徽商[1].杏花公寓項目營銷策劃廣告推廣提案.doc

徽商.杏花公寓項目營銷策劃廣告推廣提案 承蒙貴公司的信任，我公司有機會就此項目的發(fā)展發(fā)表我們的見解與看法。時代在高速的發(fā)展，社會的各因子皆在發(fā)生著深刻的變化，對社會的政治、經(jīng)濟、文化的綜合體現(xiàn)的房地產(chǎn)業(yè)而言，鋼筋水泥僅是其物質(zhì)構(gòu)成，什么才是符合新時代需求的物業(yè)，怎樣的物業(yè)才能適應不斷發(fā)展、不斷自我超越的人類，是本行業(yè)應思考與面對的挑戰(zhàn)性課題。也是本建議書的觀點之源。作為專業(yè)的房地產(chǎn)公司，我公司將同貴公司齊心合理就本案開發(fā)過程中的系列問題進行探究，為物業(yè)的成功開發(fā)盡獻我公司的力量。項目地塊位于合肥市東西干道壽春路西端與蒙城路交口的東北角，地形L型。道路狀況及交通路線完備。周邊各類生活設施、商務設施齊備。自然環(huán)境及人文景觀豐富，是房地產(chǎn)開發(fā)的黃金地塊。同時在市民意識中的地段認知度、美譽度極佳。 1-1外在配套設施分析：購物：世紀聯(lián)華、合家福、城隍廟批零市場、杏花農(nóng)貿(mào)市場學校：六安路小學、淮河路第三小學、合肥第6中學、合肥45中學、合肥47中學、合肥工業(yè)大學北校區(qū)醫(yī)院：合肥市第一人民醫(yī)院、安徽中醫(yī)學院附屬醫(yī)院文化體育設施：合肥市體育運動中心、合肥市圖書館、藝術(shù)電影院休閑娛樂設施：東怡酒店、杏花公園、阿里吧吧歌城、碧海云天休閑中心、金融機構(gòu)|：招商銀行、交通銀行、商業(yè)銀行、建設銀行、申銀萬國證券公司行政機關單位：合肥市公安局、安徽省地方稅務局、合肥市人大常委會、合肥市中級法院綜合以上的外在配套設施，我們認為物業(yè)的居住功能有便利性、檔次性、齊全性的優(yōu)勢、同時會使業(yè)主時間成本大大降低；而作為辦公物業(yè)的，其準業(yè)主追求的交通便利性、物業(yè)外在形象、與相關行業(yè)的互補性等亦充分具備。1-2物業(yè)外在因素的延伸項目的景觀特性；杏花公園、琥珀潭景區(qū)、環(huán)城景區(qū)的自然風貌所帶來的亦動亦靜的物業(yè)形象項目的人文價值：省市級重點中學的教育氛圍、合肥市圖書館的人文氣質(zhì)，合肥市體育運動中心的健康保障，物業(yè)的不可復制在于軟件的獨特性。1-3項目的面積價值項目總建筑面積5萬平方米左右，在此等地段（老城區(qū)，拆遷成本高、周邊區(qū)域已建有多層建筑），項目具有不可多得的稀缺性。1-4地塊的周邊市場價值商業(yè)物業(yè)在自身無法形成規(guī)?；默F(xiàn)狀下，其周邊高密度的居住、辦公人群（中高收入背景、消費途徑多元化）為本案的商業(yè)物業(yè)提供了潛力市場。1-5項目地塊劣勢分析項目地塊的地理位置雖有交通優(yōu)勢，但周邊商業(yè)氛圍有待提高（周邊無其它休閑式購物區(qū)域，人流多為交通人流）項目的商業(yè)機遇受到了物業(yè)規(guī)模的限制（沿蒙城路商鋪單間面積約200平方米左右，無法營造規(guī)模優(yōu)勢，只能營造特色功能，對經(jīng)營范圍有一定的限制，沿壽春路商鋪一、二層鋪面分開銷售，對二層商鋪的交通動線及商業(yè)價值產(chǎn)生影響。2-1裙樓部分產(chǎn)品分析：本案裙樓部分產(chǎn)品12為層為商業(yè)用途，結(jié)合貴司提供的工程圖紙所確定的產(chǎn)品形態(tài)，我們認為在該地段（商業(yè)氛圍未形成片區(qū)連動性，客戶選擇余地較小；功能性商業(yè)用途較多，休閑即興性購物氛圍不足）我司認為在此定位休閑即興型購物空間不適宜，而針對此區(qū)域居住人口密度較大，周邊辦公人群較多的特點，我司認為裙樓商業(yè)物業(yè)在現(xiàn)有建筑規(guī)劃條件下的商業(yè)定位應為針對此類人群的補缺型商業(yè)物業(yè)。我司針對物業(yè)特點初步3種銷售方式：1、整體出售：如沿壽春路的部分可向銀行、證券、電信出售、向肯德基、麥當勞招租（帶租約出售給投資客戶），2、拆分銷售：針對此區(qū)域客戶有一定的辦公需求，較為注重精神文化生活，而區(qū)域內(nèi)少此類產(chǎn)品得檔次性、集中性銷售平臺，可將沿壽春路部分定位為高檔的、高品位的文體主題式商場（文化用品、體育用品、影音制品、通訊及電腦配套產(chǎn)品商場）以鋪位的形式對外出售。（投資小、有市場需求）3、拍賣式銷售：沿蒙城路部分的為中等面積一、二層聯(lián)體商鋪，由于地理位置的優(yōu)越性，考慮到如我們認為限定其經(jīng)營摸式可能會影響投資者的經(jīng)營或投資思路，進而影響其置業(yè)行為，我們認為采取先“內(nèi)部登記”，探測市場反映后采取拍賣的形式實現(xiàn)銷售。2-2塔樓物業(yè)分析該物業(yè)以高層公寓、公寓式辦公為主的住宅大樓。由于該項目住宅部分客戶群定位于高收入的省內(nèi)成功人士，所以配套設施、建筑物外觀、公共區(qū)域的裝修、物業(yè)管理必須圍繞這一目標群體的文化背景，行為習慣，消費習慣，心理需求來設計。讓他們感受到榮譽感，成就感，這不僅在物業(yè)的硬件上要高于當?shù)氐钠骄鶚藴?