品牌管理與年度營銷規(guī)劃方略試題與答案

品牌管理與年度營銷規(guī)劃方略試題與答案品牌管理與年度營銷規(guī)劃方略試題與答案 單選題單選題 1 1 下列關(guān)于品牌的敘述中不正確的一項(xiàng)是下列關(guān)于品牌的敘述中不正確的一項(xiàng)是 回答 正確回答 正確 1 A 品牌是與產(chǎn)品 服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久 可信的價(jià)值承諾 并標(biāo)志著承諾的來 源 2 B 品牌是文化的載體 文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華 3 C 企業(yè)文化通過品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域 以對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力 對外增強(qiáng)競爭力 并不斷將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品 4 D 品牌是用來識(shí)別不同企業(yè) 不同產(chǎn)品的文字與圖形的有機(jī)結(jié)合 2 2 品牌包括品牌包括 回答 正確回答 正確 1 A 品牌名稱 2 B 品牌標(biāo)志 3 C 商標(biāo) 4 D 以上三部分組成 3 3 品牌的特性包括品牌的特性包括 無形性無形性 群體性群體性 依賴性依賴性 排他性排他性 專有性專有性 持續(xù)性持續(xù)性 資產(chǎn)性資產(chǎn)性 雙方性雙方性 長期性長期性 傳播性 這十項(xiàng)中的 傳播性 這十項(xiàng)中的 回答 正確回答 正確 1 A 2 B 3 C 4 D 4 4 眼球經(jīng)濟(jì)眼球經(jīng)濟(jì) 最活躍的因素是最活躍的因素是 回答 正確回答 正確 1 A 商標(biāo) 2 B 品牌 3 C 廣告 4 D 宗旨 5 5 品牌的主要功能是 品牌的主要功能是 識(shí)別功能識(shí)別功能 增加核心競爭力增加核心競爭力 保護(hù)廠商和消費(fèi)者的利益保護(hù)廠商和消費(fèi)者的利益 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 擴(kuò)大市促進(jìn)產(chǎn)品銷售 擴(kuò)大市 場份額場份額 促進(jìn)經(jīng)營管理 激發(fā)創(chuàng)新促進(jìn)經(jīng)營管理 激發(fā)創(chuàng)新 增加廠商財(cái)富這六項(xiàng)中的 增加廠商財(cái)富這六項(xiàng)中的 回答 正確回答 正確 1 A 2 B 3 C 4 D 6 6 企業(yè)推出和樹立品牌的最終目的是為企業(yè)推出和樹立品牌的最終目的是為 回答 正確回答 正確 1 A 增值和成本控制 2 B 廠商賺取更大的利潤 3 C 贏得的市場份額就越大 4 D 增加核心競爭力 7 7 廣告可以使更多的人對品牌 產(chǎn)品 服務(wù) 企業(yè)有一個(gè)總體了解和掌握 企業(yè)在營銷過程中要增加產(chǎn)品廣告可以使更多的人對品牌 產(chǎn)品 服務(wù) 企業(yè)有一個(gè)總體了解和掌握 企業(yè)在營銷過程中要增加產(chǎn)品 的銷售競爭力 首先要 的銷售競爭力 首先要 回答 正確回答 正確 1 A 在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品的形象 2 B 在市場份額中占據(jù)主導(dǎo)位置 3 C 進(jìn)一步擴(kuò)大市場的可能性 4 D 管理品牌以及分配經(jīng)營資源 8 8 在品牌具有高品質(zhì)的認(rèn)知度后 企業(yè)可以更容易的從事品牌延伸 因?yàn)樵谄放凭哂懈咂焚|(zhì)的認(rèn)知度后 企業(yè)可以更容易的從事品牌延伸 因?yàn)?回答 正確回答 正確 1 A 他們皆期望能夠擁有該品牌 2 B 該品牌名稱享有很高的信賴度 3 C 品牌是企業(yè)對抗價(jià)格競爭的一種防衛(wèi)武器 4 D 品牌具有高品質(zhì)的認(rèn)知 9 9 品牌資產(chǎn)要有價(jià)值 就必須依賴于 品牌資產(chǎn)要有價(jià)值 就必須依賴于 回答 正確回答 正確 1 A 消費(fèi)者 2 B 產(chǎn)品 3 C 形象代言人 4 D POP 10 10 出現(xiàn)在出現(xiàn)在 2020 世紀(jì)世紀(jì) 9090 年代至年代至 2121 世紀(jì)初 就是以市場為導(dǎo)向 以消費(fèi)者的需求為目的營銷階段屬于 世紀(jì)初 就是以市場為導(dǎo)向 以消費(fèi)者的需求為目的營銷階段屬于 回答 正確回答 正確 1 A 試銷階段 2 B 推銷階段 3 C 銷售階段 4 D 整合營銷階段 11 11 正確的品牌觀應(yīng)該是正確的品牌觀應(yīng)該是 客戶第一客戶第一 是以 是以 回答 正確回答 正確 1 A 產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營 2 B 價(jià)格為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營 3 C 客戶為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營 4 D 市場為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營 12 12 做好品牌管理應(yīng)把握的原則是 做好品牌管理應(yīng)把握的原則是 進(jìn)行定位進(jìn)行定位 言之有物的營銷言之有物的營銷 規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)形象系統(tǒng) 規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)形象系統(tǒng) CISCIS 建立建立 合理的價(jià)值合理的價(jià)值 市場檢測市場檢測 傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃 確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略與競爭策略確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略與競爭策略 回答 正確回答 正確 1 A 2 B 3 C 4 D 13 13 屬于核心業(yè)務(wù) 需要公司重點(diǎn)扶持 長期發(fā)展 并保證各種資源配置的項(xiàng)目是 屬于核心業(yè)務(wù) 需要公司重點(diǎn)扶持 長期發(fā)展 并保證各種資源配置的項(xiàng)目是 回答 正確回答 正確 1 A 市場吸引力大 企業(yè)競爭力強(qiáng)的項(xiàng)目 2 B 市場吸引力小 公司競爭力強(qiáng)的項(xiàng)目 3 C 市場吸引力大 公司競爭力弱的項(xiàng)目 4 D 市場吸引力小 公司競爭力弱的項(xiàng)目 14 14 公司年度營銷目標(biāo)體系包括結(jié)果性目標(biāo)和基礎(chǔ)性或過程性目標(biāo) 其中結(jié)果性目標(biāo)主要是指 公司年度營銷目標(biāo)體系包括結(jié)果性目標(biāo)和基礎(chǔ)性或過程性目標(biāo) 其中結(jié)果性目標(biāo)主要是指 回答回答 正確 正確 1 A 客戶滿意度目標(biāo) 2 B 整體經(jīng)營目標(biāo) 3 C 業(yè)務(wù)目標(biāo) 4 D 以上都包括 15 15 當(dāng)一個(gè)公司處于存在一些外部機(jī)遇 但公司有一些內(nèi)部的劣勢妨礙著它利用這些外部機(jī)遇的狀態(tài)時(shí)的當(dāng)一個(gè)公司處于存在一些外部機(jī)遇 但公司有一些內(nèi)部的劣勢妨礙著它利用這些外部機(jī)遇的狀態(tài)時(shí)的 發(fā)展策略是 發(fā)展策略是 回答 正確回答 正確 1 A 充分發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢 抓住機(jī)遇 2 B 利用外部資源來彌補(bǔ)公司內(nèi)部劣勢 3 C 利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響 最終將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇 4 D 減少內(nèi)部劣勢同時(shí)回避外部環(huán)境威脅 即不正面迎接威脅 最終置之死地而后生 品牌管理與年度營銷規(guī)劃方略品牌管理與年度營銷規(guī)劃方略 第一講第一講 品牌的涵義與價(jià)值 上 品牌的涵義與價(jià)值 上 1 引言 2 什么是品牌 3 品牌的特性 4 品牌的功能 第二講第二講 品牌的涵義與價(jià)值 下 品牌的涵義與價(jià)值 下 1 品牌價(jià)值與品牌力 2 品牌資產(chǎn) 3 本講小結(jié) 第三講第三講 整合營銷與品牌運(yùn)作 上 整合營銷與品牌運(yùn)作 上 1 整合營銷是品牌運(yùn)作的載體 2 整合營銷的過程 上 第四講第四講 整合營銷與品牌運(yùn)作 下 整合營銷與品牌運(yùn)作 下 1 