新媒體對廣告?zhèn)鞑サ挠绊憄pt課件.ppt

新媒體對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?1 新媒體的界定 若干年前 聯(lián)合國教科文組織關(guān)于新媒體有過 新媒體即網(wǎng)絡(luò)媒體 的定義 如今關(guān)于新媒體的研究已經(jīng)成為當(dāng)下傳播學(xué)領(lǐng)域的熱門課題和領(lǐng)域 其實新媒體主要體現(xiàn)在一個 新 字上 而 新 則是一個相對的概念 每個時代都會有相對于傳統(tǒng)的新媒體 千百年來 隨著科學(xué)技術(shù)的不斷變革更新 人類信息的傳播媒介也不斷發(fā)生著改變 舊 媒體與 新 媒體在人類傳播歷史中不斷地更替 因此 新媒體是一個歷史動態(tài)視角下不斷變化的概念 2 就語義學(xué)層面而言 新媒體是新近產(chǎn)生的 在技術(shù)上 傳播方式上領(lǐng)先于舊的傳統(tǒng)的媒體形式 因而 我們可以將當(dāng)前的新媒體界定為 在20世紀后期在信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的 建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的 以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的相對于電視 廣播 報紙等傳統(tǒng)大眾傳播媒體的新型媒體形式 3 新媒體的傳播特點 互動性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最顯著地特征 在大眾傳播時代 受眾只能被動地接受各種信息 但是新媒體則可以通過先進的技術(shù)手段 使信息發(fā)布者與受眾實現(xiàn)互動式的交流 從而使信息傳播方式發(fā)生了根本性變化 4 全民性從信息傳播者來看 新媒體所帶來的一個巨大的變革 那就是任何網(wǎng)絡(luò)的使用者都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布信息 言論等進行交流 因而所有處于傳播中的人都可以成為傳播的主體 大眾傳播時代文化與傳播精英對信息傳播的操控被大幅度地弱化 使得原來處于弱勢的 草根 階層得以發(fā)出屬于自己的聲音 傳播者和接受者成為了對等的交流者 5 跨時空性在空間維度上 傳統(tǒng)的大眾媒體由于技術(shù)的限制 其發(fā)布的信息覆蓋率實在有限 而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展 在新媒體的平臺上 只要不是人為因素干涉限制 所發(fā)布的每個訊息理論上都是可以面對全球所有的網(wǎng)絡(luò)使用者的 在新媒體時代 傳者與受者的距離趨近于零 全球皆可成為一個傳播整體 在時間維度上 傳統(tǒng)的大眾傳播中 信息是按照時間性分布的形式存在的 因此受眾只能被動接受大眾傳播媒體在某一時間點上所發(fā)布的單一信息 6 多元性在空間維度上 傳統(tǒng)的大眾媒體由于技術(shù)的限制 其發(fā)布的信息覆蓋率實在有限 而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展 在新媒體的平臺上 只要不是人為因素干涉限制 所發(fā)布的每個訊息理論上都是可以面對全球所有的網(wǎng)絡(luò)使用者的 在新媒體時代 傳者與受者的距離趨近于零 全球皆可成為一個傳播整體 在時間維度上 傳統(tǒng)的大眾傳播中 信息是按照時間性分布的形式存在的 因此受眾只能被動接受大眾傳播媒體在某一時間點上所發(fā)布的單一信息 7 新媒體環(huán)境下的廣告受眾變革 廣告受眾行為的轉(zhuǎn)變 廣告信息的主動分享與索取 消費個性化 媒介接觸多樣化廣告受眾心理的轉(zhuǎn)變 接受心理的個性化 權(quán)威引導(dǎo)下的思維獨立化 