，更關鍵的是在軟件上即物業(yè)管理的服務標準上體現(xiàn)出業(yè)主的身份。項目形象定位：結(jié)合徽商集團的企業(yè)背景，我公司認為本項目的物業(yè)形象是-見證與體現(xiàn)新徽商時代的品位、誠信、規(guī)則、自信的物業(yè)形象. 形象詮釋:品位：優(yōu)越的地段、進取的外立面形象、優(yōu)質(zhì)的配套設施、自成體系的文化氛圍誠信：開發(fā)商的誠信經(jīng)營、物業(yè)業(yè)主的誠信經(jīng)營、物業(yè)管理的誠信關懷規(guī)則：新經(jīng)濟是講究規(guī)則的經(jīng)濟、新時代規(guī)則將代來效率，我們的物業(yè)管理、物業(yè)價格將因為規(guī)則而代來效率、我們的周邊環(huán)境將為我們代來規(guī)則的環(huán)境、我們的規(guī)則為業(yè)主創(chuàng)造信心與效率。自信：貴公司的自信來自貴公司的企業(yè)實力，客戶的自信來自對貴公司的認可，優(yōu)良的地段使客戶有理由相信投資等于升值，入住等于向社會、給員工、合作伙伴傳遞自信。合肥當前寫字樓市場分析寫字樓，是指專門提供給公司、企事業(yè)單位作為辦公場所的一種物業(yè)，一般是層數(shù)較高的單體建筑，一至三四層多為裙樓，四五層以上為塔樓，地下有一至兩層，一般用途為地下停車庫和設備間。一般來說，寫字樓多位于商業(yè)繁華的鬧市區(qū)，對交通、檔次、硬件設施、物業(yè)管理的要求較高。合肥真正意義上的寫字樓不多，大部分位于長江中路兩側(cè)或一環(huán)內(nèi)兩條路的交叉口處，層數(shù)一般在1239層。為便于系統(tǒng)地對合肥的寫字樓進行描述，特選取了十二個有代表性的寫字樓作重點說明。這十二個寫字樓分別是：新華大廈（淮河路與六安路交叉口）、宏圖大廈（宿州路）、婦幼中心（長江中路）、潤安大廈（蒙城路與阜陽路交叉口）、金誠大廈（長江中路）、郵電大廈（淮河路與六安路交叉口）、華都大廈（長江中路）、科技信息大廈（花園街）、萬通大廈（美屯立交橋）、盛安廣場（金寨路與紅星路交叉口）、中州大廈（新站中州家具城旁）、怡和錦江國際大酒店（淮河路步行街）、古井大酒店十三個大廈，有已經(jīng)入住的，如宏圖大廈、婦幼中心、長江大廈等，有正在銷售的，如新華大廈（尾盤銷售）、華都大廈，有尚未開盤的，如科技信息大廈、萬通大廈。這些寫字樓中有很大一部分屬于合肥市的一些單位，如郵電大廈屬于省郵電局，金誠大廈屬于省服裝進出口公司，這些單位將寫字樓作為本單位的固定資產(chǎn)，自己組建或聘請物業(yè)管理公司進行管理，并對外租賃；還有一部分是由房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的，如合肥華源物業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)的科技信息大廈，新華社與福華房地產(chǎn)公司聯(lián)合開發(fā)的新華大廈，安徽中興房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的萬通大廈，這些寫字樓則是對外銷售的。1.價格寫字樓的銷售對象一般是有一定經(jīng)濟實力的公司或投資者，多為整層或半層銷售，一般要求一次性付款或按揭，按揭的成數(shù)一般為六成十五年。1、1銷售價格從位于長江路兩側(cè)或一環(huán)內(nèi)兩條路交叉口處的寫字樓來看，銷售價格一般在3500元/M25000元/M2之間，如位于花園街的科技信息大廈均價為4800元/M2，天徽大廈均價為3850元/M2，位于四牌樓長江路邊的華都大廈均價4000元/M2，新華大廈起價3408元/M2，層差30元/M2。（另作為產(chǎn)權(quán)式酒店的怡和錦江售價達7500元/M2）1.2租賃價格以上十三個寫字樓的租價在30-76元/M2/月之間，這與寫字樓的位置、檔次、公共部分的裝修標準、電梯數(shù)量、配套、樓齡、物業(yè)管理的服務內(nèi)容、車位、付款方式等等，都有著較為密切的關系。如樓齡較輕、檔次較高、配套較好（有獨立會所）的郵電大廈，租金達76元/M2/月；位置較好、但受電梯數(shù)量、裝修檔次約束的宏圖大廈租金為3540元/M2/月；新華大廈由于停車位較少等等原因，月租金僅30-35元/M2/月。1.3付款方式寫字樓的銷售的付款方式一般采用一次性付款或六成十五年按揭；租賃一般則需以一個月的租金作為押金，以后可與產(chǎn)權(quán)所有者協(xié)商，一般可按月、季、年支付，按季、年支付的可能有一定的優(yōu)惠政策。2.物業(yè)管理及配套2.1物業(yè)管理公司及服務內(nèi)容十三個寫字樓中，已知有七個寫字樓的物業(yè)管理公司是由產(chǎn)權(quán)所有者自己組建的。物業(yè)管理公司的工作內(nèi)容一般是為承租者提供保潔、保安等基本的物業(yè)管理服務。部分物業(yè)管理公司還提供代理物業(yè)租售、專人開電梯、24小時供開水等服務。2.2物業(yè)管理費物業(yè)管理費是根據(jù)物業(yè)管理公司的服務內(nèi)容及硬件設施的使用費來決定的，也有少數(shù)包含在租金內(nèi)不另收。