整合營銷的過程 下 2 推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 第五講第五講 打造品牌的策略 上 打造品牌的策略 上 1 打造品牌的八個(gè)原則 2 案例 農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略 第六講第六講 打造品牌的策略 下 打造品牌的策略 下 1 打造品牌的六個(gè)方法 2 打造品牌的六個(gè)方法之六 品牌升級 第七講第七講 為什么做年度規(guī)劃為什么做年度規(guī)劃 1 做年度規(guī)劃的好處 2 年度規(guī)劃來源于戰(zhàn)略規(guī)劃 3 核心價(jià)值 4 公司要成功 必須要有好的戰(zhàn)略規(guī)劃 5 TCL 公司的核心競爭力 第八講第八講 規(guī)劃些什么 上 規(guī)劃些什么 上 1 做什么 2 選擇 確定產(chǎn)品和業(yè)務(wù) 3 確定公司年度目標(biāo) 上 第九講第九講 規(guī)劃些什么 下 規(guī)劃些什么 下 1 確定公司的年度目標(biāo) 下 2 制定公司策略與措施 第十講第十講 規(guī)劃內(nèi)容總結(jié)規(guī)劃內(nèi)容總結(jié) 1 業(yè)務(wù)策略 2 管理策略 第十一講第十一講 年度規(guī)劃預(yù)算 上 年度規(guī)劃預(yù)算 上 1 大預(yù)算觀念 2 預(yù)算編制的指導(dǎo)思想 3 預(yù)算的核心 上 第十二講第十二講 年度規(guī)劃預(yù)算 下 年度規(guī)劃預(yù)算 下 1 預(yù)算的核心 下 2 本課程總結(jié) 第一講 品牌的涵義與價(jià)值 上 一 引言一 引言 關(guān)于品牌的內(nèi)涵 價(jià)值 功用等問題 在營銷界和品牌管理界有不同的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn) 美國加利福尼亞州麥肯納集團(tuán)的總經(jīng)理有兩個(gè)觀點(diǎn) 一是營銷的死亡 一是營銷的死亡 他認(rèn)為現(xiàn)在的 營銷已經(jīng)不單是一個(gè)部門的任務(wù) 而是由許多部門共同來完成的 CEO 應(yīng)該作為營銷總經(jīng) 理 而其他部門來完成與營銷相關(guān)的內(nèi)容 二是品牌的暗淡 二是品牌的暗淡 消費(fèi)者關(guān)心的不再是一兩個(gè) 品牌 而關(guān)心的是產(chǎn)品的價(jià)格 因此品牌已經(jīng)不是最重要的了 與之相反 美國狄斯耐企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為 每個(gè)人的未來全部都要靠品牌產(chǎn)權(quán)及其所帶 來的聯(lián)想 可口可樂總裁聲稱 可口可樂的牌子放到任何一家企業(yè) 都會(huì)財(cái)源滾滾 實(shí)際上 從品牌及其價(jià)值的發(fā)展過程中 可以得出一個(gè)結(jié)論 只有通過有效的品牌營 運(yùn)與管理 培育出消費(fèi)者所信賴的 貫穿著豐富和深厚文化底蘊(yùn)的品牌 才會(huì)使其健康地 生存與發(fā)展 創(chuàng)造更加輝煌的品牌神話 下面 我們就來探討品牌的管理與和品牌密切相 關(guān)的年度營銷規(guī)劃問題 二 什么是品牌二 什么是品牌 1 1 品牌定義 品牌定義 品牌不僅僅是商標(biāo) 廣告而已 對顧客來講 它體現(xiàn)了產(chǎn)品所擁有的價(jià)值 是與產(chǎn)品 服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久 可信的價(jià)值承諾 并標(biāo)志著承諾的來源 正如商標(biāo)的功 能在于能夠被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并識(shí)別出來一樣 品牌的價(jià)值承諾也必須明確地體現(xiàn)在企業(yè)的商 業(yè)行為中 并且最終體現(xiàn)在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中 使它同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別 2 2 企業(yè)為何做品牌 企業(yè)為何做品牌 品牌是文化的載體 文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華 又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程 全方位的理念意志 行為規(guī)范和群體風(fēng)格 企業(yè)文化通過品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域 以對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力 對外增強(qiáng)競爭力 并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn) 概括地說 品牌是用來識(shí)別不同企業(yè) 不同產(chǎn)品的文字與圖形的有機(jī)結(jié)合 它包括品 牌名稱 品牌標(biāo)志和商標(biāo)等幾個(gè)組成部分 品牌名稱是品牌中能夠用語言直接敘述的部分 它的功能在于使品牌產(chǎn)生一種易傳 播的聽覺效應(yīng) 品牌標(biāo)志是以符號 圖形 色彩或變形的字體組成的形象直觀部分 它能使品牌產(chǎn) 生一種易于識(shí)別的視覺效應(yīng) 商標(biāo) 則是經(jīng)商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)審查 核準(zhǔn)并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌標(biāo)志 3 3 品牌與消費(fèi)者溝通的價(jià)值 品牌與消費(fèi)者溝通的價(jià)值 案例 非?？蓸飞鲜械臅r(shí)候 在北京王府井做了一個(gè)游戲 把非?？蓸返惯M(jìn)可口可樂的罐子里 面 然后把可口可樂倒進(jìn)非常可樂的罐子里面 在大街上做測試 最后測試的答案是 喝真可口可樂的 100 個(gè)人中 95 個(gè)人以上說這個(gè)不好喝 然后問他 們?yōu)槭裁床缓煤?他們說主要是味不正 然后讓他去喝可口可樂罐子里面裝的非?？蓸?喝 完以后 清一色說 你看這個(gè)就是不一樣 顏色都不一樣 這個(gè)案例說明 有了品牌就會(huì)改變顧客對產(chǎn)品的態(tài)度 品牌決定了產(chǎn)品的命運(yùn) 三 品牌的特性三 品牌的特性 圖 1 1 品牌的特性示意圖 1 1 無形性 無形性 所謂品牌的無形性就是說品牌不僅僅是一個(gè)符號 一個(gè)商標(biāo) 它在某些方面是一個(gè)抽 象的概念他不會(huì)通過一些圖形 顏色等等的具象的載體表現(xiàn)出來 2 2 排他性 專有性 排他性 專有性 在同質(zhì)化且競爭越來越激烈的市場上 一個(gè)品牌只有具有與眾不同的 獨(dú)立的個(gè)性 才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和理解 3 3 持續(xù)性 持續(xù)性 品牌的產(chǎn)生需要經(jīng)過歷史上長期的積淀 而且要運(yùn)用各種手段 方法 措施才能得出 的 不是簡單的一個(gè)廣告 一個(gè)促銷活動(dòng)能夠產(chǎn)生的 4 4 資產(chǎn)性 資產(chǎn)性 品牌是無形資產(chǎn) 也就是說品牌的知識(shí)價(jià)值在市場上得到消費(fèi)者的認(rèn)可 得到消費(fèi)者 的購買 得到消費(fèi)者的忠誠 而反饋出來的一個(gè)價(jià)值指數(shù) 5 5 雙方性 雙方性 一個(gè)品牌不僅是一個(gè)企業(yè)所能擁有的 而是與消費(fèi)者共同享受 共同來持有的 因此 品牌既屬于某一個(gè)企業(yè)的同時(shí)又屬于消費(fèi)者 必須要有忠實(shí)的消費(fèi)者來進(jìn)行維護(hù)來進(jìn)行與 品牌忠誠互動(dòng) 6 6 傳播性 傳播性 一個(gè)品牌只有通過媒體整合 公關(guān)促銷整合 才能提高產(chǎn)品在消費(fèi)者以及在社會(huì)各界 的知名度和美譽(yù)度 四 品牌的功能四 品牌的功能 品牌是 眼球經(jīng)濟(jì) 最活躍的因素 1 1 品牌的主要功能 品牌的主要功能 識(shí)別功能 品牌是一個(gè)整體的概念 它包含了產(chǎn)品的品質(zhì) 特色 服務(wù)等性質(zhì) 標(biāo) 示著產(chǎn)品在消費(fèi)者偏好中所處的位置 因而 它在消費(fèi)者心目中就成為代表著產(chǎn)品的標(biāo)志 從而縮短了識(shí)別過程和購買過程 保護(hù)廠商和消費(fèi)者的利益 品牌是區(qū)別產(chǎn)品與假冒偽劣甚至是低劣產(chǎn)品的標(biāo)志 同 時(shí)也促使商家生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品 以滿足消費(fèi)者的需求 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 擴(kuò)大市場份額 