美的家用空調(diào)的營銷策略分析

畢業(yè)設(shè)計 論文 畢業(yè)設(shè)計 論文 題題 目目 美的家用空調(diào)的營銷策略分析美的家用空調(diào)的營銷策略分析 屆 屆 專專 業(yè) 業(yè) 學(xué)生姓名 學(xué)生姓名 學(xué)學(xué) 號 號 指導(dǎo)老師 指導(dǎo)老師 職職 稱 稱 2014 年年 11 月月 24 日日 2 美的家用空調(diào)營銷策略分析美的家用空調(diào)營銷策略分析 摘要 隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 人們生活水平不斷提高 極大的促進(jìn)了中國 空調(diào)產(chǎn)業(yè)的繁榮 據(jù)統(tǒng)計 2014 年中國空調(diào)產(chǎn)量和銷量分別達(dá)到了 9670 萬臺和 10600 萬臺 已成為中國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮的重要產(chǎn)業(yè)之一 中國空調(diào)市場如此 巨大 給各大空調(diào)生產(chǎn)廠家?guī)頍o限機(jī)遇 美的集團(tuán)是以家電制造業(yè)為主的大 型綜合性企業(yè)集團(tuán) 2013 年 9 月 18 日在深交所上市 旗下?lián)碛行√禊Z 威靈 控股兩家子上市公司 美的集團(tuán)作為電器龍頭在尋找與把握機(jī)遇的同時 終始 頑強(qiáng)的面對著來自各方面的激烈競爭 本文先是回顧國內(nèi)外對市場營銷的研究 現(xiàn)狀 研究思路 研究方法等營銷理論 確定本文的研究路線圖 接著分析中國 空調(diào)行業(yè)的宏觀環(huán)境 包括人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境 社 會環(huán)境和科技環(huán)境 為了美的空調(diào)在中國空調(diào)行業(yè)能夠繼續(xù)取得良好的成績 立 足于中國空調(diào)市場 本文最后著力于美的空調(diào)的產(chǎn)品 渠道 價格和促銷等幾個 重要營銷要點 結(jié)合其市場定位 優(yōu)化了美的空調(diào)的營銷策略 關(guān)鍵詞 美的集團(tuán) 家用空調(diào) 營銷策略 3 Analysis of household air conditioner marketing strategy of beauty Abstract With the rapid development of China s economy people life level unceasing enhancement greatly promoted the prosperity of China s air conditioning industry According to statistics in 2014 China s air conditioning production and sales reached 96 7 million and 106 million respectively has become one of the important industry of the national economy continued to boom in China China s air conditioner market is so great to each big air conditioning manufacturers bring unlimited opportunities Midea group was mainly used for household appliance manufacturing in large scale comprehensive enterprise group listed on the Shenzhen stock exchange on September 18 2013 which owns the whistling welling holding subsidiaries of listed companies Midea group as well as the electric faucet in the search for and seize the opportunities always stubborn in the face of intense competition from all sides This paper first reviews the research on marketing status quo