合肥寫字樓的物業(yè)管理費一般在2元/M2/月起（如新華大廈），最高可達15元/M2/月（如潤安大廈、金誠大廈）2.3物業(yè)配套合肥市場中的寫字樓一般都有電話入戶、寬帶網(wǎng)入戶、大部分有中央空調(diào)，少數(shù)有監(jiān)控系統(tǒng)、功能會所及俱樂部等。 寫字樓的裙樓部分一般為銀行、商場、酒店、娛樂場所等，極少數(shù)寫字樓設立會所。寫字樓的公共部分均有統(tǒng)一的裝修，內(nèi)部一般由承租者裝修，極少數(shù)由產(chǎn)權(quán)所有者裝修。吊頂前層高一般在2.8-3.5米左右。3.供應量合肥市對外租賃的寫字樓面積約為50萬平方米，以上統(tǒng)計的十三個較具代表性的寫字樓面積為33.48萬平方米。4.銷售、承租情況4.1銷售情況目前市區(qū)內(nèi)在售的寫字樓只有兩個：新華大廈、華都大廈、中州大廈、萬通大廈、怡和錦江、天徽大廈。新華大廈：該項目的開盤時間較早，但由于電樓數(shù)量較少、車庫入口處較窄、地處的安慶路、六安路較窄、給人流車流帶來阻塞，物業(yè)管理相對較差等原因，給已經(jīng)入住業(yè)主的上下班造成一定程度的不便，并產(chǎn)生了負面的社會影響，導致銷售不佳。直至今日，仍有部分尾盤在艱難地銷售。華都大廈:2001年12月28日開盤，地理位置具有相當大的優(yōu)越性（四牌樓站牌處），華都大廈的一至九層為黃金商鋪、酒店，十至十六層對外整層銷售每層816平方米，每平方米4000元，要求一次性付款，可適當優(yōu)惠，不可辦理按揭，目前只剩13、14層部分。4.2租賃情況除了幾個在售的寫字樓、2個即將開盤銷售的寫字樓，剩余8個寫字樓的承租情況均較好，特別是婦幼中心和長江大廈，古井大廈，調(diào)查時發(fā)現(xiàn)其承租率達99%以上，甚至是滿租。其余6個寫字樓的承租率也達到了90%以上。徽商杏花公寓項目的八大標準（1）交匯空間CBD的建筑一定是與城市空間相融和和交匯的，帶有城市空間的開放和共享的氣息，這是CBD住宅的必要特質(zhì)。（2）開放街區(qū)CBD的街區(qū)是城市空間系統(tǒng)的重要部分，它的價值不僅雜于為土地的發(fā)展提供框架和邊界，它也是各單體的通道，構(gòu)成公共活動空間，提供各單體發(fā)展的建筑背景和視野，同時還提供項目商業(yè)和人文的生活文脈。CBD街區(qū)的魅力在于它不冷酷和森嚴，不再是封閉的裙樓，它是開放的沒有圍墻的，它給了我們寬大的廣場般的空曠，甚至摒棄稍高的臺階，任何人都可以在這里走一走、坐一坐、看一看、玩一玩、它的價值在于，它已經(jīng)把人當作了風景的主題，也不缺乏小景的點綴。它使文脈忘記了城市的擁擠，小孩們放學后就在門前廣場嬉戲，老人坐在休閑椅上曬太陽，情侶們手牽手在街區(qū)里漫步人們成為流動的風景，變化無限，每一天，這里都上演無法預想的奇妙情景。有秩序的雅致店鋪和穿梭的人群，尊貴的建筑和人之間是融合和交匯的關系。（3）私家領域CBD住宅的最大價值在于既可達到與城市空間、國際氣息的最大5融合，同時又可以享受自己的私家領域。領域平臺滿足了這種需要，在這里遠離了喧囂，使內(nèi)園林與外街景全部成為視野內(nèi)的風景。腳下是繁華市景，滾滾紅塵；身外則是優(yōu)雅安靜的私家領地。（4）特定客戶CBD住宅的認群與普通住宅的市場輻射是完全不同的。我們在CBD理論中已經(jīng)知道，能擁有CBD的地方都是區(qū)域性、國際性的城市。在這里，由于跨國跨區(qū)域公司的行政戰(zhàn)略和城市間的公交化的進展，使CBD存在大量的跨國、跨區(qū)域公司，而這部分人一般選擇居住在CBD，這種客戶層面我們稱之為國際人。作為由政府定位，并積極推進建設的專門為國際性跨國公司商務活動提供便捷、高效和優(yōu)美的工作環(huán)境的CBD，其“國際化水平是其他區(qū)域難以比擬的，它將是一個城市最繁華、最具有經(jīng)濟實力，最具投資價值的所在。繁忙而個性的“國際人”當然會選擇這一財富社區(qū)，以達致“事業(yè)與生活平衡的極致”的理想領地。（5）彈性功能由于與一般的住宅客戶層面的不同，客戶的用途也不盡相同。有第一居所的，有第二居所的，有家庭工作室的、租住的、投資的等，那么對戶型、彈性空間、相關配套如黑白鞋會所的商務和休閑功能的分離產(chǎn)生了要求，以滿足相關人群的不同需要。CBD的將來是這樣的：匯聚了城市的精華和財富，CBD的住宅也就決不應該只是第一居住的功能，而應該是彈性的，可以自住，也可以出租，可以是第一居所，也可以是第二居所，居住在其中的可以是中國人，也可以是國際人。（6）國際配套配套因為需要而有價值，國際人客戶的包容性以及彈性空間而帶來的各種需要，使杏花公寓除了要具備一般豪宅的配套外，還需增添許多其它特色。愜意的居住，可以設置恒溫泳池、室外泳池；家庭工作室和客戶的商務層次高帶來了黑白鞋會所；為了不同功能的居住，還可以預留雙重空調(diào)位，把選擇留給使用人；為了暢通的交流和個人的私密，出現(xiàn)了開放街區(qū)，私家領域；為滿足國際客戶和租戶的需要，設置國際衛(wèi)星接收系統(tǒng)，在衛(wèi)生間里設置電視和網(wǎng)絡接口；這一切構(gòu)成了一個CBD國際住宅的必要配套。（7）國際視野CBD的住宅是需要具有國際視野的，它集中了世界大師（美國設計背景）的思想精華，國際接軌與世界同步的住宅配套、尺度。（8）生活高度CBD住宅提供一種不同于普通城市生活的特定生活方式。