一個(gè)產(chǎn)品的品牌在同行業(yè)中的影響力越大 所贏得 的市場份額就越大 促進(jìn)經(jīng)營管理 激發(fā)創(chuàng)新 企業(yè)就是以盈利為目的的經(jīng)營組織 通過營銷增值和成 本控制 謀取最大利益 所以品牌發(fā)展的深度越大 影響度越大 會(huì)形成營銷的良性循環(huán) 產(chǎn)生更大的利潤 增加廠商財(cái)富 企業(yè)推出和樹立品牌的最終目的是為廠商賺取更大的利潤 2 2 展示品牌功能的五個(gè)表現(xiàn)方面 展示品牌功能的五個(gè)表現(xiàn)方面 品牌的市場地位 主要指品牌在市場份額中的位置 包括該品牌的銷售量 市場占 有率 價(jià)格競爭力及其對市場的影響程度 品牌的穩(wěn)定性 主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn) 包括品牌的市場投入時(shí)間 品 牌特征 消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度和好感程度 銷售量與市場占有率的變化 品牌的潛質(zhì) 主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場的可能性 包括品牌所涉領(lǐng)域 品牌的 現(xiàn)代程度 品牌的適應(yīng)能力等 品牌的親和力 表示該品牌對消費(fèi)者的吸引力 以及消費(fèi)者對品牌的信任程度 品 牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ) 品牌的市場支持 主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營資源 具體包括該企業(yè) 的投資效率 廣告投入程度 促銷能力 流通渠道以及開發(fā)能力等 第二講 品牌的涵義與價(jià)值 下 一 品牌價(jià)值與品牌力一 品牌價(jià)值與品牌力 1 1 品牌建立的三個(gè)階段 品牌建立的三個(gè)階段 圖 2 1 品牌建立三個(gè)階段示意圖 品牌價(jià)值 品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤 品牌力 產(chǎn)品在營銷的過程中產(chǎn)生的產(chǎn)品力是指產(chǎn)品在市場中的競爭能力 也就是產(chǎn)品在消費(fèi) 者心中所占的地位 廣告可以使更多的人對品牌 產(chǎn)品 服務(wù) 企業(yè)有一個(gè)總體了解和掌握 企業(yè)在營銷 過程中要增加產(chǎn)品的銷售競爭力 首先要在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品的形象 案例 安徽日報(bào) 中曾有這樣的兩則報(bào)道 1 合肥江淮化肥廠的一個(gè)供銷員家遭受火災(zāi) 美菱冰箱在大火中焚燒了三四個(gè)小時(shí) 火 熄后 冰箱內(nèi)的食品依然凍著 接上電源 冰箱又正常工作起來 2 安徽省肥西三河鎮(zhèn)幾臺(tái)美菱冰箱在洪水中浸泡了幾個(gè)星期 冰箱淤泥滿身 但內(nèi)部的 電器居然沒有進(jìn)水 接通電源 一切正常 這些消息不脛而走 使 美菱 的美名四海傳揚(yáng) 美菱出名的關(guān)鍵原因是冰箱本身品質(zhì)過硬 因此該案例告訴我們 品牌不單單是廣告 推出來的 更是由產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和品質(zhì)反映出來的 2 2 品牌的五個(gè)價(jià)值 品牌的五個(gè)價(jià)值 品牌是經(jīng)驗(yàn) 也就是說品牌的發(fā)展是長期積累的形成的 具有歷史的價(jià)值 因此品 牌是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié) 品牌是依據(jù) 主要表現(xiàn)為品牌是購買依據(jù) 推廣依據(jù) 營銷依據(jù)等等 品牌是合同 當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品信任的時(shí)候 消費(fèi)者與商場聯(lián)誼的時(shí)候 甚至是購買 的時(shí)候 會(huì)根據(jù)品牌的價(jià)值來簽訂合同 品牌是身份 就是說品牌是身份的象征 品牌是個(gè)性 同類產(chǎn)品的形象和服務(wù)的過程 手段與其他產(chǎn)品具有各不相同 3 3 品牌對企業(yè)的價(jià)值 品牌對企業(yè)的價(jià)值 高的消費(fèi)者品牌知曉度與忠誠度 可使企業(yè)的廣告成本逐步減少 行銷成本大為降低 企業(yè)在與配銷商與零售商議價(jià)談判時(shí)掌握較有利的局勢因?yàn)樗麄兘云谕軌驌碛性撈?牌 企業(yè)可以比競爭者訂較高的價(jià)格 因?yàn)槠放凭哂懈咂焚|(zhì)的認(rèn)知 在品牌具有高品質(zhì)的認(rèn)知度后 企業(yè)可以更容易的從事品牌延伸 因?yàn)樵撈放泼Q享 有很高的信賴度 品牌是企業(yè)對抗價(jià)格競爭的一種防衛(wèi)武器 4 4 品牌對消費(fèi)者的價(jià)值 品牌對消費(fèi)者的價(jià)值 圖 2 2 品牌對消費(fèi)者的價(jià)值示意圖 二 品牌資產(chǎn)二 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益 是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益 或者說產(chǎn)品在有品牌 時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差 所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí) 1 1 品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的品牌知識(shí) 品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的品牌知識(shí) 為什么每一個(gè)企業(yè)都要打造品牌 因?yàn)槠放剖且环N資產(chǎn) 是生產(chǎn)資料 能夠帶來更多 的價(jià)值 與一般的資產(chǎn)不一樣 品牌既可以產(chǎn)生正價(jià)值 也可以產(chǎn)生負(fù)價(jià)值 品牌資產(chǎn)必須依賴于消費(fèi)者才有價(jià)值 對于消費(fèi)者而言 品牌資產(chǎn)就是關(guān)于品牌的知 識(shí) 而品牌知識(shí)實(shí)質(zhì)上就是在消費(fèi)者頭腦中品牌名字這一節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)想 因此 品牌資產(chǎn)是有關(guān)品牌的所有營銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí) 這個(gè)定義表明 品牌資產(chǎn)具有四個(gè)特點(diǎn) 一是品牌資產(chǎn)是無形的 二是品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心 三 是品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購買行為 以及對營銷活動(dòng)的反應(yīng) 四是品牌資產(chǎn)依 附于消費(fèi)者 而非依附于產(chǎn)品 2 2 品牌資產(chǎn)的五個(gè)主要方面 品牌資產(chǎn)的五個(gè)主要方面 品牌名稱 品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 因此一種產(chǎn)品在沒有名字之 前 就沒有什么品牌資產(chǎn)可言 另外 給一個(gè)品牌起什么樣的名字還會(huì)影響品牌知識(shí)的發(fā) 展 品牌保證 營銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障 在各種營銷活動(dòng)中 廣告是最 為重要的活動(dòng)之一 它與促銷活動(dòng)占據(jù)企業(yè)營銷預(yù)算的絕大部分 利用廣告來加強(qiáng)消費(fèi)者 的品牌意識(shí) 提高品牌知名度 這是廣告主投資廣告的目的之一 除了廣告之外 其它營 銷活動(dòng)如產(chǎn)品展示也有助于提高品牌知名度 品牌經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)對品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面 一是 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化或修正基于營銷傳播建立起來的聯(lián)想 二是產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成 品牌個(gè)性 建立品牌個(gè)性就是建立一種象征 它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的 想法 追求和精神 取得消費(fèi)者共鳴 產(chǎn)生一種認(rèn)同感 滿足消費(fèi)者情感需求 也就拉近 了品牌與消費(fèi)者的距離 增強(qiáng)了消費(fèi)者購買的理由 