research ideas research methods such as marketing theory determine the research road map Then analysis the macro environment of China s air conditioning industry including population environment economic environment political law environment natural environment social environment and technology environment To Midea air conditioning air conditioning industry in China can continue to achieve good results China based air conditioning market finally the paper focus on the beautiful air conditioning products channel price and promotion etc Several important marketing points combined with its market orientation optimize the beautiful air conditioning s market strategy Key words Midea group Home air conditioning The marketing strategy 4 5 目 錄 一 緒論 5 一 美的家用空調(diào)的基本情況 5 二 4P 理論概述 6 二 美的家用空調(diào)的營銷環(huán)境分析 6 二 營銷中介 7 三 顧客 7 四 供應(yīng)者 7 三 基于 4P 理論分析美的家用空調(diào)的營銷策略 7 一 產(chǎn)品策略 7 二 價格策略 8 三 渠道策略 8 四 促銷策略 8 四 美的家用電器營銷策略的可鑒之處 9 五 美的家用空調(diào)營銷存在的問題 9 一 品牌建設(shè)的瑕疵 9 二 渠道建設(shè)不完善 10 三 促銷方式平淡 10 六 解決問題 11 一 堅強(qiáng)品牌建設(shè) 11 二 強(qiáng)化渠道管理 12 三 改善促銷方式 14 結(jié)論 15 6 一 緒論 一 美的家用空調(diào)的基本情況 美的集團(tuán)于 1968 年在廣東正式成立 主要經(jīng)營范圍是家用電器 經(jīng)營范圍 還涉及房產(chǎn) 物流等領(lǐng)域 是一家大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán) 旗下?lián)碛?2 家 上市公司 4 大產(chǎn)業(yè)集團(tuán) 是中國最具有規(guī)?；陌咨译娚a(chǎn)基地和出口基 地 目前 美的集團(tuán)員工共有近 8 萬人 旗下?lián)碛忻赖?威靈等十多個品牌 除了總部之外 美的集團(tuán)還在國內(nèi)建有十余個生產(chǎn)基地 國外的越南平陽基地 已建成投產(chǎn) 美的集團(tuán)一直保持著健康 穩(wěn)定 快速的增長 上世紀(jì) 80 年代平均增長 為 60 90 年代平均增長為 50 21 世紀(jì)以來 年均增長幅度超過 36 2014 年 美的集團(tuán)整體實現(xiàn)銷售收入達(dá) 900 億元 同比增長 33 其中出口額 38 2 億美元 同比增長 40 預(yù)計 2009 年將實現(xiàn)銷售收入 1100 億元 其中出口 44 6 億美元 在 2008 中國最有價值品牌 的評定中 美的品牌價值躍升到 406 28 億元 位居全國最有價值品牌第六位 美的家用空調(diào)隸屬于美的制冷家電集團(tuán) 目前擁有員工近 13000 人 是集 家用空調(diào)產(chǎn)品研發(fā) 生產(chǎn) 營銷 服務(wù)于一體的經(jīng)營平臺 擁有千萬級產(chǎn)能的 家用空調(diào)生產(chǎn)線和遍布全國的空調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品銷往全國各地 美的家用空調(diào)擁有廣東順德工業(yè)園 蕪湖工業(yè)園 武漢工業(yè)園三大生產(chǎn)基 地 形成了 1500 萬臺套的年生產(chǎn)能力和中國最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈 擁有覆蓋全 