居住在CBD的住宅中，生活本身就有不可避免的展示，社區(qū)的氛圍和人群特征，在不經(jīng)意間顯露著居住者在社會中的位置和品位。CBD的生活是一種事業(yè)與生活間平衡的極致，喜歡安靜，又不遠離繁華，喜歡品位，也無須放棄節(jié)奏。當別人還在回家的車陣中不能自拔，CBD的居住者已經(jīng)在泳池中不一天的疲勞洗掉。CIS全面導入項目的方案要點1CIS導入的重要性徽商集團杏花公寓項目面對激烈競爭在高端客戶爭奪方面，在我們項目基地周邊為普通多層小區(qū)，形勢迫使我們在中高檔客戶爭奪方面出奇兵。論企業(yè)實力，我們具備勢力與品牌的保證，而房地產(chǎn)項目的企業(yè)背景是此項目目標客戶極為關注的，我們應通過企業(yè)背景和文化的導入，全面打造物業(yè)的品質(zhì)、形象，同時通過項目的成功開發(fā)，提升企業(yè)品牌。 CIS導入的目標第一，形象塑造提升項目知名度第二，品質(zhì)宣傳提升項目品牌美譽度；第三，價值鏈整合提升項目整體價值，實施強勢促銷；第四，通過我們的努力，打造合肥乃至安徽地產(chǎn)的新高度。2CIS導入的方式理念導入為先，行為導入日常營銷活動和關鍵性營銷活動，視覺導入全面細致體現(xiàn)對業(yè)主的人文關懷，CIS導入的兩大戰(zhàn)役，內(nèi)部登記活動，同時可以公開征求業(yè)主對項目名稱、物業(yè)管理等建議，盛大開盤，開盤策劃要有重大創(chuàng)新和突破，結(jié)合項目CIS導入，開盤采用發(fā)展商對公眾宣誓承諾質(zhì)量與銷售誠信，業(yè)主與發(fā)展商一起剪彩，開展當?shù)靥厣幕顒拥确绞?，聘請本地知名媒體和記者擔任樓盤建筑質(zhì)量與營銷服務質(zhì)量監(jiān)督員，樹立高品味樓盤形象。3CIS導入的內(nèi)容項目行為識別系統(tǒng)行為系統(tǒng)就是要通過徽商集團杏花公寓項目一整套的特有行為模式，達到項目內(nèi)部的共識，使內(nèi)部產(chǎn)生整體性和一致性；同時對外展示項目的最大魅力，以獲得社會大眾的認同和好評，就項目本身而言，就是要通過專業(yè)性的手法操作，增進合肥公眾乃至安徽區(qū)域公眾對徽商集團杏花公園樓盤的了解，來提高知名度和美譽，從而達到我們快速營銷的目標。案名建議：徽商時代廣場徽商國際中心徽商杏花大廈徽商杏花名城徽商五彩廣場徽商商務中心促銷策略鑒于該項目的特性，為保證項目實施第一階段的資金到位率，建議促銷時機掌握在銷售初期：實物促銷 時間櫥衛(wèi)精裝修或辦公家具泊車位（商場）扣率第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段“泊車位”贈送額控制在10個左右。預計金額在800000元左右。扣率范圍控制在95折98折之間，并將根據(jù)銷售情況調(diào)整。直銷我司擬采用主動出擊的銷售方式，直接向目標客戶派發(fā)樓書。該方式在外銷物業(yè)中是主要的銷售渠道，適合于高價的樓盤。項目運作中廣告的作用是以提高樓盤知名度、樹立品牌形象。而銷售外勤人員根據(jù)名單直接拜訪潛在的用戶。我司對于該運作方式有較成熟的管理經(jīng)驗。具體實施計劃我司將在物業(yè)推廣時安排。建議/物業(yè)管理考慮到業(yè)主的身份、地位，對安全的需要，對大樓環(huán)境的要求，本司認為物業(yè)管理是本案成功的關鍵所在。對此我司建議在開展物業(yè)管理計劃時可分為以下部分，統(tǒng)一管理。豪華住宅“酒店式”的物業(yè)管理：聘請一家知名物業(yè)管理公司制定物業(yè)管理手冊及“管家式”的物業(yè)服務規(guī)范、專職保姆培訓，以全面提升公寓的服務品質(zhì)。公共管理服務：維護大樓內(nèi)包括電梯、照明、消防設備、通訊設備、安全系統(tǒng)在內(nèi)的各項電動和機械設備的正常運轉(zhuǎn)。維持大堂、公共走道及外墻在內(nèi)的公共部位高度清潔。注：該二項繁瑣工作要建立包括各類電動和機械維護人員、專職清潔人員、大堂服務人員在內(nèi)的訓練有素并有經(jīng)驗的物業(yè)管理人員隊伍和制定一系列規(guī)章制度。安全工作：高級住宅安全至為重要，管理公司必須制定管理手冊及保安規(guī)章，以確保保安工作合理進行。社區(qū)公共綠化整體綠化關系到小區(qū)的居住環(huán)境，更影響到對外公眾形象，甚至物業(yè)的價值和投資收益。所以，應組織專門人員進行綠化維護工作，并選擇一家市、區(qū)級園林公司提供日常所需花木。地下車庫管理車庫的良好管理會增加車流量，從而使物業(yè)管理運轉(zhuǎn)更通暢，對業(yè)主和房客利用停車場設備有莫大幫助。車庫必須有閉路電視監(jiān)控，大樓后備電源發(fā)動機必須接駁車庫，照明系統(tǒng)以備緊急時段仍能提供有限服務，車庫必須有足夠的通風系統(tǒng)，對外來車輛及時收費，管理人員必須規(guī)范服務，加強市場競爭能力和吸引力?！熬频晔健狈諆?nèi)容簡介每戶一位專職保姆服務室內(nèi)清潔服務干洗衣物服務叫車服務傳真服務訂報服務代繳公共事業(yè)費用、代訂機票服務代購物品服務每戶設直通大堂接待電話（24小時）本司認為該酒店式公寓的物業(yè)管理模式，需要一家專業(yè)的物業(yè)管理顧問公司。