增進(jìn)品牌競爭力 忠誠度 美譽(yù)度 從而使得品牌得到發(fā)展 提升 品牌價(jià)值 品牌資產(chǎn)價(jià)值是反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛 態(tài)度和忠 誠程度 特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外 在心目中的形象價(jià)值部 分 是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無形評估 所以品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營 者不斷地去維系 才能贏得消費(fèi)者的心 以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo) 案例 有一家酒店 訓(xùn)練員工能夠堅(jiān)守自己的崗位 四天的訓(xùn)練完成之后 專家安排了一個(gè)測 試 第五天 員工都上班 都在各自崗位工作 忽然從外面竄進(jìn)五個(gè)家伙 那五個(gè)家伙全部都 是蒙著臉 拿著沖鋒槍 口里喊著 打劫 打劫 飯店里的門童打開門很有禮貌地說 歡迎 光臨 大堂副經(jīng)理說 有什么可以幫您的 有個(gè)家伙惡狠狠地說 別廢話 銀行在什么地 方 大堂副經(jīng)理說 先生 銀行再走過去十米遠(yuǎn) 轉(zhuǎn)左之后再轉(zhuǎn)右二十米就到了 這幾個(gè) 家伙就往那邊急沖沖地跑 一路過去 打掃衛(wèi)生的還是打掃衛(wèi)生 送餐的還是在送餐 在轉(zhuǎn) 過去的時(shí)候 又有服務(wù)生問他們 歡迎光臨 有什么可以幫助您的 這些家伙又問 銀行 在什么地方 服務(wù)生回答說 銀行就在前面轉(zhuǎn)角向右 馬上就到 當(dāng)這幾個(gè)家伙剛要走進(jìn) 銀行的時(shí)候 警察也就到了 案例說明品牌的資產(chǎn)價(jià)值就在于訓(xùn)練有素 在于人員的表現(xiàn) 所以品牌不是靠一個(gè)廣 告 靠一個(gè)活動(dòng) 靠一個(gè)行動(dòng)來完成的 三 本講小結(jié)三 本講小結(jié) 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息 品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中 品牌是通過營銷的過程產(chǎn)生的一個(gè)價(jià)值 所以品牌在市場上 流通的過程中會(huì)產(chǎn)生對消 費(fèi)者的影響 因此品牌就會(huì)在價(jià)值上進(jìn)行定位 在營銷過程中品牌要經(jīng)過促銷來完成整個(gè) 品牌的活動(dòng) 也需要用廣告進(jìn)行拉動(dòng) 整合營銷不單是一個(gè)品牌的運(yùn)作的載體 同時(shí)還是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格 區(qū)域市場促銷廣告 等等內(nèi)容的一個(gè)組合 它需要有一個(gè)營銷的過程 營銷的手段 營銷的模式 營銷的方法 因此 我們在了解 把握 打造 塑造 旋轉(zhuǎn)品牌的時(shí)候 就要掌握品牌流通的渠道及其 特性 自檢 1 1 試述品牌具有哪些特性 見參考答案 1 1 第三講 整合營銷與品牌運(yùn)作 上 一 整合營銷是品牌運(yùn)作的載體一 整合營銷是品牌運(yùn)作的載體 1 1 品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中 品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息 品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中 營銷就是信心的傳遞與轉(zhuǎn)移 營銷的過程中應(yīng)要把產(chǎn)品品牌價(jià)值的信心傳遞給消費(fèi) 者 中國的營銷分為四個(gè)階段 試銷階段 出現(xiàn)在 20 世紀(jì) 80 年代 就是將產(chǎn)品擺在貨架上供消費(fèi)者選購 推銷階段 出現(xiàn)在 20 世紀(jì) 80 年代至 90 年代 隨著消費(fèi)者需求的增大 造成了產(chǎn)品 積壓 由推銷員將產(chǎn)品向消費(fèi)者推銷 銷售階段 出現(xiàn)在 20 世紀(jì) 90 年代至 21 世紀(jì)初 就是以市場為導(dǎo)向 以消費(fèi)者的需 求為目的 進(jìn)行初級階段研究產(chǎn)品 整合營銷階段 就是企業(yè)中有的做銷售 有的做市場 有的做公關(guān) 把各部門整合 起來為產(chǎn)品的銷售來服務(wù) 整合營銷就是企業(yè)運(yùn)用廣告 促銷等各種手段來進(jìn)行營銷的行為 整合營銷的中心是以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行市場倒推 根據(jù)消費(fèi)者的需要 來進(jìn)行產(chǎn)品的 生產(chǎn)和加工 2 2 正確的品牌觀 正確的品牌觀 正確的品牌觀應(yīng)該是 客戶在整個(gè)品牌銷售中 戰(zhàn)略中始終居于核心的地位 常見的方法是 產(chǎn)品第一 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 不是根據(jù)消費(fèi)者的 需要來進(jìn)行生產(chǎn) 而是根據(jù)自己的預(yù)測來進(jìn)行銷售 可能會(huì)造成產(chǎn)品積壓 正確的品牌觀應(yīng)該是 客戶第一 以市場為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營 根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行生 產(chǎn) 案例 華為營銷人員的營銷方法 2001 年 華為的營銷人員去機(jī)場接客戶的時(shí)候 正好碰到對手的客戶從飛機(jī)上下來 打聽某企業(yè) 華為的銷售人員聽到后立即說自己就是那個(gè)企業(yè)的人 結(jié)果把對手的客戶接到 了自己的企業(yè) 華為在陜西進(jìn)行營銷的時(shí)候 需要攻堅(jiān)一個(gè)分管銷售的處長 在得知這個(gè)處長喜歡開 車后 華為的銷售人員就借了一個(gè) A2 然后就讓這個(gè)處長來學(xué)習(xí)駕駛 在冬天由于處長駕駛 技術(shù)不好 車陷在泥里 華為的營銷人員全部赤腳跳到泥里 幫處長把車推出來了 最后這 個(gè)處長就成了華為的永遠(yuǎn)的忠實(shí)的客戶 從這兩個(gè)案例說明 以客戶為導(dǎo)向的時(shí)候 不僅要依靠產(chǎn)品 還要給以精神感召 案例 麥當(dāng)勞的品牌載體 圖 3 1 麥當(dāng)勞品牌載體示意圖 在麥當(dāng)勞的品牌載體上 只是一種形式 需要關(guān)注的和認(rèn)真對待的是麥當(dāng)勞的文化品 牌 文化內(nèi)涵 它將各種細(xì)小的動(dòng)作和服務(wù)甚至一個(gè)微笑都進(jìn)行了模式化 二 整合營銷的過程 上 二 整合營銷的過程 上 1 1 整合營銷的過程 整合營銷的過程 市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方 以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段 向適 當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程 整合營銷的過程就是各部門 各公司借助于團(tuán)隊(duì)的力量 借助于協(xié)作的力量 來完成 的營銷活動(dòng) 從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束 營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間 適當(dāng)?shù)牡胤?以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 適當(dāng)?shù)男畔贤ㄊ侄?