國的營銷系統(tǒng)和強(qiáng)大的自主技術(shù)研發(fā)能力 形成了規(guī)模大 實力強(qiáng)的研 產(chǎn) 銷 一體化的事業(yè)部 美的家用空調(diào)將繼續(xù)以集團(tuán) 新 353 戰(zhàn)略發(fā)展為契機(jī) 秉承 價值為尊 7 利益共享 的核心價值理念 不斷提升盈利能力 持續(xù)推動變革創(chuàng)新 塑造和 培育核心產(chǎn)品的競爭能力 最終成為家用空調(diào)國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)者 二 4P 理論概述 4P 營銷理論產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 60 年代的美國 是隨著營銷組合理論的提出而 出現(xiàn)的 1953 年 尼爾 博登 1在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了 市 場營銷組合 這一專業(yè)術(shù)語 其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到 所謂 營銷變量 或 營銷要素 的影響 1967 年 菲利普 科特勒 2在其暢銷書 營銷管理 分析 規(guī)劃與控制 第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4P 為核心的營銷組合方法 即 產(chǎn)品注重開發(fā)的功能 要求產(chǎn)品有獨特的賣點 把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位 價格根據(jù)不同的市場 定位 制定不同的價格策略 產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 注重品牌的 含金量 渠道企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者 而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的 建立 企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的 很多人將宣傳狹義地理解 為 促銷 其實是很片面的 宣傳應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳或廣告 公關(guān) 促銷等 一系列的營銷行為 二 美的家用空調(diào)的營銷環(huán)境分析 一 供應(yīng)商 相比海爾 格力而言 美的的渠道模式并不特殊 但美的勝在執(zhí)行而非概 念和創(chuàng)新 和渠道成員溝通順暢是美的的優(yōu)勢所在 在格力 海爾 美的三大 空調(diào)廠商之中 美的得到經(jīng)銷商的支持是最大 它的主推力是最強(qiáng) 美的空調(diào) 渠道管理思想可以總結(jié)為兩點 第一 全國性推廣 扁平化結(jié)構(gòu) 3 營銷渠道 第二 對市場實現(xiàn) 精耕細(xì)作 1尼爾 博登最首提出市場營銷組合概念 2菲利普 科特勒 1931 年 是現(xiàn)代營銷集大成者 被譽(yù)為 現(xiàn)代營銷學(xué)之父 任美國西北大學(xué)凱洛格管理 學(xué)院終身教授 是美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué) S C 強(qiáng)生榮譽(yù)教授 3現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)形式之一 這種組織結(jié)構(gòu)形式改變了原來層級組織結(jié)構(gòu)中的企業(yè)上下級組織和領(lǐng)導(dǎo)者 之間的縱向聯(lián)系方式 平級各單位之間的橫向聯(lián)系方 式以及組織體與外部各方面的聯(lián)系方式等 8 二 營銷中介 營銷中介是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié) 大多數(shù)企業(yè)的營銷活動 都必須通 過它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行 例如生產(chǎn)集中與消費(fèi)分散的矛盾 就必須通過中 間商的分銷來解決 資金周轉(zhuǎn)不靈 則須求助于銀行或信托機(jī)構(gòu)等 正因為有 了營銷中介所提供的服務(wù) 才使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)目標(biāo)顧客手中 