我司推薦在上海的外資物業(yè)管理公司如：威格斯，第一太平洋戴維斯，仲量聯(lián)行，戴得梁行，美聯(lián)物業(yè)等，這些公司的從業(yè)經(jīng)驗和名稱，將為物業(yè)管理提供專業(yè)保障。會所、裝修會所的設立將為業(yè)主提供生活的便利和根據(jù)他們的高尚休閑要求而配備該項目的會所安排我司建議如下：建身房、屋頂網(wǎng)球場、乒乓室、桌球房、24小時便利店、美容中心、面包房（提供中、西式早餐）、園藝由于該項目的綠化面積較小，無法形成有規(guī)模綠化帶，為彌補該項缺憾，我司建議移植一些名貴樹種來增加綠化的品位，同時也增加了物業(yè)的知名度，讓其形成一道景觀。裝修大堂和電梯轎廂的裝修。大堂是該物業(yè)的一個門面，富麗堂皇的大堂將使進出的人宛如身臨星級賓館，對業(yè)主的身份象征無形中增加了砝碼。轎廂的裝飾作用和大堂的裝修是同一目的。讓業(yè)主倍感尊重。市場推廣綱要：本案的目標客戶的思維理性化，而期房的銷售進程主要取決于潛在客戶對項目本身的信任度，美譽度。因此，本案要首先樹立物業(yè)的品牌形象，從而推動整個物業(yè)的銷售速度和價格。 第一階段推廣目的：只有消費者認知了的物業(yè)才會產(chǎn)生評價，進而增加了解的欲望，本階段的推廣目的使客戶了解本案的市場形象，以及項目的賣點，并通過舉辦符合項目形象的活動，來使消費者產(chǎn)生對項目形象的贊同，并產(chǎn)生美譽度。第一階段推廣方式：A：通過軟文的方式，在媒體上發(fā)布項目的有關情況，顯示項目賣點，突出物業(yè)的優(yōu)勢，使消費者對本案產(chǎn)生了解的欲望。B：由于房地產(chǎn)投資的復雜性、專業(yè)性，使業(yè)主的房產(chǎn)投資行為復雜化，并拉長客戶的投資決策周期，本案可通過投資置業(yè)洽談會的形式與目標客戶進行溝通，一方面可了解客戶的置業(yè)意圖，置業(yè)動機，即時解決銷售瓶頸。其次，可通過此舉幫助客戶了解置業(yè)的專業(yè)性問題，以獲得較高的市場美譽度，起到縮短銷售周期的目的。C：可通過組織符合本項目形象的活動來有效提升客戶的購房信心，此活動要求與目標客戶的生活習慣，生活方式相吻合。達到引起市場關注、收到市場效果的作用。并利用本方式展開市場滲透戰(zhàn)略。第二階段推廣目的：本階段將吸引市場關注，了解市場需求價位，提前控制重點潛在客戶為主要目的，提前預熱市場。第二階段推廣方式：本階段擬以在開盤前提前接受內(nèi)部認購為主要推廣方式。通過媒體的廣告攻勢，告知客戶內(nèi)部認購的消息，但內(nèi)部認購期間只接受認購誠意金，不與客戶簽定正式的購房合同，并告之前來參與此次活動的客戶將于什么具體時間告之其優(yōu)惠方式。第三階段推廣目的：本階段為開盤后的18周內(nèi)，希望通過本階段推廣活動了解客戶的置業(yè)障礙，保證現(xiàn)場的人流量，通過現(xiàn)場的人流量吸引人氣，為后續(xù)的開發(fā)積聚資金和市場反饋狀況。第三階段推廣方式：本階段推廣方式主要以報紙廣告為主，并輔以橫幅宣傳，節(jié)假日的人流聚集場所宣傳，以及針對目標客戶所在單位的集中宣傳（如外貿(mào)、高等院校、科研院所企事業(yè)單位、高級寫字樓等）。第四階段推廣目的：向市場發(fā)出樓盤熱銷的訊息，保持銷售的持續(xù)熱態(tài)。第四階段推廣方式：本階段的推廣方式將持續(xù)以報紙廣告的方式向受眾傳播。但訴求的重點應由整體的概況向細節(jié)性的局部信息轉(zhuǎn)變。同時可舉辦老客戶的聯(lián)誼活動，以提升社會形象，并展開市場滲透戰(zhàn)略。并可于節(jié)假日舉行限時的優(yōu)惠活動。整個推廣費用，我司初步預測可控制在預期銷售總額的1.5左右。該推廣費用包括：售樓處的建造、裝飾；營銷道具；新聞媒介的宣傳；報廣費用；工地包裝；街區(qū)包裝；售樓處周邊地區(qū)的包裝；各類宣傳資料；促銷活動費用。作業(yè)流程推廣安排工作綱要售樓現(xiàn)場布置、主要營銷道具銷售處選址銷售處整體定位、設計、施工和室內(nèi)布置（物業(yè)簡介交通位置圖、環(huán)境圖效果圖、鳥瞰圖、透視圖設置小區(qū)規(guī)劃模型的制作銷控區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)）銷售處內(nèi)外空間企劃、設計、布置銷售處至工地現(xiàn)場包裝設計街區(qū)標示牌、廣告看板、各類旗幟、燈光照明其他促銷活動現(xiàn)場的選址、設計和布置室內(nèi)、室外燈片選擇和燈箱制作銷售處銷售道具的布置與安排銷售處銷售道具使用注意事項印刷媒體的制作樓書設計、文案內(nèi)容設計、印刷宣傳單頁設計、印刷海報設計、印刷平面圖冊設計、印刷 樣板房裝修設計樣板房戶型選擇樣板房的樓層、景觀選擇內(nèi)裝璜的設計、施工和督導家具配置的設計、選擇和實施室內(nèi)燈光照明、日常生活什物擺設清潔衛(wèi)生和監(jiān)護工作報廣媒體的制作與安排新聞報道的設計、撰寫和發(fā)布報紙廣告設計、發(fā)布雜志廣告設計、發(fā)布三維效果設計、拍攝廣告發(fā)布計劃報紙廣告的選擇路牌廣告的選擇電視廣播廣告的選擇派報夾報的方式發(fā)布數(shù)量、發(fā)布節(jié)奏的安排和控制價格斷定與價格控制基價和差價系數(shù)的確定底價價目表與表價價目表的擬訂付款方式的確定優(yōu)惠折扣的條件和方式銷售人員、銷售經(jīng)理等各級人員的讓價空間和權(quán)責范圍推出時間計劃依施工進度、資金狀況而定依準備工作、市場狀況而定依天氣狀況、季節(jié)特性而定銷售人員十日培訓計劃 