把產(chǎn)品 賣給消費(fèi)者 因?yàn)橄M(fèi)者是企業(yè)的衣食父母 是企業(yè)利潤的來源 是企業(yè)能夠基業(yè)常青的 保證 因此 營銷整合的過程就是根據(jù)消費(fèi)者的需求來研發(fā)產(chǎn)品 來進(jìn)行品牌保護(hù) 最后 再提供給消費(fèi)者 有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌 價(jià)格不代表價(jià)值 但是價(jià)格也是價(jià)值中的一部分 營銷產(chǎn)品的價(jià)值通常包括價(jià)格 產(chǎn) 品的外觀 產(chǎn)品的內(nèi)涵 產(chǎn)品的文化以及企業(yè)的服務(wù) 這些價(jià)值保持性發(fā)展才能產(chǎn)生品牌 例如福特 本田等汽車制造商為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品性能 服務(wù)保證 舒適程度 以及 華貴的這種車型 贏得了消費(fèi)者的喜愛 他們提供給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品還有后續(xù)的活動(dòng) 和服務(wù) 與消費(fèi)者建立了感情和長期的聯(lián)系 同時(shí)贏得了更多的忠實(shí)的消費(fèi)者 可以得出 營銷產(chǎn)品穩(wěn)固的價(jià)值 保持不衰的品格 是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的根基 在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段 不是所有的產(chǎn)品都能爭取到所有的市場份額 因?yàn)閷τ谙M(fèi)者而言 總有一部分產(chǎn)品 會(huì)適合 一個(gè)產(chǎn)品也不可能爭取到全部的消費(fèi)者 第四講 整合營銷與品牌運(yùn)作 下 一 整合營銷的過程 下 一 整合營銷的過程 下 1 1 整合營銷框架的組成 整合營銷框架的組成 圖 4 1 整合營銷框架的組成 2 2 確定目標(biāo)客戶群體 確定目標(biāo)客戶群體 在市場營銷中 應(yīng)抓住目標(biāo)客戶群體 采取必要的營銷手段 來贏得消費(fèi)者的信任 來贏得消費(fèi)者的購買行為 來贏得消費(fèi)者的忠實(shí)的營銷 確定目標(biāo)客戶群體的步驟如下 評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體 評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體 參與到目標(biāo)的生活中 確定消費(fèi)潛力 選擇 首要關(guān)注目標(biāo)群體 將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起 有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究 了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn) 3 3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 圖 4 2 品牌資產(chǎn)傳播方式示意圖 傳播包括口碑傳播 組織傳播 大眾傳播等 口碑傳播是指人和人之間通過人際關(guān)系 的傳播方式 組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播 組織內(nèi)傳播包括書面媒體 會(huì)議 電話 組織內(nèi)公共媒體和計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)等 組織外傳播多使用大眾媒體和廣告等 其 主要形式有公關(guān)宣傳 廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳 大眾傳播是指利用報(bào)紙 雜志 書籍 廣播 電影 電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息 知識(shí)的過程 公共關(guān)系營銷是指企業(yè)所做的公益活動(dòng)或以活動(dòng)的形式來爭取政府和某些群體的支持 等等 都屬于公共關(guān)系部分 店內(nèi)營銷是指對產(chǎn)品的堆圖 陳列以及展示 包括色彩的搭 配等 通過一系列的動(dòng)作來維系品牌 在消費(fèi)者的印象中打下烙印 4 4 品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程 品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程 圖 4 3 品牌價(jià)值的形成與維護(hù)示意圖 5 5 價(jià)值定位和營銷計(jì)劃 價(jià)值定位和營銷計(jì)劃 品牌既應(yīng)理性的以產(chǎn)品客戶服務(wù)為主 也要深度挖掘產(chǎn)品的理性價(jià)值和品牌的理性 價(jià)值 同時(shí)要使感性的價(jià)值讓顧客和品牌出現(xiàn)升華 使顧客對品牌的忠誠產(chǎn)生聯(lián)想 圖 4 4 理性價(jià)值與感性價(jià)值區(qū)別示意圖 6 6 成功的品牌定位包含要素 成功的品牌定位包含要素 圖 4 5 成功品牌定位要素區(qū)分圖 7 7 營銷計(jì)劃 營銷計(jì)劃 圖 4 6 制定營銷計(jì)劃示意圖 二 推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的重要因素二 推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 1 1 成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程 成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程 圖 4 7 成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程圖 2 2 合理的媒介計(jì)劃 合理的媒介計(jì)劃 合理的媒體計(jì)劃是將電視 戶外 平面 廣播和互動(dòng)媒體 進(jìn)行高端 高品質(zhì)的媒體 整合 企業(yè)要做好媒體費(fèi)用的籌劃和使用 圖 4 8 合理的媒體計(jì)劃示意圖 3 3 窄帶傳播與第三方營銷 窄帶傳播與第三方營銷 所謂窄帶傳播就是針對性傳播 窄帶傳播的六種機(jī)會(huì) 通過組織消費(fèi)者參與一些促銷和公益性活動(dòng) 通過直接的郵件 傳播 進(jìn)入點(diǎn)營銷 在他們經(jīng)歷重要的生活改變 需要購買新的產(chǎn)品時(shí) 通過因特網(wǎng)進(jìn) 行傳播 在商場制作設(shè)計(jì)一些圖表 POP 等與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的溝通 當(dāng)消費(fèi)者有新的 想法或產(chǎn)生興趣沖動(dòng)的時(shí)候 4 4 第三方營銷的四種手段 第三方營銷的四種手段 影響者營銷 包括一些專家對產(chǎn)品或品牌的影響 擴(kuò)散 是指通過口碑傳播的形式 聯(lián)合營銷 是企業(yè)與企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 公眾和外延的關(guān)系 就是采用公共關(guān)系來解答每個(gè)社區(qū) 每個(gè)活動(dòng)中的促銷手段 自檢 2 1 試述什么是整合營銷 見參考答案 2 1 第五講 打造品牌的策略 上 一 打造品牌的八個(gè)原則一 打造品牌的八個(gè)原則 消費(fèi)者心目中的品牌是聚集在品牌名稱上與品牌有關(guān)的所有信息 通常表現(xiàn)為一種印 象 要形成這樣一種印象應(yīng)遵循以下八個(gè)原則 重視品牌 大型企業(yè)每年在品牌打造上都要花費(fèi)巨資來進(jìn)行 對中小型企業(yè)講 品牌也是企業(yè)發(fā) 展的一個(gè)過程和必須要重視的課題 因此 作為企業(yè)的老板 執(zhí)行者 管理者首先要做品 牌管理和打造的第一推動(dòng)者 堅(jiān)持長期性和一貫性 品牌打造的過程中 需要投入一定的資金 而品牌產(chǎn)生的利潤遠(yuǎn)超過這些投入 因此 企業(yè)要在開始創(chuàng)立品牌的時(shí)候花費(fèi)一些資金來打廣告 中期時(shí) 依靠這一渠道進(jìn)一步發(fā)展 品牌 如果不堅(jiān)持長期性和一貫性 品牌會(huì)因?yàn)榭陀^和人為原因而弱化 突破差異化創(chuàng)新價(jià)值 產(chǎn)品或技術(shù)的創(chuàng)新價(jià)值 是非常重要的 創(chuàng)新價(jià)值可以容易地實(shí)現(xiàn)和競爭品牌的差異 化 如果只是作為一個(gè)普通的品牌 不通過創(chuàng)新便能做到 如果要做一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 不進(jìn) 行創(chuàng)新幾乎是不可能的 言之有物的營銷 廣告除了吸引消費(fèi)者注意 畫面有藝術(shù)感染力外 最主要的功能還是提升品牌和為了 實(shí)現(xiàn)銷售 不打價(jià)格戰(zhàn) 企業(yè)在市場中打價(jià)格戰(zhàn) 對于品牌的維護(hù)和發(fā)展上是不利的 因此在一個(gè)品牌的經(jīng)營 和維護(hù)過程中 盡量不打價(jià)格戰(zhàn) 但可以采用一些促銷手段 如折扣 買贈(zèng)或一些其他增 值服務(wù)等活動(dòng) 來維護(hù)和打造品牌 把品牌當(dāng)資產(chǎn) 企業(yè)把品牌當(dāng)做資產(chǎn)來營運(yùn)是相當(dāng)必要的 品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者在 交易過程中雙方的成本都降低 消費(fèi)者對品牌的選擇是建立在信任的基礎(chǔ)上的 一旦這種 信任失去 品牌就失去了資產(chǎn)的價(jià)值 建立合理的價(jià)值 品牌的價(jià)值因素很多 包括產(chǎn)品 價(jià)格 服務(wù) 各種營銷手段 營銷策略 各種渠道 推廣的計(jì)劃等等 產(chǎn)品品牌的價(jià)值在于得到消費(fèi)者的忠實(shí)的擁護(hù)和愛戴 