由于食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競爭階段 企業(yè)利潤日趨平均化 行業(yè)整合 市場細(xì)分即 將完成 因此 休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇 揚(yáng)長避短 通過新產(chǎn)品開發(fā) 品牌建設(shè)和市場 拓展 通過差異化戰(zhàn)略 走出一條快速 健康 可持續(xù)發(fā)展的道路 休閑食品行業(yè)的變化主要表現(xiàn)在消費(fèi)群體的細(xì)分延展 開發(fā)產(chǎn)品的推陳出新 營銷模 式的與時(shí)俱進(jìn) 從競爭結(jié)構(gòu)來說 中國休閑食品的競爭 隨著進(jìn)口食品及終端的日益增多 未來將面 臨進(jìn)口與本土之爭 而對于本土企業(yè)來說 版塊之間的隔閡與斗爭 也是再所難免的 從人群上來看 未來休閑食品的人群將越來越細(xì)分 比如說低齡化 白領(lǐng)化 人群特 殊化等將越來越突出 將針對兒童 白領(lǐng) 中老年人 孕婦等開發(fā)的產(chǎn)品 將越來越多 消費(fèi)人群的跨度將越來越大 從渠道結(jié)構(gòu)來看 過去傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式 將逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)代銷售模式 以往依托傳統(tǒng)渠 道為主的渠道結(jié)構(gòu) 將逐漸變成傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道并重的結(jié)構(gòu) 企業(yè)兩條腿走路 利用 現(xiàn)代流通做好品牌及利潤管理 利用傳統(tǒng)渠道做好銷售及占有率管理 從營銷模式上來說 隨著休閑食品市場規(guī)模不斷的擴(kuò)大 未來更多的 OEM 型模式將誕 生 企業(yè)將利用自身的品牌及市場優(yōu)勢 通過尋找代加工企業(yè) 以彌補(bǔ)生產(chǎn)能力的不足 豐富自身產(chǎn)品線 將越來越受到企業(yè)的重視 第三節(jié) 休閑食品企業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 一 產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì) 1 休閑食品市場仍將持續(xù)擴(kuò)大 產(chǎn)品品種將進(jìn)一步豐富 逐漸朝健康化方向發(fā)展 全 球的休閑食品生產(chǎn)廠商正在宣傳休閑食品可以成為健康平衡膳食的一部分 即低熱量 低脂肪 低糖的休閑食品 在西方國家 低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品