介紹發(fā)展商的背景，公眾心目中的形象，公司目標，推廣目標，銷售人員的行為準則，個人收入目標物業(yè)的詳細情況，規(guī)模定位，設施介紹，買賣文件，周邊環(huán)境，公共設施，該區(qū)域的發(fā)展計劃洽談技巧，以問題套答案，詢問客戶需求，經(jīng)濟狀況現(xiàn)場氣氛把握，依次接待客戶，禮貌用語，多客，少客，雨天，節(jié)假日物管內(nèi)容，管理規(guī)則，公共契約推銷技巧，語言技巧，身體語言技巧，客戶心理分析簽訂買賣程序，展銷會買賣技巧房地產(chǎn)法規(guī)，土地管理法，交易管理法，登記條例，物管條例，抵押貸款條例現(xiàn)場環(huán)境實習其他樓盤實習客戶表格管理系統(tǒng)銷售流程表價目表電話接聽記錄表客戶登記表客戶統(tǒng)計表客戶訪談錄銷售日統(tǒng)表銷售周報表銷售月報表已成交客戶檔案應收款清單房屋銷售相關文書大、小定金收據(jù)簽定相關文書的注意事項促銷活動的主題選擇新產(chǎn)品說明會物業(yè)規(guī)劃設計座談各類有獎活動，優(yōu)惠活動促銷活動計劃、實施、效果評判和費用安排廣告效果和銷售狀況分析各種媒體來電狀況分析各種媒體來人狀況分析每周、每月實際成交分析每周、每月退戶情況分析每月銷售情況總體分析階段銷售計劃安排與建議銷售總結(jié)銷售結(jié)束總結(jié)報告、總結(jié)報告審核并存檔、工地用品及銷售道具清理完畢公司收存以上方案為我司初步制定的大綱性方案，由于對貴司的工程進度、資金要求尚未充分溝通以現(xiàn)階段資料細化各營銷環(huán)節(jié)的分支方案惟恐不足，請貴司諒解。我司將在與貴司深度溝通后以細化的操作方案與貴司共同探討、完備?？紤]到貴司房地產(chǎn)開發(fā)的遠景規(guī)劃，我公司將在該物業(yè)的銷售期間著手準備潛在客戶的培養(yǎng)。為此，我司擬定了一份詳細的市場調(diào)查問卷，供貴司參考。該問卷可根據(jù)貴司的要求加以甄選，在銷售期間進行市場調(diào)查，為貴司今后的項目開發(fā)收集第一手的資料。 問卷表A.綜合型A1.請您評價一下子下面各因素對您選擇住宅時的重要性;物業(yè)所處地段及交通1必要2不重要3無所謂發(fā)展商實力和信譽入物業(yè)品牌1必要2不重要3無所謂優(yōu)美的物業(yè)周邊環(huán)境1必要2不重要3無所謂優(yōu)美及規(guī)劃完善的小區(qū)/平臺花園環(huán)境1必要2不重要3無所謂設有大型娛樂購物商場1必要2不重要3無所謂完善的會所康樂設施1必要2不重要3無所謂完善的物業(yè)1必要2不重要3無所謂治安良好及有先進的保安系統(tǒng)1必要2不重要3無所謂智能化先進屋宇設備1必要2不重要3無所謂價格吸引及升值空間1必要2不重要3無所謂區(qū)內(nèi)或附近有幼兒園和中小學校1必要2不重要3無所謂B.戶型.結(jié)構(gòu)與地點B1.您打算購買的戶型是:1一房一廳2二房一廳3三房一廳4四房一廳5四房二廳B2.您會打算購買住宅的建筑面積為平方米?1.602.60-803.80-1004.100-1205.120-1506.150-1807.180-2208.220-2509.250-30010.300以上B3、在住宅面積已定的情況下，您愿意選擇的廳房面積分布是：1客飯廳越大越好，主人房及一般睡房夠用便可2主人房及一般睡房應寬敞舒適些，客飯廳夠用便可3衛(wèi)生間和廚房要盡量大B4、您打算購買的住宅樓型是：1高層住宅（層高超過15層）2小高層住宅（約8-15層）3多層住宅（7層或以下）4別墅B5、您打算購買住宅的結(jié)構(gòu)為：1普通2、躍式3、復式B6、請您對住宅朝向排出您的偏好順序：1南北對流2、朝南3、朝北4、東西向5、朝西B7、您打算購買的地區(qū)首選是，其次選是，再次選是。1、一環(huán)沿線2、一環(huán)、二環(huán)之間3、中市區(qū)4、東市區(qū)5、西市區(qū)6、二環(huán)沿線C、設計與裝修C1、您希望購買的住宅的裝修標準如何？1、全套櫥柜2、爐具3、抽油煙機4、水過濾器5、垃圾處理碎渣機6、其他，請注明C2、您較喜歡的陽臺設計是：1、傳統(tǒng)式陽臺2、落地玻璃陽臺3、封閉式陽臺4、其他，請注明C3、您希望住宅每層戶數(shù)是：1、兩戶及以下2、三至四戶3、五至六戶4、七至八戶5、九戶或以上6、無所謂C4、若頂層單位連天臺出售，會否增加您選購頂層單位的興趣？1、大大增加2、增加3、無所謂4、不打算購買頂層單位C5、您打算購買的住宅是否需要以下設施：請問您打算購買的住宅是否需要以下設施非常需要比較需要有無都可不大需要完全不需要1、保姆房2、書房3、儲物室4、陽臺5、主人房設衣帽間6、附廚房外的工作陽臺連晾衣架7、窗臺8、向西的單位加設遮陽板9、主人房設陽臺10、臥房預留衣柜位11、戶門后玄關位 、主人房衛(wèi)生間是否需要預置以下設備：請問您打算購買的住宅是否需要以下設施：非常需要比較需要有無都可不大需要完全不需要、浴缸、淋浴間、按摩浴缸4、電動剃須刀插座5、預置電風筒、配套設施及物業(yè)服務、請問您目前是否擁有汽車？、有、沒有、購買住宅時，您是否需要停車位？