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 社會分工愈來愈細(xì) 這些中介機(jī)構(gòu)的影響和作用也就會 愈來愈大 因此 美的集團(tuán)在市場營銷過程中 必須重視中介組織對企業(yè)營銷 活動的影響 并要處理好同它們的合作關(guān)系 三 顧客 從現(xiàn)實角度出發(fā)分析 美的空調(diào)的銷售情況在我國國內(nèi)的南方的銷量要比 在北方的銷量高的多 這與南北兩地的自然氣候與地理特點有關(guān) 基于以上現(xiàn) 狀 美的空調(diào)銷售人員在向顧客推銷產(chǎn)品時一定要注意將實際情況和產(chǎn)品特點 相結(jié)合才能吸引顧客 四 供應(yīng)者 對于美的集團(tuán)現(xiàn)有的龐大的規(guī)模 產(chǎn)品供應(yīng)者必須要對產(chǎn)品質(zhì)量提供保障 企業(yè)發(fā)展越來越快的同時一方面要注意對產(chǎn)品質(zhì)量和功能嚴(yán)格檢查 一方面也 要注意供應(yīng)者的生產(chǎn)質(zhì)量 不能由于企業(yè)發(fā)展過快而導(dǎo)致供應(yīng)者覺得有利可圖 隨意增加生產(chǎn)成本卻不提高生產(chǎn)質(zhì)量或為產(chǎn)品增加功能 不給供應(yīng)者討價還價 的機(jī)會 三 基于 4P 理論分析美的家用空調(diào)的營銷策略 產(chǎn)品策略 目前市場上各個著名品牌的各類空調(diào)琳瑯滿目 消費(fèi)者在進(jìn)行購買時一定 會貨比三家的進(jìn)行選擇 通過對比各個品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格從中選擇性 價比最高的商品 所以美的空調(diào)如果想要吸引消費(fèi)者而增加銷售量就應(yīng)該提升 產(chǎn)品質(zhì)量并且注重產(chǎn)品開發(fā) 9 價格策略 在定價策略上 根據(jù)美的空調(diào)現(xiàn)在處于行業(yè)第二名的現(xiàn)狀 美的空調(diào)實行 的是同種機(jī)型 同種能效的情況下 只參照格力空調(diào)的價格 有針對性的降低 100 300 元不等 渠道策略 美的空調(diào)目前的渠道分銷模式是通過 允許經(jīng)銷商 的入股 合資成立幾 十家區(qū)域性銷售公司 只有變 才是不變的 這是美的企業(yè)中的一句名言 事實上 合資模式是美的渠道變革的主 流 成立合資銷售公司的區(qū)域 都 是市場比較成熟 依靠拓寬渠道實現(xiàn)增長已無可能的區(qū)域 而在具體操作 上 美的目前的渠道策略主要分為兩大塊 一是電器連鎖商 美的空調(diào)非常 重視與電器連鎖商的合作 先后與蘇寧 國美 五星 永樂 大中等電器連鎖 建立戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系 銷售總部成立連鎖客戶部 簽訂統(tǒng)一的統(tǒng)購分銷合同 統(tǒng)一打款 并且增加部分定制的機(jī)型 后期的產(chǎn)品配送 市場維護(hù) 售后服務(wù) 促銷等交與所屬當(dāng)?shù)乜照{(diào)分公司 二是自建渠道 美的公司幾乎在國內(nèi)每個行 政省都設(shè)立了自己的分公司 在地市級城市建立了辦事處 在一個區(qū)域市場內(nèi) 美的分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商 批 發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨 批發(fā)商帶動 零售商負(fù)責(zé)分銷 一個 地區(qū)內(nèi)往往有幾個批發(fā)商 零售指導(dǎo)價由制造商制定 同時制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào) 批發(fā)價格 不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守 美的空調(diào)的各個分公司或者辦事 處雖然不直接向零售商供貨 但是他們會要求批發(fā)商上報零售商名單 這樣做 可以和零售商建立聯(lián)系 一方面可以了解實際零售情況 另外還可以依此向零 售商提供包括店面或展臺裝修 派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動 促銷策略 有關(guān)調(diào)查顯示 中國消費(fèi)者是世界上最易受廣告影響的 2008 年中國廣告 業(yè)的營業(yè)額更達(dá)到了 1780 億元 