破解“三、六、十”數(shù)字魔方---中國聯(lián)通

破解破解 三 六 十三 六 十 數(shù)字魔方數(shù)字魔方 陜西聯(lián)通陜西聯(lián)通 3G 業(yè)務(wù)拓展側(cè)記業(yè)務(wù)拓展側(cè)記 撰文 本刊記者 王雅平 贠靖 任匆匆 這兩年我們更忙了 公司的變化很大 3G 發(fā)展勢頭很足 忙也值得 陽春三月 記者在陜西聯(lián)通各個部門采訪 聽到不少已在聯(lián)通工作十多年的老 員工的新感受 從 2011 年 1 月到 2 月的報表看 陜西聯(lián)通通信服務(wù)收入平均增 幅已達到 20 以上 3G 對公司整體發(fā)展的拉動作用開始凸現(xiàn) 用謝國慶總經(jīng)理 的話說 通過一年多的調(diào)整 大家的工作干勁調(diào)動起來了 公司發(fā)展勢頭也 很好 淺灰色大理石外墻 挺拔簡約的架構(gòu) 瘦長的窗戶 陜西聯(lián)通這座 16 層的 建筑很有現(xiàn)代感 它靜靜地屹立在西安市西南角的高新區(qū)灃惠南路上 見證著 聯(lián)通的多次重組和變遷 近兩年來 面對復(fù)雜的市場環(huán)境和艱巨的發(fā)展任務(wù) 陜西聯(lián)通以 抓機遇 保增長 調(diào)結(jié)構(gòu) 上水平 為主線 堅持在發(fā)展中調(diào)整結(jié)構(gòu) 在持續(xù)創(chuàng)新中增 強活力 著力改善 十大結(jié)構(gòu)性矛盾 積極推進 有效發(fā)展 企業(yè)的各項工 作邁上了新臺階 尤其是 3G 寬帶等戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)增長較快 取得了新的業(yè)績 十幾年來 陜西聯(lián)通的辦公樓依舊 但這兩年來 這座大樓里的陜西聯(lián)通人的 經(jīng)營思路 管理和發(fā)展方式 思維模式 干勁等已經(jīng)有了很大改觀 再一次見 證著這家經(jīng)歷多次重組的運營商在三秦大地上的精彩轉(zhuǎn)身 幾天的采訪 陜西聯(lián)通發(fā)展 3G 業(yè)務(wù) 三 六 十 這三個數(shù)字 給記者 留下深刻印象 并吸引我們探尋 破解這三個數(shù)字背后的奧秘 3G 市場實現(xiàn)市場實現(xiàn) 三三 分天下分天下 陜西聯(lián)通通信服務(wù)收入超過 32 億元 增幅達到 12 以上 企業(yè)經(jīng)營狀況 明顯改善 成為受集團重獎的六個省級分公司之一 3G 用戶市場份額達到 31 4 實現(xiàn)三分天下有其一 能夠取得這樣的成績 確實很不容易 很不簡單 這是 陜西省人民政府副省長吳登昌 2011 年 1 月 12 日出席陜西聯(lián)通 2011 年工作會議 時給予陜西聯(lián)通 2010 年工作的評價 從一個當(dāng)?shù)刈钊跣〉倪\營商實現(xiàn) 三分天下 實屬不易 陜西聯(lián)通是如何 做到的 業(yè)績的取得 自有其內(nèi)外部因素 陜西聯(lián)通這兩年的發(fā)展 有著極為難得的內(nèi)外部機遇 2011 年是 十二五 規(guī)劃的開局之年 從陜西 十二五 規(guī)劃來看 陜西將迎來全面高速發(fā)展時期 預(yù)計 2011 年全省 GDP 將保持 12 以上的增幅 這必將帶來新的信息消費需求 帶來新的產(chǎn)業(yè)格局和客戶市場的重新洗牌和組合 為通信運營商帶來新的發(fā)展 商機 從陜西通信市場情況看 農(nóng)村移動電話普及率只有 45 縣鄉(xiāng)市場有很 大的發(fā)展空間 在城市聚類市場 項目市場 務(wù)工市場也蘊涵著新的信息通信 需求 從企業(yè)內(nèi)部看 陜西聯(lián)通近兩年在網(wǎng)絡(luò)覆蓋 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等方面與其他運營商的 差距不斷縮小 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度加快 