、不需要、需要一個、兩個及以上、您希望的停車位位置：、室外、室內(nèi)、地下室、您打算購買還是租用停車位、購買，您認為合理的購買價格是。、租用，您認為合理的租金為月。、請問您認為小區(qū)內(nèi)是否需要為住戶提供以下服務。請問您打算購買的住宅是否需要以下設施：非常需要比較需要有無都可不大需要完全不需要、幼兒代管服務、鐘點服務、衣物洗熨、家居清潔、代送牛奶、住客巴士服務、送餐服務、家電維修、其他、請說明、選擇住宅時，您認為小區(qū)是否需要建有以下會所設施？請問您打算購買的住宅是否需要以下設施非常需要比較需要有無都可不大需要完全不需要、室內(nèi)泳池、室外泳池、網(wǎng)球場、保齡球、健身室、桌球室、籃球室、羽毛球場、高爾夫練習場、中餐廳、西餐廳、乒乓球場、桑拿浴室、閱覽室、醫(yī)療保健室、老年人活動場所、緩跑徑、兒童游樂設施、卡拉房、電腦室、電子游戲室其他：請說明、若會所設有上述設施，您估計每月使用會所的頻度是：、比較少使用（每月少于次）、經(jīng)常使用（每月超過次）、比較多使用（每月次）、基本不使用、如會所設有上述設施，您愿意每月花（元）使用會所設施？、小區(qū)環(huán)境、請問您更喜歡哪一種住宅？、純住宅小區(qū)輔以適量商業(yè)配套、大型商場上塔樓住宅連平臺花園、無所謂、您首選的小區(qū)內(nèi)部花園設計風格是：、歐陸式花園、北方庭院式花園、日本式花園、江南園林式花園、不需要特別風格，寧靜及優(yōu)美即可、其他、收費與付費、請問您家是否打算在三個月內(nèi)購買價格在-元平方米左右的住宅？、是、不是、您計劃用于此次購房的支出最高不會超過萬元。、你認為合理的管理費應為每平方米元月。、您打算選用何種付款方式？、一次性付款、分期付款、銀行按揭、您希望選擇按揭的額度是多少？、成或以下、六成、七成、八成、九成或以上、您希望按揭的期限是多少？、年以下、年、年、年、年以上、您愿意負擔的首期款最高的為萬元。、您愿意負擔的月供款最高為元。、如果租房，您愿意負擔的最高月租金為元（如不打算租房可不答）、您購房的主要目的是：、自用、出租、投資（房價增價）、贈送親友、其他，請說明 、購買決策、您認為未來一年的房價將會怎樣？、若您有一筆多余資金作投資用途，您會選用哪種投資方式？、房地產(chǎn)、股票、儲蓄、債券、其他、請您寫出您認為是合肥市最好的個高檔住宅樓盤的名稱？、您一般是從哪里得知樓盤銷售的有關信息的（可多選）？、報刊廣告；請注明報刊名稱：、電視廣告；請注明電視臺及頻道：、廣播電臺廣告；請注明電臺：、；請注明網(wǎng)站：、中介機構(gòu)；請說明：、親戚朋友介紹、公共場所派送宣傳資料、媒體新聞報道、路過順便踩盤或上門看盤、房展會房產(chǎn)超市（如精品家園）其他，請說明、您是否同意以下關于發(fā)展商的實力與信譽的判斷：、廣告版面大的發(fā)展商是有實力的；、售樓書制作越精美，發(fā)展商實力越強；、售樓處裝飾越豪華，發(fā)展商實力越強；、上市公司信譽比未上市公司的信譽好；、信譽好的發(fā)展商開發(fā)的住宅，價格較高是應該的；、應由其以前開發(fā)的樓盤質(zhì)量和服務質(zhì)量來決定對開商的印象和信任程度。、細部處理、現(xiàn)時居住的房子在托運搬運大件家具時有否遇到如下困難？（可多選）。、電梯入口過窄、樓梯及通道過窄、搬運車輛遠離大堂入口、沒有電梯、其他，請說明2、您所要購買的小區(qū)與著名的大、中、小學校聯(lián)姻，與大商家、醫(yī)院等服務設備實現(xiàn)功能聯(lián)絡，是否加快了您的購買進程？、是、否、無所謂、背景資料如不介意，請留下、您的姓名：、性別：男（）女（）、年齡：（）歲以下（）歲（）歲（）歲以上、家庭年收入：（）5萬元以下（）51萬元（）13萬元（）3萬以上、（）國家機關（）國營企業(yè)（）股份制企業(yè)（）三資企業(yè)（）私營企業(yè)（）個體工商業(yè)者（）私營企業(yè)主（）獨立工作室（）其他I6、從事行業(yè)（）國家公務員（）IT業(yè)（）金融、證券業(yè)（）市場與銷售（）房地產(chǎn)業(yè)（）廣告與公關（）藝術(shù)與文化傳播（）其他I7、文化程度：（）大?；虼蟊荆ǎ┐T士或碩士以上（）大專以1、完成樓盤熱點的炒作，創(chuàng)造樓盤熱銷的局面2、完成樓盤的價值提升、完成樓盤品牌知名度和開發(fā)商美譽的培、完成樓盤形象和賣點的整合傳播、完成抽象賣點的傳播和新增賣點的創(chuàng)造 二、項目廣告推廣的戰(zhàn)略1、概念的炒作概念一：新生活概念概念二：酒店式商務公寓三、項目廣告推廣的狀態(tài)高負荷高頻率高效率四、項目廣告推廣的目標第一部分：樓盤各功能模塊分析第一篇：酒店式商務公寓一、買點概論1、前所未有的酒店式物管服務2、多樣化的戶型規(guī)劃3、酒店會所設計4、垂直交通5、巧妙的空間景觀設計與周邊環(huán)境的完美結(jié)合6、地段優(yōu)勢、大規(guī)模的汽車泊位、成長性地段，自用投資兩相宜二、廣告策略1、定位：酒店式商務公寓2、廣告脈絡3、廣告投放計劃杏花商業(yè)中心一關于大范圍形象化造勢廣告與小范圍招商促銷廣告的劃分條件二、大范圍形象廣告造勢，特定范圍直效廣告促銷辦法（一）廣告風格1、理性、務實為住，形象煽動為輔2、精、準、雅、全（二）廣告定位：掘金運動（三）廣告媒體1、大范圍形象造勢廣告（1）本地篇A、專家論證會：主題：締造新都市經(jīng)濟圈-傳統(tǒng)商業(yè)中心的拓展（本案的地段優(yōu)勢）B、網(wǎng)絡廣告：C、報紙?zhí)貏e企劃專號D、報紙硬廣告E、報紙軟文（2）異地篇：A、報紙廣告B、促銷廣告：C、招商推介會D、報廣E、網(wǎng)絡促銷第二部分總體宣傳計劃表（見后附） 