現(xiàn)代廣告最重要的是使企業(yè)品牌和某種消費(fèi)理 念潛移默化 深入人心 希望消費(fèi)者看過廣告產(chǎn)生購買某種商品的欲望 所以 不少企業(yè)舍得在廣告宣傳上下本錢 而美的空調(diào)的廣告宣傳無論是投入力度還 10 是新奇程度 給人的印象都不夠深刻 公司也更愿意將資金投入到直接的產(chǎn)品 價格讓利中去 它體現(xiàn)出美的在當(dāng)今市場中的追求樸實低調(diào) 真誠回報消費(fèi)者 的理念 四 美的家用電器營銷策略的可鑒之處 空調(diào)行業(yè)競爭越來越激烈 美的 海爾目前的市場份額不能超過格力卻也緊 隨其后 特別是美的電器 研究美的電器而不考慮格力電器這個因素是不完整的 也 是不權(quán)威的 作為直接競爭對手 美的業(yè)績和格力業(yè)績成反比例關(guān)系 2013 年 美的電器半年報顯示 上半年實現(xiàn)凈利潤 26 04 億元 同比增長 24 69 營業(yè) 收入 462 82 億元 同比增長 18 72 每股收益 0 77 元 其營收增長率一項甚 至超過了格力電器 是個不錯的業(yè)績 可以預(yù)測的是 在未來二至三年 美的電器 將進(jìn)入恢復(fù)性增長期 有可能 2015 年突破 2011 年的峰值 經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整的美的 集團(tuán)雄心勃勃 勢必加大新產(chǎn)品投放及營銷推廣力度 從而對格力的市場空間形 成擠壓 五 美的家用空調(diào)營銷存在的問題 一 品牌建設(shè)的瑕疵 美的空調(diào)在 2008 中國最有價值品牌排行榜 4 中以 412 08 億元的品牌價 值躋身前六強(qiáng) 比去年上升了一位 美的品牌的認(rèn)知度也得到了明顯加強(qiáng) 但 是 在中國三大空調(diào)制造商中 美的品牌滿意度和品牌忠誠度都是最低的 在我國空調(diào)品牌形象統(tǒng)計調(diào)查中 從 比較滿意 與 非常滿意 的比例 總和來看 格力與海爾均以 86 3 名列前茅 格力和海爾無論是品牌市場占有 率 品牌預(yù)購度或品牌滿意度都表現(xiàn)較為理想 兩者未來市場地位非常穩(wěn)固 而美的空調(diào)雖然在中國用戶市場品牌市場占有率位列第二 但是品牌滿意度僅 為 81 8 美的需要在提高用戶滿意度方面多下工夫 以更好的穩(wěn)固市場地位 4世界個人品牌實驗室聯(lián)合武漢大學(xué) 尚明德品牌機(jī)構(gòu)在京發(fā)布全球首個個人品牌價值權(quán)威評估報告 11 從客戶忠誠度看 非常滿意 是衡量客戶忠誠的基本條件 也是客戶忠誠 的基本指標(biāo) 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn) 三菱空調(diào)用戶忠誠度最高 有 40 表示非常滿意 品牌市場占有率第一的格力和市場占有率第三的海爾空調(diào)表示非常滿意的都為 36 而美的空調(diào)表示非常滿意的僅為 27 分別低于格力和海爾 9 個百分點 二 渠道建設(shè)不完善 美的空調(diào)現(xiàn)在采用的是批發(fā)商帶動零售商的渠道模式 在一個區(qū)域市場內(nèi) 美的分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商 批 發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨 批發(fā)商帶動 零售商負(fù)責(zé)分銷 一個 地區(qū)內(nèi)往往有幾個批發(fā)商 零售指導(dǎo)價由制造商制定 同時制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào) 批發(fā)價格 不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守 美的空調(diào)的各個分公司或者辦事 處雖然不直接向零售商供貨 但是他們會要求批發(fā)商上報零售商名單 在這種模式中 安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實施 的 但費(fèi)用由制造商承擔(dān) 經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請 制 造商向顧客回訪確認(rèn)后予以結(jié)算 伴隨美的 扁平化 渠道結(jié)構(gòu)的改革 這種 模式的弊端也逐漸顯露出來 第一點是影響市場發(fā)展 因為批發(fā)商的渠道總是 有限的 很難覆蓋到全部市場上 還有的批發(fā)商為了獨占高額利潤 