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量明顯提高 一些重點區(qū)域的網(wǎng)絡(luò) 覆蓋質(zhì)量已經(jīng)達到甚至超越競爭對手的水平 一改 聯(lián)通信號差 的印象 此 外 近兩年來公司內(nèi)部各種關(guān)系進一步理順 資源配置有效性進一步提高 收 入 用戶 渠道 成本結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化 陜西聯(lián)通走上了健康發(fā)展的軌道 尤其是 3G 業(yè)務(wù)的發(fā)展給中國聯(lián)通帶來了前所未有的發(fā)展機遇 3G 中國聯(lián)通的機會來了 機遇可遇不可求 如果聯(lián)通抓不住這次機遇 不能在有限的時間內(nèi)提升實力和市場份額 以后的發(fā)展之路將更加艱難 機遇 有了 接下來就是如何揚長避短 抓住主要矛盾 發(fā)展 3G 業(yè)務(wù) 陜西聯(lián)通 2011 年的發(fā)展目標(biāo)定的極具挑戰(zhàn)性 3G 用戶翻兩番 收入翻一 番 公司管理層期望通過打好 3G 翻身仗 從根本上改善用戶及收入結(jié)構(gòu) 實 現(xiàn)高質(zhì)量 跨越式發(fā)展 六六 大渠道共拓大渠道共拓 3G 市場市場 3G 業(yè)務(wù)不是 2G 業(yè)務(wù) 如果用 2G 的思路和方式發(fā)展 3G 業(yè)務(wù)是死路一條 六統(tǒng)一 大旗下的渠道擴張革命 3G 業(yè)務(wù)是一張好牌 但是牌好僅僅是具備了 贏 的條件 最終的輸贏取 決于陜西聯(lián)通人能否把這一張好牌打好 3G 產(chǎn)品怎么賣 還像 2G 時代擺攤設(shè) 點 依靠街邊小店 代理商發(fā)展客戶 3G 需要與 2G 完全不同的營銷方式和 銷售渠道 產(chǎn)品與渠道的銷售需要建立新的對應(yīng)關(guān)系 中國聯(lián)通集團公司在發(fā)展 3G 初期就制定了 3G 業(yè)務(wù) 六統(tǒng)一 政策 統(tǒng)一 品牌 統(tǒng)一業(yè)務(wù) 統(tǒng)一包裝 統(tǒng)一資費 統(tǒng)一終端 統(tǒng)一服務(wù) 對于 六統(tǒng)一 陜西聯(lián)通的很多員工剛開始很不習(xí)慣甚至排斥 但經(jīng)過半年多的實踐發(fā)現(xiàn) 六 統(tǒng)一 有利于提升客戶感知和客戶滿意度 提升中國聯(lián)通的品牌形象 一改以 前客戶對中國聯(lián)通低端 不規(guī)范 散兵游勇的印象 六統(tǒng)一 是陜西聯(lián)通 3G 業(yè)務(wù)經(jīng)營管理的 紅線 是 通了電的高壓線 六統(tǒng)一 政策在陜西聯(lián)通 得到不折不扣的執(zhí)行 3G 營銷的關(guān)鍵是小眾 互動 開放 精確 也就是說 2G 時代傳統(tǒng)的靠 制定一款套餐就能包打天下的時代已經(jīng)過去了 它要求內(nèi)部的營銷體制必須轉(zhuǎn) 型 包括對于細分市場客戶需求的深度挖掘 業(yè)務(wù)和服務(wù)對于細分客戶群的精 確匹配 前后端營銷流程的高度協(xié)同 營銷策略能夠得到快速貫徹和執(zhí)行 3G 意味著改變 這是西安聯(lián)通總經(jīng)理李武向記者談到的他對 3G 營銷的認識 改 變習(xí)慣就意味著進步 突破習(xí)慣就能成功 3G 時代對我們聯(lián)通來講 突破和改 變是唯一的機會 顛覆的最大障礙不在外部 更多的是我們能否顛覆我們自己 基于這樣的認知 一場渠道革命在陜西聯(lián)通展開 注重管理 改善六大渠道結(jié)構(gòu) 全國首創(chuàng)電子渠道社會合作模式 西安分公司不斷增強電子渠道銷售服務(wù)能力 在全國首創(chuàng)電子渠道社會合 作模式 先后與騰訊 挑卡網(wǎng) 號卡在線 西安卡網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)店進行合 