廣告趣味的娛樂化 8 受眾特征轉(zhuǎn)變 興趣多元化 認知鴻溝化 目標受眾長尾化傳播過程中的角色轉(zhuǎn)變 主動接受者 新產(chǎn)銷者 9 新媒體時代的廣告策略 首先 尊重廣告受眾的自主性 由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾的自主性和個性自由的大大提升 傳統(tǒng)的強迫性吸引受眾注意力的方法只會適得其反 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 日本電通公司的調(diào)查都顯示 絕大多數(shù)網(wǎng)民討厭 彈出式 廣告 甚至下載相關(guān)的軟件自動 關(guān)閉 掉彈出式廣告 對于新型廣告受眾 我們應(yīng)對其自主性予以尊重 對其購買欲望進行有計劃的引導(dǎo) 10 其次 應(yīng)該注重廣告的娛樂性 傳統(tǒng)的廣告那些廣告單調(diào) 呆板的廣告表現(xiàn)形式已經(jīng)遠遠不能吸引消費者的眼球 快節(jié)奏的生活方式 海量的信息接觸 使得新消費者們越來越追求 時尚 個性 熱衷于對解構(gòu)嚴肅與權(quán)威的 惡搞 文化 因此 新媒體時代下的廣告更應(yīng)該主要廣告表現(xiàn)的娛樂性 現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)絡(luò)游戲開始植入廣告 甚至某些游戲道具就是采用現(xiàn)實中商品的外形 11 第三 注重消費者參與 參與式營銷可以充分調(diào)動消費者的參與性 在只耗費相對較少的資金投入 便可將營銷信息有效傳遞給成千上萬的目標人群 可以說 是品牌營銷 產(chǎn)品推廣的 輕型 新式武器 比如惠普的 我的電腦 我的舞臺 的活動 可以讓參與者 特別是大學(xué)生用戶展示自己的創(chuàng)意 在網(wǎng)上創(chuàng)作出繪畫等作品 這里滿足了年輕人展示自我 張揚個性和創(chuàng)意的需求 不僅需求是多層次的 而且不同的人群需求也是不同的 所以 需要根據(jù)自身的特點和目標用戶群的核心需求設(shè)計出良好的互動體驗 12 第四 關(guān)注長尾市場 互聯(lián)網(wǎng)降低了接觸更多人與信息的成本 個人基本需求的滿足從而引發(fā)個性化需求的增加 這種趨勢使得長尾市場呈現(xiàn)增多 擴大的趨勢 當(dāng)今消費者的 個性化 逐漸變得主流化 企業(yè)若想繼續(xù)在市場上站穩(wěn)腳跟 就必須對長尾人群引起足夠的重視 企業(yè)可以通過口碑宣傳 建立推薦系統(tǒng)的方式對這些長尾受眾進行引導(dǎo) 更應(yīng)該積極主動地尋找這些利基市場并采取有效率的營銷策略 13 第五 社區(qū)化營銷 廣告主與用戶之間信息的互動和反饋固然重要 但更重要的是要形成用戶之間的互動 社區(qū)代表著小眾 它把一群基于共同的興趣 愛好 自我認知的受眾聯(lián)系在一起 在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等媒體上集結(jié) 在社區(qū)中 人際之間聯(lián)系更加緊密 信源也相對真實 信息也更容易被社區(qū)其他人接受 此外每一個社區(qū)群體都有一個 代言人 他們是被社區(qū)人公認的權(quán)威 廣告主如果能及時地發(fā)現(xiàn)社區(qū)代表 從而對其進行有有計劃的引導(dǎo) 通過口碑宣傳從而可以創(chuàng)造出社區(qū)內(nèi)的病毒式營銷 這無疑是一種全新的傳播策略 14 思考 大眾傳播媒體未來的發(fā)展 充滿了太多的不確定因素 新媒體的發(fā)展 已經(jīng)滲透到我們生活的各個領(lǐng)域 因此 我們面臨的是全方位的挑戰(zhàn) 而創(chuàng)新是面對挑戰(zhàn)的不二法門 數(shù)字化時代的新媒體所帶來的當(dāng)代信息傳播的變革 對廣告受