銷售及價格建議1、主題式商業(yè)群2、多元整合體系消費3、銷售推廣階段細分4、低開高走5、靈活付款方式項目廣告推廣企劃的意義1、完成樓盤熱點的炒作，創(chuàng)造樓盤熱銷的局面隨著經(jīng)濟的飛速提升和傳播媒介的迅猛發(fā)展，當前世界已經(jīng)步入一個信息爆炸的時代，無論是信息投放的總量，還是廣告投放的方式，都發(fā)生了天翻地覆的變化。因此，在傳播樓盤形象和賣點時，如何讓受眾在浩如煙海的信息環(huán)境中識別我們，就成了廣告?zhèn)鞑r所必須解決的課題。經(jīng)過周密的企劃，通過導入概念、炒作概念、讓這種概念成為社會影響面大、持續(xù)效應強的熱點，是使我們的廣告推廣活動在密集的信息環(huán)境中實現(xiàn)差異化、達到最佳廣告效果的必由之路。2、完成樓盤的價值提升樓盤的本身所具有的地段、房型、環(huán)境、建材、配套等元素決定了樓盤的實際價值，而通過成功的廣告推廣，在目標客戶心中建立一個優(yōu)秀的、具有品牌效應的樓盤形象，則可以使目標客戶對樓盤的心理認知價值大于樓盤的實際價值，從而有力地提高樓盤的銷售速度和利潤空間。3、完成樓盤品牌知名度和開發(fā)商美譽的培育成功的廣告推廣可以幫助樓盤構(gòu)建一個成功的、令人向往的形象，從而使樓盤成為城市的亮點之一。更為重要的是，一個成功的、具有較高知名度的樓盤可以為開發(fā)商贏得寶貴的美譽度，為開發(fā)商后續(xù)項目的操作創(chuàng)造十分有利的外部條件。4、完成樓盤形象和賣點的整合傳播樓盤的優(yōu)勢形象通常不具備單一性，而是由諸多優(yōu)秀特質(zhì)綜合而成的一種肯定評判，成功的廣告推廣活動可以合理高效地將樓盤的優(yōu)秀特質(zhì)予以整合傳播，從而加速樓盤優(yōu)勢形象的塑造和傳播。另一方面，為樓盤促銷而挖掘的諸多賣點分散、缺乏條理性的特征，如果在廣告宣傳時僅僅進行賣點的簡單羅列，必將造成廣告的繁雜，晟亂和缺乏條理性，從而造成廣告效果的削弱和消解。成功的廣告推廣可以將樓盤的賣點予以整合傳播，并起到相互促進的作用，從而實現(xiàn)廣告效果的最大話。5、完成抽象賣點的傳播和新增賣點的創(chuàng)造地段、房型、環(huán)境、建材、配套等物性賣點通常較容易被目標客戶認知和接受，而一些主觀性的、抽象的和新生的賣點（如本案的“新生活主義”規(guī)劃理念、城市規(guī)劃帶來的地段成長性等）則或因其不確定的形態(tài)，或因其寄予新生事物的陌生感使它們不易被目標客戶認知和接受。成功的廣告推廣活動有效的整合傳播和概念描述，使這種模糊的實點變的明晰、抽象的賣點變的具體、新生的賣點變的熟悉，從而使目標群體輕松、主動的認知和認可這些賣點。另一方面，在樓盤地段、房型、配套等傳統(tǒng)賣點的基礎上通過概念的炒作、文化的塑造，可以創(chuàng)造出一系列基于主觀層面的新賣點（如居住模式的時尚性、先進性和人文性等），使樓盤的優(yōu)勢變得更豐富。綜上述，樓盤現(xiàn)象的塑造、樓盤賣點的傳播，都必須有一個科學的、嚴謹?shù)?、有?chuàng)造力的廣告企劃來指導廣告推廣活動，使廣告更為有效、深入、全面、持久，從而為樓盤銷售提供強有里的支持。項目廣告推廣的戰(zhàn)略-概念的炒作 概念一：新生活概念本本案的規(guī)劃中，多個功能模塊的一體化配置、所處地段的都市核心位置以及周邊配套的多元化，都體現(xiàn)了新生活概念的核心觀點，加之本案所處傳統(tǒng)商業(yè)拓展區(qū)域與行政文化主流區(qū)域，周邊人文景觀、整體素質(zhì)都具有明顯優(yōu)勢，更是新生活概念的表現(xiàn)支點。同時由于新生活概念從未被引入合肥樓市，這些都為樓盤形象的差異化傳播創(chuàng)造了得天獨厚的條件。我們還可以認識到，新生活概念作為一種生活理念，其精神層面是的內(nèi)涵提供了既廣且深的炒作空間，利于將概念炒作變得入、豐滿。概念二：酒店式商務公寓本樓盤的功能模塊中，商務公寓的規(guī)劃中存在一些非常具有前瞻性的優(yōu)秀特質(zhì)（如酒店式物管服務、公寓式辦公單位、強有力的垂直交通等），難以用前述的新生活概念來統(tǒng)領，因此，我們推出“酒店式商務公寓”概念，通過對這一概念的炒作使商務公寓的形象和賣點得到差異化和系統(tǒng)化傳播。項目廣告推廣的狀態(tài)高負荷高頻率高效率隨著擬開盤日期的迫近，樓盤營銷過程中引導期、導入期、開盤期等銷售階段的廣告推廣活動已顯得迫在眉睫。大量的廣告活動策劃、創(chuàng)意、設計制作、發(fā)布等任務需要在相當緊迫的時間內(nèi)緊鑼密鼓地完成。因此，我們的廣告推廣活動必須以高負荷、高頻率、高效率的狀態(tài)來進行，確保各項廣告活動跟銷售的進程緊密配合，使每個時期的銷售活動都能夠得到強有力的廣告支持。項目廣告推廣的目標1.項目高價值的形象，使項目的優(yōu)秀形象得到廣泛的社會認知和認可；2、項目的賣點送達目標客戶并影響其判斷，創(chuàng)造