往往控制 該品牌的銷售額不發(fā)生大的增長 以避免制造商采取其他分銷模式 使一些市 場得不到它應(yīng)有的挖掘 第二點是產(chǎn)品價格混亂 由于產(chǎn)品零售指導(dǎo)價由制造 商制定 制造商只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價格 并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守 批發(fā)商根 據(jù)自身利益隨意定價 缺乏約束機(jī)制 在時間推移和地理區(qū)域上 直接造成消 費(fèi)者最不能容忍的亂價現(xiàn)象層出不窮 影響其選擇美的空調(diào)的意愿 也無形中 培養(yǎng)了代理商的竄貨動機(jī) 嚴(yán)重影響渠道的整體健康 三 促銷方式平淡 現(xiàn)代廣告最重要的是使企業(yè)品牌和某種消費(fèi)理念潛移默化 深入人心 希 望消費(fèi)者看過廣告產(chǎn)生購買某種商品的欲望 所以不少企業(yè)舍得在廣告宣傳上 下本錢 而美的空調(diào)的廣告宣傳無論是投入力度還是新奇程度 給人的印象都 不夠深刻 公司更愿意將資金投入到直接的產(chǎn)品價格讓利中去的促銷方式 我 們在市場上可以看到 美的空調(diào)采取的對顧客優(yōu)惠 讓利 贈禮等形式 體現(xiàn) 12 了對顧客的充分尊重 讓他們覺得 物有所值 使他們獲得美的產(chǎn)品的成本 降到最低 雖然體現(xiàn)出美的在當(dāng)今市場中的追求樸實低調(diào) 真誠回報消費(fèi)者的 理念 但是無論從現(xiàn)代的營銷理論來講還是一線的營銷實踐來看 促銷作為 4P 營銷理論的重要環(huán)節(jié) 酒香不怕巷子深 的年代早已過去 廣告仍是產(chǎn)品市場 推廣的主要手段與競爭利器 六 解決問題 一 堅強(qiáng)品牌建設(shè) 一般地 品牌提升的途徑主要有 硬性廣告 公關(guān)傳播 活動傳播 賣場傳播 等等 假定 美的空調(diào)三年的品牌傳播目標(biāo)是 全國范圍內(nèi)的受 眾 對美的空調(diào)的知名度為 100 認(rèn)可美的空調(diào) 創(chuàng)新 這個品牌價值的受眾 比例為 80 購買偏愛度達(dá)到 50 愿意主動推薦他人購買美的空調(diào)產(chǎn)品的受眾 比例為 30 美的空調(diào)的品牌傳播對象包括 行業(yè)競爭品牌 行業(yè)價值鏈 媒 體 企業(yè)員工 普通受眾 美的空調(diào)的硬性廣告在內(nèi)容構(gòu)成上 以產(chǎn)品帶動品牌傳播 比如 每年的 硬性廣告 都以當(dāng)年的形象產(chǎn)品為廣告主體 通過營造典型的目標(biāo)消費(fèi)者家庭 使用美的空調(diào)的體驗 讓消費(fèi)者自己說出 美的空調(diào) 行業(yè)創(chuàng)新者 給我們更 多價值 這一品牌口號 而媒體組合上 由于資源的有限性 可以選擇能夠覆 蓋全國市場的強(qiáng)勢媒體 而不能分散于各個地方媒體 公關(guān)傳播對于企業(yè)形象 品牌形象的傳播而言 具有更強(qiáng)的可信度與真實 性 能夠贏得受眾更多的信任與對品牌的好感 美的空調(diào)在以為品牌核心訴求 的傳播當(dāng)中 更要通過公關(guān)傳播 讓美的空調(diào)的品牌價值得到更多受眾的喜愛 制造新聞事件 是公關(guān)傳播的一條有效途徑 在行業(yè)競爭者普遍 迷茫 的環(huán) 境下 美的空調(diào)可以通過 關(guān)愛社會 資助貧困大學(xué) 的公益活動或者設(shè)立 美的愛心基金 幫助社會上的弱勢群體 在行業(yè)中 倡導(dǎo) 走出價格戰(zhàn) 開創(chuàng)行業(yè)全新價值 的路線 提倡行業(yè)和諧共生 打造健康的 穩(wěn)定的發(fā)展 環(huán)境 創(chuàng)造更多的價值 最重要的是 通過這樣的方式 向行業(yè) 向社會傳遞 美的空調(diào)的價值主張 贏得對行業(yè)的話語權(quán) 提出美的空調(diào)自己的行業(yè)發(fā)展觀 13 企業(yè)經(jīng)營觀 品牌價值觀等等 深度利用互聯(lián)網(wǎng) 開展以 關(guān)愛社會 為主題 的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播活動 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任與價值 同時結(jié)合每年的社會熱點 事件 在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置美的空調(diào) 