甚至是消費(fèi)者的 信心的保證 營銷過程中 從消費(fèi)者出發(fā) 再回到消費(fèi)者的過程 就是價(jià)值建立的過程 要進(jìn)行綜合策劃 品牌的打造需要一個(gè)綜合的計(jì)劃和規(guī)劃 需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)集體的智慧 需要一個(gè)或幾個(gè) 部門甚至是幾個(gè)單位和企業(yè)之間的聯(lián)合 甚至需要社會(huì)活動(dòng)的反饋以及影響來支撐和支持 因?yàn)榇蛟炱放票仨氁M(jìn)行綜合的策劃 成功的品牌傳播可從兩個(gè)方面著手 一是要在優(yōu)勢特征上做文章 就是說一個(gè)產(chǎn)品不可能做到所有消費(fèi)者都響應(yīng) 也不可 能把所有的消費(fèi)者都作為客戶 要在產(chǎn)品的賣點(diǎn) 消費(fèi)者的利益點(diǎn)和需求點(diǎn)上做文章使品 牌區(qū)別于對手 具有傳播的優(yōu)勢 二是要在公眾接受的心理上下功夫 就是要研究市場 研究企業(yè)團(tuán)隊(duì)的心理 使每個(gè) 團(tuán)隊(duì)的成員真正能夠?yàn)槠髽I(yè)做貢獻(xiàn) 真正能最大化的來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值 把自我價(jià)值整合在 一起形成團(tuán)隊(duì)的價(jià)值 形成企業(yè)的價(jià)值 形成組織的價(jià)值 更好的為客戶來創(chuàng)造價(jià)值 為 消費(fèi)者提供服務(wù) 二 案例 農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略二 案例 農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略 圖 5 1 農(nóng)夫山泉的差異化策略示意圖 農(nóng)夫山泉礦泉水的差異化策略 農(nóng)夫山泉起初是利用千島湖的優(yōu)質(zhì)礦泉水 在礦泉水行業(yè)切入市場 在康師傅 娃哈 哈 樂百氏等產(chǎn)品激烈競爭時(shí) 農(nóng)夫山泉走開了策略差異化的道路 不走低價(jià)位 適當(dāng)高 價(jià) 選擇切入點(diǎn) 將目標(biāo)消費(fèi)群定位在中學(xué)生上 抓住 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 這個(gè)概念 賣 點(diǎn)來做 突破了以往 省 地市代理 渠道代理 銷售終端 的營銷形式 采取款 到發(fā)貨的方式 增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心 課堂篇 廣告以課堂作為背景 刻意突出了聲音的差異化 以一個(gè)女生發(fā)出 嘣 的聲音 引出產(chǎn)品差異 沖擊消費(fèi)者的耳朵 有點(diǎn)甜篇 廣告中所有喝了農(nóng)夫山泉礦泉水的運(yùn)動(dòng)員會(huì)說這個(gè)水有點(diǎn)甜 農(nóng)夫山 泉有點(diǎn)甜 這個(gè)廣告語很樸實(shí) 但卻突顯了它與其他同類產(chǎn)品的差異 體育贊助 2004 年 農(nóng)夫山泉公司贊助奧運(yùn)會(huì) 發(fā)出了 每喝一瓶礦泉水會(huì)拿出一 分錢來捐給體育 愛心事業(yè) 的活動(dòng) 事件營銷 通過贊助和參與一些公益事業(yè)來完成礦泉水的整個(gè)的公關(guān)策略 農(nóng)夫果園的差異化策略 圖 5 2 農(nóng)夫果園的差異化策略示意圖 農(nóng)夫果園是一種果汁飲料 以混合口味區(qū)別于其他同類產(chǎn)品 喝前搖一搖 是說產(chǎn)品幾種微量元素 在搖完以后會(huì)全部被人體獲得和吸收 在容量上 其他產(chǎn)品是 350 毫升裝 而農(nóng)夫果園是 620 毫升裝 濃度上比普通的果汁飲料多 15 的濃度 在價(jià)格上 走高端價(jià)格 比一般果汁高出 1 5 元 在包裝上 與一般果汁六棱形透明的包裝不同 采取以圓形為主 瓶形中間以商標(biāo) 徽標(biāo)覆蓋 且不透明 從農(nóng)夫山泉礦泉水和農(nóng)夫果園這兩個(gè)產(chǎn)品在競爭激烈的營銷過程中取得成功 在當(dāng)年 達(dá)到了礦泉水行業(yè)和果汁飲料行業(yè)第一名 銷售量第一名的成績 原因就來自于差異化的 策略 第六講 打造品牌的策略 下 一 打造品牌的六個(gè)方法一 打造品牌的六個(gè)方法 1 1 廣告語 廣告語 要設(shè)計(jì)最精妙的廣告語 比如 喝了娃哈哈吃飯就是香 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 飛一般的 感覺像特步 等等 這些廣告語都是瑯瑯上口 便于記憶 容易傳播的 消費(fèi)者往往會(huì)依 據(jù)振奮人心的廣告語 對產(chǎn)品有更多的信任 2 2 形象代言人 形象代言人 選擇形象代言人要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以請一些知名度比較高的形象代 言人 同時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品所需的風(fēng)格特點(diǎn)選擇代言人 形象代言人的作用就是利用其自身的 號召力來引導(dǎo)消費(fèi)者購買所代言的產(chǎn)品 選擇形象代言人應(yīng)堅(jiān)持以下原則 不一定要請最貴的 但是一定要請最對的 選擇人物的個(gè)性特點(diǎn)要適合產(chǎn)品的切入 點(diǎn)和定位 要有一定的影響力 要預(yù)測形象代言人能否是具有發(fā)展 一個(gè)產(chǎn)品如果中途更換品牌代言人 對品牌會(huì) 造成一定的影響 因?yàn)榇匀吮旧頃?huì)對一部分忠實(shí)的影迷 粉絲產(chǎn)生影響 3 3 贊助活動(dòng) 贊助活動(dòng) 贊助活動(dòng)是企業(yè)打造品牌最省錢的一種方法 因?yàn)樵趪鴥?nèi)環(huán)境中 人們都講究情感 面子 關(guān)愛 因此企業(yè)做一些贊助活動(dòng)或公益活動(dòng)是贏得美譽(yù)度的一種方法 4 4 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)宣傳在媒體整合中是最省錢的方法 網(wǎng)絡(luò)傳播的力度也非常大 國內(nèi)約有近 3 億 的網(wǎng)民 現(xiàn)在的影視 報(bào)刊所有的活動(dòng)都與網(wǎng)絡(luò)有關(guān) 包括網(wǎng)上投票 網(wǎng)上報(bào)名 網(wǎng)上點(diǎn) 擊等等 因此 網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)在打造產(chǎn)品品牌中不可缺少的一個(gè)手段 5 5 品牌管理 品牌管理 做好品牌管理應(yīng)把握以下幾個(gè)原則 進(jìn)行定位 就是要進(jìn)行品牌的定位 如果定位不準(zhǔn) 企業(yè)所有的費(fèi)用和投資幾乎都白花 只能加 重企業(yè)的負(fù)擔(dān) 使企業(yè)在良性循環(huán)的發(fā)展過程中產(chǎn)生障礙 確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略與競爭策略 企業(yè)在發(fā)展過程中 要注意進(jìn)行策略的整合 要搞清楚自己的優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會(huì)點(diǎn) 威脅點(diǎn) 問題點(diǎn)等 作為企業(yè)管理者每天至少要做的五件事 一是要清楚自己的企業(yè)到底 在行業(yè)中占領(lǐng)什么位置 二是要知道你自己企業(yè)的人到底能干什么事 三是你是否擁有在 行業(yè)中競爭最佳的機(jī)制 四是是否有一套人性化的 合理的 能夠激勵(lì)人心的薪酬考核體 系 五是你作為領(lǐng)導(dǎo)者 能不能來每天反省自己的行為 規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)形象系統(tǒng) CIS 要想發(fā)展一個(gè)強(qiáng)勢化的 長期的 能夠適宜的品牌產(chǎn)生價(jià)值的品牌 必須要進(jìn)行 CF 系 統(tǒng) 例如形象識(shí)別系統(tǒng) 理念識(shí)別系統(tǒng) 動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)等 傳播計(jì)劃 就是每年根據(jù)產(chǎn)品的淡季 旺季或者是平緩季節(jié) 來設(shè)計(jì)每一次的傳播 以及產(chǎn)品資 金的投放 市場檢測 市場情報(bào)信息系統(tǒng)對于一個(gè)企業(yè)就是心臟和眼睛 要加強(qiáng)市場檢測 就必須要建立市 場檢測部門 它對于企業(yè)的發(fā)展及整個(gè)策略的執(zhí)行都是一個(gè)依據(jù) 甚至是一個(gè)關(guān)鍵的保證 品牌管理的內(nèi)涵 不只是信守承諾 還必須超越顧客的期待 品牌管理需要和業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮 