房地產(chǎn)定價策劃中的理性抉擇.doc

房地產(chǎn)定價策劃中的理性抉擇 價格策劃是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟結(jié)束、集團購買力消失和房地產(chǎn)市場成熟化進(jìn)程的推進(jìn)，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。策劃人員必須牢牢把握項目自身特點，結(jié)合公司經(jīng)營優(yōu)勢，順應(yīng)房地產(chǎn)市場行情，通盤策劃，理性抉擇，才能取得好的營銷效果。價格策劃主要包括選擇定價目標(biāo)、確定定價方法、制定整體策略三個環(huán)節(jié)。一、選擇定價目標(biāo)定價目標(biāo)是整個價格策劃的靈魂。房地產(chǎn)定價目標(biāo)一般有利潤最大化目標(biāo)、市場占有個目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標(biāo)。對房地產(chǎn)項目而言，利潤最大化不是短期定價目標(biāo)，而是企業(yè)長期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價受經(jīng)濟環(huán)境的影響，繁多的變量會增加定價的難度，因此，需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境。不能單純定位于項目利潤，忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會欲速不達(dá)。以市場占有率為定價目標(biāo)也不失為一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。資料表明，企業(yè)利潤與市場占有率正向相關(guān)。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。一般地講，成長型的公司適宜采用市場占有率目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達(dá)到以量換利，提高市場地位的目的。以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。穩(wěn)定的價格給人以產(chǎn)品信譽高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，只有精心維護(hù)，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。品牌競爭是高層次的競爭，增強企業(yè)形象的定價目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價格策略。當(dāng)然，在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定臨時性定價目標(biāo)，如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標(biāo)；為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，過渡性目標(biāo)就應(yīng)被其他長遠(yuǎn)定位的目標(biāo)所取代。二確定定價方法定價方法是根據(jù)定價目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價格。依據(jù)不同的財務(wù)模型，又分為固定成本加成法、變動成本法、盈虧平衡法和目標(biāo)利潤率法。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價格。成本加成定價帶有明顯的賣方市場色彩；變動成本定價法是把單位變動成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價，其理論依據(jù)是只要達(dá)到銷售量盈虧分界點，貢獻(xiàn)額不僅可彌補固定成本，而且會帶來利潤。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢時，短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額；盈虧平衡法和目標(biāo)利潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個層面計算企業(yè)所能承受的價格底限。由于它們是以預(yù)測的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價格的函數(shù)，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。競爭導(dǎo)向定價是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價格的一種方法。其具體做法有以下三種：l.在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好、市場動員能力強的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價格超過同類物業(yè)的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價格維護(hù)市場形象的定價目標(biāo)相一致。2.對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實力，但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優(yōu)惠計利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售，擴大市場占有個，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。運用此方法一般要對可比性強的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進(jìn)行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優(yōu)勢。1998年廣州祈福新村推出時，正是針對當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ谋坦饑捎昧颂魬?zhàn)者走價，很快成為市場的新熱點。3.物業(yè)推出時，也可選擇當(dāng)時市場同類物業(yè)的平均價格。一般認(rèn)為平均市價是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序。出而為市場追隨者普遍采用。