作 形成了符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的營銷模式 電子渠道月均銷量較 2009 年提升 156 39 在陜西省內(nèi)作為經(jīng)驗進行了推廣 此外 西安分公司還強化了電子化 服務(wù)能力建設(shè) 全年全渠道投放迷你設(shè)備 319 臺 自助終端 96 臺 形成了電子 化服務(wù)的全自助繳費體系 西安分公司的 創(chuàng)舉 得益于省公司強有力的支撐 2010 年 陜西聯(lián)通 加快提升電子渠道銷售能力 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)實體渠道和電子渠道的銷售服務(wù)能力 加快了網(wǎng)上營業(yè)廳 手機營業(yè)廳的建設(shè) 從人員配置 物流支撐 客服響應(yīng) 銷售落地等方面提供保障 2010 年 4 月 1 日 全省網(wǎng)上營業(yè)廳 手機營業(yè)廳正 式上線運營 與社會渠道 零售商 展開合作 中國聯(lián)通依靠 3G 打響搶奪社會零售商大戰(zhàn) 繼蘇寧 國美與中國聯(lián)通進 行合作后 省級強勢手機連鎖店均與聯(lián)通簽訂渠道合作協(xié)議 沃爾瑪及京東商 城與聯(lián)通的合作也令人期待 中國聯(lián)通的渠道擴張似乎已形成燎原之勢 陜西聯(lián)通也與本地社會渠道建立了合作關(guān)系 以提升社會渠道銷售能力 3G 手機進入了當(dāng)?shù)靥K寧 國美大賣場以及沃爾瑪 華潤萬家等超市 同時 公 司加強了對社會渠道的考核管理 以提高社會渠道的銷售能力和發(fā)展質(zhì)量 對 考核合格 業(yè)績良好的社會渠道 大力扶持 并在激勵政策上給予傾斜 對考 核不合格 忠誠度不高 發(fā)展質(zhì)量低 管理不可控的社會渠道 進行整頓規(guī)范 堅決清理 對規(guī)模較大的社會渠道實行嵌入式管理 確保公司營銷政策落地 調(diào)整傭金模式 與代理商合作更加緊密 讓客戶 代理商認知 3G 需要一個過程 采訪中一位地市分公司總經(jīng)理 向我們介紹 剛開始推廣 3G 業(yè)務(wù)時 用戶認知度不高 代理商看不到利益所 在 與我們合作沒有積極性 經(jīng)過半年多的推廣 現(xiàn)在形勢有了很大變化 很 多代理商都知道聯(lián)通 3G 不錯 上網(wǎng)快 蘋果機好用 有的代理商還主動找上 門來談合作 對于傭金的管控 陜西聯(lián)通建立了傭金效能評估機制 切實規(guī)范傭金支付 流程 調(diào)整傭金結(jié)構(gòu) 提高渠道發(fā)展質(zhì)量 2010 年 公司調(diào)整了傭金模式 推 行 首返 分成 的激勵模式 并在部分地區(qū)與其他運營商開展競合 傭金同比 下降 30 傭金下降了 但代理商對 3G 2G 的熱情卻沒有下降 在自有營業(yè)廳內(nèi)實施首創(chuàng) 3G 777 體驗式營銷法 有了好產(chǎn)品 還要會 吆喝 3G 產(chǎn)品的營銷需要強化一對一 落實面對 面 用戶購買之前一定要有所體驗 為此 陜西聯(lián)通在自有營業(yè)廳內(nèi)實施了 3G 777 體驗式營銷法 3G 777 體驗式營銷法 是陜西聯(lián)通的 創(chuàng)舉 也是其應(yīng)對新業(yè)務(wù)發(fā)展 的智慧體現(xiàn) 此方法包括 銷售組織的 7 個環(huán)節(jié) 實施銷售的 7 個步驟 銷售 人員牢記的 7 個口訣 凡事預(yù)則立 不預(yù)則廢 銷售是一項復(fù)雜的 有組織的 市場行為 在營銷前必要做好充分準(zhǔn)備并進行周密策劃 陜西聯(lián)通加大了對一 線營銷人員的培訓(xùn)力度 建立了 3G 新的營銷組織模式 陜西聯(lián)通的 3G 777 體驗式營銷法 培訓(xùn)的課程設(shè)計和培訓(xùn)形式新穎獨 特 培訓(xùn)內(nèi)容切合學(xué)員的實際工作 