房地產(chǎn)定價(jià)策劃中的理性抉擇.doc

房地產(chǎn)定價(jià)策劃中的理性抉擇 價(jià)格策劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束、集團(tuán)購買力消失和房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟化進(jìn)程的推進(jìn)，理性的價(jià)格策劃在市場(chǎng)搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。策劃人員必須牢牢把握項(xiàng)目自身特點(diǎn)，結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情，通盤策劃，理性抉擇，才能取得好的營(yíng)銷效果。價(jià)格策劃主要包括選擇定價(jià)目標(biāo)、確定定價(jià)方法、制定整體策略三個(gè)環(huán)節(jié)。一、選擇定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)一般有利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)占有個(gè)目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。利潤(rùn)最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，利潤(rùn)最大化不是短期定價(jià)目標(biāo)，而是企業(yè)長(zhǎng)期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，繁多的變量會(huì)增加定價(jià)的難度，因此，需要?jiǎng)討B(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境。不能單純定位于項(xiàng)目利潤(rùn)，忽視市場(chǎng)相關(guān)因素和公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，否則會(huì)欲速不達(dá)。以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)也不失為一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。資料表明，企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率正向相關(guān)。提高市場(chǎng)占有率是增加企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。一般地講，成長(zhǎng)型的公司適宜采用市場(chǎng)占有率目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式，達(dá)到以量換利，提高市場(chǎng)地位的目的。以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求價(jià)格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動(dòng)很大。穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，只有精心維護(hù)，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。品牌競(jìng)爭(zhēng)是高層次的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場(chǎng)占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格策略。當(dāng)然，在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)，如：當(dāng)市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過渡性目標(biāo)就應(yīng)被其他長(zhǎng)遠(yuǎn)定位的目標(biāo)所取代。二確定定價(jià)方法定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價(jià)指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤(rùn)比率確定價(jià)格。依據(jù)不同的財(cái)務(wù)模型，又分為固定成本加成法、變動(dòng)成本法、盈虧平衡法和目標(biāo)利潤(rùn)率法。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費(fèi)用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價(jià)格。成本加成定價(jià)帶有明顯的賣方市場(chǎng)色彩；變動(dòng)成本定價(jià)法是把單位變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價(jià)，其理論依據(jù)是只要達(dá)到銷售量盈虧分界點(diǎn)，貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本，而且會(huì)帶來利潤(rùn)。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)，短期內(nèi)用此種方法可排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攫取市場(chǎng)份額；盈虧平衡法和目標(biāo)利潤(rùn)法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤(rùn)兩個(gè)層面計(jì)算企業(yè)所能承受的價(jià)格底限。由于它們是以預(yù)測(cè)的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價(jià)格的函數(shù)，互動(dòng)的兩種變量很難把握，以此制定的價(jià)格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)定位而制定價(jià)格的一種方法。其具體做法有以下三種：l.在區(qū)域性市場(chǎng)上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好、市場(chǎng)動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品價(jià)格超過同類物業(yè)的價(jià)格水平。高價(jià)不僅符合其精品定位市場(chǎng)目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)市場(chǎng)形象的定價(jià)目標(biāo)相一致。2.對(duì)于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力，但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見的優(yōu)惠計(jì)利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有個(gè)，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。運(yùn)用此方法一般要對(duì)可比性強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進(jìn)行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優(yōu)勢(shì)。1998年廣州祈福新村推出時(shí)，正是針對(duì)當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ谋坦饑?guó)采用了挑戰(zhàn)者走價(jià)，很快成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。3.物業(yè)推出時(shí)，也可選擇當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類物業(yè)的平均價(jià)格。一般認(rèn)為平均市價(jià)是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價(jià)，既會(huì)帶來合理的平均利潤(rùn)，又不破壞行業(yè)秩序。出而為市場(chǎng)追隨者普遍采用。雖其定價(jià)目標(biāo)缺乏特色，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場(chǎng)，不失是一種穩(wěn)妥方法，尤其適用于產(chǎn)品特色性不強(qiáng)、開發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場(chǎng)占有率、品牌形象和最終利潤(rùn)為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃房地產(chǎn)價(jià)格。