愛心 奉獻(xiàn)館 倡導(dǎo)輿論 媒體共同來關(guān)注 社會的和諧與發(fā)展 行業(yè)當(dāng)中影響力和規(guī)模較大的展覽展示會 企業(yè)內(nèi)部組織的供應(yīng)商會議 經(jīng)銷商會議等都是活動傳播的方式 并且促銷活動也是重要的傳播方式 在這 些活動中 美的空調(diào)都要體現(xiàn)出 創(chuàng)新 者的 創(chuàng)新 之處 才能不斷地為品 牌建設(shè)加分 開展行業(yè)首創(chuàng)的公關(guān)活動 比如 開展針對空調(diào)行業(yè)及美的空調(diào) 的創(chuàng)意大典 通過定期舉辦 將其打造為一個行業(yè)的盛典 同時 宣揚(yáng)美的空 調(diào) 創(chuàng)新 的品牌價值 參加有關(guān)媒體以 創(chuàng)新 為主題的活動 通過贊助 協(xié)辦等方式 彰顯美的空調(diào) 創(chuàng)新 的品牌價值 開展日常的公關(guān)傳播 按年 度進(jìn)行公關(guān)傳播的規(guī)劃 設(shè)定每一階段的傳播主題 從企業(yè)經(jīng)營的各個方面 去體現(xiàn)其 創(chuàng)新 的品牌價值 作為企業(yè)與消費(fèi)者最直接接觸的地點 賣場的品牌傳播意義重大 它不僅 實現(xiàn)直接的銷售 而且 好的賣場就是品牌傳播的最重要陣地之一 賣場傳播 最重要的還是導(dǎo)購人員或者銷售人員的講解 優(yōu)秀的導(dǎo)購人員 不僅是產(chǎn)品銷 售者 還是最佳的品牌傳播者 因為 他們每天都會接觸到為數(shù)眾多的目標(biāo)消 費(fèi)者 如果美的空調(diào)能夠?qū)⑵髽I(yè)資源集中于品牌建設(shè)上 通過三五年持續(xù)不斷地 建設(shè) 美的空調(diào)這個品牌 會因為帶給行業(yè) 帶給合作伙伴 帶給消費(fèi)者 帶 給社會 帶給國家更多的價值 而成為行業(yè)的真正領(lǐng)導(dǎo)者 成為標(biāo)桿式品牌 而其建設(shè)品牌這個過程本身 也將成為空調(diào)行業(yè)的典范 二 強(qiáng)化渠道管理 健全渠道管理制度的第一項內(nèi)容是實行客戶編碼制 通過對經(jīng)銷商統(tǒng)一編 碼登記 建立詳細(xì)的經(jīng)銷商資料數(shù)據(jù)庫 并發(fā)放 指定經(jīng)銷商證書 以確認(rèn)其 身份合法性 第二項內(nèi)容是實行貨源流動編碼制 貨物外包裝上加蓋貨源編碼 章 嚴(yán)格按貨源劃分區(qū)域銷售 發(fā)現(xiàn)外地沖擊貨源 馬上核查其貨源編碼 查 明是哪個省的哪家經(jīng)銷商的竄貨行為 對竄貨者進(jìn)行處罰 第三個內(nèi)容是實行 三方協(xié)議登陸制 由廠家牽頭 在充分尊重各方意見的基礎(chǔ)上 遵循下游經(jīng)銷 14 商選擇上游經(jīng)銷商的原則 由廠家 一級客戶 二級客戶簽訂三方協(xié)議 二級 客戶按該協(xié)議登陸到整個美的家電的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺上 其所應(yīng)享受的經(jīng)銷權(quán)益 才會受到完全保障 第四個內(nèi)容是產(chǎn)品實現(xiàn)地區(qū)性銷售 針對不同地區(qū)的客戶 生產(chǎn)不同的產(chǎn)品 實行一對一銷售 美的空調(diào)系列產(chǎn)品的市場運(yùn)作具有豐富渠 道管理經(jīng)驗 已經(jīng)具備了良好地控制 竄貨亂價 的能力 但通過上述手段 再加上公司原有的批發(fā)管理小組 部門問責(zé)制 運(yùn)輸車輛鉛封等措施 定能有 效防止市場竄貨 保護(hù)經(jīng)銷商的利益 對銷售渠道的控制大體可以分為對經(jīng)銷商的控制和對內(nèi)部渠道人員的管理 兩個方面 一是內(nèi)部渠道人員的管理 美的空調(diào)采用多級代理制的方式 簡單 理解就是一個業(yè)務(wù)員管理一個區(qū)域市場的方式 針對這種工作的性質(zhì) 公司對 渠道人員的工作監(jiān)督缺乏系統(tǒng)管理 經(jīng)常造成 人在渠道在 人走渠道無 的 情況發(fā)生 建議公司實施定時行程跟蹤回訪制度 即每天由公司行政人員跟蹤 業(yè)務(wù)人員工作情況 調(diào)查出勤率和拜訪率 設(shè)立專項獎金 并將考核情況納入 年度考核被容 改變以往單純以業(yè)績評論銷售人員好壞的依據(jù) 改為工作態(tài)度 為主 業(yè)績?yōu)檩o的評價標(biāo)準(zhǔn) 這樣既能激發(fā)渠道能量 