雖其定價目標(biāo)缺乏特色，但對于競爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場，不失是一種穩(wěn)妥方法，尤其適用于產(chǎn)品特色性不強、開發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。需求導(dǎo)向定價是以消費者的認(rèn)知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃房地產(chǎn)價格。在實際運用中又有認(rèn)知價值和差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價值定價是指在買力市場條件下，根據(jù)購買者對房地產(chǎn)的認(rèn)知價值定價。認(rèn)知價值的形成一股基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較、待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程、品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評價。只要實際定價低于購買者的認(rèn)知價值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對其進(jìn)行整理分析為調(diào)差異需求定價是以不同目標(biāo)客源的需求強度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費層次的有效需求眾數(shù)來確定房地產(chǎn)價格。該方法可為制定項目全盤價格策略和多層次供房價格體系提供決策參考。不同的定價方法需要不同的條件，也會產(chǎn)生不同的結(jié)果。成本導(dǎo)向是計劃經(jīng)濟時代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價，對交易環(huán)境、交易對方、交易實現(xiàn)的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費需求相吻合；競爭導(dǎo)向以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)等理念，注重行業(yè)相對價格，比成本身向更貼近市場供求。但交易的實現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應(yīng)，其定價難免一廂情愿。競爭導(dǎo)向定價法一定時期內(nèi)雖有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價格形成中的重要作用，往往會導(dǎo)致“無效供給”；需求導(dǎo)向定價則是從市場需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上存在實現(xiàn)交易的可能性。而且，它能使房地產(chǎn)價格“一步到位”，避免價格的波動，減少投機。成本導(dǎo)向定價要求對企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競爭導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維方式，從供求雙方的互動關(guān)系中尋找解決問題的思路。 三、制定整體定價策略通過定價方法得出的只是價格可行范圍的一維空間，定價策劃還需要在水平軸上將之與時間對應(yīng)，尤其在始點位置更是如此。開盤定價是策劃與市場的最先接洽點，也是日后價格走勢的基準(zhǔn)。由于開盤能產(chǎn)生巨大的前因效應(yīng)，故業(yè)內(nèi)流行“良好的開端等于成功的一半”之說法。綜觀全局走勢，除銷售或很短的物業(yè)采用穩(wěn)定均價策略外，開發(fā)商一般可選擇高開低走的撇脂策略或低開高走的滲透策略。撇脂策略的高價是相對同種品質(zhì)物業(yè)的均價而言的、其細(xì)分市場首先定位于需求彈性最小的高收入人群（挑剔物業(yè)品質(zhì)，對價格最不敏感），以求得最大利潤邊際。思路上正如先吸取牛奶上層的精華，再逐層深入。撇脂策略以階段性高額利潤為目標(biāo)，能迅速回收資金，但僅適用干實力和信譽頗佳的大公司和有“新、奇、特”概念的物業(yè)。當(dāng)銷售進(jìn)人遲滯階段，則需要調(diào)低價格，以吸引另一消費層次的人群。1995年李嘉誠開發(fā)香港最大的私人屋村時，周密調(diào)查后選用的就是先高后低的價格策略。連續(xù)三次大幅度降價，反而使多個細(xì)分市場反應(yīng)踴躍，長實集團也獲益頗豐。對不同的人群采用不同的價格正是經(jīng)濟學(xué)所說的“價格歧視”，也是需求導(dǎo)向中差異需求定價法的具體運用。滲透策略的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大的市場占有率。通過有競爭力的價格吸引市場關(guān)注，刺激購買欲望，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹立物美價廉的印象后，再逐漸拉升價位。如1997年綠洲城市花園以4888元平方米的低價進(jìn)入上海市場，由于其品質(zhì)（事前調(diào)查表明該產(chǎn)品的市場認(rèn)知價值在5480元平方米左右）與定價存在較大反差，加之“每天僅售3O套，決不多賣”的量控措施，引得每天購房者搶早來售房現(xiàn)場排大隊，熱銷勢頭被炒得淋漓盡致。綠洲城市花園售價一路攀升，至1998年均價已達(dá)到6000元平方米，這不能不歸功于滲透策略運用得恰到好處。從消費行為學(xué)的角度，該策略是對買方趨利心理的縱向挖掘。撇脂或滲透作為實現(xiàn)長期同標(biāo)的兩種整體定價策略，各有其適用范圍。l.從入市環(huán)境看，熊市行情只能用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速決；而牛市則更適宜用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。2.從聚斂人氣方面看，滲透策略略勝一籌。價格節(jié)節(jié)攀高，既能保證已購者的經(jīng)濟利益，又符合投資的追漲理念；而價格下滑則會引起人們對物業(yè)品質(zhì)的懷疑，反而影響品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購，以來價格見底。人氣聚斂符合馬太效應(yīng)強者愈強，弱者愈弱。所以研究和激發(fā)消費者的從眾心理以聚斂人氣，是房地產(chǎn)營銷中重要的內(nèi)容。3從實施難度上看，滲透的關(guān)鍵在于量價配合；撇脂戰(zhàn)術(shù)則更需要“深入人心”。每一價位的物業(yè)投放量要小于潛在需求量，前一價位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價格還會上漲的預(yù)期和預(yù)購從速的人氣信號激勵下，促使人們加入后一價位物業(yè)的搶購。但漲價的次數(shù)更多，幅度要小，每期的