品牌管理是要把品牌所代表的核心價(jià)值和個(gè)性傳遞給消費(fèi)者 品牌管理重在策略統(tǒng)一 持之以恒 二 打造品牌的六個(gè)方法之六 品牌升級二 打造品牌的六個(gè)方法之六 品牌升級 品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模的升級 好的產(chǎn)品源于好的生產(chǎn) 沒有現(xiàn)代化的生產(chǎn)工具 就不能產(chǎn)生現(xiàn)代化的產(chǎn)品 因此生 產(chǎn)系統(tǒng)要升級 品質(zhì)管理同樣要規(guī)范化 系統(tǒng)化 流程化 標(biāo)準(zhǔn)化 市場營銷網(wǎng)絡(luò)及組織結(jié)構(gòu)的升級 所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)就是分銷商 經(jīng)銷商 代理商 零售商等等 當(dāng)利益分配不均 甚 至不公平時(shí) 企業(yè)與市場營銷網(wǎng)絡(luò)的伙伴關(guān)系破裂 就要經(jīng)常進(jìn)行市場營銷網(wǎng)絡(luò)更新 在 培養(yǎng)原有營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上 不斷的擴(kuò)寬和延伸營銷網(wǎng)絡(luò) 深度的挖掘與企業(yè)利益相關(guān) 甚至能夠走到一起的戰(zhàn)略合作伙伴 在組織結(jié)構(gòu)上 要分工明確 充分地利用整合營銷的優(yōu)勢 把每一個(gè)部門之間這種團(tuán) 隊(duì)意識(shí)發(fā)揮出來 使各部門的職能相互協(xié)作 相互溝通 企業(yè)形象經(jīng)營的升級 一個(gè)企業(yè)只有發(fā)展到領(lǐng)軍地位的時(shí)候 這個(gè)企業(yè)品牌的行為才會(huì)左右一個(gè)行業(yè)的發(fā)展 產(chǎn)品開發(fā)與品牌設(shè)計(jì)的升級 每年 作為一個(gè)品牌企業(yè) 強(qiáng)勢企業(yè) 都會(huì)設(shè)計(jì)一些新的產(chǎn)品來適應(yīng)消費(fèi)者的需求 提升企業(yè)品牌綜合競爭力必須提高企業(yè)人員素質(zhì) 研發(fā)與創(chuàng)新能力 經(jīng)營管理能力 市場動(dòng)作能力 以及注重業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新等方面 最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場上 形成自己獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢 自檢 3 1 試述企業(yè)如何選擇形象代言人 見參考答案 3 1 第七講 為什么做年度規(guī)劃 一 做年度規(guī)劃的好處一 做年度規(guī)劃的好處 年度規(guī)劃是打造品牌以及完成銷售目標(biāo) 甚至在市場中來爭取到一席之地的有力保證 1 想著打 而不是蒙著打 想著打 而不是蒙著打 做年度規(guī)劃可以為企業(yè)打開市場 保持市場占有率 明確總體思路 克服 摸著石頭 過河 憑著感覺來做 的盲目營銷 2 逼著上面清楚 更要下面清楚 逼著上面清楚 更要下面清楚 在戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的過程中 有時(shí)候上面的管理層很清楚 而下面執(zhí)行層不清楚 有時(shí)下面執(zhí)行層的反饋 決策層 管理層不清楚 造成上下脫節(jié) 在年度規(guī)劃中 上下目 的統(tǒng)一 就是做核心的價(jià)值 做共同的戰(zhàn)略 帶好共同的團(tuán)隊(duì) 做好文化 做好機(jī)制 避 免了上下脫節(jié)問題 3 自己跟自己比 自己跟自己比 做年度營銷規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來源于上一年度或者上幾年度 進(jìn)行同級的比較 發(fā) 揮優(yōu)點(diǎn) 克服缺點(diǎn) 4 有意識(shí)的賺錢 有意識(shí)的賺錢 通過營銷規(guī)劃可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)過大 5 做好規(guī)劃 從合作伙伴那里爭取更多的資源 做好規(guī)劃 從合作伙伴那里爭取更多的資源 做好規(guī)劃 可以使合作伙伴戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí) 把企業(yè)自身與合作伙 伴的資料發(fā)揮一致來進(jìn)行合作 二 年度規(guī)劃來源于戰(zhàn)略規(guī)劃二 年度規(guī)劃來源于戰(zhàn)略規(guī)劃 圖 7 1 戰(zhàn)略規(guī)劃 年度規(guī)劃 計(jì)劃關(guān)系示意圖 1 1 戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 公司戰(zhàn)略規(guī)劃是公司在市場經(jīng)濟(jì)條件下 根據(jù)公司內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情況 為求得公司生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展 對公司發(fā)展目標(biāo) 達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃 它是公司經(jīng)營思想的集中體現(xiàn) 是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果 同時(shí)又是制定公司年度規(guī)劃和 日常計(jì)劃的基礎(chǔ) 2 2 戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的四個(gè)重點(diǎn) 戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的四個(gè)重點(diǎn) 戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的重點(diǎn)是戰(zhàn)略思想 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略定位和核心價(jià)值 3 3 戰(zhàn)略思想 戰(zhàn)略思想 正確認(rèn)識(shí)公司外部環(huán)境和內(nèi)部條件 指導(dǎo)公司決策 實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo) 求得公司生存 和發(fā)展的思想 即公司制定和實(shí)施戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想 戰(zhàn)略思想是公司領(lǐng)導(dǎo)人理想和信念的集中體現(xiàn) 它著眼點(diǎn)在公司的未來 表明公司 戰(zhàn)略的重點(diǎn) 4 4 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 公司在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下 根據(jù)對公司外部環(huán)境和自身實(shí)力的分析而確定的公司在 一定時(shí)期 長期 中期 近期 內(nèi)應(yīng)該達(dá)到的總體水平 戰(zhàn)略目標(biāo)就是公司要做多大 在業(yè)界的影響和對社會(huì)的貢獻(xiàn) 5 5 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略定位 在考慮公司內(nèi)外部各種條件的基礎(chǔ)上確定公司未來的發(fā)展方向 一般是 3 5 年 也就是要成為一個(gè)什么樣的公司 戰(zhàn)略定位考慮的是公司未來的客戶群和業(yè)務(wù) 就是公司要賺誰的錢 靠什么業(yè)務(wù)來 賺錢 戰(zhàn)略定位是公司近期經(jīng)營活動(dòng)的軸心 是公司實(shí)現(xiàn)中長遠(yuǎn)目標(biāo)的重要保證 三 核心價(jià)值三 核心價(jià)值 1 1 什么是核心價(jià)值 什么是核心價(jià)值 核心價(jià)值也叫核心競爭力 是指公司在發(fā)展過程中逐步積累起來的 超出業(yè)界一般水 平 不易被競爭對手模仿 能夠給公司帶來巨大利潤的管理能力 運(yùn)作能力 客戶關(guān)系 技術(shù)能力等相結(jié)合而形成的經(jīng)營管理體系 2 2 核心價(jià)值是企業(yè)生命的源泉 核心價(jià)值是企業(yè)生命的源泉 圖 7 2 企業(yè)核心價(jià)值示意圖 企業(yè)核心價(jià)值的產(chǎn)生來自于有效和客戶群 一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中 不僅要塑造 打 造 宣傳推薦自我品牌 最重要的是要尋求有效的客戶群 3 3 生產(chǎn)型企業(yè)核心價(jià)值的確定 生產(chǎn)型企業(yè)核心價(jià)值的確定 圖 7 3 