開發(fā)潛在市場 也能規(guī) 范業(yè)務(wù)人員素質(zhì) 提高工作效率 減少公司不必要支出 回訪客戶時 銷售人 員應(yīng)注意四點 了解經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售的情況 了解近期有無新的需求 以便發(fā)現(xiàn) 新的銷售機(jī)會 向經(jīng)銷商宣傳 推介新產(chǎn)品 創(chuàng)造再銷售 在節(jié)假日時問候客戶 二是經(jīng)銷商的管理 除了正常的價格控制 回款要求等等基本條件 還應(yīng)該注 意對經(jīng)銷商的信息反饋力度 通過有效的銷售拜訪與渠道內(nèi)各環(huán)節(jié)取得良好的 溝通與協(xié)調(diào) 使制造商與經(jīng)銷商之間在品牌經(jīng)營策略 思路手段等方面的信息 實現(xiàn)雙向傳遞 最終達(dá)到相互經(jīng)營目標(biāo)的統(tǒng)一 促進(jìn)銷售 有效的銷售拜訪能 夠建立良好的人際關(guān)系 從而取得渠道內(nèi)的支持 提高銷售效果 擴(kuò)大銷量 企業(yè)的渠道促銷也可以分為銷售型促銷與市場提升型促銷 旺季重銷售 淡季重品牌 這是美的空調(diào)說得較多的話 但少有人去懷疑這句話的合理性 如 果說銷售是指注重短期的銷售額與完成率的話 那么無論淡旺季 銷售額的完 成都是企業(yè)的第一工作 如果說重品牌是指注重市場基礎(chǔ)工作如市場的管理工 作 廣告投入 培訓(xùn)導(dǎo)購 終端建設(shè) 賣場活性化 現(xiàn)場促銷和市場研究等等 那么無論淡旺季 這些工作都是企業(yè)營銷中長期而穩(wěn)定的工作 根本無淡旺季 15 之分 由于空調(diào)行業(yè)的特殊性 在淡季反而重銷售 如銷售淡季的提貨款政策 以完成銷售額為唯一目的 以獎勵和返點為唯一手段 以增大經(jīng)銷商庫存 迅 速回籠資金為最終結(jié)果 短期行為明顯 但導(dǎo)致渠道經(jīng)銷商在銷售淡季 就必 須根據(jù)公司返點政策進(jìn)貨 加上銷售不好 庫存巨大 經(jīng)銷商全部怨聲載道 美的空調(diào)以前一直奉行 大政策 小促銷 的渠道政策 是典型的銷售型 渠道政策 不已市場長遠(yuǎn)考慮 現(xiàn)在 應(yīng)該改變這一渠道銷售模式 進(jìn)行市場 提升性的渠道促銷 即 大促銷 小政策 不以充斥經(jīng)銷商庫存為目的 而 應(yīng)該通過加大廣告投入 培訓(xùn)導(dǎo)購 終端建設(shè) 賣場活性化 現(xiàn)場促銷和市場 研究等等 去主動幫助經(jīng)銷商出貨 形成市場的良性循環(huán) 也能解決目前制造 商和經(jīng)銷商之間的突出矛盾 美的空調(diào)應(yīng)該把提高經(jīng)銷商素質(zhì) 尤其是促使其決策人和美的共同進(jìn)步作 為 精耕細(xì)作 市場的一項工程來推行 具體措施可以采取公司選送對美的空 調(diào)有重要貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商集中進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn) 或者前往著名高校學(xué)習(xí)營銷知識 通過提升經(jīng)銷商的知識素質(zhì) 理論水平 建立一個和美的有共同語言的溝通平 臺 提升渠道的整體素質(zhì) 三 改善促銷方式 面對越來越趨于理性的消費(fèi)者 提升產(chǎn)品科技含量 塑造最高的性價比 提供最多的增值服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵 因而企業(yè)的研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新 已被提升為現(xiàn)代企業(yè)賴以生存的支柱 就空調(diào)而言 變頻 5空調(diào)的時代已經(jīng)來臨 隨著我國城市居民收入水平和生活質(zhì)量的不斷提高 對生活品味和節(jié)能環(huán)保的 追求也日漸實際化 再加上 近幾年各大廠商對變頻空調(diào)的消費(fèi)引導(dǎo) 一級城 市消費(fèi)者的空調(diào)消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變 變頻空調(diào)以啟動電流小 噪音低 溫 控精度高 制冷制熱的速度快 環(huán)保節(jié)能等優(yōu)點而成為消費(fèi)者的新寵 在家用 空調(diào)市場銷量與變頻比率方面 日本市場是 750 萬臺 變頻比率是 100 歐洲 市場