在實(shí)際運(yùn)用中又有認(rèn)知價(jià)值和差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是指在買力市場(chǎng)條件下，根據(jù)購買者對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。認(rèn)知價(jià)值的形成一股基于購買者對(duì)有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商譽(yù)的綜合評(píng)價(jià)，它包括實(shí)際情況與期望情況的比較、待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程、品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評(píng)價(jià)。只要實(shí)際定價(jià)低于購買者的認(rèn)知價(jià)值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費(fèi)者為中心”營(yíng)銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對(duì)其進(jìn)行整理分析為調(diào)差異需求定價(jià)是以不同目標(biāo)客源的需求強(qiáng)度、總體資金承受能力為參考對(duì)象，分別求得各消費(fèi)層次的有效需求眾數(shù)來確定房地產(chǎn)價(jià)格。該方法可為制定項(xiàng)目全盤價(jià)格策略和多層次供房?jī)r(jià)格體系提供決策參考。不同的定價(jià)方法需要不同的條件，也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。成本導(dǎo)向是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價(jià)，對(duì)交易環(huán)境、交易對(duì)方、交易實(shí)現(xiàn)的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價(jià)格，而不容易與市場(chǎng)消費(fèi)需求相吻合；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)等理念，注重行業(yè)相對(duì)價(jià)格，比成本身向更貼近市場(chǎng)供求。但交易的實(shí)現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應(yīng)，其定價(jià)難免一廂情愿。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一定時(shí)期內(nèi)雖有助于制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價(jià)格形成中的重要作用，往往會(huì)導(dǎo)致“無效供給”；需求導(dǎo)向定價(jià)則是從市場(chǎng)需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價(jià)格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上存在實(shí)現(xiàn)交易的可能性。而且，它能使房地產(chǎn)價(jià)格“一步到位”，避免價(jià)格的波動(dòng)，減少投機(jī)。成本導(dǎo)向定價(jià)要求對(duì)企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維方式，從供求雙方的互動(dòng)關(guān)系中尋找解決問題的思路。 三、制定整體定價(jià)策略通過定價(jià)方法得出的只是價(jià)格可行范圍的一維空間，定價(jià)策劃還需要在水平軸上將之與時(shí)間對(duì)應(yīng)，尤其在始點(diǎn)位置更是如此。開盤定價(jià)是策劃與市場(chǎng)的最先接洽點(diǎn)，也是日后價(jià)格走勢(shì)的基準(zhǔn)。由于開盤能產(chǎn)生巨大的前因效應(yīng)，故業(yè)內(nèi)流行“良好的開端等于成功的一半”之說法。綜觀全局走勢(shì)，除銷售或很短的物業(yè)采用穩(wěn)定均價(jià)策略外，開發(fā)商一般可選擇高開低走的撇脂策略或低開高走的滲透策略。撇脂策略的高價(jià)是相對(duì)同種品質(zhì)物業(yè)的均價(jià)而言的、其細(xì)分市場(chǎng)首先定位于需求彈性最小的高收入人群（挑剔物業(yè)品質(zhì)，對(duì)價(jià)格最不敏感），以求得最大利潤(rùn)邊際。思路上正如先吸取牛奶上層的精華，再逐層深入。撇脂策略以階段性高額利潤(rùn)為目標(biāo)，能迅速回收資金，但僅適用干實(shí)力和信譽(yù)頗佳的大公司和有“新、奇、特”概念的物業(yè)。當(dāng)銷售進(jìn)人遲滯階段，則需要調(diào)低價(jià)格，以吸引另一消費(fèi)層次的人群。1995年李嘉誠(chéng)開發(fā)香港最大的私人屋村時(shí)，周密調(diào)查后選用的就是先高后低的價(jià)格策略。連續(xù)三次大幅度降價(jià)，反而使多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)反應(yīng)踴躍，長(zhǎng)實(shí)集團(tuán)也獲益頗豐。對(duì)不同的人群采用不同的價(jià)格正是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的“價(jià)格歧視”，也是需求導(dǎo)向中差異需求定價(jià)法的具體運(yùn)用。滲透策略的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大的市場(chǎng)占有率。通過有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引市場(chǎng)關(guān)注，刺激購買欲望，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹立物美價(jià)廉的印象后，再逐漸拉升價(jià)位。如1997年綠洲城市花園以4888元平方米的低價(jià)進(jìn)入上海市場(chǎng)，由于其品質(zhì)（事前調(diào)查表明該產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值在5480元平方米左右）與定價(jià)存在較大反差，加之“每天僅售3O套，決不多賣”的量控措施，引得每天購房者搶早來售房現(xiàn)場(chǎng)排大隊(duì)，熱銷勢(shì)頭被炒得淋漓盡致。綠洲城市花園售價(jià)一路攀升，至1998年均價(jià)已達(dá)到6000元平方米，這不能不歸功于滲透策略運(yùn)用得恰到好處。從消費(fèi)行為學(xué)的角度，該策略是對(duì)買方趨利心理的縱向挖掘。撇脂或滲透作為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期同標(biāo)的兩種整體定價(jià)策略，各有其適用范圍。l.從入市環(huán)境看，熊市行情只能用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速?zèng)Q；而牛市則更適宜用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。2.從聚斂人氣方面看，滲透策略略勝一籌。價(jià)格節(jié)節(jié)攀高，既能保證已購者的經(jīng)濟(jì)利益，又符合投資的追漲理念；而價(jià)格下滑則會(huì)引起人們對(duì)物業(yè)品質(zhì)的懷疑，反而影響品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購，以來價(jià)格見底。人氣聚斂符合馬太效應(yīng)強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。所以研究和激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理以聚斂人氣，是房地產(chǎn)營(yíng)銷中重要的內(nèi)容。3從實(shí)施難度上看，滲透的關(guān)鍵在于量?jī)r(jià)配合；撇脂戰(zhàn)術(shù)則更需要“深入人心”。每一價(jià)位的物業(yè)投放量要小于潛在需求量，前一價(jià)位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價(jià)格還會(huì)上漲的預(yù)期和預(yù)購從速的人氣信號(hào)激勵(lì)下，促使人們加入后一價(jià)位物業(yè)的搶購。但漲價(jià)的次數(shù)更多，幅度要小，每期的