包括業(yè)務(wù)知識講授和考核 銷售技巧的講 授和現(xiàn)場模擬考核 實戰(zhàn)演練三個部分 3G 777 體驗式營銷法 培訓(xùn)工作歷時 4 個多月 共有 3000 多名自有渠 道和社會渠道的銷售人員參加培訓(xùn) 初步建立了陜西聯(lián)通 3G 銷售人員崗前培 訓(xùn)和上崗強化培訓(xùn)的完整體系 2010 年 10 月 省公司舉辦了 陜西聯(lián)通 3G 777 體驗式營銷法技能比武 大賽 全省十個地市分公司全部組隊參賽 大賽分為筆試 實戰(zhàn)演練 現(xiàn)場搶 答和銷售場景模擬四個環(huán)節(jié) 檢驗了培訓(xùn)效果 3G 777 體驗式營銷法 為陜 西聯(lián)通 3G 業(yè)務(wù) 三分天下 目標(biāo)的實現(xiàn)提供了卓有成效的途徑和有力保證 此外 陜西聯(lián)通加強了對自有營業(yè)廳的管理 根據(jù)營業(yè)廳銷量和收入貢獻 配置人員 并完善考核激勵機制 提高了單廳銷量 根據(jù)全省城鎮(zhèn)化建設(shè)布局 提前規(guī)劃 抓好重點區(qū)域自有營業(yè)網(wǎng)點建設(shè) 逐步改善自有渠道結(jié)構(gòu) 同時 專營店 便民服務(wù)站等比以往得到了公司強有力的支撐 對銷售體系的全力支撐 提高了陜西聯(lián)通的經(jīng)營保障能力 提高了渠道銷 售能力 完善渠道體系 優(yōu)化了自有渠道結(jié)構(gòu) 加強了對社會渠道的管控 推 廣了電子渠道 全面提高了渠道效能 十十 大行業(yè)演繹大行業(yè)演繹 3G 精彩精彩 3G 不同于傳統(tǒng)的 2G 業(yè)務(wù) 3G 是一種綜合信息組合的產(chǎn)品 是基于移動 和互聯(lián)網(wǎng)的增值性服務(wù) 陜西聯(lián)通一開始就將 3G 發(fā)展的重點定位在內(nèi)容和應(yīng) 用拉動上 記者采訪時看到 在西安大街小巷跑著的出租車很多都安裝有聯(lián)通 的 3G 移動播放終端 乘客可以通過視頻方式收看節(jié)目 資訊 對出租車司機 的服務(wù)進行評價 該系統(tǒng)還可與出租車報警系統(tǒng)連接 為出租車的安全 保駕 護航 3G 應(yīng)用遠不止這些 從 3G 業(yè)務(wù)正式商用至今不過一年多時間 陜西聯(lián)通 的 3G 應(yīng)用已快速滲透到農(nóng)業(yè) 醫(yī)療 家庭安防及社會信息化管理等各個領(lǐng)域 陜西電視臺每天晚間的 3G 直播節(jié)目就由陜西聯(lián)通提供網(wǎng)絡(luò)及技術(shù)支撐 2010 年第十七屆中國楊凌農(nóng)業(yè)高新科技成果博覽會上 陜西聯(lián)通與西北農(nóng)林科技大 學(xué)合作推出的 數(shù)字農(nóng)業(yè)大棚 展示項目 應(yīng)用最新的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 通過對影 響植物生長的光照 濕度 溫度等幾個重要因素進行實時的智能化監(jiān)測和控制 并通過手機短信通知農(nóng)戶 實現(xiàn)了現(xiàn)代化低能耗的農(nóng)業(yè)生產(chǎn) 備受觀眾歡迎 被中央電視臺 陜西電視臺等眾多媒體報道 成為本屆農(nóng)高會上的一大亮點 陜西聯(lián)通與陜西省藥監(jiān)局合作開發(fā)的制藥企業(yè)在線監(jiān)管平臺項目被列入陜 西省 十二五 規(guī)劃和 關(guān)中天水 經(jīng)濟區(qū)藥品生產(chǎn)監(jiān)管規(guī)劃 引起國家藥 監(jiān)局 陜西省人民政府和陜西省藥監(jiān)局的高度重視 在全國藥監(jiān)局長座談會上 進行了專題推介 就在記者采訪期間 陜西聯(lián)通又與第四軍醫(yī)大學(xué)第一附屬醫(yī)院 西京醫(yī)院 在西安舉行了 3G 預(yù)約醫(yī)療服務(wù)合作協(xié)議簽約儀式 利用聯(lián)通 3G 業(yè)務(wù)平