生產(chǎn)型企業(yè)核心價(jià)值的確定示意圖 4 4 貿(mào)易型企業(yè)核心價(jià)值的確定 貿(mào)易型企業(yè)核心價(jià)值的確定 圖 7 4 貿(mào)易型企業(yè)核心價(jià)值的確定示意圖 四 公司要成功 必須要有好的戰(zhàn)略規(guī)劃四 公司要成功 必須要有好的戰(zhàn)略規(guī)劃 1 1 卓越管理三要素之一 卓越管理三要素之一 定戰(zhàn)略定戰(zhàn)略 五步驟五步驟 戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃 確定一個(gè)中長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo) 確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的總體路線和階段 年度規(guī)劃 年度規(guī)劃 制定目前的目標(biāo) 確定采取什么方式 進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作分解 在實(shí)施中如何進(jìn)行調(diào)整 2 2 案例 案例 TCLTCL 核心競爭力核心競爭力 圖 7 5 TCL 競爭優(yōu)勢示意圖 TCL 是全球最大的彩電企業(yè) 現(xiàn)在它排名第六 2005 至 2006 年彩電營銷是全球第一 TCL 的核心競爭力來源于高效的運(yùn)作 領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì) 良好的品牌認(rèn)知 完善的公 司治理結(jié)構(gòu) 持續(xù)的創(chuàng)新能力 覆蓋全球的業(yè)務(wù)架構(gòu) TCL 擁有實(shí)力雄厚的研發(fā)設(shè)計(jì)能力 在全球的研發(fā)中心 包括像中國的深圳 美國 的印第安納 德國菲林燈 新加坡 法國巴黎的克倫布 擁有 3 個(gè) CNADEL 國家產(chǎn)品認(rèn)證實(shí) 驗(yàn)室及一個(gè)博士 博士后流動(dòng)站 有一個(gè)多媒體法國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) Tim Thom 近 4000 名高素 質(zhì)研發(fā)人才 2005 年研發(fā)投入 21 億元人民幣 圖 7 6 TCL 獲獎(jiǎng)產(chǎn)品展示圖 以上產(chǎn)品證明了 TCL 擁有領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)能力 圖 7 7 TCL 全球業(yè)務(wù)布局示意圖 2004 年 TCL 并購了湯姆遜 NCE 彩電 阿爾卡特手機(jī) 目前在全球 45 個(gè)國家和地 區(qū)設(shè)立研產(chǎn)銷體系 業(yè)務(wù)遍及全球 TCL 通過全球的六大研發(fā)中心 17 個(gè)制造基地 4 萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)了全球資源配 置 TCL 的 四條 供應(yīng)鏈管理 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造鏈 物流供應(yīng)鏈 質(zhì)量保證鏈 產(chǎn)品創(chuàng) 造與支持鏈 以 TCL 戰(zhàn)略 OEM 為例 交貨周期 26 天 存貨周期 28 天 資金周轉(zhuǎn) 20 天 TCL 的企業(yè)定位 為客戶利益而努力創(chuàng)新 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀 最具創(chuàng)新性消費(fèi)電子 產(chǎn)品 TCL 的企業(yè)使命 世界領(lǐng)先品牌的消費(fèi)電子產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商 自檢 4 1 試述企業(yè)做好年度規(guī)劃有什么好處 見參考答案 4 1 第八講 規(guī)劃些什么 上 一 做什么 一 做什么 1 公司級年度規(guī)劃 公司級年度規(guī)劃 公司級年度規(guī)劃主要包括 公司的宗旨 選擇確定產(chǎn)品和業(yè)務(wù) 公司年度目標(biāo) 公司 的環(huán)境分析 制定公司的策略 公司的組織結(jié)構(gòu) 公司的資源配置 預(yù)算等 2 公司宗旨 公司宗旨 公司宗旨的含義 公司存在的目的或使命 一般包含四個(gè)重點(diǎn) 增值活動(dòng) 產(chǎn)品或 產(chǎn)業(yè) 客戶或市場 公司的貢獻(xiàn) 確定公司宗旨的目的是使公司上下保持一致性 所有組織 部門 處等 都能朝著 一個(gè)方向努力 例如 聯(lián)想的宗旨是為機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供信息 服務(wù)和工具 使人們的生活和工作更 加便利 有效和豐富多彩 二 選擇 確定產(chǎn)品和業(yè)務(wù)二 選擇 確定產(chǎn)品和業(yè)務(wù) 公司每年一般都會(huì)對原有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)行重新梳理篩選 有時(shí)也考慮增加新的產(chǎn)品 或業(yè)務(wù) 但是原有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)該怎么篩選 新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)到底該不該做 是需要公司 的決策者進(jìn)行慎重的考慮 因此 作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者最重要的是決策能力 市場吸引力大 且企業(yè)競爭力強(qiáng)的項(xiàng)目是核心業(yè)務(wù) 應(yīng)重點(diǎn)扶持 長期發(fā)展 市場吸引力小 而公司競爭力強(qiáng)的項(xiàng)目是增長性業(yè)務(wù) 可以得到短期回報(bào) 市場吸引力大 而公司競爭力較弱的項(xiàng)目是種子業(yè)務(wù) 要重點(diǎn)開發(fā) 迅速發(fā)展 市場吸引力小 且公司競爭力較弱的項(xiàng)目 要考慮退出 一般不該做 圖 8 1 業(yè)務(wù)選擇的四象限圖法示意圖 第一步 明確業(yè)務(wù)的分類第一步 明確業(yè)務(wù)的分類 圖 8 2 聯(lián)想的業(yè)務(wù)分類示意圖 每一類業(yè)務(wù)還可以細(xì)分 比如臺(tái)式機(jī)可分為商用和家用 其中家用又有同禧 天禧等 聯(lián)想把 PC 也就是筆記本和臺(tái)式電腦作為主要的核心業(yè)務(wù)來發(fā)展 其他的四項(xiàng) 局端 產(chǎn)品 外設(shè) 部件等等 作為增長業(yè)務(wù)來發(fā)展 第二步 明確評估的標(biāo)準(zhǔn)第二步 明確評估的標(biāo)準(zhǔn) 市場吸引力包括 相關(guān) 市場規(guī)模 相關(guān) 市場增長速度 相關(guān) 市場行業(yè)利 潤率等等 公司競爭力包括公司目前業(yè)績表現(xiàn) 內(nèi)部資本 人員素質(zhì) 營銷能力等 品牌聲 譽(yù) 關(guān)系 渠道 客戶 政府等 等等 第三步 制定業(yè)務(wù)市場潛力評判的權(quán)重和記分規(guī)則第三步 制定業(yè)務(wù)市場潛力評判的權(quán)重和記分規(guī)則 記分規(guī)則 市場吸引力評判標(biāo)準(zhǔn) 權(quán)重 合計(jì) 100 10741 相關(guān)市場規(guī)模XX 相關(guān)市場增長速度XX 相關(guān)市場行業(yè)利潤率XX 其 它XX 表 8 1 市場吸引力評判標(biāo)準(zhǔn)表 說明 權(quán)重由公司自己根據(jù)實(shí)際情況確定 每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的記分規(guī)則由公司以當(dāng)?shù)貥I(yè)界的統(tǒng)計(jì) 為準(zhǔn)確定 市場規(guī)模打分舉例 1 10 分 市場規(guī)模為 100 萬元以上 2 7 分 市場規(guī)模為 80 萬到 100 萬元 3 4 分 市場規(guī)模為 50 萬到 80 萬元 4 1 分 市場規(guī)模為 50 萬元以下 記分規(guī)則 公司競爭力評判標(biāo)準(zhǔn) 權(quán)重 合計(jì) 100 10741 公司目前業(yè)績表現(xiàn)XX 內(nèi)部資金XX 人員素質(zhì)XX 公司聲譽(yù)XX 關(guān)系 渠道 客戶 政府等 其 它 表 8 2 公司競爭力評判標(biāo)準(zhǔn)表 說明 1 權(quán)重及每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的記分規(guī)則由公司自己根據(jù)實(shí)際情況確定 內(nèi)部資本打分舉例 1 10 分 內(nèi)部資金良好 2 7 分 內(nèi)部資金一般 3 4 分 內(nèi)部資金較差 4 1 分 內(nèi)部資金很差 2 記分規(guī)則應(yīng)以